Los boomers prefieren llamar por teléfono para comunicarse. A los millennials les encantan los mensajes de texto. La generación Z se aferra a aplicaciones de terceros como iMessage o WhatsApp.
¿Y los influencers? ¿Cuál es la mejor forma de contactarles? Y una vez que logras abrir la puerta, ¿qué canal es el mejor para mantener una comunicación rápida, fácil de buscar y organizada?
Preguntamos a 37 marketers qué canales usan para hablar con sus socios creadores: con cuál comienzan, a cuál se trasladan (y por qué) y cómo lo organizan todo.
Antes de diseccionar los números, abordemos el elefante en la habitación: ¿por qué deberías aprender más sobre los canales de comunicación?
¿Por qué importan los canales de comunicación?
Por eso: si no inviertes en el canal que se ajusta a tu marca, a las preferencias de los creadores y a las necesidades de tu campaña, corres el riesgo de crear cuellos de botella en la comunicación que perjudiquen todo tu flujo de trabajo. Piénsalo como un Jenga: un bloque mal colocado en la base puede derribar toda la torre.
Y no es solo teoría: más del 60% de los especialistas en marketing afirman que los obstáculos en la comunicación perjudican sus relaciones con influencers. Y el 56 % siente que no puede brindar a sus socios creadores tanta atención como quisiera.
Los canales de comunicación son una pieza clave del rompecabezas para eliminar cualquier cuello de botella:
- Si has elegido un canal que tus influencers no revisan con frecuencia, sus respuestas se retrasarán, una experiencia frustrante cuando tus campañas avanzan a toda velocidad o simplemente cuando quieres compartir cambios de última hora.
- Si has elegido un canal que no puedes organizar bien, la situación se invierte y los influencers no reciben respuestas tuyas a tiempo, lo que retrasa los plazos que deseas.
- Si has elegido un canal que no se ajusta a tu tarea actual —como comunicar un asunto delicado por un mensaje de texto informal en lugar de una llamada bien pensada—, corres el riesgo de provocar un malentendido que perjudique tu relación con el creador y la reputación de tu marca.
… Podría seguir.
Fernanda Marques explica cómo se pasan por alto detalles en cadenas de correos largas y desordenadas que, en última instancia, afectan a toda la campaña con influencers:
Los cuellos de botella en la comunicación han afectado las relaciones cuando los mensajes se pierden en bandejas de entrada saturadas o cuando las respuestas de cualquiera de las partes se retrasan, especialmente en etapas cruciales como el envío de productos, la confirmación de plazos o ajustes de contenido de última hora.
Continúa explicando cómo esto afecta lo más importante en el marketing de influencers: las relaciones con tus creadores.
En algunos casos, los influencers se sintieron desatendidos o inseguros sobre los siguientes pasos, lo que generó tensiones innecesarias e incluso llevó a cancelar colaboraciones. Una comunicación más clara y rápida podría haber evitado estos problemas.
Alexander Sabucido también comparte cómo las respuestas tardías casi le costaron muy caro:
Mi respuesta a un gran canal se retrasó y, como resultado, el acuerdo casi no se concretó.
Como ocurre con todo en el marketing de influencers, no existe un único “mejor canal” para todos los tipos de colaboraciones, campañas, marcas y creadores. Si eres una marca pequeña que trabaja con un puñado de creadores, por ejemplo, puedes usar el correo electrónico para rastrear toda la comunicación sin problemas.
Pero si llevas a cabo campañas más grandes o gestionas más de 100 creadores cada mes con un equipo pequeño, quizá necesites cambiar de canal o añadir funcionalidades a tu bandeja de entrada para no perder el ritmo.
En las próximas secciones, compartiré qué canales están usando los especialistas en marketing de influencers, cuáles son los mejores para construir relaciones y cuándo deberías llamar a los creadores (¡qué horror!), y cuándo deberías plantearte cambiar tus modos de comunicación.
¿Qué canales utilizan los marketers de influencers para comunicarse con ellos?
Para sorpresa de nadie, el correo electrónico sigue siendo el modo de comunicación más común entre creadores y marketers de influencers. En segundo lugar están los mensajes directos en redes sociales, seguidos de aplicaciones de terceros como WhatsApp o iMessage.
