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Medir el impacto del marketing de influencers es notoriamente difícil. Pero a menudo no es porque el marketing de influencers no se pueda rastrear, sino porque la gente simplemente está rastreando las métricas equivocadas. Lo más probable es que tengas un montón de buenos datos al alcance de la mano; solo necesitas saber qué estás buscando (y qué evitar como la peste).
El retorno de la inversión parece una métrica obvia para rastrear. Quizá incluso la más importante de todas. Porque se trata de lo que de verdad importa, ¿no?
Pero, cuando profundizas, el ROI es muuuuuucho más confuso de lo que parece:
El término “ROI” también tiene implicaciones diferentes según el canal, como explica Ryan Prior, Head of Marketing de Modash:
Normalmente, cuando los equipos analizan el ROI de los anuncios de Meta (o ROAS), están observando únicamente el coste del alcance. A menudo se ignoran los costes de producción de anuncios, mano de obra/honorarios de agencia, etc. Mientras que en el marketing de influencers se analiza la cantidad que pagas a los influencers, lo que incluye todo: producción de contenido, alcance y, además, el factor de confianza de usar su nombre/imagen.
Entonces, si el ROI es una pérdida de tiempo, ¿qué deberías rastrear en su lugar?
Obviamente, hay montones de métricas potenciales para rastrear, pero eso no significa que tengas que obsesionarte con todas. De hecho, todo lo contrario: si te centras en demasiadas métricas a la vez, te quedarás corto en todas 🤦
Como el día solo tiene un número limitado de horas, aquí he segmentado las métricas de marketing de influencers más importantes por tipo de campaña:
| Métrica | ¿Qué es? |
|---|---|
| Visualizaciones | Con qué frecuencia se reprodujo o mostró tu contenido en la pantalla de un usuario |
| CPM | Coste por 1.000 impresiones |
| Volumen de búsqueda de marca | Volumen de búsquedas de nombres de marca y productos |
| EMV | Valor estimado de los medios ganados a partir de actividades de influencers |
| Interacciones | Número total de clics, me gusta, guardados, etc. |
| Reconocimiento de marca asistido y no asistido | Porcentaje de consumidores que pueden recordar tu marca, con ayuda frente a sin ayuda |
| Tráfico del sitio web | Total de visitas a tu sitio web |
| Métrica | ¿Qué es? |
|---|---|
| Ingresos | Dinero total obtenido de las ventas antes de deducir costes |
| Conversiones | Volumen de acciones como clics, cumplimentaciones de formularios, ventas, etc. |
| CPA | Coste medio de generar acciones o conversiones específicas |
| LTV de clientes atribuidos a influencers | Ingresos estimados generados por cliente a lo largo de toda su relación con tu marca |
| Canjes de códigos | Volumen de códigos canjeados |
| AOV de pedidos atribuidos a influencers | Importe medio que los clientes gastan por pedido atribuido a influencers |
| Métrica | ¿Qué es? |
|---|---|
| Clics en enlaces de afiliado | Volumen de clics en enlaces de afiliado |
| Comisiones pagadas | Comisión total pagada a influencers afiliados |
| Ingresos por influencer | Ingresos totales generados por cada influencer afiliado |
| Influencers afiliados activos vs. inactivos | Porcentaje de influencers afiliados inscritos que generaron 1 o más acciones |
| Tasa de aceptación | Porcentaje de influencers que aceptan invitaciones a tu programa |
| Contenido total de afiliados | Volumen de contenido de influencers generado por mes |
| Métrica | ¿Qué es? |
|---|---|
| Regalos ofrecidos | Número total de regalos ofrecidos a influencers durante un periodo determinado |
| Tasa de aceptación | Porcentaje de influencers contactados que aceptan recibir un producto regalado |
| Tasa de publicación | Número de piezas de contenido generadas / total de productos regalados |
| Costo por publicación | Coste total de enviar productos regalados / número de publicaciones orgánicas |
| Conversión de gifting a colaboración pagada | Porcentaje de influencers que recibieron regalos y pasan a colaboraciones pagadas |
Ahora que ya he cubierto lo básico, veamos en más profundidad cada métrica y por qué importa…
🤔 ¿Qué es? En pocas palabras, las visualizaciones te dicen cuántas veces se reprodujo o mostró tu contenido en la pantalla de un usuario. Ha sido una métrica clave en YouTube durante años y, desde noviembre de 2024, se ha convertido en la métrica principal de distribución de contenido tanto en Facebook como en Instagram.
