Neue Influencer zu finden, fühlt sich nicht mehr so einfach an wie früher.

Du gibst deine bewährten Keywords und Hashtags ein. Du scrollst durch Hunderte derselben Gesichter, die du schon gesehen hast (und mit denen du bereits zusammengearbeitet hast).

Jede neue Person, die du kontaktierst, scheint bereits mit einem Wettbewerber zusammenzuarbeiten, exklusiv gebunden zu sein oder Honorare zu verlangen, die noch nie etwas von deinem Budget gehört haben.

Du hast alle Influencer der Welt gefunden. Was nun?

Ich habe mit 56 Marketingfachleuten darüber gesprochen, wie sie Influencer wirklich finden und wonach sie suchen. Ich habe festgestellt, dass viele Marketingfachleute über den Tellerrand hinausdenken wollen, aber es nicht so einfach ist, wie es aussieht.

Marketingfachleute sagen, dass es immer schwieriger wird, die richtigen Influencer zu finden

Satte 87,5 % der von mir befragten Marketingfachleute sagten mir, dass es schwieriger wird, den perfekt passenden Influencer für ihre Kampagnen zu finden. Fast alle Befragten haben das Gefühl, bei ihrer Suche einfach gegen eine Wand zu laufen.

Aber warum? Es gibt mehr Influencer als je zuvor. Theoretisch sollte es jede Menge Auswahl geben.

Laut den Marketingfachleuten, mit denen ich gesprochen habe :

• Es gibt zu viele minderwertige Influencer (deren Inhalte einfach nicht professionell genug sind, die inkonsistent sind oder deren Kennzahlen nicht stimmen).
• Die Influencer, die sie tatsächlich finden, sind nicht offen für die von ihnen gewünschte Art der Zusammenarbeit (z. B. Produktzusendungen) oder sprengen bei Weitem das Budget.
• Ihnen fehlen die Zeit und Ressourcen, die nötig sind, um nach Influencern zu suchen und diese gründlich zu prüfen.

Fernanda Marques sagt, dass es schwierig wird, wenn man so tief in der eigenen Nische steckt.

Es ist schwer, Content Creators zu finden, die sowohl gut zur Zielgruppe passen als auch offen für das Kooperationsformat sind, das wir anbieten können. Viele Influencer sind nicht bereit, das Risiko einzugehen, wenn es keine hohe Pauschalvergütung gibt, und das schränkt Experimente mit kleineren oder aufstrebenden Content Creators ein.

Fernanda Marques Koordinatorin für Influencer-Marketing

Laut Damini Gulati ist einfach niemand mehr übrig.

Die größte Herausforderung ist, dass wir bereits mit allen für uns relevanten Personen zusammengearbeitet haben und neue Influencer ständig mit anderen Marken arbeiten.

Damini Gulati Leitung – Influencer-Marketing, Malabar Group

Wird es wirklich schwieriger – oder werden Marketingfachleute wählerischer?

Fast 2/3 der Marketingfachleute gaben an, eine interessante potenzielle Zusammenarbeit verpasst zu haben, weil ein Influencer nicht alle ihre Kriterien erfüllte.

Welches Kriterium war also der Grund, warum die Zusammenarbeit scheiterte?  Meistens lag es an Kennzahlen – insbesondere an Kennzahlen zur Zielgruppe.

Bei Kennzahlen zur Zielgruppe handelt es sich vielleicht um das eine Kriterium, bei dem du keine Abstriche machen möchtest. Wenn ein Influencer schließlich nicht die Menschen anspricht, die du erreichen möchtest, ergibt es wenig Sinn, weiterzumachen.

Aber die Demografie der Zielgruppe war sicherlich nicht das Einzige, was Influencer aus dem Rennen warf. Marktsättigung ist zu 100 % eine Realität, und sie kann durchaus eintreten, wenn deine Nische klein oder begrenzt ist. Dennoch hatte ich das Gefühl, dass das nicht die ganze Geschichte war.

Gibt es wirklich niemanden mehr, oder gab es niemanden mehr, der eine ganze Liste von Kriterien erfüllte?

