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Cas d'usage
Trouver de nouveaux influenceurs ne semble plus aussi facile qu’avant.
Vous utilisez vos mots-clés et hashtags habituels, ceux qui ont fait leurs preuves. Vous faites défiler des centaines de visages que vous avez déjà vus (et avec lesquels vous avez déjà travaillé).
Toute nouvelle personne que vous contactez semble déjà travailler avec un concurrent, être sous contrat d’exclusivité ou demander des tarifs qui n’ont même jamais entendu parler de votre budget.
Vous avez trouvé tous les influenceurs du monde. Et maintenant ?
J’ai interrogé 56 marketeurs sur la façon dont ils trouvent vraiment des influenceurs et sur ce qu’ils recherchent. J’ai constaté que beaucoup de marketeurs veulent sortir des sentiers battus, mais ce n’est pas aussi simple qu’il y paraît.
Pas moins de 87,5 % des marketeurs que j’ai interrogés m’ont dit qu’il devient plus difficile de trouver l’influenceur idéal pour leurs campagnes. Presque toutes les personnes interrogées ont l’impression de se heurter à un mur dans leurs recherches.
Mais pourquoi ? Il y a plus d’influenceurs que jamais. En théorie, il devrait y avoir l’embarras du choix.
Selon les marketeurs à qui j’ai parlé :
Fernanda Marques affirme que c’est difficile lorsqu’on s’enfonce trop dans sa propre niche.
Il est difficile de trouver des créateurs dont l’audience correspond bien à la nôtre et qui sont ouverts au format de collaboration que nous pouvons proposer. Beaucoup d’influenceurs ne sont pas prêts à prendre le risque sans un forfait élevé, ce qui limite les expérimentations avec des créateurs plus petits ou émergents.
Selon Damini Gulati, il ne reste tout simplement plus personne.
Le plus grand défi est d’avoir déjà travaillé avec toutes les personnes pertinentes pour nous, tandis que les nouveaux influenceurs travaillent constamment avec d’autres marques.
Près de 2/3 des marketeurs ont déclaré avoir eu l’impression de passer à côté d’une collaboration potentiellement intéressante parce qu’un influenceur ne répondait pas à tous leurs critères.
Alors, quel critère a fait échouer ces collaborations ? La plupart du temps, cela se résumait aux métriques — surtout celles de l’audience.
Les métriques d’audience sont peut-être le seul critère sur lequel vous ne voudriez pas transiger. Après tout, si un influenceur ne s’adresse pas aux personnes que vous cherchez à cibler, cela n’a pas vraiment de sens d’aller plus loin.
Mais les données démographiques de l’audience n’étaient sûrement pas les seules à écarter des influenceurs. Même si la saturation du marché est bel et bien une réalité à 100 % et peut tout à fait se produire si votre niche est restreinte ou très spécifique, j’avais le sentiment que ce n’était pas toute l’histoire.
N’y a-t-il vraiment plus personne, ou simplement plus personne qui réponde à toute une liste de critères ?
J’ai demandé à des marketeurs à quelle fréquence un ensemble d’affirmations devait se vérifier pour qu’un influenceur corresponde à leur définition de l’« adéquation avec la marque ». À l’exception de ceux qui utilisent déjà leurs produits ou les adorent, la grande majorité a indiqué que chaque affirmation était toujours ou généralement vraie.
Autrement dit, un influenceur ne doit pas seulement avoir les bonnes données démographiques d’audience, il doit aussi :
J’ai également demandé aux marketeurs ce qui manquait à ces affirmations et j’ai obtenu une longue liste de critères supplémentaires auxquels un influenceur devait répondre pour simplement figurer sur leur radar.
Les influenceurs doivent également :
Aucun de ces critères n’est nécessairement mauvais à rechercher ou à exiger. Cependant, si toutes ces exigences sont incontournables, votre vivier d’influenceurs potentiels se réduit considérablement.
Lauren Roth indique que les marques se concentrent parfois sur les mauvaises métriques.
Les marques se concentrent davantage sur le nombre d’abonnés que sur le taux d’engagement, ce qui a clairement limité les possibilités de partenariat avec des créateurs nano/micro très engagés.
Certains professionnels du marketing affirment que, parfois, un influenceur semble parfait sur le papier, mais présente trop de risques pour la marque pour aller plus loin — par exemple, si une vérification des antécédents révèle des problèmes ou si des contenus sexuels ou politiques refont surface.
