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Cas d'usage
Dans un monde où tout le monde (et ses adorables animaux de compagnie) se dispute notre attention, tandis que les autres font défiler leur écran à l’infini, comment une marque peut-elle suivre le rythme ?
Comment créer autant de contenu de qualité que possible, à un coût aussi abordable que possible ? Comment vous assurer que tous vos canaux de diffusion disposent de suffisamment de contenu pour que votre marque reste présente à l’esprit ? Comment vous assurer que le budget que vous consacrez à la création de contenu offre un bon retour sur investissement ?
Et comment faire tout cela à grande échelle ?
La réponse réside dans la réutilisation du contenu généré par les influenceurs.
Les influenceurs savent mieux que quiconque comment fonctionnent les réseaux sociaux. Mais le contenu qu’ils créent pour les marques est souvent utilisé une seule fois, puis oublié, sans jamais être revu.
Utiliser le marketing d’influence pour ne diffuser qu’un seul contenu, c’est absurde. Car, lorsqu’il est planifié de manière stratégique, le marketing d’influence peut résoudre tous vos problèmes de création et de diffusion de contenu. Et ce, pour une fraction du coût des méthodes traditionnelles.
Poursuivez votre lecture pour découvrir comment réutiliser du contenu de manière stratégique, et pas seulement après coup.
Commençons par l’une des façons les plus simples de réutiliser le contenu des influenceurs : le repost. Mais ce n’est pas parce que c’est facile que cela ne nécessite pas de stratégie.
Dans une enquête, Facebook a constaté que le fil Instagram est couramment utilisé pour découvrir de nouvelles marques, tandis que les Stories permettent aux utilisateurs d’en apprendre davantage sur les produits et les marques.
En gardant cela à l’esprit, vous pouvez utiliser le contenu généré par vos influenceurs de manière plus réfléchie. Votre contenu de génération de la demande, destiné au haut du tunnel de conversion, doit être bien visible dans votre fil. Et votre contenu éducatif, destiné au milieu du tunnel de conversion, doit se trouver dans vos stories. Ainsi, vous donnez à votre audience ce qu’elle s’attend à voir dans ces espaces.
Chaque fois que vous réfléchissez au type de contenu que vous souhaitez que les influenceurs créent pour une campagne, vous devez également vous demander ce qui vous manque, ainsi que où et comment vous le reposterez.
Les droits d’utilisation sont-ils nécessaires : Non, tant que vous identifiez l’influenceur et le mentionnez dans la légende.
Diffusez-vous des publicités sur les réseaux sociaux ? Avez-vous du contenu pour ces publicités ?
Utiliser le contenu d’influenceurs comme création publicitaire pour les publicités sur les réseaux sociaux est un excellent moyen d’amplifier du contenu qui fonctionne déjà bien de façon organique. En outre, utiliser l’IGC dans des publicités payantes sur les réseaux sociaux est une façon de mesurer l’impact d’une campagne, voire le ROI du marketing d’influence en général.
Par exemple, vous pouvez réaliser des tests pour voir les performances de l’IGC, comparé ou associé au contenu de marque, en matière de notoriété, de portée ou de ventes. Vous pouvez également identifier les créateurs partenaires les plus performants et vous engager dans des collaborations à plus long terme avec eux.
La marque d’huile d’olive Brightland souhaitait déterminer si l’utilisation de contenu de micro-créateurs aux côtés de contenu de marque dans ses campagnes de publicité sur les réseaux sociaux générerait davantage de ventes en ligne.
L’association de l’IGC et du contenu de marque a entraîné une hausse de 25 % des achats attribués, ainsi qu’une baisse de 20 % du coût par achat.
Lorsque vous chargez un influenceur de créer du contenu pour un fil, une story, une vidéo ou les trois, vous disposez de plusieurs façons de réutiliser ce contenu comme création publicitaire payante, notamment :
Voici un exemple de la marque de beauté Korres, qui a réutilisé la vidéo d’Emma Abrahamson comme création pour une publication sponsorisée sur Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger.
Les images ou les courtes vidéos fonctionnent bien pour les publicités, car elles peuvent facilement être réutilisées telles quelles.
Il vous suffit de rédiger le texte et d’y consacrer un budget publicitaire. Ensuite, faites la promotion du contenu via votre compte de marque ou via le compte de l’influenceur (également appelé whitelisting de contenu d’influenceur).
Les droits d’utilisation sont-ils nécessaires ? Oui, le contenu à des fins commerciales requiert des droits d’utilisation.
Le contenu généré par les influenceurs est généralement de grande qualité et très authentique. Il serait donc presque criminel de le commander pour ne l’utiliser qu’une seule fois. Une autre façon de réutiliser votre IGC de la plus haute qualité consiste à l’intégrer à votre site web et/ou votre blog.
