Quando i brand fanno fatica a trovare creator validi, il problema di solito non è la quantità. È la visione.

Esistono milioni di creator incredibili là fuori, e ogni giorno ne spuntano ancora di più.

Ma se cerchi una lista della spesa di criteri e filtri solo in base alla compatibilità con il prodotto (persone già attive nella tua nicchia o che parlano di prodotti come i tuoi), finirai per trovarti davanti a un muro.

Noi lo chiamiamo overfitting. Abbiamo (spudoratamente rubato) preso in prestito 💅 il concetto dalla matematica, e indica quando interpreti i dati in modo troppo letterale per poter tenere conto delle eccezioni o prevedere il futuro.

In parole povere, significa che i tuoi criteri di ricerca degli influencer sono troppo rigidi e devi darti una calmata.

Ecco gli influencer storyfit. Sono quegli influencer fuori dagli schemi che sulla carta non sembrano adatti, ma ottengono risultati sorprendentemente buoni.

Approfondirò come si presenta davvero l’overfitting, il modo in cui influisce sulla tua ricerca di influencer e ti insegnerò a trovare quegli influencer storyfit che ti aiuteranno a raccontare la storia del tuo brand.

Cos’è l’overfitting?

In sostanza, l’overfitting consiste nell’essere troppo rigidi su ciò che un influencer deve avere per essere considerato «in linea con il brand».

Succede quando cerchi:

• Solo influencer donne di età compresa tra 29,5 e 31 anni e tre mesi
• Che devono avere un tasso di coinvolgimento tra il 2 e il 5%
• Che devono avere un pubblico nella regione dell’Orne, in Normandia, Francia
• Che devono anche parlare specificamente di software per la dichiarazione dei redditi,
• Che hanno il gruppo sanguigno O positivo e…

E cosec via.

Applicando l’overfitting agli influencer, stai:

• Riducendo le opportunità: stai restringendo il tuo bacino di potenziali influencer: non riuscirai a scalare e ad ampliare la tua portata.
• Annoiando il tuo pubblico: con una portata stagnante, il tuo pubblico finirà per stancarsi e il tuo target continuerà semplicemente a scorrere oltre. Per non parlare del fatto che i tuoi contenuti probabilmente assomiglieranno a quelli di tutti gli altri, il che significa che non otterrai la visibilità che desideri.
• Aumentando la concorrenza: cerchi la Scelta Ovvia™, il che significa che dovrai competere anche con i tuoi concorrenti, che vogliono collaborare con la Scelta Ovvia™.
• Pagando di più: gli influencer molto richiesti avranno compensi più elevati, il che significa che una collaborazione potrebbe non essere conveniente per te.

Per esempio, supponiamo che tu venda barrette proteiche. Se l'intera strategia di ricerca ruota attorno alle “persone che recensiscono barrette proteiche”, vi ritroverete a competere in una nicchia minuscola con tutte le altre aziende che vendono barrette proteiche.

Per non parlare del fatto che potreste persino ritrovarvi a competere con brand più grandi, con budget maggiori, più prodotti e relazioni più consolidate con i creator di quella minuscola nicchia.

Dovrete lottare, sgomitare e darvi da fare per conquistare la più piccola briciola dell'attenzione del vostro pubblico, che “ha già visto tutto” e vi confronterà subito con chiunque altro venda barrette proteiche, chiedendosi: “Va bene, ma perché dovrei interessarmi proprio delle vostre barrette?”

Hanno già sentito i vostri punti di forza, il posizionamento del vostro brand e i risultati promessi dai vostri prodotti. Li hanno semplicemente sentiti dal vostro concorrente anziché da voi.

Dopotutto, in quanti modi si può vendere davvero una barretta proteica?

Ecco l'influencer storyfit.

Cos'è un influencer storyfit?

Un influencer storyfit è un creator in grado di raccontare la storia del vostro brand in un modo che gli sembri autentico e che trovi riscontro nel suo pubblico (ovvero: nel vostro).

Ci sono tre modi diversi per farlo:

• Potete sfruttare i punti di ingresso nella categoria
• Potete basarvi sull'identità di un influencer
• Potete cercare un formato di contenuto specifico

Punti di ingresso nella categoria:

I punti di ingresso nella categoria (o CEP) sono quegli stimoli della vita reale che fanno pensare a qualcuno: “Mi servirebbe qualcosa del genere.”

