Nel nostro sondaggio su come i marketer dell’influencer marketing selezionano gli influencer, il 44,8% dei partecipanti ha dichiarato che considera la compatibilità con il brand uno dei fattori più importanti.
Ma «brand fit» è uno di quei termini vaghi nel marketing degli influencer che viene usato ovunque, con pochi o nessun consiglio pratico.
Così ho parlato con due professionisti dell’influencer marketing, Tamara Torrecillas Gutiérrez (Influencer Marketing Manager presso Dialect) e Michael Todner (Influencer Marketing Lead presso Gear4Music) per capire:
- Cosa significa davvero «brand fit»
- Come valutare la brand fit attraverso i profili degli influencer
- Quanto è importante la brand fit per una collaborazione di successo
Che cosa significa esattamente «brand fit»?
È difficile definire con precisione il significato di brand fit – in parte perché dipende da ogni singolo brand, in parte perché è semplicemente complicato da definire.
La brand fit si riduce a capire se un influencer rappresenterà correttamente il tuo brand, i tuoi prodotti e i tuoi valori. Comprende lo stile dei contenuti dell’influencer, la personalità e talvolta persino l’aspetto o l’estetica. Un influencer con un’ottima brand fit farà sembrare la collaborazione naturale e il suo pubblico non si sorprenderà di una collaborazione con il tuo brand. A volte potresti cercare un archetipo particolare, come un metallaro o una popolare beauty influencer; altre volte si tratta semplicemente dell’energia positiva che traspare dai contenuti dell’influencer.
Michael Todner suddivide la brand fit in tre componenti: metriche, contenuti e personalità. Pur riconoscendo che metriche e brand fit sono cose diverse, abbiamo deciso di includere le metriche nella conversazione, perché sono intrinseche a creare un ottimo match tra influencer e brand.
1. Metriche:
Le metriche sono i parametri di riferimento che definisci per gli obiettivi delle tue campagne, al fine di dimostrare il ROI dell’influencer marketing. Includono anche eventuali requisiti che poni agli influencer (ad esempio provenienza geografica, un certo demografico di follower, tasso di engagement, ecc.). Queste metriche possono variare a seconda degli obiettivi della campagna e della piattaforma social.
Per Michael, sebbene metriche e brand fit siano concetti distinti, è fondamentale partire dalle metriche e costruire su quella base per trovare una grande brand fit.
Michael osserva che partire dalle metriche aiuta a evitare delusioni (e a risparmiare tempo).
Tamara spiega in modo eccellente le differenze tra piattaforme con un suo esempio:
Aggiunge inoltre che la piattaforma e il tipo di contenuto che funzionano (e, di conseguenza, le metriche rilevanti) possono dipendere anche dalla fase in cui si trova l’azienda.
2. Contenuti: una volta selezionati i creator che soddisfano i criteri metrici, la fase successiva è valutare se i loro contenuti rispondono alle tue esigenze. Michael afferma di esaminare vari aspetti dei contenuti di un influencer, come ad esempio:
- se siano brand-safe oppure no
- se rispettano le linee guida specifiche della piattaforma, soprattutto per i contenuti sponsorizzati
- se hanno già utilizzato i prodotti dell’azienda (enorme plus!)
- con quale frequenza un influencer pubblica contenuti sponsorizzati e con chi collabora (e se si tratta o meno di concorrenti diretti)
- la reazione del pubblico ai loro contenuti – se il sentiment è positivo o negativo
Tamara valuta anche tutti i punti sopra. Spiega perché per lei è fondamentale analizzare il sentiment del pubblico:
Oltre a ciò, Tamara verifica anche se un influencer condivide i valori del brand Dialect:
Esaminare i contenuti di un influencer significa anche valutare aspetti che non si possono inserire in un foglio di calcolo. Ad esempio, vuoi collaborare con creator che siano «relatable» o aspirazionali? Hanno follower che corrispondono al tuo pubblico target? Il loro profilo è adatto al prodotto specifico che vuoi promuovere?
Molti di questi elementi non possono essere filtrati comodamente con parametri basati sui dati. Tuttavia, valutarli è altrettanto fondamentale per assicurarti che un creator sia la giusta brand fit.
3. Personalità: se un influencer soddisfa i due criteri di cui sopra, Michael lo contatta e avvia una conversazione. Questo lo aiuta a farsi un’idea della personalità del creator: sono entusiasti della collaborazione, propongono idee proprie, ecc.:
Michael afferma che se un influencer possiede tutte e tre le componenti (in misura variabile, ne parleremo più avanti) – soddisfa i requisiti di metriche, contenuti e personalità e le sue tariffe sono in linea con il budget – allora lo considera un’ottima brand fit.
Perché preoccuparsi della brand fit?
