Le marketing d’influence regorge de conseils superficiels difficiles à appliquer concrètement. Voici une liste de bonnes pratiques et de pièges à éviter, recueillie directement auprès d’experts du marketing d’influence qui gèrent des campagnes au quotidien.

Je commencerai par ce qu’il ne faut pas faire ; chaque yin a son yang.

1 : Ne limitez pas votre pool d’influenceurs à votre catégorie de produit

Si vous vendez un produit de mode, vous ne devriez collaborer qu’avec des influenceurs mode, n’est-ce pas ? En réalité, cette croyance peut brider votre croissance. Pourquoi ? Si vous vous cantonnez aux créateurs de votre niche :

Les créateurs réellement exceptionnels peuvent coûter très cher
Vous réduisez considérablement la liste de vos partenaires potentiels
Il peut exister une énorme chevauchement d’audience entre ces influenceurs
Beaucoup d’entre eux sont déjà identifiés par vos concurrents

Ces facteurs expliquent pourquoi Georgia Humphries de Tourlane a collaboré avec des créateurs proches, mais pas strictement issus, du cœur de niche de Tourlane. Georgia explique que, bien que l’entreprise soit dans le voyage, les créateurs spécialisés voyage n’étaient pas ceux qui obtenaient les meilleures performances :

Georgia Humphries

Responsable de l’équipe Marketing d’Influence, Tourlane

Ce public veut être constamment inspiré par de magnifiques images et de superbes destinations. Mais il n’a pas forcément envie ou besoin d’acheter.

Les niches les plus évidentes ne sont pas forcément les meilleures. Parfois, il faut élargir votre réflexion aux données démographiques de vos acheteurs idéaux et voir quel type de créateur — au-delà de votre bulle de niche — s’adresse à eux.

2 : Collaborez plutôt avec des créateurs qui atteignent votre audience cible

Pour élargir votre portefeuille de créateurs, demandez-vous qui atteint votre acheteur idéal. Au lieu de se dire :

❌ « J’ai un produit de mode, donc mes créateurs idéaux sont des influenceurs mode », pensent

✅ « Mon audience cible est composée de femmes âgées de 20 à 35 ans vivant aux États-Unis et qui peinent à trouver des tenues de bureau élégantes. Qui les atteint ? »

Prenons Metabolic Meals. Elle vend des repas sains, déjà préparés. Les influenceurs évidents pour leur activité sont les athlètes et les créateurs santé — comme Allison. Mais les mamans occupées — comme Sharon — peuvent également profiter de Metabolic Meals pour préparer des repas délicieux et sains à leurs enfants sans y passer trop de temps. La solution ? Ils s’adressent donc aux deux types de créateurs pour toucher leur audience cible.

Une autre façon de trouver des niches d’influence pertinentes, adjacentes ou inattendues consiste à réfléchir aux valeurs de votre marque et à collaborer avec des créateurs qui les partagent. Un exemple rafraîchissant est le post collaboratif entre Baron Ryan (auteur) et Ubisoft pour promouvoir la Nintendo Switch. Il a axé le post sur « définir son propre fun », et le public a adoré.

💡 Pour en savoir plus, lisez notre guide complet sur l’identification et le test de nouvelles niches pour votre programme d’influence.

3 : N’envoyez pas de messages de masse

Le démarchage de masse consiste à copier-coller le même message à chaque créateur lors de votre prospection d’influenceurs. Cela peut fonctionner dans quelques scénarios très spécifiques, mais ce n’est pas une bonne approche pour la plupart des marques.

Pourquoi ? Les e-mails génériques et en masse sont impersonnels et compromettent dès le départ vos relations avec les créateurs. En outre, vous risquez d’atterrir dans les spams et d’obtenir des taux d’ouverture plus faibles. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing chez GoodRx, ajoute que le démarchage de masse fait l’impasse sur le processus d’évaluation approfondi nécessaire pour choisir des partenaires d’influence.

