Beim Thema Nutzungsrechte im Influencer-Marketing bekommen alle schnell schwitzige Hände.
- Wie fragst du einen Creator, ob du sein Content nutzen darfst?
- Welches Honorar ist für Nutzungsrechte fair? Solltest du verhandeln?
- Wie stellst du sicher, dass du weder deinen Influencer-Partner noch dein Team enttäuschst?
Dieser Artikel beantwortet die kniffligsten Fragen zu Nutzungsrechten. Unsere Quelle? Echte Erfahrungen von Influencer-Marketer:innen, die sich tagtäglich mit Nutzungsrechten und all ihren Nuancen herumschlagen.
Verschaffen Sie sich absolute Klarheit darüber, wie Ihre Marke Influencer-Content einsetzen wird.
Eines der ersten Dinge, die du genau wissen musst, ist, warum du Nutzungsrechte von deinem Influencer-Partner brauchst.
- Planen Sie, bezahltes Budget dahinterzulegen und es als Anzeige laufen zu lassen? Wenn ja, auf welchen Plattformen?
- Beabsichtigen Sie, einige Influencer-Posts auf Ihren Produktseiten einzubinden? Welche?
- Wann (und wie lange) möchten Sie den Influencer-Content nutzen?
Dazu müssen Sie im Vorfeld mit anderen Abteilungen Ihres Unternehmens sprechen und deren Erwartungen verstehen. Das mag wie lästige und unnötige Vorbereitung klingen – schließlich könnten Sie diese Aufgaben doch auch nach Erhalt der Nutzungsrechte erledigen, oder?
Aber diese Vorarbeit hilft Ihnen dabei:
- Influencer-Briefings so gestalten, dass sie die Anforderungen Ihrer übrigen Marketing-Teams erfüllen
- Etwaige Rückfragen der Influencer zum Thema Nutzungsrechte beantworten
- Den tatsächlichen Wert von Nutzungsrechten bei jedem Influencer verstehen und entsprechend verhandeln
Wenn ein Influencer zum Beispiel einen deutlich höheren Preis für die Nutzungsrechte verlangt als Ihr Budget vorsieht, verfügen Sie über alle Informationen, um zu entscheiden, ob sich ein tiefer Griff ins Portemonnaie für diesen Content lohnt.
Eine der ersten Lektionen der Dos and Don’ts des Influencer-Marketings lautet, dass es nicht isoliert funktioniert. Sie müssen kontinuierlich mit Ihren angrenzenden Teams kommunizieren, um die Erwartungen aufeinander abzustimmen.
Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist bei Loop Earplugs, erklärt es anhand eines Beispiels:
Wenn ich Influencer bitte, mehr Storytelling-basierten Content zu erstellen, könnte das für mein Paid-Social-Team nicht funktionieren. Sie brauchen vielleicht einen Influencer, der viel klarer über das Produkt spricht – etwa: „Das sind die Produktvorteile“ und „Das löst es“. Daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie hierfür keine Nutzungsrechte bezahlen.
Fazit: Stimmen Sie sich mit Ihren angrenzenden Marketing-Teams über die benötigten Kreativ-Assets ab, bevor Sie in das Thema Nutzungsrechte eintauchen.
Sobald diese Grundlagen gelegt sind, werden Sie (man glaubt es kaum) noch mehr Fragen haben. Die folgenden Abschnitte beantworten sie alle.
Sollten Sie für jedes einzelne Stück Influencer-Content Nutzungsrechte einholen?
Kurzfassung: Wenn Sie Nutzungsrechte kostenlos und auf ewig erhalten, warum nicht? Wenn Sie jedoch für Nutzungsrechte zahlen, seien Sie vorsichtig und verlangen sie nur für Influencer-Content, den Sie zu 100 % nutzen werden.
Sobald Sie die Erwartungen Ihrer angrenzenden Marketing-Teams kennen, wissen Sie, für welchen Influencer-Content Sie unbedingt Nutzungsrechte benötigen. Damit haben Sie Klarheit.
Es kann jedoch anderes Creator-Content geben, der nützlich erscheint, bei dem Sie sich aber unsicher sind, ob Sie ihn intern wiederverwenden können. Was sollten Sie in diesem Fall tun?