Découvrez cet exemple de PuraVida, qui s’est associée à la créatrice numérique Ashlee Bock. Ashlee a publié une image sur son fil, puis l’équipe de PuraVida l’a réutilisée (telle quelle) pour enrichir la page d’accueil de son site web.
Les influenceurs peuvent produire du contenu digne d’un studio à une fraction du coût. Réutilisez ces images partout où cela est pertinent.
Les droits d’utilisation sont-ils requis : Oui
Réutiliser l’IGC sous forme d’avis ou de témoignage d’un influenceur de votre secteur, c’est décupler la preuve sociale.
Par exemple, dans une ancienne version de sa page de tarifs, Wistia utilisait l’avis de l’influenceur marketing Rand Fishkin. Le public cible de Wistia est composé d’équipes marketing et, en utilisant une personne reconnue par ce public, l’entreprise gagne énormément en crédibilité. Plus la confiance est élevée, plus il est probable qu’ils vous choisissent !
On retrouve un exemple similaire chez Eight Sleep, une entreprise innovante de matelas qui collabore avec des athlètes de haut niveau et des neuroscientifiques pour produire de l’IGC. Le positionnement principal d’Eight Sleep repose sur l’idée que le sommeil est le facteur le plus important pour la santé du corps et de l’esprit. Ils font donc appel à des influenceurs capables d’en parler.
Dans ce contexte, le témoignage d’Andrew Huberman, neuroscientifique et animateur du podcast Huberman Lab, a bien plus de poids qu’un témoignage de Rand Fishkin. Vous ne pouvez pas acheter le niveau de confiance qu’une marque obtient lorsqu’une personne que son public reconnaît, à laquelle il s’identifie ou qu’il admire lui donne son approbation.
Vous ne pouvez pas acheter le niveau de confiance qu’une marque obtient lorsqu’une personne que son public reconnaît, à laquelle il s’identifie ou qu’il admire lui donne son approbation.
Il est facile de réutiliser l’IGC sous forme d’avis ou de témoignage. Réutilisez les images que vos influenceurs créent pour leur fil, ajoutez une légende qu’ils ont utilisée ou un commentaire positif qu’ils ont fait sur votre marque, et le tour est joué !
Les droits d’utilisation sont-ils requis ? Oui.
À l’instar des avis et témoignages, les études de cas représentent la forme par excellence de preuve sociale, en particulier pour les produits plus onéreux.
Les créateurs avec lesquels vous travaillez utilisent votre produit et en constatent la valeur. Ils sont idéalement placés pour mettre cette valeur en avant auprès de clients potentiels.
Créer une étude de cas à partir de contenu généré par des influenceurs demande davantage d’efforts de réutilisation que les autres idées de cette liste, mais cela en vaut la peine.
Demandez aux influenceurs de créer du contenu qui :
Cela peut prendre n’importe quelle forme : texte, images, vidéos, audio ou illustrations, selon ce qui correspond à votre marque et au style de l’influenceur.
Vous pouvez désormais réutiliser ce contenu pour en faire une étude de cas écrite. Utilisez des images et des clips vidéo pour apporter des informations supplémentaires. Ou republiez-la telle quelle sur votre site web sous forme de vidéo.
Les droits d’utilisation sont-ils requis ? Oui.
Vous pouvez également réutiliser et adapter l’IGC dans vos campagnes par e-mail. Selon la séquence, vous pouvez réutiliser l’IGC comme visuel d’accompagnement ou comme preuve sociale.
Une entreprise d’e-commerce pourrait réutiliser du contenu généré par des influenceurs dans certaines de ses séquences d’e-mails, comme ceci :
Voici un exemple de la manière dont Urban Outfitters a utilisé de l’IGC provenant d’Instagram pour créer un e-mail visant à ramener les clients sur son site web. Il leur a probablement fallu moins d’une heure pour réaliser cela.
Dans l’e-commerce, vous pouvez également utiliser votre contenu généré par des influenceurs pour donner du peps aux emballages, aux encarts et à l’expérience de déballage globale. Utiliser l’IGC de cette manière présente deux avantages : l’un pour vos relations avec les influenceurs, l’autre pour vos clients.
Pour vos clients, voir dans les encarts des influenceurs qu’ils reconnaissent et apprécient donne presque vie à cette relation et crée une expérience plus intime. Cela pourrait même les inciter à documenter ou à photographier l’encart, créant ainsi davantage de contenu pour votre marque.
D’un autre côté, demander à vos influenceurs d’utiliser leur contenu pour vos emballages leur montre à quel point vous appréciez leur travail. En utilisant leur image sur vos emballages, vous les aidez à développer leur propre marque et leur audience.
Entretenir ces relations et aider les influenceurs à atteindre leurs objectifs est l’un des meilleurs moyens de créer une relation à long terme. Les relations à long terme renforcent la confiance de leur audience et vous aident à tirer le meilleur parti de votre marketing d’influence.