Ich fragte Marketer, wie oft bestimmte Aussagen zutreffen mussten, damit ein Influencer ihrer Definition von „Brand Fit“ entsprach. Abgesehen von Influencern, die ihre Produkte bereits nutzen oder lieben, sagte die große Mehrheit, dass jede Aussage entweder immer oder meistens zutraf.

Das bedeutet: Ein Influencer muss nicht nur die richtige Zielgruppendemografie haben, sondern auch:

• Content erstellen, der den Werten der Kategorie einer Marke entspricht
• Eine Ästhetik haben, die zu einer Marke passt
• Content erstellen, der zur spezifischen Nische oder Kategorie einer Marke gehört
• Bereits über die Probleme sprechen, die die Produkte einer Marke lösen

Außerdem fragte ich Marketer, was in diesen Aussagen noch fehlte, und erhielt eine lange Liste mit noch mehr Kriterien, die ein Influencer erfüllen musste, um überhaupt auf ihrem Radar zu erscheinen.

Influencer müssen außerdem:

• Eine hohe Engagement-Rate haben
• Eine hyperlokale Followerschaft haben
• Bescheiden sein, eine unbedenkliche Vergangenheit haben und keine Kooperationen mit unseriösen Unternehmen oder Branchen eingegangen sein
• Gut verkaufen können, gute Hooks und angenehme Stimmen haben
• Nicht mit Wettbewerbern zusammenarbeiten oder minderwertige Marken der Kategorie bewerben
• Eine positive Ausstrahlung haben und einzigartig sein

Keine dieser Eigenschaften ist zwangsläufig schlecht oder falsch, wenn man sie sucht oder sich wünscht. Wenn all diese Dinge jedoch zwingend erforderlich sind, schrumpft dein Pool potenzieller Influencer erheblich.

Lauren Roth weist darauf hin, dass sich Marken manchmal auf die falschen Kennzahlen konzentrieren.

Marken konzentrieren sich stärker auf die Followerzahl als auf die Engagement-Rate, was die Möglichkeiten für Partnerschaften mit hoch engagierten Nano- und Mikro-Creatorinnen und -Creator definitiv eingeschränkt hat.

Lauren Roth Influencer-Marketing-Beraterin

Einige Marketer sagen, dass ein Influencer manchmal auf dem Papier großartig aussieht, aber ein zu großes Risiko für die Marke darstellt, um weiterzumachen – etwa wenn eine Hintergrundprüfung nicht sauber ausfällt oder sexuelle bzw. politische Inhalte auftauchen.

Für andere Marken ist es ein K.-o.-Kriterium, wenn die ✨Ästhetik ✨ nicht stimmt. Paulina Cieślik betont, dass sie dies bei der Zusammenarbeit mit einigen Marken erlebt hat, die Ästhetik an erste Stelle setzten.

In Unternehmen fehlt oft das Verständnis dafür, dass reichweitenstarke und ansprechende Inhalte nicht immer zur Markenästhetik passen, die in der Vergangenheit definiert wurde und sich mit der Zeit nicht weiterentwickelt hat.

Paulina Cieślik Junior Social-Commerce-Managerin, Douglas Group

Overfitting: Storyfit vs. Produkt-Fit – was ist besser?

Das könnte man Overfitting nennen. Overfitting bedeutet, dass du diesen einen Einhorn-Influencer finden musst, der wirklich jedes einzelne Kriterium auf deiner Wunschliste erfüllt.

In dieser Umfrage ist mir aufgefallen, dass sich viele eher auf Produkt-Fit als auf Storyfit zu konzentrieren schienen.

• Produkt-Fit bedeutet, dass jemand genau in eine Nische passt, über ähnliche Produkte spricht, mit unproblematischen Wettbewerbern zusammengearbeitet hat oder dem Profil der Personen entspricht, mit denen du normalerweise arbeiten würdest. Sie sind die offensichtliche Wahl™.
• Storyfit bedeutet, dass du jemanden hast, der die Geschichte deiner Marke hervorragend erzählen kann. Sie verstehen es meisterhaft, Geschichten zu verweben, und sind nicht unbedingt die erste Person, an die du bei der Suche nach einem neuen Influencer denken würdest.