Pour d’autres marques, si l’✨esthétique ✨ n’est pas au rendez-vous, c’est rédhibitoire. Paulina Cieślik souligne que c’est ce qu’elle a constaté en travaillant avec certaines marques qui privilégiaient avant tout l’esthétique.
Au sein des organisations, on comprend souvent mal que les contenus générant de la portée et de l’engagement ne correspondent pas toujours à l’esthétique de marque définie par le passé et qui n’a pas évolué avec le temps.
On pourrait appeler cela du surajustement. Le surajustement consiste à chercher cet influenceur rare qui répond à tous les critères de votre liste.
Ce que j’ai constaté dans cette enquête, c’est que beaucoup de personnes semblaient privilégier l’adéquation produit à l’adéquation narrative.
Aucune n’est nécessairement meilleure que l’autre ; c’est simplement que l’adéquation produit est plus évidente. Cela signifie que :
Un influenceur adapté au récit peut être très différent de toutes les personnes avec lesquelles vous avez déjà travaillé, mais son contenu intervient à un moment où l’histoire de votre marque aura le plus d’impact. Cet influenceur peut avoir un style un peu moins policé. Son contenu est peut-être tourné d’une seule prise avec son téléphone en 10 minutes, mais il paraît authentique. Cela semble réel.
Les responsables marketing étaient davantage enclins à faire appel à des influenceurs atypiques, capables de raconter l’histoire de leur marque (51,8 %), lorsqu’ils menaient des campagnes de notoriété. En revanche, pour les campagnes de vente, la plupart préféraient s’en tenir à des influenceurs présentant une bonne adéquation produit dans leur niche (69,6 %).
Cependant, les influenceurs storyfit peuvent bel et bien générer des conversions — et parfois même mieux que les influenceurs davantage alignés avec votre produit.
Chez Modash, en interne, nous appelons ce concept les « influenceurs lampe ». C’est lorsque vous vendez des lampes et que vous cherchez donc un influenceur spécialisé dans les lampes. Mais il n’existe pas tant que ça d’influenceurs spécialisés dans les lampes.
À moins que vous ne soyez @AceofShades, j’imagine.
Et si votre recherche est limitée parce que « je vends X, donc mon influenceur doit aussi vendre X », les créateurs storyfit pourraient être la meilleure solution à vos difficultés de recherche.
Kat LaFata propose des pistes pour rester créatif.
Sortez des sentiers battus. Où votre marque peut-elle créer des expériences surprenantes (mais pertinentes) ? Parfois, vous cherchez à cocher une case si spécifique que vous en évacuez toute créativité et toute authenticité.
Elle donne ensuite quelques exemples :
Même si ce type d’influenceurs n’est peut-être pas le premier qui vous vient à l’esprit, ils pourront mieux faire comprendre la nécessité d’acheter vos produits à leur audience. Ils peuvent avoir des cas d’usage dont vous ignoriez même l’existence. Ils savent raconter l’histoire.
Penser à un influenceur storyfit élargit considérablement votre vivier potentiel de créateurs, et ces créateurs ne sont pas le choix évident™. Cela signifie :
Et ce n’est pas qu’une théorie. Près de 3 marketeurs sur 4 ont déclaré avoir travaillé avec un créateur qui ne semblait pas correspondre sur le papier, mais qui a dépassé les attentes.
Alors, sur quels critères ces marketeurs pouvaient-ils se montrer plus flexibles ?
Âge : par exemple, de nombreux marketeurs soulignent que leurs entreprises ou les marques avec lesquelles ils travaillent ont généralement des critères d’âge pour leurs influenceurs. Nacho Selma a tenté sa chance avec une influenceuse plus jeune, qui a fini par surpasser toutes les autres personnes qu’il avait engagées.
Dans ce cas, je pensais qu’il était impossible que cette influenceuse puisse vendre des sous-vêtements gainants à des femmes plus âgées, mais tout s’est joué sur le produit qu’elle a choisi — et honnêtement, elle a fini par être l’une des plus performantes de cette campagne. Cela a bien mieux fonctionné que je ne l’aurais jamais imaginé.
Qualité : Le contenu des petits influenceurs de niche peut parfois être un peu moins soigné. Mais s’il trouve un écho auprès de leur audience, essayez de faire avec. Andrea Pavić raconte avoir travaillé avec une créatrice qui semblait « peu professionnelle » sur le papier, mais qui vendait bien.
Son contenu n’était pas de grande qualité, sa narration était désordonnée, ses réponses aux e-mails confuses, et sa portée plus faible. Mais d’une manière ou d’une autre, son audience était très engagée et les chiffres étaient étonnamment bons !
