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Cas d'usage
Aristote disait : « Lorsque la manière de raconter des histoires se dégrade dans la société, il en résulte une décadence ».
Selon moi, Aristote voulait dire que lorsque nous ne disons pas la vérité et ne diffusons pas les histoires qui comptent, nous subissons les graves conséquences d’être privés de savoir et de richesse. Les histoires que racontent les spécialistes du marketing avec le marketing d’influence ne fonctionnent peut-être pas, et nous passons à côté du ROI que permet la création de puissants programmes d’ambassadeurs de marque.
Le marketing d’influence ne fonctionne pas. Du moins, pas comme les spécialistes du marketing prétendent qu’il fonctionne. Pas comme ils supposent souvent qu’il fonctionne. Je propose les programmes d’ambassadeurs de marque comme une excellente alternative.
Sommaire :
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Quel est le problème avec le marketing d’influence ?
Qu’est-ce qu’un programme d’ambassadeurs de marque ?
Pourquoi un programme d’ambassadeurs de marque est-il une meilleure option ?
Le fait de s’associer à des créateurs populaires sur les réseaux sociaux et de leur demander de publier du contenu faisant la promotion de votre marque ou de votre produit.
Il s’agit d’une évolution du placement de produit hollywoodien et des recommandations de célébrités, conçue pour l’ère numérique. Autrefois, Coca-Cola plaçait une boisson dans la main de votre personnage de série télévisée ou de film préféré. Aujourd’hui, la marque partage un Coca-Cola avec un nombre incroyable de créateurs de contenu en ligne sur des plateformes comme Instagram, YouTube & TikTok.
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Avec le marketing d’influence traditionnel, les marques rémunèrent généralement les créateurs à la publication (pour chaque contenu) qu’elles trouvent en faisant défiler Instagram ou d’autres réseaux sociaux.
Il existe des moyens plus efficaces de trouver des influenceurs selon leur audience cible, à l’aide d’outils fournissant des données d’audience sur des millions d’influenceurs. L’objectif est bien sûr d’identifier l’influenceur idéal, mais les marques peinent à y parvenir en raison de problèmes tels que la fraude et le manque de données.
Les dépenses publicitaires consacrées à ce type de marketing sont estimées entre 10 et 20 milliards de dollars par an. Cependant, ces estimations oublient souvent le continent asiatique et, franchement, les données sont difficiles à collecter. Ce que nous savons : les marques dépensent des milliards auprès des influenceurs.
Le problème des campagnes d’influence rémunérées à la publication et de l’essor de l’achat de « mentions promotionnelles » sur des sites comme Fiverr, (en dehors des faux influenceurs), c’est que, par nature, elles sont « moins bonnes » que la plupart des autres dépenses publicitaires.
Considérons les propos d’Avinash Kaushik, auteur à succès de 2 éditions de « Web Analytics », évangéliste du marketing digital chez Google, membre du conseil d’administration de l’université de Toronto, etc.
Si vous avez investi dans toutes vos autres activités marketing jusqu’au point où leur rentabilité marginale diminue, en en ayant tiré tout le potentiel rentable, et qu’il vous reste encore de l’argent, alors — et alors seulement — envisagez le marketing d’influence.
Dans son excellente newsletter, Avinash souligne quelques points clés :
Il mentionne également l’authenticité, les coûts perçus comme étant inférieurs aux coûts réels, ainsi qu’une histoire de George Clooney, ce beau gosse. Je pense que les points 1 et 2 sont les plus justes, les plus complets et les plus pertinents pour cet article. Désolé, George.
En plus des points ci-dessus, je souhaite ajouter la question du passage à l’échelle. En théorie, lorsque vous développez une entreprise, vous voulez que vos canaux marketing puissent évoluer avec vous. Par exemple, des animateurs faisant tourner des panneaux publicitaires à chaque sortie d’autoroute pourraient constituer un canal efficace d’acquisition de clients, mais le temps et les efforts nécessaires pour les recruter et les former en font une initiative impossible à mettre à l’échelle. Comme le marketing d’influence traditionnel, cela ne peut pas passer à l’échelle.
De plus, les processus traditionnels du marketing d’influence n’offrent pas de rendements cumulatifs. Chaque mois, chaque semaine ou chaque jour, il faut consacrer le même effort à effectuer des tâches répétitives pour obtenir le même résultat final.
Il est bien plus efficace de créer un programme d’ambassadeurs de marque.
Un programme d’ambassadeurs de marque se caractérise par des relations à long terme avec des ambassadeurs qui font la promotion du produit sur une période prolongée et sont rémunérés en fonction du nombre d’acquisitions.
Bien que les mêmes influenceurs rémunérés dans le cadre du marketing d’influence traditionnel soient souvent présents dans cette approche, le processus est très différent.
