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Cas d'usage
De nombreux marketeurs pensent qu'il est facile de gérer un programme d'affiliation.
Qu'est-ce qui pourrait être difficile ? Créez une page de destination, définissez des taux de commission, recrutez des créateurs talentueux (ou laissez-les venir à vous) et rémunérez-les lorsqu'ils vous rapportent de l'argent. Rien de plus simple.
C'est là qu'intervient le paradoxe du déficit d'effort. Lorsque vous analysez ces programmes d'affiliation en détail, vous constatez que l'approche « configurer et oublier » ne fonctionne pas vraiment.
Du moins, pas comme elle le devrait.
Il s'avère que le marketing d'affiliation est loin d'être une démarche facile pour les débutants du marketing d'influence. L'illusion d'un programme sans effort nous fait croire que c'est facile grâce à la rémunération à la performance.
Nous avons interrogé des spécialistes du marketing d'influence qui gèrent des programmes d'affiliation afin de comprendre comment ils s'y prennent réellement : comment ils recrutent, gèrent et mesurent.
Nous avons découvert un marché divisé en deux :
La différence de résultats est loin d'être subtile. Dans tous les cas, nous avons constaté que les marques qui investissent davantage dans leurs programmes d'affiliation en retirent davantage. Dans ce rapport, vous découvrirez :
Parfois, le déficit d'effort ne vient pas seulement d'un manque d'efforts : il vient aussi d'efforts trop importants aux mauvais endroits.
Nous avons constaté que près de la moitié des professionnels du marketing interrogés sont toujours à la recherche de nouveaux affiliés.
Alors que les marques consacrent beaucoup d’énergie à trouver de nouveaux affiliés, elles exploitent à peine les partenaires qu’elles ont déjà. La moitié de nos participants ont indiqué qu’un peu moins d’un quart de leurs partenaires influenceurs étaient également leurs affiliés.
Vos partenaires influenceurs existants peuvent être d’excellents affiliés, car ils connaissent et comprennent déjà votre produit. Et ils sont juste là.
La leçon à en tirer est de demander davantage à vos partenaires influenceurs (en particulier ceux qui collaborent avec vous sur le long terme) et de les encourager à devenir eux aussi vos affiliés. La bonne nouvelle : plus de la moitié des spécialistes du marketing d’influence que nous avons interrogés ont déclaré que les influenceurs sont réceptifs à l’idée d’une commission d’affiliation comme incitation.
Mobiliser vos partenaires de longue date est un excellent moyen de recruter immédiatement davantage d’affiliés dans votre programme, sans avoir à les trouver, les évaluer, les contacter, les relancer, négocier, etc. C’est la solution la plus facile qui soit.
Et savez-vous ce qui résout immédiatement le problème du manque d’affiliés ? Garder actifs ceux que vous avez déjà.
Garder les affiliés actifs est le plus grand défi auquel les professionnels du marketing sont confrontés aujourd’hui. 70 % des professionnels du marketing estiment que les affiliés sont essentiels à leur réussite, et pourtant 60 % affirment que garder les affiliés « actifs » est leur plus grand défi.
Mais au fait, qu’est-ce qu’un affilié « actif » ?
Plus de la moitié des professionnels du marketing interrogés considèrent comme « actif » tout affilié qui publie ne serait-ce qu’une fois par mois. Plus d’un tiers des professionnels du marketing comptent moins de 20 % d’affiliés actifs pour leur marque.
Lorsque nous avons demandé aux professionnels du marketing ce qu’ils font actuellement pour garder les affiliés actifs, les réponses semblaient pertinentes sur le papier :
Mais là encore, une part importante des professionnels du marketing ne fait aucune de ces choses, y compris envoyer des ressources de marque ou des produits pour aider leurs affiliés à se lancer.
Près de 30 % des responsables marketing décrivent leur implication auprès des affiliés comme étant « minimale » — autrement dit, ils gèrent principalement leur programme d’affiliation en pilote automatique. Et les données montrent exactement combien cela leur coûte.
Nous avons demandé aux responsables marketing dans quelle mesure ils étaient impliqués auprès de leurs affiliés, puis avons ventilé les réponses afin de déterminer le nombre moyen d’affiliés actifs pour chaque réponse.
Et l’écart d’efforts ne ment pas. Plus vous vous impliquez, plus vos affiliés seront actifs :
Rien que passer de « très peu impliqué » à « peu impliqué » multiplie par quatre votre taux d’affiliés actifs.
