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La prospection peut faire le succès ou l’échec de votre programme d’influence. Trouver et vérifier des talents ne sert à rien si vous n’obtenez pas réellement de réponse des créateurs.
Et il existe de nombreuses façons de s’y prendre. Il existe de bonnes pratiques, mais aucune stratégie universelle.
J’ai demandé à 51 spécialistes du marketing d’influence comment ils s’y prennent. Mon objectif est de répondre aux questions courantes et de présenter différentes approches avec des exemples et des explications.
Ainsi, vous serez mieux armé pour décider de ce qui convient le mieux à votre situation.
(Nous avons mené cette enquête en partenariat avec Influencers Club, une agence de prospection de créateurs.)
C’est parti !
Faut-il utiliser des modèles d’e-mail de prospection ?
Pour la plupart des marketeurs, la réponse est probablement « oui, mais pas pour l’e-mail en entier ».
55 % des participants ont adopté cette approche.
Personnalisez l’e-mail pour chaque créateur et chaque campagne, mais utilisez des modèles pour les informations générales sur votre marque ou vos produits.
Voici un exemple concis et personnalisé, mais en partie basé sur un modèle.
(Nous aborderons plus loin les différents CTA et variantes)
Anna-Maria Klappenbach (qui dirige le marketing d’influence chez Aumio) utilise elle aussi un modèle partiel, mais privilégie la concision à une personnalisation approfondie.
Nos créatrices cibles sont des mamans occupées. Nous pensons qu’elles préfèrent que nous allions droit au but plutôt que de lire un long e-mail verbeux (même s’il est agréable).
Les e-mails d’Anna comportent généralement un petit détail qui montre au créateur qu’ils ont été rédigés spécialement pour lui. Mais pas au point d’allonger excessivement le message.
Voici un exemple de prospection :
Ensuite, Anna ajoute davantage de personnalisation dans les relances si nécessaire. Par exemple en évoquant (ou en complimentant) un contenu récent.
Quel que soit le degré de personnalisation choisi, la leçon essentielle est la suivante :
- Faites comprendre au créateur qu’il ne reçoit pas simplement un e-mail de masse
- Mettez en modèle les informations générales sur l’entreprise/le produit pour gagner du temps
Est-il parfois pertinent d’utiliser des e-mails entièrement modélisés ?
Ce n’est pas une bonne pratique de créer des modèles complets pour les e-mails de prospection d’influenceurs. Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils ne doivent jamais être utilisés.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
1. Si vous utilisez déjà des modèles et que cela fonctionne, continuez. En revanche, si vous cherchez désespérément à augmenter vos taux de réponse, investir plus dans la personnalisation est sans doute la solution. Sauf bien sûr si votre produit/offre est médiocre ; dans ce cas, commencez par régler ce problème.
2. Pour les marques reconnues, les modèles peuvent convenir. Lorsque la marque est connue, la prospection devient moins difficile. Les marques comme Nike peuvent quasiment tout dire dans leurs e-mails et les créateurs seront ravis de répondre.
3. Certaines stratégies de recrutement à grande échelle fonctionnent avec des modèles. Je vais partager un exemple, donné par Ben Williams, Influencer Team Manager chez Blast.
L’e-mail ci-dessous est long et basé sur un modèle, sans personnalisation. Mais il a fonctionné pour Ben parce que :
- C’est une offre précise (billet et expérience gratuits en échange de contenu). Aucune marge de négociation.
- Ils recrutent de nombreux créateurs avec une petite équipe. Ils n’ont pas la capacité de gérer des centaines d’échanges. Ils fixent donc rapidement les attentes et obtiennent directement un « oui » ou « non ».
- Ben a filtré les créateurs potentiels à l’aide de Modash, il savait donc à l’avance que chaque créateur correspondait à leurs critères (localisation, niche, audience).
E-mail vs DM pour la première prise de contact
Dans la plupart des cas (mais pas tous), les marketeurs préfèrent utiliser l’e-mail.
Mais quel que soit le canal du premier contact, les affaires doivent se conclure dans la boîte mail. Il devient difficile de suivre les détails de la collaboration dans les DM.
Donc, si l’e-mail est la norme, quelles sont les exceptions ? Quand est-ce qu’il est pertinent d’utiliser plutôt les DM pour une première prise de contact ?
Quand utiliser les DM pour la prospection d’influenceurs
Certains créateurs, en particulier les très petits comptes, ne publient parfois aucune adresse e-mail. Ils n’ont pas encore l’habitude de recevoir des sollicitations de marques ou de monétiser activement leur contenu.
