Wenn du auch nur eine Woche in der Welt des Influencer-Marketings unterwegs warst, weißt du, dass hier alle von den Dächern rufen: „Gebt euren Influencern kreative Freiheit!“. Aber manchmal liefern Influencer einfach keine Inhalte, die den Erwartungen entsprechen.

Letztlich braucht es Input von beiden Seiten, damit eine Influencer-Partnerschaft erfolgreich funktioniert.

Dennoch bleiben viele Fragen offen:

• In welcher Phase gibst du kreativen Input?
• Gibst du allen kreativen Input, oder kommt es darauf an?
• Wo solltest du freie Hand lassen und wo genau hinschauen?

Mit der Hilfe der erfahrenen Influencer-Marketing-Expertinnen Anna-Maria Klappenbach und Andreea Moise gebe ich dir alles an die Hand, was du brauchst, um solche Entscheidungen in deinem Influencer-Programm zu treffen.

Schauen wir uns zunächst an, warum du überhaupt kreativen Input brauchst. Welche Herausforderungen entstehen, wenn es gar keine Leitplanken gibt?

Die 3 wichtigsten Herausforderungen vollständiger kreativer Freiheit

1: Nicht alle Influencer sind gleich

Creator A könnte mit kreativer Freiheit hervorragend arbeiten – er würde sich über die Marke informieren, einen kreativen Ansatz entwickeln und deine Erwartungen übertreffen.

Creator B könnte ohne Vorgaben weniger gut arbeiten — er könnte ein Feature hervorheben, das es nicht mehr gibt, langweilige & schlampige Inhalte erstellen und dich enttäuschen.

Manche Creator kommen dank ihrer Erfahrung, ihrer Verbindung zum Produkt, eines besseren Teams im Hintergrund usw. mit sehr wenig Input von dir bestens zurecht. Andere Influencer brauchen möglicherweise einen klaren Rahmen, um Inhalte in derselben Qualität zu erstellen.

Wenn du versuchst, die natürlichen Neigungen jedes einzelnen Creators durch Versuch und Irrtum herauszufinden, verschwendest du viel Zeit und Ressourcen. Außerdem ist dieser Ansatz nicht skalierbar. Es ist besser, auf zumindest einige Vorgaben zu setzen, um Kreativität zu fördern, statt völlig freie Hand zu lassen.

2: Influencer können Fehler machen

Kein Influencer kennt dein Produkt so gut wie du. Sie könnten Dinge falsch darstellen, wenn du ihnen uneingeschränkte kreative Freiheit lässt – etwa technische Informationen zu einem Feature deines Produkts. Oder bei etwas Grundlegendem danebenliegen, etwa indem sie nicht den Standpunkt deiner Marke zu einem kontroversen Branchenthema vertreten.

Je technischer dein Produkt ist, desto mehr Anleitung brauchen Creator möglicherweise. In der Zusammenarbeit zwischen Creator Erin McGoff und OnePlus konnte Erin die Steuertipps souverän vermitteln (da dies ihre Expertise ist), brauchte aber möglicherweise Unterstützung dabei, die Funktionen des OnePlus-Smartphones zu erklären (da das nicht ihre Expertise, sondern die des Marketingverantwortlichen ist).

Denk daran, dass du dein Produkt in- und auswendig kennst, nicht der Influencer. Rugile Paleviciute, Leiterin für globale Partnerschaften bei Burga, teilte diese Ansicht, als sie über langfristige Influencer-Partnerschaften sprach:

Kreative Freiheit ist großartig, aber viele Creators investieren nicht die Zeit, deine Produkte gründlich zu recherchieren. Sie kennen nicht alle Vorteile und Verkaufsargumente so gut wie du. Sprich mit ihnen über ihre kreativen Ideen und finde heraus, ob eure Vorstellungen übereinstimmen.

Rugile Paleviciute Leiterin für Partnerschaften, BURGA

Es ist außerdem wichtig, sich die allgemeinen Verantwortungsbereiche von Marken und Creators im Influencer-Marketing vor Augen zu führen. Zu wissen, wofür du und wofür der Creator verantwortlich ist, kann viele Unklarheiten rund um kreative Freiheit beseitigen.