💪 ¿Por qué importa? Las visualizaciones son una métrica clave de reconocimiento porque demuestran el alcance y la visibilidad de tu contenido, ambos esenciales para conseguir más ojos sobre tu marca. Cuantas más visualizaciones tengas, más gente verá tu contenido.
🤔 ¿Qué es? El coste pagado por cada 1.000 impresiones. En otras palabras, si pagas 2.000 $ a un influencer y consigues 100.000 impresiones, tu CPM es de 20 $.
💪 ¿Por qué importa? Si tu objetivo es llegar al mayor número posible de personas, el CPM puede ser una métrica súper útil. Por supuesto, esas impresiones solo tienen valor si te diriges a las personas adecuadas con el contenido adecuado. Por ejemplo, podría valer la pena pagar un CPM más alto para llegar a una audiencia más específica y relevante.
🤓 Más información: Aprende más sobre el CPM como métrica en Uso del CPM en el marketing de influencers: benchmarks, limitaciones y consejos para mejorar.
🤔 ¿Qué es? El número de veces que la gente busca en Google (o en otro motor de búsqueda) tu nombre de marca, productos de marca y/u otros términos específicos relacionados con la marca durante un periodo determinado.
💪 ¿Por qué importa? La búsqueda de marca muestra claramente que la gente está buscando información sobre tu marca y lo que vendes. Si ves un pico en las búsquedas de marca después de una campaña de influencers, es una señal bastante clara de que la campaña impulsó el reconocimiento de marca.
🤔 ¿Qué es? El valor del earned media toma la interacción y la exposición generadas por una campaña de influencers y estima cuánto costaría conseguir los mismos resultados con publicidad de pago.
💪 ¿Por qué importa? El EMV ofrece una visión más holística del reconocimiento de marca al combinar una variedad de métricas —impresiones, comentarios, me gusta, visualizaciones, compartidos, guardados— y proporcionar una forma significativa de comparar tu marketing de influencers y campañas de anuncios pagados.
⚡ Consejo profesional: Cuando rastreas campañas de influencers en Modash, puedes personalizar el cálculo de tu EMV a nivel de campaña estableciendo tus propios valores para comentarios, me gusta, visualizaciones y más. De ese modo, puedes ofrecer la imagen más precisa y relevante del valor real de tu campaña.
🤔 ¿Qué es? El número de interacciones generadas por tu contenido de influencers. “Interacción” es un término amplio que incorpora un montón de métricas relacionadas con el reconocimiento de marca. Según la plataforma, las métricas de interacción pueden incluir algunas o todas las siguientes:
💪 ¿Por qué importa? Cuando una campaña acumula mucha interacción, es una señal clara de que la gente no solo está viendo tu contenido, sino que también lo está leyendo, viendo e interactuando con él. Lo que hace que sea mucho más probable que recuerden tu marca en el futuro. Los guardados suelen ser especialmente valiosos, porque si alguien guarda el contenido de un influencer, lo más probable es que le haya resultado útil.
🤔 ¿Qué es? El reconocimiento “asistido” es cuando los consumidores pueden recordar tu marca después de recibir una pista (como ver el nombre en una lista), mientras que el reconocimiento “no asistido” significa que pueden hacerlo sin ninguna ayuda externa. Mide estas métricas mediante encuestas posteriores a la campaña.
💪 ¿Por qué importa? Estas métricas hablan de la “capacidad de permanencia” de tus campañas de reconocimiento de marca. Porque no solo quieres que la gente vea tu marca, sino que quieres que te recuerde cuando esté lista para comprar.
🤔 ¿Qué es? El número de visitas a tu sitio durante un periodo determinado. Desde la perspectiva del marketing de influencers, esto suele rastrearse mediante UTM o en correlación con la actividad de publicación (p. ej., ¿aumentó el tráfico poco después de que se publicara una publicación concreta?).
💪 ¿Por qué importa? Si el tráfico aumenta a raíz de una campaña de influencers, es una buena señal de que más gente está conociendo tu marca. En particular, busca aumentos en el tráfico de búsqueda de marca y en el tráfico directo (AKA personas que escriben tu URL en la barra de direcciones).
Aunque las conversiones y las ventas no sean lo primero que miras al evaluar el éxito de una campaña de influencers, a tu equipo directivo definitivamente le importan 🤑 Ten en cuenta que no todas las ventas son atribuibles: las siguientes métricas solo son relevantes para ventas que sí pueden atribuirse mediante códigos, landing pages, enlaces o encuestas posteriores a la compra.