El correo electrónico es el estándar corporativo, y con razón. Puedes:
- rastrear fácilmente los asuntos dentro del correo (si evitas hilos interminables)
- encontrar fácilmente lo que necesitas con la búsqueda de correo (especialmente si usas los asuntos de forma estratégica)
- usar plantillas, etiquetas y carpetas para organizar y sistematizar tu comunicación con influencers
Pero el correo no es perfecto:
- Los correos pueden volverse caóticos a medida que escalas las campañas y colaboras con más influencers; esto se traduce en la pérdida de detalles importantes.
- Los influencers no necesariamente siguen el estándar corporativo y podrían no revisar el correo con regularidad, lo que provoca retrasos en las respuestas.
- El progreso suele ser más lento por correo porque los creadores no lo abren con frecuencia; por eso no es el mejor canal para comunicar actualizaciones de última hora o solicitar una entrega de contenido más rápida.
Fernanda Marques está de acuerdo y comparte por qué inicia la relación con un influencer por correo antes de pasarse a una app de terceros:
Cuando es posible, traslado la conversación a canales más rápidos (como iMessage o WhatsApp) con los influencers con los que trabajo con frecuencia; esto nos ayuda a evitar retrasos por el desorden del correo.
Pero no tienes que eliminar por completo el correo electrónico de tu caja de herramientas de comunicación. Úsalo para la logística, como pagos a influencers, contratos y todo lo que necesite un registro formal. Greta Zacchetti está de acuerdo:
Establecer plataformas de comunicación es fundamental: WhatsApp para intercambios rápidos, correos para comunicación más formal y llamadas para asuntos más sensibles.
¡No olvides preguntar a tus influencers qué canales elegirían! Pregúntales si revisan su bandeja de entrada a diario, si se sienten cómodos comunicándose todo por correo o si prefieren una app de terceros; y solicita modos alternativos de comunicación cuando no recibas respuesta a tiempo por email.
Y si utilizas el correo para tu comunicación con influencers, aprovecha funciones como etiquetas y carpetas para mantenerte organizado; más sobre esto en las próximas secciones.
¿Qué canal de comunicación es más eficaz para crear relaciones?
Cuando preguntamos a los marketers de influencers qué canales son mejores para construir relaciones con influencers, el correo volvió a ocupar el primer lugar. Pero esta vez, las apps de terceros ocuparon el segundo puesto (por encima de los DMs en redes sociales).
Está claro por qué los DMs en redes sociales quedaron por debajo de las apps de terceros: los creadores también usan sus DMs para comunicarse con sus seguidores. Probablemente no puedan prestarte tanta atención como en apps como WhatsApp o iMessage (donde hay menos personas compitiendo por su atención).
El correo sigue siendo una excelente herramienta para construir relaciones. Por ejemplo, puedes:
- usa la línea de asunto para organizar conversaciones diferentes
- envía un mensaje estructurado con varios enlaces e información sin restricciones específicas de la plataforma
- y usa un correo con dominio propio para el reconocimiento de marca.
Vale la pena señalar que las videollamadas ocupan el cuarto lugar como otro canal excelente para construir relaciones. Los canales asíncronos son útiles, pero poner un rostro a un nombre genera un vínculo mucho más fuerte que los modos asíncronos por sí solos. Michael Todner explica:
Intento hablar con todos los influencers con los que trabajamos [en una videollamada], aunque sea brevemente. Dedicar tiempo aquí demuestra nuestro compromiso con la asociación y permite un mejor flujo de comunicación por ambas partes.
Una videollamada con cada influencer no es sostenible si colaboras con cientos de afiliados o embajadores de marca al mes, pero este método vale la pena para tus alianzas a largo plazo con creadores. En nuestra encuesta, el 54 % de los marketers de influencers dijo haber llamado por teléfono o videoconferencia a menos del 25 % de sus influencers.
Las videollamadas también son mucho más eficaces que la comunicación asíncrona al tratar temas delicados, por ejemplo si el contenido de un influencer no está a la altura y necesita una revisión importante. Con el video, tu voz y lenguaje corporal te dan más control sobre cómo se recibe tu mensaje; el texto no es tan indulgente.
Namrata Thakker añade que las llamadas son una forma maravillosa de expresar tu gratitud cuando la publicación de un influencer tiene un buen rendimiento:
Si su contenido ha tenido muy buen rendimiento, les agradezco personalmente en una llamada, lo que fortalece aún más la relación.