3: Du bremst die Performance, indem du Marken-Input ablehnst

Manchmal halten sich Markenverantwortliche mit ihrer Meinung zu Inhalten im Namen der kreativen Freiheit zurück.

Doch als Markenverantwortlicher hast du wahrscheinlich eine Menge Erfahrung und Wissen einzubringen. Du bist nicht nur Experte für dein Produkt, sondern hast wahrscheinlich auch Erfahrung mit Social Media & seinen Algorithmen. In deinem Team gibt es vielleicht jemanden, der Hooks und Trends perfekt beherrscht und neue Social-Media-Funktionen optimal nutzt.

Gar keinen Input zu geben, könnte in diesem Fall bedeuten, dass du deinen eigenen ROI einschränkst. Deine Ideen mit Influencern zu teilen und dabei auf deine Erfahrung zu bauen, kann die Performance verbessern, statt sie zu bremsen.

Deinen kreativen Input an unterschiedliche Situationen anpassen

Okay, wir verstehen also die Herausforderungen. Es ist deine Aufgabe als Marketer, zu verstehen, wann  diese Dinge relevant sind, und deinen Prozess anzupassen, um Risiken zu minimieren und die Performance zu maximieren.

Dein Ansatz wird von einigen Faktoren abhängen (z. B. Vertrautheit & Komplexität). Beginnen wir mit einem Flussdiagramm, gehen dann ins Detail und erklären jeden Teil.

Hinweis 1: Dies soll einen Ausgangspunkt bieten. Nutze deine Erfahrung als Marketer und dein Bauchgefühl, um vom Prozess abzuweichen, wenn es sich richtig anfühlt. 🙂

Hinweis 2: Dies ist vor allem für bezahlte Influencer-Partnerschaften gedacht. Für Seeding, Gifting und Affiliate-Programme ist es weniger relevant.

1: Der größte kreative Input (das Konzept und den ersten Entwurf prüfen)

In manchen Situationen möchtest du vom Briefing bis zum Entwurf aktiv eingebunden sein. Teile Markenrichtlinien, Beispiele erfolgreicher Influencer-Inhalte aus der Vergangenheit, Produkttutorials und alles andere, was Influencern hilft, ihre beste Arbeit abzuliefern. Stimme dich dann zum kreativen Konzept ab und prüfe die Entwürfe, um sie vor der Veröffentlichung freizugeben.

Hier sind einige dieser Szenarien:

• Wenn dein Produkt komplex zu verstehen ist: Je komplizierter dein Produkt ist, desto mehr Anleitung braucht ein Creator. Ohne deinen kreativen Input könnten ihnen Funktionen entgehen, sie ungenaue Informationen präsentieren und den einzigartigen Mehrwert deines Produkts nicht an ihre Zielgruppe vermitteln.
• Wenn die Art des Contents es erfordert: In den sozialen Medien gibt es viele verschiedene Content-Arten – Anleitungen, Produkttutorials, DIYs usw. Manche Arten der Content-Erstellung erfordern mehr Anleitung als andere. Wenn du beispielsweise jemanden bittest, dein Produkt in ein Video im Stil von „Ein Tag in meinem Leben“ einzubinden, braucht diese Person nicht viel Unterstützung von dir. Arbeitest du jedoch mit ihnen an einer umfassenden Produktvorstellung, können sie nicht allzu viel kreative Freiheit haben, da du das Produkt am besten kennst.
• Wenn du zum ersten Mal mit einem Creator zusammenarbeitest oder dieser noch unerfahren ist: Ihr kennt euch noch nicht, also stelle sicher, dass du vollständig in den Prozess eingebunden bist. Bei wiederholten Kooperationen kannst du dich mit der Zeit etwas stärker zurücknehmen. Ist der Creator zudem neu in diesem Bereich, braucht er möglicherweise etwas mehr Unterstützung als jemand, der schon eine Weile in der Branche tätig ist. Andreea Moise ergänzt, dass sich der ROI trotz des zusätzlichen Aufwands in der Regel lohnt:

Neuere Creator benötigen möglicherweise mehr Unterstützung, um zu verstehen, was du möchtest und wie sie es in ihren Content integrieren können. Überlege, ihnen mehr Zeit zu geben und detailliertere Materialien zu erstellen, um sie zu unterstützen. Oft gleichen sie ihre mangelnde Erfahrung durch Begeisterung aus – daher ist das in 99 % der Fälle völlig in Ordnung!