Keines von beidem ist zwangsläufig besser als das andere – Produkt-Fit liegt einfach auf der Hand. Das bedeutet:

• Deine Wettbewerber haben bereits mit ihnen zusammengearbeitet
• Die Inhalte, die du erhältst, sind bis zu einem gewissen Grad vorhersehbar
• Eine höhere Nachfrage kann bedeuten, dass sie teurer sind

Ein Storyfit-Influencer kann jemand sein, der ganz anders ist als alle, mit denen du bisher gearbeitet hast – aber dessen Content genau zu einem Zeitpunkt erscheint, an dem deine Markengeschichte die größte Wirkung entfaltet. Vielleicht sind sie ein wenig kantiger. Vielleicht erstellen sie ihren Content in 10 Minuten in einem einzigen Take mit dem Handy, aber er wirkt authentisch. Es fühlt sich echt an.

Marketer experimentierten bei Markenbekanntheitskampagnen eher mit unkonventionellen Storyfit-Influencern (51,8 %). Bei Verkaufskampagnen bevorzugte die Mehrheit jedoch Produkt-Fit-Influencer in ihrer Nische (69,6 %).

Storyfit-Influencer können jedoch konvertieren – und tun es auch, manchmal sogar besser als durchschnittliche Product-Fit-Influencer.

Bei Modash nennen wir diese Idee intern „Lampen-Influencer“. Das ist der Fall, wenn du Lampen verkaufst und deshalb nach einem Lampen-Influencer suchst. Aber tatsächlich gibt es nicht besonders viele Lampen-Influencer.

Es sei denn, du bist @AceofShades, schätze ich.

Und wenn deine Suche eingeschränkt ist, weil „Ich verkaufe X, also muss mein Influencer auch X verkaufen“, könnten Storyfit-Creator der beste Weg sein, Suchprobleme zu lösen.

Kat LaFata zeigt Möglichkeiten auf, kreativ zu bleiben.

Denk hier über den Tellerrand hinaus. Wo kann deine Marke überraschende (aber relevante) Erlebnisse schaffen? Manchmal willst du eine so spezifische Nische besetzen, dass du ihr jeden kreativen, authentischen Funken auspresst.

Kat LaFata Gründerin, NY&Bagels

Anschließend nennt sie Beispiele:

• Haushaltsreiniger: Make-up-Girlies ansprechen, die darüber reden, wie sie Foundationflecken aus Teppichen, Polstern oder Kleidung entfernen
• Finanz-Apps: Mode-Influencer ansprechen, die zeigen, wie sie die App nutzen, um das Geld zu investieren, das sie durch den Verkauf einzigartiger Vintage-Designerartikel verdienen

Auch wenn Influencer wie diese vielleicht nicht sofort in den Sinn kommen, können sie ihrem Publikum den Bedarf, deine Produkte zu kaufen, besser vermitteln. Sie könnten Anwendungsfälle haben, von deren Existenz du nicht einmal wusstest. Sie können die Geschichte erzählen.

Der Storyfit-Effekt

Wenn du über einen Storyfit-Influencer nachdenkst, erweitert das nicht nur deinen potenziellen Creator-Pool enorm, sondern diese Creator sind auch nicht die offensichtliche Wahl™. Das bedeutet:

• Es ist weniger wahrscheinlich, dass sie von deinem Wettbewerber ausgebucht werden oder dein Budget sprengen
• Sie sprechen wahrscheinlich eine Nischenzielgruppe mit hohem Engagement an.

Und das ist nicht nur Theorie. Fast 3 von 4 Marketingfachleuten gaben an, mit einem Creator gearbeitet zu haben, der auf dem Papier nicht passte, aber überdurchschnittlich gut performte.

Wo war für diese Marketingfachleute also Spielraum sinnvoll?