Sono momenti in cui il vostro prodotto è particolarmente rilevante e tempestivo. Danno al vostro brand rilevanza emotiva e contestuale, anche se il creator non ha mai parlato prima della nicchia del vostro prodotto.

Partire da questi stimoli emotivi amplia notevolmente la platea di persone che improvvisamente sono “in linea con il brand.”

Torniamo alle barrette proteiche. Non state cercando solo le “persone che recensiscono barrette proteiche.” Non state nemmeno cercando solo gli “influencer fitness.”

• State cercando le “persone che si stanno allenando per una maratona.”
• State cercando le “persone che stanno perdendo peso gestendo i macronutrienti.”

Non sono mercati: sono momenti. E sono momenti che potete sfruttare per rendere il vostro pubblico l'eroe della vostra storia, e fare del vostro prodotto ciò di cui ha bisogno per completarla.

Identità:

L'identità si riferisce a creator che rappresentano i valori, lo stile di vita o gli obiettivi dei tuoi clienti, anche se non appartengono alla tua nicchia specifica. L'idea è cercare un influencer che sia il tuo profilo cliente ideale (ICP).

Quindi, per esempio, tornando all'esempio della barretta proteica, un influencer fitness finisce per essere La Scelta Ovvia™.

Piuttosto, chi ha bisogno del tuo prodotto? Quali sono i loro obiettivi e le loro aspirazioni?

• Cerchi “una mamma che vuole rimettersi in forma dopo aver avuto il primo figlio.”
• Cerchi “una persona più anziana che vuole rimanere attiva e in salute.”
• Cerchi “vegetariani e vegani che hanno bisogno di integrare l'apporto proteico.”

L'idea è trovare un influencer nel quale il pubblico possa riconoscersi. L'identità è potente: quando fai entrare qualcosa o qualcuno a far parte della tua identità, quel legame è difficile da spezzare.

Scegliendo creator la cui identità è in linea con il tuo ICP, integri il tuo brand in quell'identità.

Formato:

Questo può essere un po' più difficile da definire. Si riferisce allo stile dei contenuti dell'influencer: umorismo, dramma, caos e così via.

L'idea è riproporre il tuo prodotto in modo nuovo e coinvolgente. Sono quei creator unici che semplicemente ci sanno fare. Quel “fattore X” è ciò che spinge il pubblico a fermarsi, guardare, assimilare e interagire, ogni volta.

Quindi, di nuovo, anziché scegliere La Scelta Ovvia™:

• Cerchi “quel palestrato super muscoloso che crea contenuti satirici su quanto siano ridicoli i contenuti da palestrato.”
• Cerchi “creator di contenuti caotici con ADHD che realizzano contenuti comici sulla neurodivergenza e sul dimenticarsi di mangiare.”
• Cerchi “quella mamma che crea contenuti lifestyle sulla genitorialità e si gusta di nascosto una barretta proteica al cioccolato come suo ‘momento di benessere’ dalla dispensa della cucina, perché altrimenti anche i suoi figli vorranno le ‘caramelle’.”

Con questi creator, puoi praticamente lasciarli fare. Hanno la creatività necessaria per presentare il tuo prodotto e il tuo brand in un modo che farà presa sul loro pubblico.

Questo significa meno tempo dedicato al briefing per te – perché lasci semplicemente che l'influencer prenda le redini. E con ogni probabilità, sarà la persona più adatta a guidare quella collaborazione.

Sviluppare una strategia storyfit significa raggiungere più creator e ottenere contenuti migliori e più originali rispetto a puntare sugli stessi creator scelti da tutti gli altri.

Potrebbero non essere richiesti quanto la Scelta Più Ovvia™, e se non stanno già lavorando con i tuoi concorrenti, è probabile che il tuo prodotto e il tuo brand risultino più freschi e rilevanti per il loro pubblico.

Come valutare un influencer storyfit

Non confondere la portata con la risonanza.

Troppi marketer si scottano perché scelgono i creator in base ai numeri o alle impressioni – ma non su entrambi.

Non hai bisogno del nome più noto o del formato più di tendenza. Hai bisogno di qualcuno che smuova le persone e smuova le persone giuste. È questo, in fondo, il senso della valutazione.

Trovare un influencer interessante è solo metà dell'opera. La valutazione è ciò che trasforma la tua strategia in un successo.

Metti da parte quelle liste di criteri. Qui non servono a nulla.

Invece, ci porremo 3 domande principali su ogni influencer:

• Hanno portata (e coinvolgono davvero qualcuno)?
• Hanno rilevanza (si rivolgono alle persone giuste)?
• Hanno risonanza (il loro messaggio avrà un impatto emotivo)?