Hacer una llamada telefónica o de video para dar las gracias parece un gesto pequeño, pero ayuda mucho a que tus socios creadores se sientan apreciados y valorados.
¿Cuál es el canal de comunicación más eficiente?
El correo electrónico vuelve a llevarse el premio como el canal de comunicación más eficiente. Los resultados son similares a la sección anterior: los marketers dicen que las apps de terceros son el segundo canal más eficiente, seguidas de los DMs en redes sociales.
La eficiencia del email proviene de sus funcionalidades y adaptabilidad. Puedes:
- Configúralo y olvídate: programa mensajes para hacer seguimiento con los creadores.
- Usa la función «posponer» para volver a un correo en una fecha concreta.
- Mantén tus mensajes organizados con etiquetas y carpetas.
- Integra tu cliente de correo con otras herramientas para que tu stack tecnológico sea fluido.
En segundo lugar, las apps de terceros son eficientes porque los influencers pueden responder mucho más rápido, en parte porque un mensaje de WhatsApp no necesita ser tan formal como un correo: cuando hay menos presión por ser «profesional», es mucho más fácil avanzar en los proyectos. Fernanda Marques está de acuerdo:
Con los influencers con los que tengo relaciones sólidas (o cuando los plazos son ajustados) a veces traslado la conversación a WhatsApp o iMessage para acelerar las cosas y mantener la comunicación más fluida.
En algunos casos, las videollamadas, pese a su reputación de consumir tiempo, son más eficientes que cualquier otro modo de comunicación. A veces, puedes explicar mejor mediante una demostración en vivo que con un correo largo y enrevesado. Valerija Somi lo respalda:
[Usamos videollamadas] si hay malentendidos que no podemos resolver por escrito o si hay aspectos del proceso/producto que son más fáciles de mostrar en una videollamada.
Beth Cortez destaca cómo la inmediatez del vídeo también significa que tus creadores colaboradores pueden obtener respuesta a sus preguntas de inmediato, para que estén preparados para empezar a trabajar (en lugar de tener que pasarse semanas en un interminable intercambio de mensajes).
[Uso videollamadas] para repasar el briefing de la campaña y ayudarles a entender y recordar fechas y requisitos clave. Esto también refuerza la relación con los influencers y responde a sus preguntas de inmediato.
Varios especialistas en marketing de nuestra encuesta también destacaron lo eficaces que son las videollamadas para el briefing de influencers, especialmente cuando incorporas a un nuevo creador: puedes repasar el brief con él, responder cualquier pregunta que tenga y comunicarle tus expectativas. Lee Drysdale amplía la idea:
Después de enviar un briefing detallado, siempre hago un seguimiento por video. Esto me da la oportunidad de saber si están alineados con las creatividades solicitadas o cambiarían algo, y también de obtener retroalimentación general sobre la marca.
Joshita Dodani añade que también es más eficiente hacer una llamada cuando un influencer tiene varias preguntas o cuando está confundido con el brief:
Llamaría a un influencer si el briefing es complicado o si está muy confundido, ya que es más fácil resolver todo en una conversación en tiempo real que enviando correos ida y vuelta.
El email sigue siendo el modo de comunicación más eficiente en la mayoría de los casos, pero no todo es blanco o negro. Piensa qué canal tiene más sentido para tu situación antes de decidirte por uno.
¿Cuándo deberías cambiar de canal de comunicación?
Según los datos anteriores, así se comparan los distintos canales de comunicación en el marketing de influencers en general:
Recuerda: lo más probable es que siempre estés saltando entre canales para comunicarte con un influencer, especialmente cuando pasas del outreach a la incorporación.
Más del 83 % de los marketers de nuestra encuesta dijeron que empezaron una conversación con un influencer en una plataforma y luego se trasladaron a otra. La mayoría de los marketers dijo que iniciaron la conversación con un creador por DM y luego cambiaron a email. Agita Matule explica cómo funciona esto:
Prefiero los DMs porque son menos formales y muchos influencers no muestran su email. Si aceptan colaborar, traslado gradualmente nuestra comunicación al email.
Por otro lado, tu estrategia de outreach puede originarse por correo electrónico (psst… si te cuesta encontrar la dirección de correo electrónico de un influencer, prueba la función Unlock Email de Modash). Pero si contactar por email no ha funcionado, intenta pasar a los DMs de redes sociales, como hace Valerija Somi:
Si inicialmente no podemos contactar a un influencer por email, probamos con un DM en Instagram. Una vez que establecemos contacto allí, normalmente pasamos a email, donde es mucho más conveniente para ambas partes comunicarse.