🤔 ¿Qué es? Podría decirse que la métrica relacionada con conversiones más sencilla, los ingresos son el dinero total obtenido de las ventas durante un periodo determinado antes de deducir costes.
💪 ¿Por qué importa? Rastrear los ingresos atribuidos a influencers es una forma rápida y sencilla de evaluar la salud de tu programa de influencers. Si estás gastando más de lo que ingresas, tienes un problema.
🤔 ¿Qué es? Las conversiones son lo que tú digas que son: una cumplimentación de formulario, una suscripción al boletín, una descarga, una venta o algo más. En resumen, son la acción final que quieres que los clientes realicen después de interactuar con tu contenido de influencers.
💪 ¿Por qué importa? Las conversiones son la “cosa” que necesitas para seguir haciendo crecer tu negocio. Así que, si tu programa de influencers está generando muchas, claramente estás haciendo algo bien.
🤔 ¿Qué es? El coste por acción (o coste por adquisición) es exactamente lo que parece: el importe medio que gastas para generar acciones o conversiones específicas, como las descritas en la sección anterior. Además de ser una métrica, el CPA es un modelo de pago habitual en marketing de influencers.
💪 ¿Por qué importa? Rastrear tu CPA es clave para lograr un crecimiento empresarial sostenible. Porque te encontrarás con problemas rápidamente si tu coste por adquisición supera el valor del ciclo de vida de tu cliente. Hablando de eso…
🤔 ¿Qué es? El lifetime value es una métrica orientada al futuro que predice los ingresos totales que puedes esperar de un cliente a lo largo de toda su relación con tu empresa.
💪 ¿Por qué importa? Rastrear específicamente el LTV de los clientes atribuidos a influencers te ayuda a entender la lealtad y la capacidad de generar ingresos de los consumidores que interactúan con tu contenido de influencers. Cuanto mayor sea el lifetime value, más podrás permitirte gastar por adquisición, aumentando tu potencial de crecimiento.
🤔 ¿Qué es? Los códigos de descuento personalizados son una forma habitual de atribuir ventas a influencers individuales. Esta métrica simplemente rastrea el número de códigos canjeados en un periodo determinado.
💪 ¿Por qué importa? Rastrear los canjes de códigos te dice cuántas ventas están generando tus influencers y qué influencers están obteniendo el mejor rendimiento. Cuando sabes quiénes son los que mejor rinden, puedes tomar decisiones respaldadas por datos sobre qué influencers conservar.
⚡ Consejo profesional: Modash acelera la configuración de campañas permitiéndote crear códigos y enlaces, y luego enviarlos por correo electrónico a influencers en bloque (incluidas variables).
🤔 ¿Qué es? El importe medio que los clientes gastan por pedido atribuido a influencers. Un AOV más alto significa que están comprando muchos productos en una sola transacción o adquiriendo artículos de mayor precio (o ambas cosas).
💪 ¿Por qué importa? Obviamente, los grandes compradores son más valiosos para tu negocio, así que quieres que tu programa de influencers atraiga a tantos como sea posible.
Dada la naturaleza orientada al rendimiento del modelo de afiliación de influencers, muchas de las métricas relacionadas con conversiones anteriores también se aplicarán aquí. En lugar de repetirme, en esta sección solo he mencionado métricas específicas de afiliación de influencers… 👇
🤔 ¿Qué es? El número de clics que llevan a tu sitio web (o a alguna otra página) desde enlaces en contenido de afiliación.
💪 ¿Por qué importa? En general, los clientes hacen clic en enlaces cuando consideran atractivo el contenido de afiliación y les gusta el aspecto de tu producto. Si estás viendo muchos clics, es una buena señal de que estás trabajando con influencers afiliados de calidad y dirigiéndote a las audiencias adecuadas.
🤔 ¿Qué es? Tal y como suena: el importe total de comisiones pagadas a tus influencers afiliados durante un periodo determinado.
💪 ¿Por qué importa? Cuantas más comisiones se paguen, más ventas habrán generado tus influencers afiliados, lo que es una clara señal de una campaña de afiliación de influencers saludable.
🤔 ¿Qué es? La cantidad de ingresos generados por cada influencer a través de sus enlaces o códigos de afiliado únicos (o alguna otra forma de atribución).
💪 ¿Por qué importa? Rastrear los ingresos por influencer te ayuda a ver qué proporción de influencers afiliados está contribuyendo a tu resultado final. Probablemente preferirías que todos estuvieran generando ventas, en lugar de que la mayor parte de tus ingresos proceda de uno o dos casos destacados.