Lorsqu’elles créent un tel programme, les marques s’associent à des influenceurs qui s’adressent à une audience cible précise. Elles leur fournissent ensuite un code de réduction personnalisé pour suivre les conversions et collaborent avec ces influenceurs pendant des mois, voire des années. Utiliser un générateur de codes QR pour créer des codes QR personnalisés pour chaque influenceur fonctionne également.
Ils ajoutent chaque mois des influenceurs à ce programme et retirent ceux qui ne parviennent pas à convertir des clients à un rythme suffisamment élevé. Cela crée un effet cumulatif. Autrement dit, s’ils s’associent à 2 influenceurs par mois, ils pourraient compter 6 ambassadeurs faisant régulièrement la promotion de leur marque dès le troisième mois.
Découvrez ici comment créer un programme d’ambassadeurs de marque efficace.
Commençons par aborder les préoccupations liées au marketing d’influence et la manière dont les programmes d’ambassadeurs de marque y répondent.
La nature à long terme des programmes d’ambassadeurs de marque permet aux marques de maîtriser leurs dépenses et leurs processus. La mesure des conversions est un indicateur direct de la réussite de votre campagne. En calculant simplement les coûts liés au personnel, aux processus et à la rémunération des ambassadeurs, vous pouvez déterminer l’impact nécessaire de votre programme et l’optimiser en conséquence.
Si vous rémunérez un influenceur « par publication », vous n’avez aucune possibilité d’optimiser ces dépenses ni de tester sur le long terme différents niveaux de prix, directives de contenu, etc.
De plus, comme expliqué ci-dessous, les coûts liés aux personnes et aux processus deviennent proches, voire inférieurs, à ceux des publicités Facebook ou Google Ads.
Contrairement aux influenceurs utilisés de manière traditionnelle, chaque ambassadeur peut être mesuré individuellement. L’utilisation d’un code promotionnel personnalisé et le fait de considérer l’ambassadeur comme un partenaire à long terme facilitent la mesure de l’impact (tant immédiat qu’à long terme).
Les mesures complémentaires à des fins d’optimisation sont également faciles à réaliser dans les programmes d’ambassadeurs. En utilisant Modash pour trouver des influenceurs, nous pouvons extraire des données sur leur audience, ce qui nous permet, par exemple, de tester différentes caractéristiques démographiques afin d’obtenir le meilleur taux de conversion.
Nous pouvons également mettre en place des quotas d’acquisition variables (le nombre de clients qu’un influenceur doit obtenir pour rester dans le programme, ce qui l’incite à créer davantage de contenu de meilleure qualité pour la marque).
Des outils automatisés pour identifier et mesurer les audiences des influenceurs. Des outils automatisés pour la prise de contact. Des influenceurs créant régulièrement du contenu pour votre marque. Une simple page de destination pour répondre aux questions fréquentes et fournir des directives de marque. L'utilisation des codes promotionnels est mesurée automatiquement par notre système de point de vente. Paiements effectués via une API de paiement.
Presque chaque étape du processus d’un programme d’ambassadeurs de marque peut être automatisée à mesure que le programme gagne en ampleur. À titre de référence, je peux citer au moins 2 entreprises utilisant actuellement Modash qui gèrent 300 créateurs pour 1 employé.
L’ampleur mentionnée ci-dessus est en partie rendue possible par le formidable effet cumulatif dont j’ai parlé précédemment. Ajouter ne serait-ce que quelques ambassadeurs chaque mois génère rapidement des rendements exponentiels.
Supposons que nous ajoutions seulement 1 influenceur par mois à notre programme d’ambassadeurs, plutôt que de travailler chaque mois avec 1 influenceur selon un modèle de rémunération à la publication (bien qu’il existe d’autres façons de rémunérer les influenceurs).
Même si cela peut sembler être une équation simple, beaucoup de personnes n’en tiennent pas compte lorsqu’elles planifient leurs actions de marketing d’influence. Si vous passez à 25, 50 ou 100 ambassadeurs ajoutés chaque mois, vous constaterez rapidement l’effet cumulatif sur le ROI.
Si nous supposons que chaque ambassadeur convertit en moyenne 10 clients, nous pouvons générer des milliers de nouveaux clients au bout de quelques mois seulement, quel que soit le coût d’acquisition choisi.
Le fait de développer Modash et d’échanger avec des milliers de marques qui pratiquent à la fois le marketing d’influence, les programmes d’ambassadeurs de marque et, très honnêtement, tout ce qui se trouve entre les deux, m’a donné une véritable passion pour les résultats remarquables que beaucoup obtiennent grâce à ces programmes.
3 ressources pour votre programme :
Modèle de prise de contact avec des influenceurs
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