Andreea Moise Influencer-Marketing-Beraterin, HypeMaven

2: Der Mittelweg (sich vor dem Dreh über das Konzept abstimmen)

Wenn du mit einem wiederkehrenden Partner zusammenarbeitest, kannst du dich langsam etwas zurücknehmen. Wenn die kreative Umsetzung allerdings nicht ganz unkompliziert ist, solltest du das Konzept dennoch abstimmen, bevor sie mit der Videoproduktion beginnen.

• Wenn du mit einem regelmäßigen Influencer-Partner zusammenarbeitest: Je häufiger ein Creator mit dir zusammenarbeitet, desto besser versteht er dein Produkt & deine Erwartungen. Wenn sie von der „neuen“ in die „vertraute“ Phase übergehen, kannst du einen Teil deines kreativen Inputs loslassen.
• Wenn du mit einem erfahrenen Creator zusammenarbeitest: Selbst bei kurzfristigen Kooperationen braucht ein Creator, der schon länger in der Branche tätig ist, möglicherweise nicht viel Anleitung. Sie können Dinge schnell erfassen und liefern, was du brauchst.
• Wenn du einen neuen kreativen Ansatz einführst: Wenn du gerade experimentierst, ist der Mittelweg die beste Wahl. Gib Creator:innen nicht jeden Schritt vor, sondern lass sie mehr Verantwortung übernehmen als sonst.
• Wenn ihr bei In-Feed-Posts zusammenarbeitet: Instagram-Stories haben eine viel kürzere Lebensdauer als ein YouTube-Video. Bei Content-Formaten, die weniger dauerhaft sichtbar sind, kannst du eher über die Stränge schlagen als bei Formaten, bei denen dein gemeinsamer Post weiterhin Aufmerksamkeit und Engagement erzielt.

Bei der mittleren Stufe kreativer Freiheit solltest du das Konzept prüfen (das grobe Skript, die Art der Produkteinführung usw.). Vertrau darauf, dass der Creator beim „Erstellen“ sein Können zeigt.

Anna-Maria Klappenbach hat eine Analogie für den „Mittelweg“ bei kreativer Freiheit – und sie ist perfekt, um ihn sich zu merken:

Stellen Sie sich vor, Sie bekommen ein leeres Blatt Papier und sollen irgendetwas zeichnen – im Vergleich zu der Vorgabe „ein Haus“. Im Rahmen von „ein Haus“ gibt es bestimmte Grenzen, in denen Kreativität aufblühen kann. So halte ich es bei (den meisten) Creatorn: Ich sage ihnen, welche Botschaft bzw. welches Gefühl vermittelt werden soll, und lasse sie dann mit ihren eigenen Farben das Bild malen!

Anna-Maria Klappenbach Community & Brand Marketing Lead, Aumio

3: Der geringste kreative Input (teile nur Ziele und Leitplanken)

Bei einer langfristigen Partnerschaft, einem einfachen Produkt und einem einfachen Deliverable kannst du dich deutlich stärker zurückhalten.