Erstens: Fragen Sie speziell bei Geschenk-Kampagnen die Influencer, ob sie bereit wären, Nutzungsrechte an ihrem Content einzuräumen. Bei anderen Arten von Kooperationen nehmen Sie die Nutzungsrechte direkt in Ihren Influencer-Vertrag auf. Manche kleinere Creator oder Influencer sind vielleicht gerne bereit, die Nutzungsrechte so lange Sie möchten ohne Aufpreis einzuräumen. Sehr großzügig. In diesem Fall ist es ein Selbstläufer, sich die Nutzungsrechte zu sichern.
Zweitens: Wenn ein Influencer Nutzungsrechte gegen Aufpreis anbietet, rechnen Sie kurz durch, ob sich damit ein ROI erzielen lässt. Zum Beispiel:
- Wenn Sie sicher sind, dass der Content eines Influencers irgendwann irgendwo wertvoll ist + Sie ihn auf Dauer zu einem angemessenen Preis (z. B. 10 % seiner Grundgebühr) erhalten können = ein faires und profitables Geschäft.
- Wenn Sie nicht sicher sind, ob sich der Content eines Influencers intern überhaupt weiterverwerten lässt + dafür ein hoher finanzieller Einsatz nötig ist (sagen wir 40 % seiner Grundgebühr pro Monat) = ein Verlustgeschäft.
- Wenn Sie unsicher sind, ob der Content eines Influencers für Ihr Team nützlich ist + Sie ihn zu einem vernünftigen Preis bekommen können = fragen Sie Ihr Team, ob es künftig Bedarf dafür sieht, und machen Sie weiter, wenn es zustimmt.
⚡ Pro-Tipp: Versuchen Sie, selbst kombinierte Preise für Content und Nutzungsrechte vorzuschlagen (anstatt die Influencer nach ihren Tarifen zu fragen). Das verschafft Ihnen eine gute Verhandlungsposition und bietet Orientierung für Creator, die noch herausfinden müssen, welche Preise fair sind.
Und zuletzt: Kaufen Sie keine kostenpflichtigen Nutzungsrechte für zeitgebundenen Influencer-Content, wenn Sie keinen unmittelbaren Einsatz dafür sehen. Wenn ein Creator zum Beispiel Content zu Ihrem Black-Friday- oder Weihnachts-Sale erstellt hat, den Sie in diesem Zeitraum nicht einsetzen wollen, ergibt es keinen Sinn, dafür Nutzungsrechte zu erwerben.
Wann sollten Sie nach Nutzungsrechten fragen?
Sind Agenten beteiligt, schauen sie sich im Vertrag als Erstes die Nutzungsrechte an. Arbeiten Sie jedoch mit einem unabhängigen Influencer zusammen, wird die Sache nuancierter. Wann Sie nach Nutzungsrechten fragen, hängt von vier Faktoren ab:
1: Die Art der Influencer-Kampagne, die Sie durchführen
Angenommen, Sie führen eine Gifting-Kampagne durch – ganz ohne Verpflichtungen. In diesem Fall können Sie erst dann nach Nutzungsrechten fragen, nachdem der Creator Content über Ihre Marke geteilt hat. Sie erfahren den Wert des Influencer-Contents erst nachdem Sie ihn gesehen haben: Für eine einfache Instagram-Story à la „Danke, [Marke]!“ brauchen Sie vielleicht keine Nutzungsrechte, wohl aber für eine ausführliche, ehrliche und begeisterte Rezension, die alle Verkaufsargumente trifft.
Führen Sie hingegen Affiliate-Kampagnen durch, müssen Sie Nutzungsrechte nicht unbedingt verbal erwähnen, sondern können sie einfach in Ihren Influencer-Vertrag aufnehmen. Der Creator kann darüber verhandeln oder die Klausel streichen lassen, bevor er die Vereinbarung unterschreibt.
⚠️ Hinweis: Hat ein Creator den Vertrag unterschrieben, ohne die Nutzungsrechtsklausel zu prüfen, und fühlt sich nun unwohl damit, sprechen Sie darüber, wie Sie faire Bedingungen finden, denen beide Parteien zustimmen. Ja, man könnte argumentieren, dass sie den Vertrag unterschrieben haben und nun nichts mehr ändern können – aber vergessen Sie nicht: Influencer-Marketing ist ein Relationship-Business. Sie sollten nicht riskieren, dass sich ein Influencer betrogen oder unfair behandelt fühlt. Das nützt niemandem.