Agita Matule recrute souvent de petits créateurs locaux en Lettonie pour le compte de Wolt. Elle passe par les DM car les e-mails sont souvent indisponibles et elle obtient de bons taux de réponse.
Je préfère les DM car ils sont moins formels et beaucoup d’influenceurs ne listent pas leur e-mail. S’ils acceptent de collaborer, je transfère progressivement le reste de la communication par e-mail.
La seconde situation concerne le cas où vous êtes vous-même actif sur la plateforme et partagez quelque chose en commun avec le créateur. Des contacts ou centres d’intérêt communs favorisent une connexion plus personnelle.
Piper Phillips (ancienne directrice marketing chez Tru, et créatrice TikTok) a expliqué ce point de vue :
Je commence par avoir une vue d’ensemble de leur page et noter quelques points. Avons-nous quelque chose en commun ? Des centres d’intérêt partagés ou des relations communes ? Dans ce cas, j’ai constaté que le mieux est d’envoyer un DM.
S’il n’y a pas de terrain commun évident, Piper utilise l’e-mail.
Quel CTA utiliser dans la prise de contact initiale ?
…Ça dépend.
Parmi les répondants, le CTA le plus courant était une « demande douce », du type « êtes-vous ouvert·e à des collaborations ? ».
Voici pourquoi. Expliqué par Dmitri Cherner, ancien Head of Influencers chez OneSkin & Ruggable.
Cela permet plus de flexibilité dans le partenariat. Si vous demandez des livrables spécifiques, vous enfermez l’opportunité dans une case. De plus, cela vous permet de considérer des partenaires sur lesquels vous hésitiez au départ. S’ils répondent et qu’il s’avère qu’ils aiment déjà la marque, le partenariat se met en place plus naturellement.
En outre, il est tout simplement plus facile d’y répondre par « oui ». Une fois que le créateur a répondu et que la communication est ouverte, vous pouvez approfondir les détails.
Ce serait ma recommandation par défaut. Si vous souhaitez vraiment collaborer avec un créateur et êtes ouvert quant à la forme que cela pourrait prendre, cherchez simplement à obtenir un « oui » pour engager la conversation.
Mais ce n’est pas la seule option. Voici d’autres approches :
Pouvons-nous t’envoyer notre produit ?
Même si vous prévoyez de faire des collaborations rémunérées (plutôt que de l’envoi de cadeaux ou du product seeding), vous voulez que le créateur essaie d’abord votre produit.
Offrir un produit gratuit dans votre premier message est une bonne façon d’entamer la relation (donner plutôt que demander). Et bien sûr, cela vous permet de voir si le créateur l’apprécie réellement ou non.
C’est la stratégie que Piper Philips utilisait chez Tru.
Ma première étape lors de l’outreach est toujours d’offrir un produit gratuit. Pour envisager une collaboration payante, il faut que le créateur apprécie réellement notre produit. Ma phrase fétiche est : « Si cela vous intéresse, je serais ravie de vous envoyer personnellement un peu de Tru ! (Sans aucune obligation, bien sûr) ».
Avantage : c’est une façon positive d’ouvrir une conversation, et vous pouvez évaluer l’enthousiasme pour votre produit.
Inconvénient : cela peut ne pas être viable pour les produits plus coûteux, et cela ne garantit pas un partenariat.
Demander les tarifs pour des livrables précis
Comme l’a dit Dmitri plus haut, cela va cantonner la collaboration. Mais parfois, c’est très bien. Si vous cherchez des créateurs pour une campagne ou un objectif très précis, vous pouvez éviter des allers-retours en procédant ainsi.
Noah Bloom, fondateur de Silicon Viral, a de l’expérience à la fois du côté créateur et du côté marque. Il préfère cette approche.
D’après mon expérience, commencer par une demande claire et une présentation de l’opportunité payante aligne les attentes dès le départ et accélère le processus. J’ai constaté que les créateurs apprécient également de connaître immédiatement la structure de rémunération.
Avantage : vous pouvez recruter plus de créateurs plus rapidement pour une offre/campagne spécifique.
Inconvénient : la relation peut sembler plus transactionnelle.
Demander aux créateurs de remplir un formulaire
Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager chez One Medical, demande aux créateurs de partager quelques informations sur eux-mêmes dans un formulaire. Cela lui permet d’en savoir plus sur l’expérience du créateur et ses points de douleur pouvant être liés à leur produit.
Un formulaire est un excellent moyen pour les créateurs de fournir plus d’informations de manière asynchrone, quand leur emploi du temps le permet. Je n’aime pas demander un appel avant la signature d’un contrat car je sais que leur temps est précieux.
Ces informations supplémentaires facilitent la vérification et donnent à Georgina diverses idées de contenu à l’avance, ce qui aide lors des sélections finales.