🤔 ¿Qué es? El porcentaje de influencers afiliados inscritos que generaron una o más acciones rastreadas —como clics o conversiones— durante un periodo determinado.
💪 ¿Por qué importa? Al igual que los ingresos por influencer, rastrear influencers afiliados activos vs. inactivos refleja la salud de tu programa de influencers; no quieres depender en exceso de un puñado de grandes generadores de ingresos. También te ayuda a identificar influencers afiliados inactivos para volver a implicarlos o eliminarlos.
🤔 ¿Qué es? La proporción de influencers que aceptan invitaciones para unirse a tu programa a través de métodos de contacto saliente como correos en frío y mensajes directos.
💪 ¿Por qué importa? Una tasa de aceptación alta indica que estás dirigiéndote a influencers relevantes que quieren trabajar con tu marca y que tu oferta para influencers (tasa de comisión, condiciones de pago, etc.) es lo bastante atractiva.
🤔 ¿Qué es? El volumen de piezas de contenido que estás obteniendo al mes de influencers afiliados.
💪 ¿Por qué importa? Si la producción de contenido es un enfoque clave de tu programa de afiliación de influencers, querrás saber si esta cifra está creciendo y cómo se distribuye el volumen entre distintos canales y formatos.
Todas las métricas de reconocimiento de marca y conversión que enumeré en las dos primeras secciones pueden utilizarse para medir el éxito de tus campañas de gifting de influencers. Así que, de nuevo, la siguiente sección solo contiene métricas específicas del gifting de influencers 🎁
🤔 ¿Qué es? El número total de regalos ofrecidos a influencers durante un periodo determinado.
💪 ¿Por qué importa? Esta métrica refleja la salud de tus esfuerzos de outreach de influencers. Un gran volumen sugiere que estás encontrando, cualificando y contactando a influencers relevantes con éxito y de forma eficiente.
🤔 ¿Qué es? El porcentaje de influencers contactados que aceptan recibir un producto regalado de tu marca.
💪 ¿Por qué importa? Una tasa alta de aceptación de regalos indica que estás dirigiéndote a influencers relevantes y que tu mensaje de outreach está bien enfocado.
🤔 ¿Qué es? El número de piezas de contenido generadas por influencers a quienes has regalado productos, dividido entre el número total de productos regalados.
💪 ¿Por qué importa? Rastrear las tasas de publicación a lo largo del tiempo te ayuda a optimizar tus criterios de selección de influencers. Cuanto mayor sea la tasa, mejor estarás encontrando y cualificando a influencers relevantes ✅
🤔 ¿Qué es? El coste total de enviar productos regalados a influencers —incluidos el coste del producto, el envío y las tarifas de manipulación— dividido entre el número de publicaciones orgánicas generadas.
💪 ¿Por qué importa? Esta métrica te ayuda a comparar el rendimiento de tu programa de gifting con el de las colaboraciones pagadas con influencers.
🤔 ¿Qué es? El porcentaje de influencers que pasan a colaborar contigo de forma remunerada después de haber recibido inicialmente productos regalados.
💪 ¿Por qué importa? Además de medir la eficiencia de tu canal de talento, rastrear esta métrica te ayuda a justificar presupuestos para gifting más allá de la exposición inmediata generada a través de publicaciones orgánicas de influencers.
🤓 Más información: Descubre más sobre cómo encontrar y contratar influencers afines a tu marca en 5 formas de reclutar influencers (+ consejos y métodos probados).
Todas las métricas anteriores revelan algo valioso sobre el rendimiento del programa de influencers y podrían merecer seguimiento para tu marca, según tus objetivos específicos.
Pero no ocurre lo mismo con todas las métricas. Algunas pueden parecer útiles, pero en realidad no revelan nada que de verdad importe. Es mejor evitar las siguientes métricas de vanidad 🙅
Ahora que ya sabes qué rastrear, el siguiente reto es averiguar cómo rastrearlo.
Si apenas estás empezando en tu recorrido de marketing de influencers y/o solo trabajas con un puñado de influencers, puedes rastrearlo todo tú mismo con una hoja de cálculo. Para hacerte la vida más fácil, echa un vistazo a nuestra hoja de cálculo de seguimiento de influencers prediseñada (más una guía sobre cómo usarla).
Como alternativa, si/cuando alcances la escala en la que el seguimiento manual se vuelva tedioso, puedes automatizar todo el seguimiento de tu contenido y la recopilación de KPI con Modash 😮💨
