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Outreach kann dein Influencer-Programm zum Erfolg führen oder scheitern lassen. Talent zu finden und zu prüfen bringt erst etwas, wenn die Creator dir auch wirklich antworten.
Und es gibt viele mögliche Herangehensweisen. Es gibt Best Practices, aber keine Strategie, die für alle funktioniert.
Ich habe 51 Influencer-Marketer gefragt, wie sie es machen. Mein Ziel ist es, häufige Fragen zu beantworten und verschiedene Ansätze mit Beispielen und Begründungen zu zeigen.
Damit bist du besser gerüstet, zu entscheiden, was für deine individuellen Umstände am besten ist.
(Wir haben diese Umfrage in Partnerschaft mit Influencers Club, einer Creator-Outreach-Agentur, durchgeführt.)
Los geht’s!
Für die meisten Marketer lautet die Antwort wahrscheinlich: „Ja, aber nicht für die komplette E-Mail.“
55 % der Befragten nutzen diesen Ansatz.
Personalisiere die E-Mail für jeden Creator und jede Kampagne, nutze aber Vorlagen für allgemeine Infos zu deiner Marke oder deinen Produkten.
Hier ein kurzes und knackiges Beispiel, das personalisiert, aber teilweise templatisiert ist.
(Auf verschiedene CTAs und Varianten gehen wir später ein)
Anna-Maria Klappenbach (die das Influencer-Marketing bei Aumio leitet) verwendet ebenfalls eine teilweise Vorlage, priorisiert dabei jedoch Kürze vor tiefgehender Personalisierung.
Unsere Ziel-Creators sind beschäftigte Mütter. Wir glauben, sie ziehen es vor, wenn wir direkt auf den Punkt kommen, anstatt eine lange, ausschweifende E-Mail zu lesen (so nett sie auch sein mag).
Annas E-Mails enthalten in der Regel einen dezenten Hinweis, der dem Creator zeigt, dass sie speziell für ihn geschrieben wurde. Aber nicht so viel Personalisierung, dass die Nachricht unnötig lang wird.
Hier ist ein Outreach-Beispiel:
Bei Bedarf fügt Anna in Follow-ups weitere Personalisierung hinzu. Zum Beispiel, indem sie sich auf aktuelle Inhalte bezieht oder diese lobt.
Egal, für welches Maß an Personalisierung du dich entscheidest – die Kernbotschaft lautet:
Es ist keine Best Practice, E-Mails für Influencer-Outreach vollständig zu templatieren. Das bedeutet allerdings nicht, dass sie niemals verwendet werden sollten.
Ein paar Punkte, die du bedenken solltest:
1. Wenn du bereits Vorlagen nutzt und es funktioniert, mach weiter so. Wenn du jedoch grübelst, wie du die Antwortquote erhöhen kannst, ist vermutlich mehr Personalisierung der Schlüssel. Außer natürlich, dein Produkt/Angebot ist schlecht – dann behebe das zuerst.
2. Für bekannte Marken können Vorlagen völlig ausreichen. Mit hoher Markenbekanntheit wird Outreach weniger zur Herausforderung. Marken wie Nike können in ihrem Outreach fast alles schreiben, und die Creator antworten trotzdem begeistert.
3. Einige High-Volume-Recruiting-Strategien funktionieren mit Vorlagen. Ich teile ein Beispiel von Ben Williams, Influencer Team Manager bei Blast.
Die folgende E-Mail ist lang und basiert auf einer Vorlage, ohne Personalisierung. Für Ben hat sie dennoch funktioniert, weil:
In den meisten (aber nicht allen) Fällen bevorzugen Marketer E-Mails.
Unabhängig davon, wo der Erstkontakt erfolgt, sollte das Geschäft anschließend im E-Mail-Postfach stattfinden. In DMs wird es schwer, den Überblick über alle Kollab-Details zu behalten.
Wenn wir also E-Mail als Standard annehmen – wann gibt es Ausnahmen? Wann ergibt es wirklich Sinn, für die erste Kontaktaufnahme stattdessen DMs zu nutzen?
Einige Creator, besonders sehr kleine Accounts, haben vielleicht keine öffentliche E-Mail-Adresse angegeben. Sie sind noch nicht daran gewöhnt, von Marken kontaktiert zu werden oder ihr Content aktiv zu monetarisieren.
Agita Matule rekrutiert im Auftrag von Wolt häufig kleine lokale Creator in Lettland. Sie nutzt DMs, da E-Mails oft nicht verfügbar sind, und erzielt damit gute Antwortquoten.
Ich bevorzuge DMs, weil sie weniger formal sind und viele Influencer ihre E-Mail nicht angeben. Wenn sie einer Zusammenarbeit zustimmen, verlagere ich die restliche Kommunikation nach und nach auf E-Mail.