Alter: Viele Marketingfachleute weisen beispielsweise darauf hin, dass ihre Unternehmen oder die Marken, mit denen sie arbeiten, in der Regel allgemeine Altersvorgaben für ihre Influencer haben. Nacho Selma gab einem jüngeren Influencer eine Chance, der letztlich alle anderen übertraf, die er engagiert hatte.

In diesem Fall dachte ich, dass diese Influencerin unmöglich Shapewear für ältere Frauen verkaufen könnte, doch letztlich kam es auf das Produkt an, das sie auswählte – und ehrlich gesagt gehörte sie am Ende zu den Top-Performern dieser Kampagne. Es funktionierte viel besser, als ich es mir je vorgestellt hatte.

Nacho Selma Influencer-Marketing-Manager, Isnach

‍Qualität: Bei kleineren Influencern in Nischen kann die Qualität der Inhalte manchmal etwas geringer sein. Wenn es bei ihrer Community aber gut ankommt, versuche, damit zu arbeiten. Andrea Pavić sagte, dass sie mit einem Creator zusammengearbeitet habe, der auf dem Papier „unprofessionell“ wirkte, aber gut verkaufte.

Die Inhalte waren nicht besonders hochwertig, das Storytelling chaotisch, die E-Mail-Antworten ebenfalls chaotisch und die Reichweite geringer. Doch irgendwie war die Community extrem engagiert, und die Zahlen waren überraschend gut!

Andrea Pavić Managerin für digitales Marketing

‍Kennzahlen: Ich weiß, was ich gesagt habe. „Geht bei den Kennzahlen der Zielgruppe keine Kompromisse ein.“ Ja, aber. Hört mir zu. Oder besser gesagt: Hört euch an, was Lee Drysdale zu sagen hat. Er vertraute bei einem Influencer, dessen Kennzahlen nicht ganz passten, auf sein Bauchgefühl – mit großartigen Ergebnissen.

Ich habe einmal eine Creatorin gebucht, die unter der von der Marke festgelegten Mindestanzahl an Followern lag. Ich wusste, dass ihre Inhalte gut ankommen würden, denn sie hatten diese ruhige, authentische Note. Im Laufe einer einwöchigen Kampagne übertraf sie, obwohl sie nicht die meisten Follower hatte und nur ein YouTube-Video postete, alle anderen Creators um das Zehnfache.

Lee Drysdale Senior Influencer and Affiliates Executive, Argento

✨Ästhetik✨: Manchmal passt der persönliche Stil eines Influencers nicht genau zu der Vorstellung einer Marke davon, was gut zusammenpasst. Abdullah Khan weist darauf hin, dass es sich manchmal lohnen kann, bei der Ästhetik Abstriche zu machen, wenn die Werte eines Influencers übereinstimmen.

Wir haben mit einem Creator zusammengearbeitet, der zunächst nicht wirklich passend schien – seine Nische war eine andere, und sein Stil passte nicht vollständig zu unserer Marke. Doch er überraschte uns. Seine Community war sehr engagiert, und er erklärte unser Produkt klar und nahbar.

Abdullah Khan Manager für Influencer-Marketing

Er führt aus:

Er erzählte außerdem eine persönliche Geschichte, die den Inhalten mehr Bedeutung verlieh. Außerdem passte sein Video zeitlich perfekt zu einem Trendthema, was die Sichtbarkeit erhöhte. Insgesamt haben sie aufgrund ihrer Authentizität, ihres Storytellings, ihres Timings und ihrer Verbindung zum Publikum viel besser abgeschnitten als erwartet.

Abdullah Khan Manager für Influencer-Marketing

Manchmal kann ein wenig Flexibilität bei der Auswahl der Personen, mit denen du zusammenarbeitest, den entscheidenden Unterschied machen.

Wie finde ich Creator mit Story-Fit?

Wir haben eine ausführlichere Erklärung dazu, wie du Story-Fit-Influencer findest, aber hier ist eine kurze Übersicht.