Hier sind einige Situationen, in denen du dich möglicherweise nicht an der Freigabe von Konzepten oder Entwürfen beteiligen möchtest:

• Wenn ihr über eine langfristige Zusammenarbeit Vertrauen aufgebaut habt: Wenn der Creator schon seit Jahren mit dir zusammenarbeitet, kennt er dein Produkt in- und auswendig und weiß, welche Art von Deliverables du magst.
• Wenn ihr für Stories zusammenarbeitet: Manche Content-Formate sind einfacher als andere. Stories sollen authentischer und weniger poliert sein und lassen sich in der Regel mit weniger Aufwand erstellen (oder bei Bedarf überarbeiten). Außerdem sind sie nur 24 Stunden sichtbar, während ein In-Feed-Post für immer bleibt. Wenn du kreative Freiheit geben, deinen Arbeitsaufwand reduzieren und mit neuen Blickwinkeln experimentieren möchtest, sind Stories das perfekte Testformat.
• Wenn der Creator selbstbewusst ist und seine Idee mit Erfahrung untermauern kann: Wenn ein Influencer eine hervorragende Erfolgsbilanz mit starker Performance vorweisen kann und schon länger im Influencer-Marketing tätig ist, lohnt es sich, seine Ideen in Betracht zu ziehen – auch wenn sie unkonventionell sind.
• Wenn du mit Lifestyle- oder Entertainment-Influencern arbeitest: Influencer-Marketing umfasst viele Content-Kategorien – etwa Bildung, Unterhaltung, Lifestyle usw. Manche Content-Kategorien erlauben mehr kreative Freiheit als andere. Wenn du beispielsweise mit Bildungs-Creator:innen arbeitest, werden sie weniger kreative Freiheit haben, da du das Produkt besser kennst. Bei Lifestyle- oder Entertainment-Influencern gibt es jedoch mehr Spielraum für kreative Freiheit.

Du solltest dennoch ein grobes Briefing bereitstellen, in dem du deine Kampagnenziele sowie einige Dos & Don’ts zu Markensprache und Perspektiven nennst.

Wichtige Punkte

Das obige Flussdiagramm bietet dir zwar einen Ausgangspunkt, aber ich möchte dich auch dazu ermutigen, noch einige weitere Punkte zu berücksichtigen.

• Der Reifegrad deines Influencer-Programms kann deinen Ansatz für kreative Freiheit verändern. Wenn sich dein Programm noch in den ersten 1-2 Jahren befindet, ist es natürlich, den Kanal vorsichtiger anzugehen, weniger Risiken einzugehen und weniger große Sprünge zu wagen. Marken, die du online mit gewagten kreativen Ideen siehst, haben in der Regel bereits Erfolge erzielt. Sie haben Influencer-Marketing als Kanal etabliert und die Zustimmung erhalten, damit zu experimentieren.
• Die Expertise Ihres Teams kann auch Ihren Ansatz für kreative Inputs verändern. Vielleicht fühlen Sie sich zum Beispiel sehr wohl dabei, kreative Empfehlungen für Instagram zu geben, während TikTok-Kurzvideos für Sie völliges Neuland sind. Wenn das der Fall ist, werden Sie sich bei TikTok-Kooperationen natürlich weniger aktiv einbringen.
• Vertrauen Sie auch hier Ihrem Instinkt. Sie können einen solchen Ansatz als Ausgangspunkt vorbereiten. Wenn es sich jedoch richtig anfühlt, die Regeln zu brechen und etwas anderes zu tun, folgen Sie Ihrem Bauchgefühl.

Häufige Fragen zur kreativen Freiheit

1: Wie viele Personen in Ihrem Team sollten kreativen Input zu Influencer-Content geben?

Wenn Ihr Team aus mehr als einer Marketingfachkraft besteht, ist es am besten, jedem Influencer eine feste Ansprechperson zuzuordnen, die alle Themen von A bis Z – einschließlich kreativer Inputs – ausschließlich mit dieser Person bespricht. Das beschleunigt Prozesse, macht die Kommunikation weniger verwirrend und vermeidet das Problem, dass zu viele Köche den Brei verderben.

Wenn ein Content-Konzept oder Entwurf jedoch völlig danebenliegt oder neuartig wirkt, sollten Sie Ihr Team um Input bitten & erfahrene Marketingfachkräfte einbeziehen. In den meisten Fällen ist es jedoch ideal, wenn eine einzige Marketingfachkraft für die kreativen Inputs eines Creators verantwortlich ist.