Indicateurs : Je sais ce que j’ai dit. « Ne faites pas de compromis sur les indicateurs de l’audience. » Oui, mais. Écoutez-moi bien. Ou plutôt, écoutez ce que Lee Drysdale a à dire. Il a suivi son intuition avec une influenceuse dont les indicateurs n’étaient pas tout à fait au niveau — et a obtenu d’excellents résultats.
J’ai un jour fait appel à une créatrice qui était en dessous du seuil minimal d’abonnés fixé par la marque. Je savais que son contenu trouverait un écho, car il avait ce rythme lent et authentique. Au cours d’une campagne d’une semaine, bien qu’elle n’ait pas eu le plus grand nombre d’abonnés et qu’elle n’ait publié qu’une vidéo sur YouTube, elle a fait dix fois mieux que tous les autres créateurs.
✨Esthétique✨ : Parfois, le style personnel d’un influenceur ne correspond pas exactement à l’idée qu’une marque se fait d’une bonne adéquation. Abdullah Khan souligne que, lorsque les valeurs d’un influenceur sont alignées, il peut parfois valoir la peine de faire des compromis sur l’esthétique.
Nous avons travaillé avec un créateur qui ne semblait pas être le bon choix au départ — sa niche était différente et son style ne correspondait pas entièrement à notre marque. Mais il nous a surpris. Son audience était très engagée, et il a expliqué notre produit de façon claire et accessible.
Il poursuit :
Il a également ajouté une histoire personnelle qui a donné davantage de sens au contenu. De plus, sa vidéo est tombée au bon moment, sur un sujet tendance, ce qui a contribué à accroître sa visibilité. Dans l’ensemble, ils ont obtenu de bien meilleurs résultats que prévu grâce à leur authenticité, leur narration, leur timing et leur connexion avec leur audience.
Parfois, faire preuve d’un peu de flexibilité quant aux personnes que vous engagez peut faire toute la différence.
Nous expliquons plus en détail comment trouver des influenceurs en adéquation avec votre récit, mais voici un aperçu rapide.
Commencez par trois concepts clés :
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Au lieu de réfléchir à l’adéquation avec votre produit ou votre niche, ou de choisir l’option évidente™, vous faites quelque chose de bien plus stratégique : vous faites de votre client le héros de l’histoire, plutôt que de vous-même.
Et lorsque votre client est le héros, c’est là que la magie opère.
Beth Cortez convient que ces profils a priori incompatibles peuvent parfois vous surprendre.
Ne soyez pas trop strict avec vos critères. Oui, un créateur doit être en adéquation avec votre marque et atteindre les bonnes métriques, mais restez ouvert à différentes catégories de créateurs, même si elles ne semblent pas pertinentes au premier abord. Ces créateurs pourraient vous proposer du contenu inattendu.
Mon conseil ? Ne transigez pas sur les points suivants :
Faites preuve de flexibilité sur le reste :
Encore une fois, je ne dis pas que les influenceurs storyfit sont meilleurs que les influenceurs product-fit. Je dis que si vous vous heurtez à un mur avec le Choix évident™, réfléchir au storyfit va considérablement élargir le vivier. Il vous suffit d’enlever ces œillères et de leur donner une chance.
Ils pourraient bien vous surprendre.
Le marketing d’influence évolue, et la recherche d’influenceurs doit s’adapter de la même manière.
Mais, pour la majorité des marketeurs, il faut qu’un influenceur storyfit parfait leur tombe dans les bras, qu’il y ait un budget supplémentaire, qu’il ne s’agisse pas d’une campagne de vente et que les planètes s’alignent…
…pour qu’ils expérimentent enfin avec de nouveaux créateurs non conventionnels.
Et si toutes ces conditions doivent être réunies ne serait-ce que pour envisager de travailler avec des créateurs storyfit, il est difficile de justifier de consacrer des ressources et de l’énergie à savoir comment les trouver.
Mais ce n’est pas difficile. Partez de vos indicateurs d’audience de référence. Appliquez la règle des 80/20 : si un influenceur répond à 80 % de ces critères chiffrés, ce sera probablement suffisant.
Et pour partir des indicateurs d’audience, Modash peut vous aider. La recherche Modash est sophistiquée, tout en restant facile à utiliser. Vous pouvez ainsi renseigner ce qui compte le plus pour vous et obtenir une liste de toutes les personnes (et oui, je dis bien toutes) qui répondent à vos critères.
Mais ne vous fiez pas seulement à ma parole. Essayez Modash gratuitement pendant 14 jours (sans même avoir à sortir votre carte bancaire).