Beginne mit drei zentralen Konzepten:

• Category Entry Points (CEPs): CEPs sind emotionale Auslöser aus dem echten Leben, die deine Kundschaft empfindet, wenn sie sagt: „So etwas könnte ich gebrauchen.“. Creator, die zu CEPs passen, erstellen Content in einem Moment, in dem dein Produkt ein Problem deiner Kundschaft löst.
• Identität: Creator, die die Werte, den Lifestyle oder die Ziele deiner Kundschaft verkörpern – auch außerhalb deiner spezifischen Nische. Deine Kundschaft möchte so sein wie sie. Sie erkennt sich in diesen Creatorn wieder.
• Format: Creator haben einen einzigartigen Stil, der sie unverwechselbar macht – sei es ihr Humor, dramatische Nachstellungen, emotionale Authentizität oder Verletzlichkeit, chaotische Energie usw. Sie können dein Produkt und deine Marke auf erfrischende Weise in ein neues Licht rücken.

Anstatt über Produkt- oder Nischen-Fit nachzudenken oder der offensichtlichen Wahl™ hinterherzujagen, machst du etwas viel Strategischeres: Du machst deine Kundschaft zum Helden der Geschichte, statt dich selbst zum Helden zu machen.

Und wenn deine Kundschaft der Held ist, entsteht Magie.

Beth Cortez stimmt zu, dass dich manchmal unerwartete, auf dem Papier unpassende Creator überraschen können.

Sei bei deinen Kriterien nicht zu strikt. Ja, ein Creator muss zur Marke passen und die richtigen Kennzahlen erreichen, aber sei auch offen für verschiedene Creator-Kategorien, selbst wenn sie auf den ersten Blick keinen Sinn ergeben. Von diesen Creatorn könntest du überraschenden Content bekommen.

Beth Cortez Managerin für Social-Creator-Outreach, Greenpark

Mein Rat? Bei Folgendem solltest du keine Kompromisse machen:

• Reichweite: Interagiert tatsächlich jemand mit ihnen?
• Relevanz: Sprechen sie die richtigen Menschen an?
• Resonanz: Kommt ihre Botschaft emotional an?

Sei bei allem anderen flexibel:

• Ästhetik
• Content-Qualität (aber nicht Authentizität)
• Alter und demografische Merkmale der Influencer:innen selbst

Noch einmal: Ich sage nicht, dass Storyfit-Influencer besser sind als Product-Fit-Influencer. Ich sage, dass dir der Gedanke an Storyfit einen deutlich größeren Pool eröffnen wird, wenn du mit der offensichtlichen Wahl™ nicht weiterkommst. Du musst nur diese Scheuklappen ablegen und ihnen eine Chance geben.

Sie könnten dich überraschen.

Wie sich die Influencer-Suche weiterentwickeln muss

Influencer-Marketing verändert sich – und die Influencer-Suche muss sich genauso anpassen.

Doch für die meisten Marketer gilt: Wenn ihnen der perfekte Storyfit-Influencer quasi in den Schoß fällt, zusätzliches Budget vorhanden ist, es sich nicht um eine Sales-Kampagne handelt und die Sterne günstig stehen …

… erst dann werden sie tatsächlich mit neuen, unkonventionellen Creatorn experimentieren.

Und wenn all das zutreffen muss, um eine Zusammenarbeit mit Storyfit-Creatorn überhaupt in Betracht zu ziehen, lässt sich kaum rechtfertigen, Ressourcen und Denkkapazität darauf zu verwenden, überhaupt herauszufinden, wie man sie findet.

Dabei ist es nicht schwer. Beginne mit den grundlegenden Kennzahlen deiner Zielgruppe. Nutze die 80/20-Regel – wenn ein Influencer 80 % dieser harten Kriterien erfüllt, ist das wahrscheinlich gut genug.

Und wenn es darum geht, mit Zielgruppenkennzahlen zu starten – Modash kann helfen. Die Modash-Suche ist ausgefeilt – aber trotzdem einfach zu bedienen. So kannst du eingeben, was dir am wichtigsten ist, und erhältst eine Liste aller (und ja, ich meine wirklich aller), die deinen Kriterien entsprechen.

Glauben Sie nicht nur meinem Wort. Teste Modash 14 Tage kostenlos (ohne auch nur deine Kreditkarte zücken zu müssen).