Der zweite Fall ist, wenn du selbst auf der Plattform aktiv bist und etwas mit dem Creator gemeinsam hast. Gemeinsame Kontakte oder Interessen sorgen für eine persönlichere Verbindung.
Piper Phillips (ehemalige Director of Marketing bei Tru und TikTok-Creatorin) erklärte diese Perspektive:
Ich beginne damit, ihre Seite ganzheitlich zu betrachten und ein paar Dinge zu notieren. Haben wir etwas gemeinsam? Gibt es gemeinsame Interessen oder Verbindungen? Ist das der Fall, ist meiner Erfahrung nach der beste Weg, eine DM zu schicken.
Gibt es keine offensichtliche Gemeinsamkeit, nutzt Piper E-Mail.
…Es kommt darauf an.
Unter den Befragten war der am häufigsten genutzte CTA ein „Soft Ask“, etwa „Bist du offen für eine Zusammenarbeit?“.
Hier ist der Grund. Erläutert von Dmitri Cherner, ehemaliger Head of Influencers bei OneSkin & Ruggable.
Es ermöglicht mehr Flexibilität in der Partnerschaft. Wenn du nach konkreten Deliverables fragst, engt das die Möglichkeiten ein. Außerdem erlaubt es dir, Partner in Betracht zu ziehen, bei denen du zunächst unsicher warst. Wenn sie antworten und sich herausstellt, dass sie die Marke bereits lieben, ergibt sich die Partnerschaft ganz natürlich.
Außerdem ist es einfach leichter, dazu „Ja“ zu sagen. Sobald der Creator geantwortet hat und eine offene Kommunikation besteht, kannst du die Details klären.
Das wäre meine Standardempfehlung. Wenn es einen Creator gibt, mit dem du unbedingt arbeiten möchtest, und du offen bist, wie genau das aussieht, versuche einfach, ein „Ja“ zu bekommen, um das Gespräch zu eröffnen.
Aber das ist nicht die einzige Option. Hier sind einige weitere Ansätze:
Selbst wenn du bezahlte Kooperationen planst (anstelle von Gifting oder Product Seeding), möchtest du, dass der Creator dein Produkt zuerst ausprobiert.
Ein kostenloses Produkt im Erstkontakt anzubieten ist eine gute Möglichkeit, eine Beziehung zu starten (erst geben, dann fragen). Außerdem kannst du so sehen, ob dem Creator das Produkt wirklich gefällt.
Das ist die Strategie, die Piper Philips bei Tru verwendet hat.
Mein erster Schritt im Outreach ist stets das Angebot eines Gratisprodukts. Damit wir überhaupt über eine bezahlte Zusammenarbeit nachdenken, muss der Creator unser Produkt wirklich mögen. Meine Standardformulierung lautet: „Wenn du interessiert bist, würde ich dir gerne persönlich etwas Tru schicken! (Natürlich ohne Verpflichtungen)".
Vorteil: Es ist eine positive Art, ein Gespräch zu eröffnen, und du kannst die Begeisterung für dein Produkt einschätzen.
Nachteil: Bei höherpreisigen Produkten ist das möglicherweise nicht praktikabel, und es garantiert keine Partnerschaft.
Wie Dmitri oben sagte, schränkt das die Kollaboration stark ein. Manchmal ist das aber in Ordnung. Wenn du nur für eine sehr spezifische Kampagne oder ein Ziel Creator suchst, kannst du so manches Hin und Her überspringen.
Noah Bloom, Gründer von Silicon Viral, hat Erfahrung sowohl auf Creator- als auch auf Brand-Seite. Er bevorzugt diesen Ansatz.
Meiner Erfahrung nach hilft es, mit einer klaren Anfrage und einem Überblick über die bezahlte Gelegenheit zu starten, um Erwartungen von Anfang an abzugleichen und den Prozess zu beschleunigen. Ich habe festgestellt, dass Creator es ebenfalls schätzen, die Vergütungsstruktur sofort zu verstehen.
Vorteil: Du kannst schneller mehr Creator für ein bestimmtes Angebot bzw. eine bestimmte Kampagne rekrutieren.
Nachteil: Die Beziehung könnte sich transaktionaler anfühlen.
Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager bei One Medical, bittet Creator, in einem Formular etwas über sich zu erzählen. So erfährt sie etwas über die Erfahrungen und Pain Points des Creators, die zu ihrem Produkt passen könnten.
Ein Formular ist eine großartige Möglichkeit für Creator, asynchron weitere Informationen bereitzustellen, wenn es ihr Zeitplan zulässt. Ich fühle mich nicht wohl dabei, vor Vertragsunterzeichnung um einen Call zu bitten, da ich weiß, dass ihre Zeit wertvoll ist.