2: In welcher Phase sollten Sie einem Creator kreative Inputs geben?

Voraussetzung sollte immer sein, ein Influencer-Briefing zu teilen, das die Kampagnenziele, die Dos & Don'ts der Marke, Beispiele erfolgreicher Inhalte usw. enthält.

Sobald das erledigt ist, kann ein Influencer Ihnen ein grobes Konzept mit Skript, Caption, Videoframes und mehr vorlegen. In dieser Phase sollten Sie Ihr Feedback und Ihre kreativen Inputs geben.

Wenn Sie die Content-Entwürfe vor der Veröffentlichung ebenfalls prüfen möchten, stellen Sie sicher, dass Sie hier alle Ihre Hinweise & Änderungen mitteilen. Content im Entwurfsstadium neu zu drehen, kann zeitaufwendig sein. Daher sollten Sie für diese Phase möglichst wenige bis gar keine Änderungen einplanen.

3: Was sollten Sie tun, wenn Sie und der Creator sich beim Kernkonzept nicht einig sind?

Wenn der Creator erfahren ist und/oder ein langjähriger Partner ist, der von seiner Idee überzeugt ist (und eine hervorragende Erfolgsbilanz vorweisen kann), empfehlen wir, es zu versuchen und seine Idee zu testen.

Wenn nicht alle diese Voraussetzungen erfüllt sind, versuchen Sie, einen Mittelweg zu finden, bei dem Sie kein großes Risiko eingehen müssen, der Creator seine Kreativität aber auch nicht aufgeben muss. Zum Beispiel kann der Creator eine weniger intensive Variante seiner Idee in einem Content-Format mit kurzer Lebensdauer wie Instagram Stories testen. Wenn sie gut funktioniert, können Sie sie im Feed einsetzen.

4: Wie verändert sich die kreative Freiheit, wenn Sie Ihr Influencer-Marketing-Programm skalieren?

Wenn Sie Ihre Influencer-Marketing-Aktivitäten skalieren, könnten Sie auf Herausforderungen bei der Freigabe von Content stoßen.

Sie müssen sich entweder dafür entscheiden, den Aufwand auf sich zu nehmen, Hunderte von Beiträgen zu prüfen, oder Influencer einfach ohne Freigaben posten zu lassen.

Das ist eine strategische Entscheidung und hängt davon ab, wie tolerant Sie gegenüber kleineren Fehlern und gelegentlich schwächeren Content-Beiträgen sind.

Wenn Sie ein besonders strenges Markenimage haben oder ein komplexes Angebot, könnte sich der Aufwand lohnen. Andernfalls ist es ab einem gewissen Punkt wahrscheinlich sinnvoll, sich die Arbeit zu sparen und den Freigabeprozess abzuschaffen.

Die richtige Balance bei kreativem Input finden

Influencern kreativen Input zu geben, ist wie ein Drahtseilakt. Sie müssen ausreichend Vorgaben machen, damit der Influencer die Kampagnenziele erreichen kann, ohne seine innovativen Ideen einzuschränken.

Wie viel kreative Freiheit Sie gewähren können, hängt davon ab:

• wie weit Sie auf dem Weg Ihrer Marke im Influencer-Marketing bereits sind
• welche Art von Kampagnen Sie durchführen (bei Self-Service-Affiliate-Programmen oder Product Seeding lässt sich maximaler kreativer Input nicht skalieren)
• Ihre Expertise & Erfahrung sowie die Ihres Teams und Ihrer Creator
• dem Content-Format, das Sie für Ihre Influencer-Kooperationen wählen
• Ihren Kampagnenzielen
• …und vieles mehr

Auch wenn dies in der Regel von Fall zu Fall entschieden wird, können Sie einen Rahmen mit verschiedenen Input-„Stufen“ als Standard schaffen. Wahrscheinlich werden Sie diesen anpassen, wenn Sie dazulernen und wachsen, aber es ist hilfreich, jede Ihrer Kooperationen zu kategorisieren und einen Ausgangspunkt zu haben.