10 cose da fare e da non fare nell'Influencer Marketing
April 29, 2024
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13 min
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L'influencer marketing è pieno di consigli superficiali che, nella realtà, non sono applicabili. Ecco un elenco di buone e cattive pratiche raccolte direttamente alla fonte: professionisti dell'influencer marketing che gestiscono campagne ogni giorno.
Comincerò con ciò che NON bisogna fare, ma per ogni yin c'è uno yang.
1: Non limitare il tuo bacino di influencer alla categoria di prodotto
Se vendi un prodotto di moda dovresti collaborare solo con fashion influencer, giusto? In realtà, questa convinzione può limitare la tua crescita. Perché? Se ti affidi solo ai creator del tuo settore:
- I creator davvero bravi potrebbero costare un occhio della testa
- Riduci notevolmente l'elenco dei potenziali partner
- Potrebbe esserci una grande sovrapposizione di pubblico tra quegli influencer
- Molti di loro saranno influencer che i tuoi concorrenti hanno già scovato
Per questi motivi Georgia Humphries di Tourlane ha collaborato con creator adiacenti alla nicchia principale di Tourlane. Georgia ha detto che, nonostante l'azienda operi nel settore dei viaggi, i travel creator non erano l'opzione con le performance migliori:
Quel pubblico vuole essere costantemente ispirato da immagini e destinazioni bellissime. Ma non hanno né desiderio né necessità di acquistare.
Le nicchie più ovvie non sono necessariamente le migliori. A volte devi ampliare il tuo punto di vista verso le caratteristiche demografiche dei buyer ideali e capire quale tipo di creator — fuori dalla tua bolla di nicchia — li raggiunga.
2: Collabora invece con creator che raggiungono il tuo pubblico di riferimento
Per ampliare il tuo bacino di creator, devi chiederti chi sta raggiungendo il tuo buyer ideale. Invece di pensare:
❌ «Ho un prodotto di moda, quindi i miei creator ideali sono i fashion influencer», pensano
✅ «Il mio pubblico di destinazione è composto da donne tra i 20 e i 35 anni che vivono negli Stati Uniti e faticano a trovare abiti eleganti da ufficio. Chi raggiunge queste persone?»
Prendiamo Metabolic Meals. Vende pasti sani già pronti. Gli influencer più ovvi per il loro business sono gli atleti e gli health influencer, come Allison. Ma anche le mamme impegnate — come Sharon — possono beneficiare di Metabolic Meals per preparare pasti sani e gustosi ai figli senza perdere troppo tempo. La soluzione? Rivolgersi a entrambi i tipi di creator per raggiungere il proprio pubblico.
Un altro modo per trovare nicchie di influencer rilevanti, adiacenti e fuori dagli schemi è riflettere sui valori del tuo brand e collaborare con creator che li condividono. Un esempio illuminante è il post in collaborazione tra Baron Ryan (scrittore) e Ubisoft per promuovere Nintendo Switch. Ha impostato il post sul concetto di «definire il proprio divertimento» e al pubblico è piaciuto.
💡 Scopri di più leggendo la nostra guida completa su come individuare e testare nuove nicchie per il tuo programma di influencer.
3: Non fare outreach di massa
L'outreach di massa è quando copi-incolli lo stesso messaggio a ogni creator nella tua attività di outreach agli influencer. Può funzionare in scenari molto specifici, ma non è un buon approccio per la maggior parte dei brand.
Perché? Le email prefabbricate e inviate in blocco sono impersonali e fanno iniziare le tue relazioni con i creator con il piede sbagliato. Inoltre: potresti finire nello spam e registrare tassi di apertura più bassi. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing presso GoodRx, aggiunge che l'outreach di massa manca del processo di selezione approfondito necessario per scegliere i partner:
L'outreach di massa solitamente manca di importanti livelli di verifica. Tende a basarsi sul numero di follower o sulla categoria dell'influencer (micro, nano, ecc.). Ma una delle parti più importanti di una campagna è trovare influencer in linea con il brand e capaci di generare i risultati desiderati.
💡 Se stai ancora valutando pro e contro dell'outreach di massa, leggi la nostra analisi approfondita sul perché probabilmente non faccia al caso tuo.
4: Invia email di outreach parzialmente personalizzate
Nel nostro sondaggio sull'outreach, il 54,5% dei 51 marketer ha dichiarato di usare email parzialmente basate su template per la propria attività di outreach agli influencer.
- Personalizza le informazioni sull'influencer: un complimento sincero, la spiegazione del motivo per cui pensi sia adatto alla tua campagna, ecc.,
- Standardizza invece i dettagli su brand e prodotti.
Ecco un esempio:
I template parziali ti aiutano a scalare senza sacrificare il tocco personale necessario nell'outreach agli influencer. Personalizzare un'email in modo specifico per il creator lo fa sentire valorizzato e crea una buona prima impressione. Stabilire un forte rapporto sin dall'inizio si rifletterà positivamente anche sulle collaborazioni.