Alors, à quoi ressemble concrètement l’« implication » en pratique ? La communication en est un élément essentiel — et c’est là que la plupart des programmes échouent.
Bien qu’ils peinent à maintenir l’activité de leurs affiliés, seule la moitié des responsables marketing que nous avons interrogés utilise réellement un canal de communication de un à plusieurs pour y parvenir. Certains de ces responsables marketing utilisaient des e-mails personnels individuels, en 1-à-1, pour communiquer avec leurs affiliés — mais cela doit leur prendre énormément de temps.
La communication de un à plusieurs peut alléger une partie de cette charge de travail — mais elle doit prendre la forme d’un dialogue. Même lorsque les responsables marketing utilisaient une forme de communication de masse, il s’agissait d’une newsletter.
L’e-mail de masse — bien qu’efficace pour partager des conseils, des informations sur les produits et mettre en avant les réussites — ne suffit clairement pas à construire une relation solide avec les affiliés. Il ne laisse aucune place à la conversation, aux retours et aux liens.
De plus, 44,6 % des responsables marketing ne contactent leurs affiliés qu’une fois par mois. Un autre tiers communique encore moins souvent.
En combinant ces deux statistiques, il est fort probable que de nombreuses marques « communiquent » avec leurs affiliés une fois par mois via un e-mail de masse et s’en contentent. Mais pour réellement entretenir vos relations avec les créateurs, vous devez communiquer plus d’une fois par mois. Après tout, le marketing d’influence repose sur les relations.
Et communiquer ne doit pas forcément demander beaucoup d’efforts. Créez un groupe avec tous vos partenaires affiliés et instaurez des rituels ou des journées thématiques, comme partager un conseil de vente ou un problème client chaque mardi, ou valoriser le travail d’un affilié chaque vendredi.
Vous pouvez même instaurer des traditions qui favorisent les échanges entre affiliés, comme un appel pour faire le point toutes les deux semaines, afin de renforcer encore davantage les liens.
Ce serait un bien meilleur usage de vos efforts et favoriserait l’émergence d’une véritable communauté parmi vos affiliés.
93 % des responsables marketing offrent de nouveaux produits à leurs affiliés. Cela semble formidable, jusqu’à ce que vous appreniez que près de 30 % d’entre eux ne renouvellent pas ces produits lors du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle campagne.
Imaginez : vous avez intégré un affilié et lui avez fourni votre kit de bienvenue et vos produits. Mais au bout d’un certain temps, ses produits ne sont plus d’actualité (ou ont été épuisés), car il les a déjà promus plusieurs fois.
Et lorsque votre marque lance une nouveauté, vos affiliés ne peuvent pas en faire la promotion, car vous ne la leur avez jamais envoyée.
Renouveler les produits d’un affilié devrait être une tâche récurrente sur votre liste de choses à faire. Bien sûr, cela dépend du type de produits que vous vendez, mais les produits à rotation rapide devraient être renouvelés régulièrement.
La solution n’est pas compliquée : il suffit de veiller à ce que vos affiliés disposent toujours de ce dont ils ont besoin. Et ce même principe s’applique à la structure de leurs commissions. Si vos affiliés n’ont aucun objectif à atteindre, ils ne resteront pas motivés.
La structure de vos commissions a un impact direct sur l’activité de vos affiliés.
Pourtant, plus de la moitié des responsables marketing utilisent encore une structure à un seul palier.
Avec une commission fixe, un affilié gagne le même montant pour chaque vente, quels que soient les revenus qu’il génère. Aucun objectif à atteindre, aucune raison de faire davantage d’efforts.
Et nous l’avons testé nous-mêmes. Nous avons réparti les programmes d’affiliation des responsables marketing interrogés en programmes à 1, 2 et 3 paliers.
Ceux dont les programmes d’affiliation ne comptaient qu’un seul palier n’affichaient en moyenne que 37 % d’affiliés actifs. Et pour ceux ayant 3 paliers ou plus ? La proportion était plus proche de 50 %.
Selon notre enquête, les taux de commission moyens par palier sont de 10 %, 14 % et 19 %. Mais vous devez personnaliser les paliers de commission que vous pouvez proposer en fonction de vos marges, de votre panier moyen, de la valeur vie client, etc.