2: Die Größe/der Bekanntheitsgrad des Influencers oder der Agentur, mit der Sie zusammenarbeiten
Sie können nicht erwarten, den Content eines Influencers wie Mr. Beast zu nutzen, ohne das jemals anzusprechen. Nicht einmal versehentlich. Das kann Ihre Glaubwürdigkeit kosten und Ihrem Ruf schaden. Sein Gesicht auf Ihren Social-Kanälen oder Anzeigen zu zeigen, ist eine große Sache – daher müssen Sie dieses Thema proaktiv und frühzeitig ansprechen.
3: Wie Sie Influencer-Content weiterverwenden
Es ist kein großes Thema, wenn Sie Nutzungsrechte nur dafür einholen, Influencer-Content auf Ihren organischen Social-Kanälen erneut zu teilen. Sie können das einfach in den Vertrag aufnehmen; die meisten Influencer haben damit wahrscheinlich kein Problem. Sie können sie dort taggen und die gebührende Anerkennung geben. Außerdem ist es auch für den Influencer gute Sichtbarkeit.
Wenn Sie dagegen Geld hinter den Influencer-Content setzen und ihn auf Ihren Produktseiten einbinden, müssen Sie das vorher mit dem Creator abklären. Ihr Content, Name, Gesicht und ihre Stimme erscheinen an Orten, die sie selbst vielleicht gar nicht wahrnehmen – deshalb brauchen Sie ihr Einverständnis.
4: Der Umfang Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne
Bei einem großen Projekt mit vielen beweglichen Teilen empfiehlt es sich, das Thema Nutzungsrechte lieber früh als spät anzusprechen. Sie möchten keinen Stolperstein oder Zeitfresser haben, während Sie andere (wichtigere) Brände löschen.
Wann Sie Nutzungsrechte ansprechen, entscheidet sich von Fall zu Fall. Ohne Erfahrungswerte ist das schwer zu meistern, aber folgen Sie Ihrem Bauchgefühl.
Wenn das Gespräch mit einem Creator gut läuft und Sie merken, dass er Nutzungsrechte gewähren würde, können Sie das Thema direkt ansprechen und abhaken. Falls Sie befürchten, dass sie Bedenken haben, nehmen Sie ihnen die Sorgen, indem Sie transparent erklären, wie und wo Sie ihren Content nutzen werden.
Wie sollten Sie Nutzungsrechte in Ihrem Vertrag aufführen?
Nutzungsrechte sollten als Vertragsbedingung in Ihrem Influencer-Vertrag aufgeführt sein. Allerdings muss das in juristische Sprache übersetzt werden. Hier ein Screenshot aus unserer Vertragsvorlage:
Es ist stets ratsam, den Vertrag von Ihrer Rechtsabteilung prüfen zu lassen, um sicherzustellen, dass nichts Wesentliches fehlt. Bitten Sie Ihr Rechtsteam, Details zu folgenden Punkten aufzunehmen:
- Wie Sie den Content des Creators verbreiten werden
- Rechte zur Bearbeitung des erhaltenen Influencer-Contents
- Dauer der Nutzungsrechte (einschließlich des Beginns dieser Dauer)
Idealerweise sichern Sie sich Nutzungsrechte für drei bis sechs Monate, können den Content überall verbreiten und haben volle Freiheit, ihn kontextgerecht anzupassen. Das macht die Sache unkompliziert und stellt sicher, dass Sie den Influencer-Content, für den Sie Nutzungsrechte besitzen, frei verwenden können.
Dennoch können Sie in Absprache mit dem Influencer jederzeit genauere Angaben zu den drei oben genannten Punkten machen, um ihm ein gutes Gefühl zu geben.
Wie lange sollten Sie für Nutzungsrechte bezahlen?
Eine Laufzeit von ein bis drei Monaten ist in der Regel eine sinnvolle Dauer für Nutzungsrechte. Michael Todner, Lead of Influencer Marketing bei Gear4Music, rät davon ab, sich zu früh festzulegen, um kein Geld für Nutzungsrechte an nicht performendem Content zu verschwenden:
Wenn der Influencer-Content nach dem ersten Monat nicht gut performt hat, wollen wir ihn selbstverständlich nicht weiter nutzen. Es ist daher besser, sich zunächst nur für einen kurzen Zeitraum zu binden und den Vertrag später zu überprüfen, falls der Content sehr gut performt.
Er fügt hinzu, dass eine Vertragsnachverhandlung zur Verlängerung der Nutzungsrechte Sie in eine schlechtere Verhandlungsposition bringt. Aber er meint, nach Kenntnis des ROI eines Beitrags können Sie dennoch eine bessere Entscheidung treffen:
Sie können vorhersagen, wie der Content performen wird, und dadurch eine fundierte Entscheidung treffen. Bedenken Sie jedoch, dass Influencer möglicherweise mehr verlangen, um die Dauer zu verlängern, wenn sie wissen, dass der Content gut läuft.