Quanto dovresti personalizzare? Dipende dai potenziali partner. Ad esempio, in Aumio il creator ideale è una mamma impegnata. Perciò, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead dell'azienda) afferma che il loro approccio è dare priorità alla consapevolezza piuttosto che alla personalizzazione approfondita:
I nostri creator target sono mamme impegnate. Pensiamo che preferiscano che andiamo dritti al punto invece di leggere un'email lunga e prolissa (anche se gradevole).
Ecco come appaiono le email di outreach con personalizzazione leggera in Aumio:
💡 Vuoi altri esempi? Dai un'occhiata a questi 14 esempi di outreach a influencer tratti da brand reali.
5: Non cercare di ottenere troppe cose con una sola campagna
Quando gestisci le tue campagne di influencer marketing, è facile lasciarsi prendere da numeri e metriche accattivanti. Vuoi aumentare la brand awareness, generare vendite, creare una libreria di contenuti degli influencer e così via. Ma quando provi a fare tutto, finisci per non fare nulla.
Emily Claire Hughes, copywriter e consulente di influencer marketing presso Emily Claire & Co., spiega come questo porti il tuo pubblico di destinazione a non comprendere il tuo messaggio:
Se affidi a un creator 12 CTA diverse da condividere con il suo pubblico e 5 obiettivi di collaborazione differenti, tutti finiscono per confondersi. E le persone confuse non agiscono. Nessuno che non capisce cosa sta succedendo cliccherà su un link.
La mancanza di chiarezza sull'obiettivo di influencer marketing si insinua in ogni area della campagna e rende ogni attività più difficile. L'influencer è sopraffatto, il pubblico non capisce il tuo messaggio e diventa più difficile riportare i risultati agli stakeholder.
6: Definisci invece un unico obiettivo chiaro per le tue campagne
La soluzione di Emily al problema dei «troppi obiettivi» è la Regola dell'Uno:
- 1 creator
- 1 post
- 1 messaggio chiave
- 1 CTA
Ripetere questo processo con la tua community di creator è meglio che provare a raggiungere cinque obiettivi contemporaneamente. Mike Newton, stratega di influencer marketing presso Building Influence, lo chiama “One Big Number (OBN)”.
Il problema con gli influencer è che possono influenzare una grande varietà di metriche. Con una tale versatilità, è fondamentale che tu decida da solo come si presenta il successo per la tua azienda. Tenendo ciò a mente, assegna al tuo programma un numero, ciò che chiamo One Big Number (OBN), per misurarne la performance.
Questo OBN dovrebbe anche essere il titolo principale dei tuoi report di influencer marketing. Avere un solo numero farà sì che i tuoi obiettivi rimangano impressi nella mente degli stakeholder.
Ad esempio, nel caso di Mike (in Discord), l'OBN era il Cost Per Retained User (CPRU) perché l'obiettivo dell'azienda era mantenere la propria base di utenti attivi.
Pensa: quali sono i miei obiettivi di business complessivi?
E indirizza i tuoi sforzi di influencer marketing per contribuirvi.
7: Non chiedere all’influencer di leggere un copione
I consumatori di oggi riconoscono facilmente il linguaggio da ufficio stampa. Capiscono se un influencer sta recitando parole descrittive da un copione o se sta parlando della propria esperienza autentica.
E se il tuo pubblico segue l'influencer da tempo, è abituato al suo tono, al suo modo di parlare e al suo vocabolario. Se l'influencer all'improvviso sembra un gobbo, il post in collaborazione risalterà — e non in senso positivo.
Supponiamo che tu venda la miglior crema solare sul mercato e voglia concentrarti sugli ingredienti e sul fattore di protezione. Ma l'influencer potrebbe voler mettere in evidenza l'assenza di patina bianca, la facilità di riapplicazione e altre difficoltà del pubblico. Affidati all'intuizione dell'influencer perché sa cosa risuona meglio con il suo pubblico.
Dai agli influencer la libertà creativa di decidere come promuovere i tuoi prodotti. Conoscono meglio di chiunque altro il proprio pubblico e ciò che lo coinvolge: lascia che l'autenticità emerga. Questo aumenterà il tuo ROI dell'influencer marketing.
Ma, come in ogni cosa nell'influencer marketing, ci vuole equilibrio. Non puoi eliminare del tutto le linee guida.
8: Prepara invece un creative brief e fornisci indicazioni sul prodotto
Offrire libertà creativa non significa abbandonare l'influencer a sé stesso. Devi trovare un equilibrio delicato nei tuoi brief per influencer.
Dove dovresti concedere libertà artistica:
- la presentazione del tuo prodotto
- il modo in cui vengono presentati i benefici
Dove dovresti fornire indicazioni:
- value proposition principale
- dettagli su prodotto e brand
- obiettivi della campagna
Sarah Saffari, fondatrice di Influencer Nexus, lo spiega con un esempio:
Stabilisci degli standard su ciò che vorresti che i tuoi creator mettessero in evidenza, ma lascia che svolgano il compito a modo loro. Invece di dire: "Vorrei che trattassi questo argomento, assicurati di seguirlo e di leggere il copione parola per parola," dì: "Ecco il sentimento che vorremmo trasmettere," o "Ecco la proposta di valore che ci piacerebbe che tu mostrassi."