Ce décalage dans les efforts s'applique aussi à la manière dont vous testez vos programmes. Tout comme les tests sont essentiels pour les campagnes de marketing d'influence payantes, ils le sont peut-être encore plus pour les programmes d'affiliation.
Et comme l'engagement est un problème si important, on pourrait penser que les marketeurs testent le plus fréquemment dans ce domaine. C'est le cas, mais plus d'un quart des marketeurs interrogés ne testent de nouvelles façons d'engager les affiliés que tous les six mois ou moins souvent. D'ici là, ils seront probablement déjà bien inactifs.
Et 12 % d'entre eux ne testent jamais de nouvelles façons de maintenir les affiliés actifs.
Les marketeurs ne testent pas non plus de nouveaux types d'affiliés aussi activement qu'on pourrait le penser, surtout quand on sait qu'ils en recrutent constamment de nouveaux.
La plus grande part (32,3 %) ne teste de nouveaux types d'affiliés que chaque trimestre, et 27,7 % le font chaque mois. Dans le même ordre d'idées, les marketeurs hésitent également davantage à tester de nouveaux modèles de commission : 33,8 % ne testent aucune nouvelle structure de paiement.
Nous avons beaucoup parlé des atouts du créateur storyfit. Un affilié storyfit peut être encore plus puissant, puisqu'il a une histoire unique liée à votre produit et un vrai talent commercial.
Étant donné que la moitié des marketeurs déclarent que moins d'un quart de leurs partenaires influenceurs sont également affiliés, il existe une véritable opportunité d'expérimenter plus souvent, qu'il s'agisse d'intégrer des nano/micro-créateurs, des clients fidèles ou des créateurs de niches connexes. Si vous ne testez de nouveaux types d'affiliés qu'une fois par trimestre, vous passez à côté d'opportunités de croissance inexploitées et de collaborations créatives.
47,6 % des marketeurs interrogés rencontrent des difficultés liées au détournement de codes, c'est-à-dire lorsque le code de réduction de votre affilié est divulgué sur un site d'agrégation de codes. Les marketeurs y font face de différentes manières :
Mais chacune de ces solutions implique des compromis : changer les codes peut vous faire manquer des ventes tardives, les liens fonctionnent mal sur des plateformes comme Instagram, et le suivi par date de publication est manuel et peu fiable sur des plateformes où le contenu reste visible longtemps, comme YouTube.
En bref, un énorme casse-tête pour vous, vos affiliés et vos clients finaux.
Sans compter que vous consacrez peut-être trop d'efforts à tenter de résoudre ce problème, alors que les nouveaux codes sont divulgués une semaine après la prochaine publication de votre affilié.
C'est peut-être pour cela que 20 % des marketeurs ne font rien contre le détournement de codes, car c'est un problème inévitable. Honnêtement, si cela n’a pas un impact majeur sur votre attribution et vos ventes, c’est peut-être la bonne décision.
La meilleure approche consiste à surveiller activement les ventes affiliées et à signaler toute hausse soudaine de l’utilisation des codes qui ne correspond pas à l’engagement suscité par les publications.
Le détournement de codes est frustrant, mais c’est un problème qui peut être résolu. Le plus grand défi – et celui sur lequel ce rapport revient sans cesse – est de savoir si vous investissez suffisamment d’efforts dans votre programme d’affiliation pour qu’il vaille la peine d’être protégé.
Les programmes de marketing d’affiliation ne valent que les efforts qui y sont consacrés.
Les marques qui s’impliquent activement auprès de leurs affiliés – en communiquant régulièrement, en renouvelant leurs produits et en créant des programmes à plusieurs niveaux qui donnent aux créateurs un objectif à atteindre – comptent nettement plus d’affiliés actifs et génèrent davantage de revenus. Les marques qui le mettent en place puis l’oublient se demandent pourquoi leurs affiliés ne donnent plus de nouvelles.
Où investir vos efforts :
Où ne plus concentrer vos efforts :
Si vous ne deviez retenir qu’une chose de ce rapport, retenez ceci : les programmes de marketing d’affiliation réussissent le mieux lorsque vous y investissez réellement du temps, de l’énergie et des ressources. L’écart d’effort est bien réel – et les données le confirment à chaque étape.
Et si vous voulez en savoir plus, consultez le guide de A à Z pour créer un programme d’affiliation (qui ne fera pas flop)