Les droits d’utilisation sont-ils nécessaires ? Bien sûr !
En réutilisant le contenu généré par des influenceurs dans vos campagnes et sur différents canaux, vous optimisez chaque euro de votre budget durement gagné.
Alors, pourquoi ne pas lancer une campagne dont l’objectif principal est de collecter du contenu à réutiliser ?
Vous n’obtiendrez pas seulement beaucoup de contenu : vous pourrez aussi ajouter une métrique supplémentaire pour prouver votre ROI.
Voici comment organiser une campagne de réutilisation de contenu :
Selon la structure de votre équipe, l’un des moyens les plus rapides de lancer une campagne de réutilisation de contenu consiste à vous adresser directement aux responsables des autres types de contenu, canaux ou étapes du parcours client.
Organisez une réunion pour connaître leurs objectifs et voir comment l’IGC pourrait les aider.
Voici quelques exemples de questions à poser lors de cette réunion :
La réunion vous fournira les informations nécessaires pour orienter votre stratégie. Par exemple, voici quelques cas de figure hypothétiques que vous pourriez rencontrer.
Comment savoir quel type de contenu résoudra ces 3 problèmes ?
Nous avons créé la matrice de réutilisation du contenu d’influenceurs, qui peut vous aider. En utilisant 2 critères pour identifier les similitudes entre les objectifs, vous pouvez réaliser cet exercice très rapidement. Elle vous indiquera quel type de contenu fonctionnera pour vos objectifs.
Obtenir la matrice de réutilisation du contenu d’influenceurs
Cet exemple montre que les témoignages (présentés sous forme d’images ou de vidéos) peuvent être utilisés par toutes les équipes et réutilisés sur des pages de destination, dans des publicités sur les réseaux sociaux et dans des e-mails.
Vous savez désormais quels droits d’utilisation demander.
L’aspect le plus important d’une campagne de réutilisation de contenu concerne les licences. Sans droits d’utilisation appropriés, vous vous exposez à des problèmes juridiques potentiels. Pour les non-initiés, les droits d’utilisation sont des licences qui permettent à une marque de « louer » le contenu d’un créateur moyennant rémunération. Si vous souhaitez devenir pleinement propriétaire du contenu créé par les influenceurs, vous demanderez un rachat complet des droits, et le prix en tiendra compte.
Autres facteurs qui influent sur les tarifs :
Lorsque vous préparez vos contrats avec des influenceurs, vous devez également réfléchir au type de droits d’utilisation dont vous avez besoin. Le contenu sera-t-il utilisé à des fins éditoriales, commerciales ou les deux ? Avez-vous besoin de l’exclusivité du contenu ? Veillez à ce que tout soit en règle et ne prenez pas le risque de réutiliser le contenu d’un influenceur sans autorisation.
Consultez un avocat pour comprendre les droits d’utilisation en vigueur dans votre pays d’activité.
Avertissement : ces informations sont fournies à titre informatif uniquement et ne doivent PAS être considérées comme un avis juridique.
Vous connaissez la marche à suivre. Comme pour les autres campagnes, une fois que vos contrats et briefs sont prêts, vous travaillerez avec vos influenceurs et lancerez la campagne !
Voici la partie où tout votre travail acharné commence à porter ses fruits : vos partenaires créateurs publient du contenu sur les réseaux sociaux.
Un outil de suivi des influenceurs comme Modash simplifie le processus de suivi du contenu et de collecte. Bonus : vous pouvez ajouter d’autres membres de l’équipe, en l’occurrence les responsables d’autres équipes, qui peuvent rapidement faire défiler les contenus et sélectionner exactement ceux qu’ils souhaitent réutiliser.
Voici à quoi cela ressemble dans Modash. Vous pouvez voir le contenu publié en vue galerie et le trier par date, influenceur ou alertes.
Chaque plateforme de réseaux sociaux a ses propres utilisateurs et contextes. TikTok est fait pour les sketchs divertissants et les conversations. LinkedIn est fait pour le réseautage professionnel et le partage de notre expertise. Twitch est l’espace dédié au gaming, Facebook est l’endroit où nous suivons les actualités de nos amis, Instagram propose des photos soignées qui nous donnent envie d’acheter, et nous allons sur YouTube pour les vidéos longues.
Lorsque vous réutilisez du contenu sur d’autres plateformes, gardez cela à l’esprit. Certains contenus générés par les influenceurs devront être redimensionnés afin de s’adapter nativement à d’autres canaux. Vous pourriez ajouter votre logo et quelques éléments graphiques, voire de l’audio.
Adaptez toujours votre contenu généré par les influenceurs à la plateforme.
Ne vous contentez pas de campagnes d’influence ponctuelles. Prenez le temps de planifier une stratégie de réutilisation et vous améliorerez le ROI de vos efforts de marketing d’influence. C’est garanti.