Nycole Hampton

Directrice marketing senior, GoodRx

Le démarchage de masse néglige généralement des étapes essentielles de sélection. Il s’appuie souvent uniquement sur le nombre d’abonnés ou la catégorie de l’influenceur (micro, nano, etc.). Or, l’un des éléments les plus cruciaux d’une campagne est de trouver des influenceurs alignés à la marque et capables de générer les résultats recherchés.

💡 Si vous hésitez encore sur les avantages et inconvénients du démarchage de masse, consultez notre analyse approfondie expliquant pourquoi ce n’est probablement pas la bonne solution.

4 : Privilégiez des e-mails de prospection partiellement personnalisés

Dans notre enquête sur la prospection, 54,5 % des 51 marketeurs interrogés ont déclaré utiliser un e-mail partiellement modélisé pour leur démarchage d’influenceurs.

Personnalisez les informations concernant l’influenceur : un véritable compliment, l’explication de ce qui fait de lui un bon choix pour votre campagne, etc.,
Gabarisez les informations sur votre marque et vos produits.

Voici un exemple :

Les modèles partiels vous aident à passer à l’échelle sans sacrifier la touche personnelle indispensable dans la prospection d’influenceurs. Un e-mail personnalisé pour le créateur le fait se sentir valorisé et donne une bonne première impression. Établir une relation solide dès le départ aura également un impact positif sur vos collaborations avec les influenceurs.

Jusqu’où faut-il personnaliser ? Tout dépend de vos partenaires potentiels. Chez Aumio, par exemple, la créatrice idéale est une maman débordée. Ainsi, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead) explique que leur approche consiste à privilégier la pertinence plutôt qu’une personnalisation poussée :

Anna-Maria Klappenbach

Responsable Community & Brand Marketing, Aumio

Nos créatrices cibles sont des mamans occupées. Nous pensons qu’elles préfèrent que nous allions droit au but plutôt que de lire un long e-mail verbeux (même s’il est agréable).

Voici à quoi ressemblent les e-mails de prospection légèrement personnalisés chez Aumio :

💡 Vous voulez plus d’exemples ? Découvrez ces 14 exemples de prospection d’influenceurs issus de vraies marques.

5 : Ne cherchez pas à atteindre trop d’objectifs avec une seule campagne

Lorsque vous lancez vos campagnes de marketing d’influence, il est facile de se laisser séduire par de jolis chiffres et indicateurs. Vous souhaitez accroître la notoriété de la marque, générer des ventes, constituer une bibliothèque de contenus d’influenceurs, etc. Mais à vouloir tout faire, on ne fait rien.

Emily Claire Hughes, rédactrice et consultante en marketing d’influence chez Emily Claire & Co., explique que cela conduit aussi votre audience cible à ne pas comprendre votre message :

Emily Claire Hughes

Rédactrice & consultante en marketing d’influence, Emily Claire & Co.

Si vous donnez à un créateur de contenu 12 CTA différents à partager avec son audience et 5 objectifs de collaboration distincts, tout le monde est perdu. Et les gens confus n’agissent pas. Personne ne cliquera sur un lien s’il ne comprend pas ce qui se passe.

Le manque de clarté de votre objectif de marketing d’influence se répercute sur tous les aspects de la campagne et complique chaque tâche. L’influenceur est submergé, l’audience ne comprend pas votre message, et il devient plus difficile de rendre compte du succès aux parties prenantes.

6 : Définissez plutôt un objectif clair pour vos campagnes

La solution d’Emily au problème des « trop nombreux objectifs » est la règle de l’Un :

1 créateur
1 publication
1 message clé
1 CTA

Répéter cette approche avec votre communauté de créateurs est préférable à la recherche de cinq objectifs simultanés. Mike Newton, stratégiste en marketing d’influence chez Building Influence, appelle cela votre « One Big Number » (OBN).

Mike Newton

Stratège en marketing d’influence, Building Influence

Le problème avec les influenceurs, c’est qu’ils peuvent influer sur de nombreux indicateurs. Avec une telle polyvalence, il est essentiel de décider par vous-même à quoi ressemble la réussite pour votre entreprise. Ainsi, attribuez un chiffre, ce que j’appelle le One Big Number (OBN), à votre programme pour mesurer la performance.