Avantage : vous pouvez prendre de meilleures décisions de recrutement de créateurs avec davantage d’informations en amont.
Inconvénient : la demande est plus importante, et vos taux de réponse peuvent donc être plus faibles.
Faut-il relancer ?
Oui. Pratiquement tous les marketeurs interrogés effectuent une relance d’une manière ou d’une autre.
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La plupart optent pour 1 à 2 relances. Pourquoi ?
Dmitri Cherner dit :
Les boîtes de réception sont encombrées et les messages se perdent ; les relances sont donc nécessaires. Je prévois deux relances maximum. La première une semaine plus tard, la seconde deux semaines après. Au-delà de trois messages, cela devient agaçant.
Georgina Whalen ajoute :
Si un créateur ne répond pas après deux e-mails, j’essaie de ne pas saturer davantage sa boîte de réception ! On ne sait jamais ce qu’un créateur peut traverser. Les partenariats de marque demandent beaucoup de temps, d’efforts et d’énergie mentale.
Ainsi, les 1 à 2 premières relances vont de soi. Vous augmenterez considérablement vos taux de réponse en les ajoutant.
Au-delà, les questions sont :
- Si le créateur n’a toujours pas répondu, n’est-il tout simplement pas intéressé par mon produit ?
- Vais-je agacer le créateur en continuant à relancer ?
Personnellement, je pense qu’avec un peu de délicatesse, on peut ajouter d’autres relances.
Tant que vos e-mails sont pertinents, polis et respectueux, vous n’êtes sans doute pas aussi agaçant que vous le pensez. Nous savons tous que les créateurs sont occupés, que les boîtes de réception sont pleines et que les e-mails peuvent être manqués ou que les gens n’ont tout simplement pas le temps de répondre.
S’il s’agit d’un créateur avec qui vous voulez vraiment travailler, continuez à relancer, mais espacez un peu plus vos relances. Et faites un effort pour montrer qu’ils ne sont pas automatisés (s’ils ne le sont pas).
Après vos 2-3 premières relances, laissez un intervalle plus long. Réessayez après 1 mois, puis 3 mois et 6 mois. Les circonstances évoluent et vous pourriez tomber sur un meilleur moment pour la personne.
Faut-il automatiser la prospection d’influenceurs ?
Si vous débutez votre programme d’influence, gardez tout manuel pour l’instant. Oubliez l’échelle ; commencez par découvrir ce qui fonctionne vraiment.
Acquérez de l’expérience en matière de prise de contact et de négociation d’accords. Expérimentez différents CTA et différentes manières de personnaliser.
Ensuite, selon votre stratégie, l’automatisation pourra avoir du sens.
Nikola Sokolov, cofondateur d’Influencers Club, nous donne deux considérations clés pour commencer.
Si votre taux de réponse est déjà bon et que le « marché adressable total » (le nombre de créateurs que vous pourriez potentiellement recruter) est suffisamment grand, vous pouvez commencer à introduire de l’automatisation.
Si vous recrutez des créateurs très niches en petit volume, l’automatisation n’est probablement pas pertinente.
En revanche, si vous êtes une agence gérant de nombreuses campagnes simultanément ou si vous adoptez une stratégie de recrutement à grand volume, vous devrez sans doute explorer l’automatisation.
Sarah Saffari, fondatrice d’InfluencerNexus, utilise l’automatisation dans la prospection, mais uniquement pour les relances.
La seule partie que nous automatisons est une série légère de rappels jusqu’à ce que l’influenceur réponde. Les gens sont occupés et ouvrent leurs e-mails à toute heure. Nous les espaçons et nous arrêtons à 3.
Levi Hoang est Director of Outreach chez House of Marketers (une agence de marketing TikTok). Il dispose d’une équipe de 20 personnes qui envoie des centaines d’e-mails par semaine. Comme Sarah, l’équipe de Levi met en place des séquences automatisées pour les relances. Un tel volume n’est tout simplement pas viable sans un minimum d’automatisation.
Quel taux de réponse faut-il attendre ?
Je n’ai pas de bonne réponse à vous donner (désolé).
De très nombreux facteurs influencent les taux de réponse et il nous faudrait beaucoup plus de données pour établir des références utiles.
En revanche, je vais vous aider à comprendre quelques-uns de ces facteurs :
1. Marque. Davantage de notoriété de marque = plus de réponses.
2. Payez-vous ? Les offres rémunérées obtiennent plus de réponses que les cadeaux/non rémunérées.
3. Personnalisez-vous ? Si vous choisissez de gagner du temps en sautant la personnalisation, vous obtiendrez probablement un taux de réponse inférieur.