Die zusätzlichen Informationen helfen bei weiterem Screening und liefern Georgina im Voraus verschiedene Content-Ideen, was bei der finalen Auswahl unterstützt.
Vorteil: Mit mehr Informationen im Vorfeld kannst du bessere Entscheidungen bei der Creator-Rekrutierung treffen.
Nachteil: Es ist eine größere Bitte, daher könnten deine Antwortraten niedriger sein.
Ja. Fast jede:r teilnehmende Marketer fasst in irgendeiner Form nach.
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Die meisten entscheiden sich für 1–2 Follow-ups. Warum?
Dmitri Cherner sagt:
Posteingänge sind chaotisch und Dinge gehen verloren, daher sind Follow-ups notwendig. Ich plane maximal zwei Follow-ups ein. Das erste eine Woche später, das zweite zwei Wochen danach. Alles über drei Nachrichten hinaus wird einfach lästig.
Georgina Whalen ergänzt:
Wenn ein Creator nach zwei E-Mails nicht antwortet, versuche ich, den Posteingang nicht weiter zu überfluten! Wir wissen nie, was ein Creator gerade durchmacht. Brand-Partnerschaften erfordern viel Zeit, Aufwand und mentale Energie.
Die ersten 1–2 Follow-ups sind also ein No-Brainer. Damit steigerst du die Antwortquote erheblich.
Darüber hinaus stellt sich die Frage:
Ich persönlich denke, dass man mit etwas Fingerspitzengefühl weitere Follow-ups hinzufügen kann.
Solange deine E-Mails relevant, höflich und respektvoll sind, bist du wahrscheinlich nicht so nervig, wie du glaubst. Wir wissen alle: Creator sind beschäftigt, Postfächer überfüllt – Mails werden übersehen oder eine Antwort verschoben.
Wenn es ein Creator ist, mit dem du wirklich zusammenarbeiten möchtest, bleib dran – aber mit etwas mehr Abstand zwischen den Follow-ups. Und gib dir Mühe zu zeigen, dass deine Mails nicht automatisiert sind (falls sie es nicht sind).
Nach den ersten 2–3 Follow-ups solltest du eine längere Pause einlegen. Versuche es nach 1 Monat erneut, dann nach 3 Monaten und nach 6 Monaten. Umstände ändern sich, und vielleicht erreichst du die Person später zu einem besseren Zeitpunkt.
Wenn dein Influencer-Programm noch in den Kinderschuhen steckt, mache zunächst alles manuell. Vergiss Skalierung – finde erst heraus, was wirklich funktioniert.
Sammle Erfahrung im Anschreiben und Verhandeln von Deals. Experimentiere mit verschiedenen CTAs und Arten der Personalisierung.
Dann kann je nach Strategie Automatisierung sinnvoll sein.
Nikola Sokolov, Co-Founder von Influencers Club, nennt uns zum Einstieg zwei wichtige Überlegungen.
Wenn deine Antwortquote bereits gut ist und der „Total Addressable Market“ (die Anzahl potenziell rekrutierbarer Creator) groß genug ist, kannst du Automatisierungen einführen.
Rekrutierst du sehr nischige Creator bei geringem Volumen, ergibt Automatisierung vermutlich keinen Sinn.
Bist du jedoch eine Agentur mit vielen gleichzeitigen Kampagnen oder verfolgst eine High-Volume-Recruiting-Strategie, musst du Automatisierung wahrscheinlich in Betracht ziehen.
Sarah Saffari, Gründerin von InfluencerNexus, nutzt Automatisierung im Outreach, aber nur für Follow-ups.
Der einzige Teil unseres Outreach, den wir automatisieren, ist eine Serie leichter Erinnerungen, bis der Influencer antwortet. Menschen sind beschäftigt und öffnen E-Mails zu allen Tageszeiten. Wir verteilen sie zeitlich und hören nach 3 auf.
Levi Hoang ist Director of Outreach bei House of Marketers (einer TikTok-Marketingagentur). Er hat ein Team von 20 Personen, das Outreach betreibt, und verschickt jede Woche Hunderte von E-Mails. Wie bei Sarah richtet auch Levis Team automatisierte Sequenzen für Follow-ups ein. Dieses Ausmaß ist ohne gewisse Automatisierung schlicht nicht machbar.
Ich habe hier leider keine eindeutige Antwort für dich.
Es gibt unzählige Faktoren, die die Antwortquote beeinflussen, und wir bräuchten viel mehr Daten für brauchbare Benchmarks.
Stattdessen helfe ich dir, einige dieser Faktoren zu verstehen:
1. Marke. Mehr Markenbekanntheit = mehr Antworten.
2. Bezahlst du? Bezahlte Angebote erhalten mehr Antworten als unbezahlte/Gifting.
3. Personalisierst du? Wenn du Zeit sparst, indemdu auf Personalisierung verzichtest, wirst du wahrscheinlich eine niedrigere Antwortquote haben.