Questi sono i tre livelli del test di compatibilità storyfit.

Pensalo come un treppiede. Un treppiede resta in piedi solo con una base solida. Se togli una delle tre gambe, tutto diventa instabile.

Ma se ci sono tutte e tre, anche in modo imperfetto, hai una scelta sicura. E il tuo lavoro come influencer marketer è fare scelte sicure, ancora e ancora e ancora.

Hanno portata (e coinvolgono davvero qualcuno)?

Questo è il tuo livello quantitativo. Vuoi misurare l'attenzione effettiva che potrebbero ricevere i tuoi prodotti.

Ecco cosa controllare:

• Tasso di coinvolgimento: deve essere proporzionato alle dimensioni dell'influencer. Un tasso di coinvolgimento del 3,7% è straordinario per un account con 3 milioni di follower. Su un account con 3K follower? È semplicemente nella norma. Confronta sempre il coinvolgimento con quello di creator di dimensioni simili.
• Visualizzazioni medie: sono particolarmente importanti sulle piattaforme incentrate sui video. I loro video vengono davvero guardati?
• Ripartizione per piattaforma: Su quale piattaforma sono più forti? Corrisponde alla piattaforma a cui stai dando priorità?
• Formati dei contenuti: In quali sono più forti? Reel, Stories, voice-over? Danno il meglio quando parlano davanti alla videocamera? Questo formato è adatto ai tuoi obiettivi?

Sono rilevanti (raggiungono le persone giuste)?

Questo è il livello qualitativo, in cui il contesto dei contenuti e della strategia di targeting di un creator conta di più.

Ecco cosa controllare:

• Dati demografici del pubblico: Età, genere, località, interessi ecc. Corrisponde al tuo cliente ideale?
• Autenticità del pubblico: Sono persone reali? Oppure è una città fantasma di bot e coinvolgimento falso? Raggiungono persone comuni o un mare di altri influencer?
• Distribuzione geografica dei follower: Sono popolari in una regione in cui vendi? (La maggior parte degli influencer raggiunge persone in diversi Paesi, ma la maggioranza dovrebbe trovarsi nelle aree in cui operi.)
• Collaborazioni passate con brand: Con chi hanno già collaborato? Sono già troppo sfruttati o il tuo prodotto risulterebbe una novità? Lavorano soprattutto con brand di nicchia o con grandi nomi?

Nella maggior parte dei casi, il pubblico può decretare il successo o il fallimento di una collaborazione. Se non riescono a coinvolgere le persone giuste, che senso ha?

(A meno che tu non sia quella persona del nostro sondaggio che ha scelto come target la località sbagliata, ma poi ha promosso i contenuti dell'influencer come annuncio nella località giusta – ma sembra tutto piuttosto complicato)

Hanno risonanza (riescono a coinvolgere le persone)?

Questo è il livello emotivo: è qui che entra in gioco l'istinto.

Ecco cosa cercare:

• Sezione commenti: Interagiscono con il loro pubblico? Le persone si fidano di loro? Rispondono?
• Tono dei contenuti brandizzati: Le sponsorizzazioni sono integrate in modo naturale? Sembrano forzate? Quanto si integrano bene con i contenuti organici? Come reagisce il pubblico ai contenuti brandizzati?
• Disinvoltura davanti alla videocamera: Riescono a coinvolgerti? Catturano la tua attenzione e la mantengono? Sono coinvolgenti, alla mano e/o affidabili?
• Tono & presentazione dei contenuti: La loro voce è in linea con il tuo brand? Risultano vicini ai tuoi clienti ideali?
• Allineamento con i punti di ingresso nella categoria: Parlano dei momenti giusti? (Es.: routine mattutine, trasloco, sollievo dallo stress, espressione personale, ecc.)
• Compatibilità di valori & stile di vita: Sono persone a cui il tuo pubblico aspira a somigliare o di cui, perlomeno, si fida?

E la parte più importante: Prova del nove: ti senti a tuo agio con questa persona che rappresenta il tuo brand?

In caso contrario, non è la persona giusta.

Gli influencer non devono essere perfetti in ognuno di questi aspetti, ma devono assolutamente soddisfare almeno questi tre requisiti. In tal caso, una collaborazione potrebbe avere senso per te.

Mantenere un portfolio diversificato

Ok, ok: sì. Sembra un consiglio da guru della finanza. Ma ascoltami.