Il cosa spetta a te, il come al creator. Pensa: in quali aree i tuoi partner potrebbero aver bisogno di aiuto? Che cosa dovrebbero sapere per creare contenuti di spicco per te? Può essere utile condividere informazioni interne sul tuo pubblico target, contenuti di creator del passato che hanno funzionato bene e gli obiettivi generali di influencer marketing.
9: Non automatizzare le attività di costruzione delle relazioni
Non ti piacerebbe sentirti "solo un altro cliente" per il tuo partner influencer. Nemmeno i tuoi creator vogliono sentirsi solo un ingranaggio in più. Inviare un biglietto di compleanno (o un'email) non ha l'effetto desiderato se è palesemente automatizzato. Al contrario, un augurio personalizzato da parte di qualcuno che lavora con il creator? Farà sentire l'influencer valorizzato, apprezzato e speciale.
Lascia che le cose che non automatizzi ti facciano emergere. Non usare la tecnologia per le attività di costruzione delle relazioni, che si tratti di scrivere un'email di feedback sulle performance o di fare due chiacchiere al di fuori del lavoro.
È facile dimenticare che l'influencer marketing è, in fin dei conti, un business di relazioni. Emily Claire Hughes (consulente di influencer marketing) sottolinea che «non dire grazie» è l'errore più grande che vede commettere ai marketer:
Se sei umano, gentile e piacevole con cui lavorare, le persone faranno di tutto per renderti felice e accontentarti.
Non rendere il rapporto puramente transazionale. Essere umano è la cosa più semplice, ma ha un grande impatto.
💡 Scopri 10 tattiche concrete per costruire solide relazioni con gli influencer.
10: Automatizza invece i flussi di lavoro che non richiedono interazione umana
Per concentrarti sul rafforzamento delle relazioni con gli influencer, hai bisogno di tempo ed energie. Puoi liberarli automatizzando le attività di gestione dei task nell'influencer marketing. Ogni campagna che gestisci avrà più o meno lo stesso flusso di lavoro:
- Scoperta degli influencer
- Contatto con gli influencer
- Onboarding influencer
- Tracking influencer
- Pagamento influencer
A seconda della tua strategia, questo processo può risultare più o meno complesso. Ma in sostanza è lavoro replicabile. Molte piattaforme di influencer marketing, come Modash, dispongono di funzionalità integrate per gestire i tuoi progetti. Non devi ricominciare da zero ogni volta che inserisci un nuovo creator o avvii una nuova campagna.
Per esempio, con lo strumento di monitoraggio di Modash puoi:
- ricevere avvisi sulle sponsorship non dichiarate
- acquisire tutti i contenuti degli influencer (incluse le Stories!)
- collegarti a Shopify per monitorare automaticamente le prestazioni delle tue campagne di influencer marketing.
La parte migliore? Puoi fare tutto questo e molto altro senza mai chiedere ai creator di autenticare i loro profili social.
Nycole Hampton di GoodRx condivide un altro esempio di come automatizza l'onboarding degli influencer:
Inseriamo i vari dettagli. Ad esempio, brief sui contenuti allegati, istruzioni di autenticazione collegate, ecc. Tutti i creator si autenticano nella nostra piattaforma, così la parte operativa è automatizzata mentre report e analisi restano completamente manuali.
Dovrai creare brief creativi individuali per campagne e creator diversi, ma puoi automatizzarne l'invio. Allo stesso modo puoi usare software per inviare i contratti, gestire le fatture e comunicare le scadenze dei deliverable.
Se il tuo software di influencer marketing non lo fa (o se non ne usi ancora uno), puoi sempre affidarti a un tool di project management dedicato. Annota ogni fase del processo, dalla discovery al pagamento, e individua le aree che puoi automatizzare e/o duplicare.
💡 Scopri altri 6 task di influencer marketing che puoi automatizzare.
(Bonus) Rimani aggiornato sul settore dell'influencer marketing
L'influencer marketing è costantemente in modalità "upgrade". Un brand prova qualcosa di innovativo, una partnership con un creator esplode, cambiano gli algoritmi, ecc. Le cose evolvono rapidamente. Devi stare al passo per restare fresco e rilevante.
Ti sento già dire: «Chi ha il tempo?!»
Ecco perché c'è la nostra newsletter, Return on Influence. Ogni settimana ti offriamo pillole di ciò che accade nell'influencer marketing. E non è campato in aria: i consigli pratici degli esperti di influencer marketing sono accompagnati da esempi reali. Tutto questo senza podcast da un'ora o blog lunghi come un libro. Guarda le edizioni precedenti e iscriviti per imparare con noi!