Testen Sie, ob die erworbenen Nutzungsrechte ihr Geld wert sind. Bei Paid Media weiß man nie, was zündet oder untergeht. Nur weil etwas organisch hervorragend performt, heißt das nicht, dass es auch in anderen Formen des digitalen Marketings durch die Decke geht. Nutzungsrechte für eine kürzere „Testphase“ zu erwerben, kann vor Verlusten schützen, falls der Influencer-Content den Preis nicht wert ist.
Ganz zu schweigen davon, dass die Performance eines Influencer-Posts für Sie irgendwann eine natürliche Grenze erreicht. Nutzungsrechte auf ewig klingen theoretisch toll, doch praktisch werden Sie Content, der älter als ein Jahr ist, wahrscheinlich nie in aktuellen Marketing-Assets verwenden.
Daher bringt es kaum ROI, um dauerhafte Nutzungsrechte zu kämpfen – es sei denn, Sie bekommen sie gratis (oder für ein paar Cent).
Wann treten Nutzungsrechte in Kraft?
Angenommen, Sie haben eine Vereinbarung unterschrieben, nach der Sie drei Monate lang Nutzungsrechte besitzen. Wann beginnen diese drei Monate? Startet der Countdown, sobald der Influencer Ihnen das Material übergibt? Oder läuft die Uhr erst, wenn der Post live ist?
In den meisten Fällen beginnt der Countdown, wenn Sie den Influencer-Content tatsächlich in eines Ihrer eigenen Kreativ-Assets überführen – sei es für eine Paid Ad, organische Social-Posts oder eine Newsletter-Einbindung.
Doch es ist immer besser, diese Zeitspannen mit dem Influencer festzulegen, um Missverständnisse und rechtliche Probleme zu vermeiden. Teilen Sie ihnen mit, dass der Timer startet, sobald eines Ihrer Marketing-Teams ihren Content nutzt, und geben Sie ein voraussichtliches Datum an.
Wie viel sollten Sie für Nutzungsrechte zahlen?
Es gibt zwei Möglichkeiten, für Nutzungsrechte zu bezahlen:
- Zahlung einer Pauschale pro Monat der Nutzungsrechte
- Zahlung eines Prozentsatzes ihrer Grundgebühr
Wenn Sie sich für eine Pauschale entscheiden, präsentieren Sie diese als Teil eines Paketpreises statt als separate Position. Formulieren Sie zum Beispiel: „Ihr Honorar für diese Kampagne beträgt XXXX $, inklusive 3 Reels, 1 Story und einem Monat digitaler Nutzungsrechte.“
⚡ Pro-Tipp: Geben Sie immer die Art der Nutzungsrechte an – zum Beispiel „digital“. „Digital“ ist optimal für jede Verwertung im Internet, da es weiter gefasst ist als nur „social“.
So vermeiden Sie, zu viel für Nutzungsrechte zu zahlen und sich über deren separate, eigene Kosten zu streiten. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie im Vertrag auch die Verlängerungsgebühr angeben, falls/wenn Sie die Dauer der Nutzungsrechte erhöhen möchten. So verhindern Sie, dass der Creator mit einem überhöhten Preis für eine Verlängerung zurückkommt. Denken Sie voraus, um Kosten zu minimieren.
Die zweite Methode besteht darin, jeden Monat einen Prozentsatz der Grundgebühr des Influencers für die Nutzungsrechte zu zahlen. Rechnen Sie je nach Verhandlungsgeschick, Reichweite, Plattform usw. mit 25–100 % der Grundgebühr eines Influencers.
Auf TikTok habe ich einige Creator gefunden, die verraten, wie viel sie Marken für Nutzungsrechte berechnen:
- UGC-Creatorinnen San Antonio und Julia Phillips berechnen 30 % ihres Basis-Honorars pro Monat Nutzungsrechte.
- Influencer-Coach Jessica Sloann rät Creator:innen, organische Nutzung drei bis sechs Monate lang kostenlos anzubieten, 1.000 $ für bezahlte Nutzungsrechte über 30 Tage zu verlangen und 250–500 $ für Nutzungsrechte auf der Website einer Marke für 30 Tage.