Conta davvero se un influencer è in brand fit o meno? E se le vostre vibrazioni non coincidono? Michael dice che può fare una grande differenza:
Lo spiega anche con un esempio della sua esperienza: Gear4Music vende strumenti musicali, attrezzature e software. Una delle loro campagne di influencer era dedicata alle chitarre economiche. Michael e il suo team hanno trovato un creator che crede fermamente che nessuno debba svenarsi per comprare una chitarra. Il risultato? Una splendida partnership autentica con un influencer:
Aggiunge inoltre quanto sia redditizia questa partnership con un influencer in brand fit;
Michael spiega anche cosa succede quando un influencer non è chiaramente in brand fit: il pubblico lo percepisce e scorre via senza pensarci due volte. Inoltre, il nome del tuo brand lascia loro un cattivo ricordo.
Tamara è d’accordo. Aggiunge che è anche molto più facile lavorare con influencer che hanno una buona brand fit:
Le partnership con influencer in brand fit semplicemente… fanno clic, capisci? Non devi sforzarti tanto e il pubblico sembra semplicemente «capirti» quando a rappresentarti è un influencer in linea.
Per non parlare del fatto che non vorresti influencer completamente fuori brand a rappresentarti in pubblico. Macchierebbe la tua reputazione e credibilità, anche se i risultati a breve termine sembrano promettenti.
Come valutare la brand fit di un influencer in 4 passaggi
Ecco una guida rapida passo-passo per trovare influencer in brand fit:
Passaggio 1: definisci in modo specifico e chiaro i requisiti del tuo brand e gli obiettivi della campagna
I valori del tuo brand, le esigenze di personalità e gli obiettivi di campagna sono la base per valutare se un influencer è in buona brand fit.
Per Andreea Moise, si tratta di completare quella cruciale ricerca sull’ICP e dare priorità innanzitutto al cliente finale.
Prosegue spiegando come conoscere ciò che vuole il tuo ICP possa aiutarti a focalizzare la definizione degli obiettivi.
Rispondi alle seguenti domande:
- Quali sono gli obiettivi della mia campagna? Che tipo di influencer mi aiuterà a raggiungerli? Quali influencer hanno un pubblico con cui i tuoi contenuti risuoneranno? Definisci qui le specifiche: numero di follower desiderato, piattaforma social, demografia del pubblico, ecc.
- Quali metriche userai per valutare i contenuti di un influencer? Ciò può includere le loro risposte ai commenti, la qualità di produzione, i valori fondamentali, il tasso di engagement e altro. L’idea è di annotare almeno qualche dettaglio su cosa significhi contenuto di alta qualità per le esigenze del tuo brand.
- Qual è la tua aspettativa riguardo alla personalità del creator? Magari vuoi un influencer che condivida molte idee e fornisca feedback. Oppure preferisci una partnership in cui condividi un brief per influencer e il lavoro viene svolto con il minimo di scambi. Non c’è una risposta giusta o sbagliata – e la tua risposta può variare da campagna a campagna. Ma conoscere le tue aspettative ti aiuterà a valutare se un potenziale partner influencer sia quello giusto quando inizi a comunicare con lui.
Passaggio 2: crea una shortlist di influencer che corrispondono ai tuoi criteri metrici
Ora che sai cosa vuoi, è il momento di sporcarsi le mani. La prima cosa da fare è trovare influencer che soddisfino i tuoi requisiti di base, ovvero le metriche. Usa un software di influencer marketing come Modash per accelerare questo processo. Mettiamo che tu voglia un influencer che abbia:
- 5-15 mila follower su Instagram
- Residenza negli Stati Uniti
- Un tasso di engagement di almeno il 2%
- Un pubblico di donne statunitensi tra i 25 e i 34 anni
Modash è diviso in due sezioni: filtri per influencer e filtri per pubblico. Nell’esempio sopra, i primi tre criteri sono filtri per influencer. Sono le metriche che puoi verificare direttamente nel profilo di un influencer, senza analizzare il suo pubblico.
Il successivo set di criteri riguarda il filtro per il pubblico che vuoi raggiungere – ovvero l’ultimo criterio dell’esempio sopra. In Modash puoi usare la granularità percentuale nei filtri pubblico per affinare ulteriormente i requisiti.
Una volta inseriti i filtri e cliccato «Show influencers», otterrai un elenco di creator che corrispondono perfettamente ai tuoi requisiti. Puoi aggiungerli a una lista personalizzata. Puoi anche ottenere un report dettagliato sulle loro performance, sul pubblico e sui contenuti.
Trova gratuitamente su Modash gli influencer che corrispondono ai tuoi criteri.