Cet OBN doit également être la vedette de vos rapports de marketing d’influence. Disposer d’un seul chiffre marquera davantage les esprits de vos parties prenantes.

Par exemple, dans le cas de Mike (chez Discord), l’OBN était le coût par utilisateur retenu (CPRU) car l’objectif de l’entreprise était de fidéliser sa base d’utilisateurs actifs.

Demandez-vous : quels sont mes objectifs commerciaux globaux ?

Et orientez vos efforts de marketing d’influence pour y contribuer.

7 : Ne demandez pas à l’influenceur de lire un script

Les consommateurs identifient facilement le langage marketing. Ils savent faire la différence entre un influenceur qui récite un discours descriptif préparé et un autre qui parle de sa véritable expérience.

Et si votre audience suit un influenceur depuis un certain temps, elle est habituée à son ton, sa façon de parler et son vocabulaire. Si l’influenceur se met soudain à parler comme un prompteur, la publication sponsorisée se remarquera — en mal.

Supposons que vous vendiez la crème solaire la mieux formulée du marché et vouliez mettre l’accent sur les ingrédients et l’indice SPF. Mais l’influenceur pourrait vouloir souligner l’absence de voile blanc, la facilité de réapplication et d’autres points sensibles pour son audience. Faites confiance à l’intuition de l’influenceur — il sait ce qui résonne le mieux auprès de sa communauté.

Laissez aux influenceurs la liberté créative de décider comment promouvoir vos produits. Ils connaissent le mieux leur audience et savent ce qui lui plaît ; laissez l’authenticité s’exprimer. Cela améliorera votre ROI du marketing d’influence.

Mais comme pour tout en marketing d’influence, c’est une question d’équilibre. Vous ne pouvez pas non plus abandonner totalement les directives.

8 : Préparez plutôt un brief créatif et fournissez des orientations produit

Offrir la liberté créative ne signifie pas lâcher l’influenceur dans la nature. Vous devez trouver le juste équilibre dans vos briefs pour influenceurs.

Là où vous devez offrir une liberté artistique :

la présentation de votre produit
la manière de présenter les avantages

Là où vous devez apporter des directives :

proposition de valeur principale
détails sur le produit et la marque
objectifs de campagne

Sarah Saffari, fondatrice de Influencer Nexus, l’explique par un exemple :

Sarah Saffari

Fondatrice, InfluencerNexus

Établissez des standards sur ce que vous souhaitez que vos partenaires créateurs mettent en avant, mais laissez-leur le soin de le faire à leur manière. Au lieu de dire : « Je veux que tu abordes ceci, assure-toi de le suivre et lis le script mot à mot », dites plutôt : « Voici l’émotion que nous voulons véhiculer » ou « Voici la proposition de valeur que nous aimerions que tu mettes en avant ».

Le quoi, c’est vous ; le comment, c’est le créateur. Demandez-vous : sur quels aspects vos partenaires influenceurs pourraient-ils avoir besoin d’aide ? Que doivent-ils savoir pour créer un contenu remarquable pour vous ? Il peut être utile de partager des informations privilégiées sur votre audience cible, les contenus de créateurs ayant bien fonctionné dans le passé, et vos objectifs globaux de marketing d’influence.

9 : N’automatisez pas les activités de construction de relation

Vous n’aimeriez pas que votre partenaire influenceur vous considère comme « un client parmi tant d’autres ». Vos créateurs ne veulent pas non plus se sentir comme un simple rouage. Envoyer une carte (ou un e-mail) d’anniversaire n’a pas l’effet escompté lorsqu’il est manifestement automatisé. En revanche, un vœu personnalisé provenant de quelqu’un qui travaille avec le créateur ? Cela fera sentir à l’influenceur qu’il est valorisé, apprécié et unique.

Faites de ce que vous n’automatisez pas votre facteur de différenciation. N’utilisez pas la technologie pour les tâches de création de relation — qu’il s’agisse d’écrire un e-mail de feedback sur la performance ou de prendre simplement des nouvelles en dehors du travail.