- Creator-Business-Coach Kristen empfiehlt, für organische Nutzung über einen festen Zeitraum nichts zu verlangen, 25–30 % des Basis-Honorars für Influencer-Whitelisting über 30 Tage und 15–20 % des Basis-Honorars für Paid-Media-Nutzungsrechte über 30 Tage zu berechnen.
3 Verhandlungsmethoden, um weniger (und fair) für Nutzungsrechte zu zahlen
Nutzungsrechte sind ein Terrain, das sich bestens für Verhandlungen eignet. Es fühlt sich vielleicht unangenehm an, aber von beiden Seiten werden Verhandlungen erwartet. Setzen Sie den Sales-Hut auf und überlegen Sie, wo Sie bei Nutzungsrechten für ein Stück Content, das Sie unbedingt wollen, verhandeln können. Hier ein paar Ideen:
1: Fragen Sie nach der Begründung für die Nutzungsrechtsgebühren eines Influencers
Manchmal wirft ein Influencer für seine Nutzungsrechte einfach eine beliebige Zahl in den Raum. Wenn Sie sie bitten zu erklären, wie sie auf diesen Preis kommen, können Sie Ansatzpunkte für Verhandlungen erkennen.
Ein Creator könnte zum Beispiel zusätzliche Kosten für Nutzungsrechte auf Ihrer Website aufschlagen, obwohl Sie den Content dort gar nicht verwenden wollen. Hier können Sie erläutern, wo Sie den Content nutzen werden, und ein faires Gegenangebot machen.
2: Gehen Sie auf die Bedenken des Influencers ein
Ein Influencer könnte sich schwertun, Nutzungsrechte abzugeben, weil er nicht weiß, wie Sie seinen Content vor der Wiederveröffentlichung auf anderen Kanälen verändern. Oder er ist falsch informiert darüber, was die Übertragung von Nutzungsrechten bedeutet. Das gilt besonders, wenn Sie direkt mit Creatorn verhandeln, die neu in der Welt des Influencer-Marketings und/oder der Markenkooperationen sind.
Sie können den Stress des Influencers lindern, indem Sie transparent erklären, was Nutzungsrechte bedeuten und welchen Plan Sie mit seinem Content verfolgen. Wenn Sie zum Beispiel nur den Teil herausschneiden wollen, in dem der Influencer seinen individuellen Rabattcode nennt, sagen Sie das. So erkennt der Creator den Wert seines Beitrags und seine Bedenken legen sich.
3: Verhandeln Sie gestaffelte Rechte
Wenn Sie bei Nutzungsrechten Zögern beim Influencer spüren, schlagen Sie einen stufenweisen Ansatz statt eines Standardmodells vor.
Sie könnten z. B. zunächst für einen kurzen Zeitraum eingeschränkte Nutzungsrechte an ausgewählten Inhalten vereinbaren und erst ausweiten, wenn das für beide Seiten funktioniert.
Ein solcher „Testlauf“ gibt Creatorn Sicherheit und eine Ausstiegsmöglichkeit, falls sie eine lange Laufzeit oder breite Distribution beunruhigt. Auf diese Weise können Sie zudem testen, wie ihr Content in freier Wildbahn performt.
⚡ Denken Sie daran: Letztlich sitzen Sie und der Creator im selben Boot. Sie beide wollen einen Weg finden, die Partnerschaft zum Erfolg zu führen. Marit erinnert daran, dass man das in Verhandlungen leicht vergisst – was die Spannung steigen lässt. Ihr Vorschlag? Steigen Sie in einen Call und klären Sie es:
Wenn mehr als zwei E-Mails hin- und hergehen und keine Einigung erzielt wird, greifen Sie zum Telefon. Das baut die Spannungen meist vollständig ab. Danach ist alles gelöst, weil man sich gegenseitig versteht.
Letztlich sind Nutzungsrechte ein (heikles) Gesprächsthema
Nutzungsrechte wirken so einschüchternd und kompliziert, weil Marketer darum herumtänzeln. Dabei sind sie inzwischen üblich und Influencer erwarten Nutzungsrechte in ihren Verträgen. Zögern Sie nicht, das Thema anzusprechen, und seien Sie darauf vorbereitet, Fragen zu Ihren Nutzungsrechtskonditionen zu beantworten. Allein das kann Ihnen erheblich mehr Selbstvertrauen geben!
Und Nutzungsrechte sind nicht das einzige schwierige Gespräch, das Sie als Influencer-Marketer führen müssen. Hier ist ein weiteres Thema: Exklusivität in Influencer-Partnerschaften managen.