Michael Todner también dice que vale la pena contactar a los creadores por DM si ya te siguen y interactúan con tu contenido.
Si sé que interactúan con nuestro contenido en Instagram, por ejemplo, me pondré en contacto allí primero.
En esta situación, los DMs funcionan porque los creadores ya te han visto en su feed: te has convertido en un nombre familiar en esa plataforma. Tendrás más probabilidades de avanzar cuando uses este canal de captación.
Más allá de la captación, vale la pena comprobar qué modo de comunicación prefieren tus socios influencers. ¿Dónde podrían responder con mayor rapidez? ¿Qué app usan con más frecuencia?
Además, considera qué canal tiene todas las funcionalidades que necesitas, como adjuntar archivos, enviar enlaces, fijar mensajes, etc.
También es conveniente asignar distintos canales de comunicación a tareas específicas. Por ejemplo, es mejor reservar para el email todos los detalles del acuerdo, como facturación y contratos, para poder rastrearlos y consultarlos fácilmente cuando sea necesario. Sin embargo, WhatsApp e iMessage funcionan mejor para la comunicación de ida y vuelta porque los influencers están más disponibles allí.
Abdullah Khan comparte que pasó de los correos electrónicos a WhatsApp para comunicarse más rápido con sus creadores:
Empecé con el email como canal principal para contactar a influencers. Con el tiempo, cambié a usar mensajes directos en plataformas sociales como WhatsApp o cualquier app donde los influencers están activos y pueden responder más rápido.
Si gestionas un gran equipo de afiliados o embajadores de marca, también vale la pena considerar canales de comunicación de uno a muchos como grupos de WhatsApp/Discord o canales de Slack. Estos pueden servir para fomentar la comunidad y compartir un único mensaje con varios socios influencers a la vez, maximizando tu eficiencia.
Pero recuerda que estos canales de difusión sacrifican la personalización, así que úsalos solo si estás 100 % seguro de que ayudarán y no perjudicarán tus relaciones con influencers.
4 buenas prácticas para evitar un colapso de comunicación
1: Haz seguimiento del estado de la comunicación con influencers
Si colaboras con varios creadores o ejecutas diferentes campañas, cada influencer estará en una etapa distinta de la colaboración. Controla su estado para no dejar de hacer seguimiento a un influencer que se ha enfriado o a una firma pendiente en un contrato.
La mayoría de los marketers con los que hablamos utilizan hojas de cálculo para rastrear la comunicación con influencers, y es una opción excelente (¡y gratis!). Si quieres crear tu propio rastreador de comunicación, echa un vistazo a nuestra guía sobre cómo usan las hojas de cálculo los especialistas en marketing; también incluye una plantilla gratuita para hacer seguimiento del estado de tus colaboraciones con influencers.
⚡Consejo profesional: añade una columna de canal de comunicación para cada influencer si utilizas varios modos de comunicación. Esto garantizará que tú y tu equipo sepan dónde contactar a un influencer o consultar conversaciones anteriores.
Pero el problema de las hojas de cálculo es que son propensas al error humano. Si olvidas actualizarlas, corres el riesgo de que se produzca una fuga en toda tu cadena de comunicación. Le ocurrió a Michael Todner:
Más de una vez, se nos han escapado cosas en periodos de mucho trabajo por depender de Google Sheets.
El seguimiento mediante hojas de cálculo es especialmente importante cuando se usan varios canales de comunicación a la vez: un creador puede estar en la etapa «factura recibida» por email; otro puede haber estado en la etapa «captación» por Instagram y luego pasar a WhatsApp.
Es fácil cuando usas un solo canal, pero probablemente usarás varios para tu comunicación con influencers. E incluso si no lo haces, al escalar tu bandeja de entrada estará tan saturada que dejará de ser eficiente. Fernanda Marques describe cómo es esto para ella:
Principalmente uso hojas de cálculo para rastrear etapas de comunicación, estado de influencers y detalles de campaña, y dependo mucho de las etiquetas y carpetas del correo para mantener las conversaciones organizadas y fáciles de revisar.