On oublie facilement que le marketing d’influence est avant tout une affaire de relations. Emily Claire Hughes (consultante en marketing d’influence) souligne que « ne pas dire merci » est la plus grande erreur qu’elle constate chez les marketeurs d’influence :

Emily Claire Hughes

Rédactrice & consultante en marketing d’influence, Emily Claire & Co.

Si vous êtes humain, aimable, agréable à côtoyer, les gens se plieront en quatre pour vous satisfaire et vous aider.

Ne rendez pas vos relations avec les influenceurs purement transactionnelles. Faire preuve d’humanité est ce qu’il y a de plus simple, mais cela change tout.

💡 Découvrez 10 tactiques sans chichi pour bâtir des relations solides avec les influenceurs.

10 : Automatisez plutôt les tâches qui ne nécessitent pas d’intervention humaine

Pour vous concentrer sur le renforcement de vos relations avec les influenceurs, vous avez besoin de temps et d’énergie. Vous pouvez en libérer en automatisant la gestion des tâches dans vos activités de marketing d’influence. Chaque campagne que vous menez suivra plus ou moins le même flux de travail :

Recherche d'influenceurs
Prospection d’influenceurs
Intégration des influenceurs
Suivi des influenceurs
Paiement des influenceurs

Selon votre stratégie, ce processus sera plus ou moins complexe. Mais il s’agit au final d’un travail reproductible. De nombreuses plateformes de marketing d’influence comme Modash intègrent des fonctionnalités pour gérer vos projets. Vous n’avez pas à repartir de zéro chaque fois que vous intégrez un nouveau créateur ou lancez une nouvelle campagne.

Par exemple, avec l’outil de suivi de Modash, vous pouvez :

être alerté des mentions légales manquantes
capturer tout le contenu des influenceurs (y compris les Stories !)
vous connecter à Shopify pour suivre automatiquement la performance de vos campagnes de marketing d’influence.

Le meilleur ? Vous pouvez faire tout cela et bien plus sans jamais demander aux créateurs d’authentifier leurs profils sociaux.

Nycole Hampton de GoodRx partage un autre exemple de la façon dont elle automatise l’onboarding des influenceurs :

Nycole Hampton

Directrice Senior Marketing, GoodRx

Nous complétons diverses informations. Par exemple, les briefs de contenu en pièce jointe, les instructions d’authentification en lien, etc. Tous les créateurs s’authentifient sur notre plateforme ; ainsi, l’automatisation est assurée tandis que le reporting et l’analyse restent entièrement manuels.

Vous devrez créer des briefs créatifs individuels pour chaque campagne et créateur, mais vous pouvez automatiser leur envoi. De même, vous pouvez utiliser un logiciel pour envoyer les contrats, traiter les factures et communiquer les échéances de livrables.

Si votre logiciel de marketing d’influence ne le fait pas (ou si vous n’en utilisez pas encore), vous pouvez toujours recourir à un outil de gestion de projet dédié. Notez chaque étape du processus, de la découverte au paiement, et identifiez les domaines que vous pouvez automatiser et/ou dupliquer.

💡 Découvrez 6 autres tâches de marketing d’influence que vous pouvez automatiser.

(Bonus) Restez à jour sur l’industrie du marketing d’influence

Le marketing d’influence est en perpétuelle « mise à niveau ». Une marque tente quelque chose d’innovant, un partenariat avec un créateur explose, les algorithmes évoluent, etc. Les choses évoluent rapidement. Vous devez suivre le rythme pour rester pertinent et actuel.

Je vous entends déjà dire : « Qui a le temps ?! »

Solution : notre newsletter, Return on Influence. Nous vous livrons chaque semaine des informations concises sur l’actualité du marketing d’influence. Et ce n’est pas du vent : les conseils pratiques d’experts en marketing d’influence sont étayés par des exemples concrets. Tout cela sans podcast d’une heure ni article fleuve. Consultez les éditions précédentes et abonnez-vous pour apprendre avec nous !

 
class SampleComponent extends React.Component { 
  // using the experimental public class field syntax below. We can also attach  
  // the contextType to the current class 
  static contextType = ColorContext; 
  render() { 
    return <Button color={this.color} /> 
  } 
}

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