4. À qui vous adressez-vous ? En général, plus le nombre d’abonnés est faible, plus il est facile de prendre contact.
5. Quel niveau de présélection avez-vous réalisé ? Si vous êtes certain à l’avance que ce créateur est pertinent, il y a de fortes chances qu’il le pense aussi. Si vous envoyez des e-mails en masse sans vérifier la pertinence, vos taux de réponse seront bien plus bas.
3 autres conseils rapides pour la prospection d’influenceurs
1. Les agents de talents sont humains eux aussi
Lorsque vous commencerez à travailler avec de plus grands influenceurs, vous rencontrerez de plus en plus d’agents de talents.
Au lieu d’avoir un e-mail direct vers le créateur, vous contacterez (et négocierez avec) son agent.
Alors, votre approche doit-elle changer lorsque vous traitez avec un agent plutôt qu’un créateur ?
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead chez KILLSTAR, répond par la négative.
Je déploie tout autant d’efforts pour personnaliser et créer des relations lorsque j’écris à un talent manager. Au fil des années, j’ai tissé de très bonnes relations avec des talent managers. Cela rapporte toujours à long terme.
2. Faites vos recherches avant de contacter
Malou Deuber, fondatrice de socialrelation, obtient un taux de réponse de 90 % grâce à sa prospection. L’un des secrets ? Une bonne analyse en amont.
Les outils d’analyse d’influenceurs sont bien plus accessibles qu’ils ne l’étaient il y a 5 ans. Avec un logiciel, en 60 secondes vous pouvez vérifier :
- Répartition de l’audience (localisations, genre, âge)
- Métriques de performance (faux abonnés, taux d’engagement, taux de croissance)
- Qualité et adéquation du contenu
Et même sans outil, vous pouvez avoir une assez bonne idée en passant simplement 5 à 10 minutes de plus à parcourir le contenu d’un créateur.
Si vous ne contactez que des créateurs dont vous êtes sûr qu’ils sont pertinents, les taux de réponse seront élevés.
3. Si vous visez une relation à long terme, proposez de planifier un appel
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing chez GoodRx, demande à son équipe d’inclure des liens de prise de rendez-vous dans la première prise de contact.
Un appel est une excellente occasion d’évaluer si la collaboration est pertinente. Le créateur semble-t-il engagé et enthousiasmé par l’idée, ou la relation paraît-elle transactionnelle ? Peut-être sont-ils tellement engagés que vous souhaitez construire un partenariat encore plus solide que prévu.
Une fois la relation établie « face à face », tout devient plus facile (même les négociations).
Cela permet aux marques de présenter leur offre et de commencer les négociations lors de l’appel. Envoyer un budget et des livrables par e-mail ne vous aidera pas à négocier. Parfois, les créateurs ne répondent même pas si c’est « trop bas », mais vous constaterez qu’ils sont plus ouverts à des discussions réalistes lorsqu’une relation se crée.
Lorsque vous prenez le temps de montrer votre implication, vous avez plus de chances que les créateurs vous le rendent.
Prêt à améliorer votre prospection d’influenceurs ?
Plus vite vous commencerez à envoyer des e-mails (ou des DM…), plus vite vous générerez de l’impact pour votre marque.
Mais avant d’appuyer sur l’accélérateur, assurez-vous de faire le travail préparatoire que tous ces spécialistes du marketing d’influence effectuent également.
La prospection n’est pas efficace si vous envoyez un message à une liste aléatoire d’influenceurs en croisant les doigts. À la place, vous devez évaluer les créateurs avant de les contacter. Non seulement cela vous fera gagner du temps par la suite, mais cela vous aidera à constituer une shortlist très ciblée et pertinente.
Essayez Modash gratuitement pour le faire. Vous pouvez trouver des influenceurs, analyser leurs profils et créer votre shortlist de créateurs. À partir de là, vous pouvez rapidement envoyer et recevoir des e-mails.
Modash est parfait pour la prospection car vous disposez en un seul endroit de toutes les informations et métriques nécessaires pour personnaliser vos e-mails. Modash trouve le profil d’un créateur sur les plateformes sociales et affiche toutes les informations dont vous avez besoin pour adapter votre e-mail partiellement modélisé. Par exemple, vous verrez sa bio, des exemples de publications ainsi que la démographie de son audience. Cela vous fournit juste assez d’informations pour personnaliser un e-mail.
Testez-le, sans carte bancaire !
Si vous cherchez encore d’autres exemples de prospection pour vous inspirer, en voici 14 de plus. Beaucoup des contributeurs aimables et compétents de cet article ont aussi partagé des exemples complets d’e-mails avec leur contexte. Profitez-en !