⚡ Consiglio professionale: non applicare tutti i filtri sopra contemporaneamente. Applicane alcuni, crea una shortlist di creator e continua a restringere man mano. Così ti assicurerai di non perdere potenziali gemme perché sei stato troppo rigido fin dall’inizio.
Passaggio 3: valuta i contenuti degli influencer (compresi gli aspetti che non entrano in un foglio di calcolo)
Una volta selezionati i creator in base alle metriche, puoi iniziare a valutare se i loro contenuti sono di alta qualità. A seconda dei requisiti del tuo brand e degli obiettivi di campagna, questo può essere un po’ soggettivo. Ma se hai eseguito correttamente il passaggio uno, saprai esattamente cosa cercare nei contenuti di un influencer.
Alcune cose possono essere esaminate solo manualmente. Ad esempio, supponiamo che tu voglia valutare se un influencer risponde al suo pubblico con entusiasmo e prontezza. Per valutarlo, dovrai scorrere i commenti dei loro contenuti recenti. Non c’è scorciatoia.
Ma alcuni fattori possono avvalersi dell’aiuto di uno strumento. Ad esempio, se vuoi analizzare le performance dei post a pagamento e trovare rapidamente tutti i post sponsorizzati fatti da un creator, Modash può aiutarti a farlo in pochi clic.
Nota: potrebbe essere tentante saltare questo passaggio e contattare direttamente i creator le cui metriche sembrano buone sulla carta. Ma Michael avverte che evitare il lavoro manuale e noioso potrebbe avere cattive conseguenze a lungo termine:
⚠️ Avvertimento: anche in questo consiglio, non tutto è bianco o nero. Sì, nella maggior parte dei casi dovresti valutare gli influencer oltre le metriche, ma potrebbero esserci campagne in cui ciò non è possibile. Ad esempio, se stai gestendo un grande programma self-serve di brand ambassador, non è fattibile valutare manualmente i contenuti di centinaia o migliaia di influencer. Come in tutto l’influencer marketing, adatta il consiglio al tuo contesto: è l’unico modo perché funzioni al meglio.
Valuta il profilo di un influencer su tutte le metriche di contenuto e riduci ulteriormente la tua lista eliminando quelli i cui contenuti non ti piacciono.
Poi devi esaminare aspetti più sfumati e intangibili. Il punto con la brand fit è che… non riguarda solo i numeri. Ci sono aspetti da valutare che non sono guidati dai dati, ma più intuitivi e non misurabili – come personalità, archetipo, ecc. Per citare Michael:
Dirlo è facile. Ma come lo metti in pratica? Come esamini concretamente questi componenti intangibili della brand fit? Michael dice che tutto dipende dal prodotto o dal brand che stai promuovendo. Vuoi un influencer che si rivolga al tuo pubblico target.
Lo spiega con un esempio che confronta due prodotti: VISION e Gear4Music. La linea VISION vende strumenti musicali adatti ai principianti. Quindi è pensata per chi è alle prime armi o sta riprendendo un hobby abbandonato. Approfondisce il tipo di influencer che cercherebbe per VISION:
Per VISION, Michael ha scelto influencer come James Partridge che rispondono perfettamente al profilo richiesto. Di giorno è un insegnante di musica e fa anche spettacoli dal vivo. Il lavoro, la personalità e il pubblico di James sono una brand fit perfetta per VISION.
Gear4Music, invece, è pensato per musicisti esperti. Questa linea vende prodotti premium e a prezzi accessibili. Michael spiega perché James non sarebbe una buona brand fit per Gear4Music:
Per questo brand, Michael collabora con creator come Jamie Slays, un vero amante del metal. Nel suo video in collaborazione con Gear4Music passa in rassegna suoni, estetica e hardware della chitarra – aspetti in cui solo i musicisti esperti amano approfondire.
Tamara valuta gli aspetti intangibili della brand fit esaminando manualmente i profili degli influencer selezionati. In particolare, cerca creator che trasmettano un’aria quotidiana – devono riuscire a connettersi con il pubblico mostrando la realtà della vita di tutti i giorni in modo autentico e genuino.
Non cerca creator con un’estetica particolare perché vuole coloro che mostrino la versione grezza, non patinata e umana di sé stessi. È ciò che si allinea con il brand. Se i contenuti di un influencer non sono all’altezza, Tamara non si prende nemmeno la briga di iniziare una conversazione perché sa che non è la giusta brand fit.
⚠️ Nota: sia Michael che Tamara concordano sul fatto che valutare questo lato più «morbido» della brand fit dovrebbe avvenire dopo che un influencer ha soddisfatto i tuoi requisiti di dati tangibili. Ad esempio, se hai bisogno di un influencer con un pubblico basato nel Regno Unito e un tasso di engagement minimo del 2% perché abbia senso per il tuo budget e brand, filtra prima per queste metriche. Una volta selezionati i creator che soddisfano questi criteri iniziali, passa a valutare l’aspetto qualitativo.