Continúa explicando cómo añade más canales de comunicación:
También uso ocasionalmente WhatsApp o iMessage para una comunicación más rápida e informal con socios cercanos, y Google Calendar para llevar el control de seguimientos y fechas de publicación importantes.
La solución es apoyarte en un software que pueda integrarse con tu bandeja de entrada, como Modash. Se conecta con tu Gmail u Outlook y muestra solo los correos entre tú y tus socios influencers. Incluso hay un panel para añadir notas, ver el perfil social de un influencer y marcar el estado de la conversación, todo en una sola pestaña.
Con Modash obtienes visibilidad total de cada colaboración con influencers sin tener que abrir información en 10 pestañas distintas.
2: Personaliza usando plantillas
Más del 27 % de los marketers de nuestra encuesta admitió no estar seguro de su capacidad para escalar las relaciones con influencers sin perder el toque personal.
Para poder escalar, necesitas automatización y plantillas, pero eso no significa que tengas que renunciar a la personalización. Por ejemplo, en tu mensaje inicial de captación, personaliza las partes relativas al influencer y usa plantilla para las partes sobre tu marca.
Siempre que puedas, usa plantillas para redactar mensajes más claros y rápidos. Por ejemplo, no necesitas personalizar cada seguimiento a tus mensajes de captación: un leve empujoncito estándar bastará.
De manera similar, si tienes muchos socios afiliados, crea una plantilla con códigos de descuento, productos y seguimiento de performance. Solo tienes que personalizar los enlaces para cada influencer y dejar el resto del mensaje igual.
También puedes crear una plantilla para tus contratos y briefs, especialmente para varios influencers en la misma campaña.
3: Expón tus expectativas de comunicación desde el principio
Una vez que tengas tus sistemas de comunicación en marcha, asegúrate de que cada influencer sepa dónde contactarte para cada tipo de consulta. La clave aquí es mantenerlo simple, por lo que asignar más de tres canales a cada influencer puede ser excesivo.
Un marco sencillo que puedes seguir es:
- Usa apps de terceros como WhatsApp para la comunicación principal.
- Usa el email para facturación y contratos.
- Usa videollamadas de forma puntual cuando sea necesario.
Envía este marco a tus socios creadores durante la incorporación para que sepan qué se espera de ellos en cuanto a canales de comunicación.
Fernanda Marques lo lleva un paso más allá con hojas de cálculo:
Me aseguro de resumir los próximos pasos, plazos y expectativas en un solo mensaje para evitar confusiones. También utilizo hojas de cálculo y trackers que se actualizan en tiempo real para que tanto la marca como el influencer tengan una comprensión compartida de en qué punto estamos del proceso.
Si cada uno de tus socios influencers tiene claro dónde comunicarse para cada asunto, evitarás que tus mensajes se pierdan o se ignoren.
4: Levanta el teléfono cuando sea necesario
Me encanta la flexibilidad de la comunicación asíncrona. Pero a veces eso simplemente no basta. Levanta el teléfono cuando quieras:
- Dar una demostración de producto que funcione mejor como llamada 1:1 que como un Loom
- Aclarar un asunto que requiera cierta ida y vuelta
- Mantener una conversación sensible
Marit Tiesma sugiere un máximo de dos correos electrónicos: haz una llamada si tienes que enviar más de dos correos para dejar claros los detalles sobre cualquier tema.
Si envías más de dos correos de ida y vuelta y no alcanzas un acuerdo, haz una llamada. Suele eliminar por completo la tensión. Después de eso, todo se resuelve porque os entendéis.
Las llamadas de voz y video también son una excelente forma de reducir los cuellos de botella de comunicación y verificar que todo esté claro.
El medio es tan importante como el mensaje
Elegir tu canal de comunicación principal no es tan sencillo como parece, pero tampoco tiene por qué ser complicado. Laura Altdorffer lo resume maravillosamente:
En mi década de trabajo en esta industria, todo lo imaginable ha salido mal, pero por suerte, la mayoría de las cosas siempre tenía solución.
Independientemente del método de comunicación que elijas, lo que no quieres es pasar horas rebuscando en bandejas de entrada para consultar notas internas, acuerdos anteriores o documentos contractuales. En su lugar, deberías dedicar ese tiempo valioso a construir relaciones con influencers.
¡Si tan solo existiera una forma de abrir un panel con todas tus notas, detalles de influencers y documentos adjuntos para dejar de jugar al ping-pong con tantas pestañas!
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