4. Wen kontaktierst du? In der Regel gilt: Je kleiner die Follower-Zahl, desto leichter ist der Kontakt.
5. Wie viel Vorab-Screening hast du betrieben? Wenn du im Voraus sicher bist, dass der Creator passt, besteht eine gute Chance, dass er das genauso sieht. Wenn du eine große Liste wahllos anschreibst, ohne Passgenauigkeit zu prüfen, wird die Antwortquote deutlich niedriger sein.
Wenn du mit größeren Influencern arbeitest, triffst du immer öfter auf Talent-Manager.
Statt eine direkte E-Mail des Creators zu haben, kontaktierst du (und verhandelst mit) seinen Manager.
Sollte sich dein Vorgehen ändern, wenn du es mit einem Manager statt mit dem Creator selbst zu tun hast?
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead bei KILLSTAR, sagt nein.
Ich investiere genauso viel Mühe in die Personalisierung und den Beziehungsaufbau, wenn ich an einen Talent-Manager schreibe. Im Laufe der Jahre habe ich einige wirklich gute Beziehungen zu Talent-Managern aufgebaut. Das zahlt sich auf lange Sicht immer aus.
Malou Deuber, Gründerin von socialrelation, erreicht mit ihrem Outreach Antwortraten von 90 %. Eines der Geheimnisse? Gute Analyse im Vorfeld.
Influencer-Analysetools sind heute deutlich zugänglicher als noch vor 5 Jahren. Mit Software kannst du in 60 Sekunden prüfen:
Und selbst ohne Tool bekommst du ein gutes Bild, wenn du 5–10 Minuten mehr investierst und den Content des Creators durchscrollst.
Kontaktierst du nur Creator, von denen du überzeugt bist, dass sie passen, werden die Antwortquoten hoch sein.
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing bei GoodRx, lässt ihr Team bereits im ersten Outreach Links zur Terminkoordination einfügen.
Ein Call ist eine hervorragende Gelegenheit, herauszufinden, ob es wirklich passt. Wirkt der Creator engagiert und begeistert von der Idee oder fühlt es sich nach reiner Transaktion an? Vielleicht ist der Creator so begeistert, dass du eine noch umfangreichere Partnerschaft aufbauen möchtest als geplant.
Sobald ihr die Beziehung „face to face“ aufbaut, wird alles einfacher – sogar die Verhandlungen.
So können Marken ihr Angebot vorstellen und direkt im Call mit den Verhandlungen beginnen. Ein Budget und Deliverables per Mail zu schicken, hilft bei Verhandlungen nicht weiter. Manchmal antworten Creator gar nicht, wenn es „zu niedrig“ ist; bei einer wachsenden Beziehung sind sie jedoch offen für realistische Gespräche.
Wenn du dir die Zeit nimmst zu zeigen, dass du investiert bist, bekommst du das eher von den Creators zurück.
Je schneller du E-Mails (oder DMs …) verschickst, desto schneller wirst du Wirkung für deine Marke erzielen.
Bevor du aber aufs Gaspedal drückst, erledige die Vorarbeit, die auch alle oben genannten Influencer-Marketer leisten.
Outreach ist nicht effektiv, wenn du wahllos eine Liste an Influencern anschreibst und das Beste hoffst. Stattdessen solltest du Creator prüfen, bevor du sie kontaktierst. Das spart nicht nur später im Workflow Zeit, sondern hilft dir auch, eine sehr zielgerichtete, relevante Shortlist zu erstellen.
Probiere Modash kostenlos aus, um das zu tun. Du kannst Influencer finden, ihre Profile analysieren und deine Creator-Shortlist erstellen. Danach kannst du schnell E-Mails senden und empfangen.
Modash ist perfekt für Outreach, weil du alle Infos und Metriken, die du zur Personalisierung deiner E-Mails brauchst, an einem Ort hast. Modash findet das Profil eines Creators über alle Plattformen hinweg und zeigt alle Informationen, die du brauchst, um deine teilweise vorgefertigte E-Mail anzupassen. Du siehst zum Beispiel die Bio, Beispiel-Posts sowie demografische Daten der Audience. Das liefert dir genau genügend Infos, um eine E-Mail zu personalisieren.
Teste es, keine Kreditkarte erforderlich!
Wenn du noch nach weiteren Outreach-Beispielen zur Inspiration suchst, findest du hier 14 weitere. Viele der freundlichen und kompetenten Mitwirkenden an diesem Artikel haben außerdem vollständige E-Mail-Beispiele mit Kontext geteilt. Viel Spaß!