In conclusione, vuoi trovare influencer che non solo rispettino i tuoi requisiti di dati, ma passino anche il vibe check. Annota alcune cose che cerchi nel profilo di un influencer e che non possono essere misurate con un numero preciso.
Per esempio, vuoi un influencer «relatable» che crei contenuti lifestyle? Oppure vuoi qualcuno che si rivolga a un pubblico più esperto e crei contenuti educativi? Gli aspetti che cerchi varieranno molto rispetto ad altri brand concorrenti (e potrebbero differire da prodotto a prodotto o da campagna a campagna). Ma proprio questi elementi non misurabili potrebbero farti distinguere.
Passaggio 4: contatta gli influencer che sembrano la giusta brand fit
Ora hai un elenco di creator che corrispondono ai tuoi criteri di brand fit. Avvia la tua attività di outreach con gli influencer. Puoi utilizzare strumenti di outreach per influencer per scalare i tuoi sforzi. In Modash puoi trovare creator, analizzare i loro profili e inviare loro un’email senza mai uscire dallo strumento collegando il tuo account Gmail o Outlook. In questo modo, tutti i tuoi sforzi di outreach rimarranno in un unico posto e tracciare i tassi di risposta sarà un gioco da ragazzi.
💡 Cerchi template di email/DM da inviare agli influencer? Ecco 14 esempi di outreach a influencer di brand reali.
Quando un creator risponde, inizia a verificare se spunta tutte le caselle del tuo test di personalità. Se vuoi un partner influencer proattivo, mostrano entusiasmo e condividono potenziali idee di contenuto? Se cercavi qualcuno che potesse iniziare subito a creare contenuti, mostrano la voglia di partire con tempi di consegna rapidi e condividono la loro disponibilità?
Come prima, valutare se la personalità di un influencer corrisponde ai tuoi requisiti di brand fit è più facile se sai cosa stai cercando. Ecco perché il passaggio uno è così cruciale: una volta che conosci le tue aspettative, puoi iniziare rapidamente a valutare se un influencer le soddisfa.
Se anche la personalità dell’influencer è in linea con il vibe, il creator è una grande brand fit.
Puoi passare al livello successivo chiedendo le loro tariffe o condividendo il tuo budget, decidendo il tipo di collaborazione con cui procedere o redigendo un contratto per influencer.
È necessario che i tuoi partner influencer siano al 100% in brand fit?
E se trovi un influencer che soddisfa i tuoi requisiti di brand fit… in parte? Magari hanno tutte le metriche giuste e contenuti di alta qualità, ma la loro personalità non raggiunge un 10/10. Dovresti abbandonare la partnership o dare loro il beneficio del dubbio?
Nella nostra conversazione con influencer marketer, quasi nessuno afferma che una brand fit inferiore al 100% sia un deal-breaker per potenziali partner creator. Tamara e Michael hanno entrambi alcuni punti non negoziabili, ma sono aperti a una certa flessibilità su altri aspetti. Ad esempio, Michael dà priorità agli elementi di brand fit in questo ordine:
- Metriche
- L’influencer è brand-safe
- Qualità dei contenuti
- Traiettoria di crescita
Tamara dedica il 50% del budget aziendale a lavorare con influencer che hanno una grande brand fit e sono molto probabilmente performanti. Nel suo caso, ciò significa collaborare con creator che:
- Sono basati nel Regno Unito
- Hanno un pubblico residente nel Regno Unito
- Possono creare contenuti rilevanti per Dialect
Ha anche alcuni non negoziabili in base alla dimensione dell’influencer. Ad esempio, se sono nano o micro-influencer, Tamara si aspetta che interagiscano con il loro pubblico.
Il resto del budget è riservato a sperimentare con creator fuori dagli schemi, fare esperimenti e raggiungere nuovi pubblici. Questo spesso porta a risultati sorprendenti e inaspettati:
Quindi, individua i tuoi punti non negoziabili. Quali sono le metriche, la qualità dei contenuti e i tratti di personalità su cui non cederesti mai? Se un potenziale partner influencer non soddisfa questi requisiti, viene immediatamente escluso.
Ma oltre a questi punti non negoziabili, sii un po’ più aperto mentalmente. Se un influencer non sembra essere al 100% in brand fit ma compensa in altre aree, forse puoi sperimentare con lui. Come Tamara, prova a dedicare una parte del tuo budget di influencer marketing – per quanto piccola – a testare nuovi creator ed esporre il tuo brand a nuovi pubblici.
Ricorda infatti: la brand fit non è l’unico criterio che dovresti valutare. Ecco altre sei variabili da cercare nel profilo di un influencer.