L'influencer marketing è un po' come investire, nel senso che nulla è una scommessa sicura. Anche un influencer con cui hai già lavorato e che allora ha ottenuto risultati superiori alle aspettative potrebbe avere una brutta settimana (o essere penalizzato dall'algoritmo).

E se investi solo in un tipo di influencer e l'algoritmo fa quello che fa, oppure i contenuti non funzionano, o interviene qualsiasi altra variabile possibile, la tua campagna fallirà.

Gli investitori hanno alcuni investimenti sicuri, ma dalla crescita prevedibile e lenta. Di solito destinano una quota minore del loro capitale a qualcosa con maggiori possibilità di crescita, ma anche un po' più rischioso. Poi destinano una piccolissima parte del loro denaro a qualcosa di molto rischioso, che però potrebbe offrire grandi ricompense se va bene.

Quindi, pensa come un investitore:  

• Punta su scelte sicure: sono i creator con performance costanti e un ottimo allineamento con il pubblico.
• Aggiungi qualche outsider: potrebbero essere creator più piccoli che incarnano i punti di accesso alla tua categoria.
• Un pizzico di specialisti dei formati: sono i creator che eccellono nei Reels, hanno un seguito di culto nelle Storie o uno stile creativo specifico.
• Una manciata di voci di nicchia: non sono i creator più rumorosi, ma hanno una community specifica profondamente coinvolta.

Ogni creator ti porterà qualcosa di unico: che si tratti di copertura, coinvolgimento, stile narrativo, fiducia del pubblico e così via.

L'obiettivo non è far diventare virale ogni singolo post né generare una tonnellata di entrate. Non è realistico, indipendentemente da chi scegli di coinvolgere. Devi invece creare un sistema in cui una quantità sufficiente di contenuti ottenga risultati abbastanza buoni da generare risultati costanti e scalabili.

Quindi, se il 70% dei tuoi contenuti ottiene i risultati previsti, il 20% supera le aspettative e il 10% non funziona, è assolutamente sano.

Ma Whitney, perché non dovrei puntare tutto sulle scelte sicure ed essere ragionevolmente certo che funzionerà tutto?

Perché non impareresti nulla. E finiresti di nuovo al punto di partenza, a cercare un solo tipo specifico di influencer e a sbattere contro un muro.

Quando diversifichi il tuo portfolio di contenuti:

• Riduci il rischio: non metti tutte le uova nello stesso paniere, sperando che in primavera si schiudano. Anche se tutte le tue certezze dovessero fallire, avresti comunque altri creator in grado di generare entrate.
• Favorisce l'apprendimento: puoi vedere se altri formati di contenuto, toni e tipi di pubblico sono in sintonia con il tuo brand e i tuoi prodotti. Questo significa che potrai replicare questi fattori in futuro (e magari trasformare alcuni dei tuoi influencer più rischiosi in certezze).
• Supporta la scalabilità: un portfolio diversificato è scalabile. I creator eccezionali no. Quando ragioni come un investitore, non ti ingabbi e non avrai problemi a trovare nuovi creator con cui lavorare.
• Ti libera dal perfezionismo: puoi riportare la strategia al centro del tuo processo, anziché lasciarti guidare dall'ossessione. Noi preferiamo la strategia.

E con un sistema del genere, la tua strategia complessiva è più solida e ha maggiori probabilità di funzionare.

Come procedere con gli influencer in linea con la tua storia

Ciò che ho imparato dai marketer è che gran parte della ricerca e valutazione degli influencer consiste nello sviluppare e fidarsi del proprio istinto.

E dovresti assolutamente farlo, ma supportalo anche con un sistema. Ti serviranno i numeri per verificare che un creator fuori dagli schemi abbia potenziale. Non usarlo come una lista della spesa: cerca invece persone che siano già al 75% del percorso.

È qui che Modash può aiutarti. Con Modash puoi cercare qualsiasi influencer con più di 1000 follower: e intendiamo proprio tutti.

Avrai anche dati approfonditi su ogni creator, incluse le informazioni demografiche del pubblico, i tassi di engagement e persino i contenuti sponsorizzati pubblicati in precedenza, tutto dalla stessa dashboard. Potrai finalmente dire addio allo scrolling infinito, chiedendoti se questo creator interessante raggiunga davvero il tuo pubblico ideale.

Ma non fidarti solo delle mie parole. Prova Modash gratis per 14 giorni (senza nemmeno tirare fuori la carta di credito).