Come monitorare l’impatto delle campagne di brand awareness (e ottenere il supporto della leadership)
November 28, 2024
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La settimana scorsa, mentre cercavo un bagnoschiuma, mi sono vagamente ricordata di aver visto un post di un influencer sui body scrub di Dove. Desiderosa di provare qualcosa di nuovo, ho ordinato il prodotto.
Ho pensato parecchio a questo piccolo acquisto mentre scrivevo questo articolo. Mi sono messa a cercare e ho trovato diversi post che consigliavano questo scrub nel feed dell’influencer.
Il problema? Nei loro post non c’era alcun codice sconto o link UTM. Si trattava di una serie di post di brand awareness. Nessun marketer del team Dove avrebbe potuto attribuire il mio acquisto tortuoso all’influencer.
Monitorare l’impatto delle campagne di brand awareness è una delle attività più complicate della tua lista di cose da fare. Questo articolo ti aiuterà a capire come farlo al meglio.
Quali metriche dovresti monitorare per valutare il successo delle campagne di brand awareness?
Le campagne di performance e quelle di brand awareness hanno un DNA diverso. Non puoi misurare l’impatto delle campagne di brand awareness tramite conversioni dirette, perché non è il loro obiettivo principale. Nel nostro sondaggio, la maggior parte dei marketer ha dichiarato di utilizzare metriche di visibilità come engagement, reach, like e clic per misurare le proprie campagne di brand awareness.
Le metriche legate alla reach si adattano perfettamente alle campagne di brand awareness perché sono in linea con l’obiettivo: far conoscere la tua azienda e i suoi prodotti a un numero sempre maggiore di persone. Come spiega un marketer anonimo nel nostro sondaggio:
“Per le iniziative di brand awareness, l’attenzione è generalmente rivolta ad aumentare la visibilità, raggiungere un pubblico più ampio e costruire una presenza di marca forte e riconoscibile. L’obiettivo è più incentrato sull’engagement a lungo termine e sulla creazione di una connessione con il pubblico.”
Sebbene le metriche di engagement siano un modo diretto per misurare le campagne di brand awareness, tieni d’occhio anche altre metriche come le conversioni sul sito. Il percorso di un cliente è raramente lineare, quindi individuare qualsiasi prova di un aumento del sentiment positivo verso il brand è un buon segnale che la tua campagna di brand awareness sta funzionando.
Ad esempio, hai notato un improvviso aumento delle ricerche Google del tuo brand, delle menzioni sui social media e, oserei dire, persino degli ordini di un prodotto specifico? Monitora tutto ciò per misurare con precisione l’impatto della tua campagna di brand awareness. La influencer marketing coordinator Fernanda Marques condivide ulteriori idee per avere un quadro completo:
Monitoro il sentiment del brand con strumenti di social listening per valutare come il pubblico reagisce ai contenuti e se aumentano le menzioni o le conversazioni online sul marchio. Anche sondaggi e questionari possono offrire indicazioni sui cambiamenti nella riconoscibilità o percezione del brand prima e dopo la campagna.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead presso Aumio, spiega anche come ha misurato l’impatto di una delle sue campagne di brand awareness utilizzando una metrica specifica della campagna:
Nella nostra app abbiamo offerto fiabe gratuite e la campagna riguardava principalmente quelle. Abbiamo misurato l’aumento di aperture di quelle storie da parte degli utenti.
Tuttavia, il fatto che tu ti concentri su metriche di reach per misurare il successo non significa che non dovresti tracciare ogni metrica possibile. Nycole Hampton approfondisce:
Dovresti monitorare ogni metrica disponibile, indipendentemente dall’obiettivo. In questo modo puoi capire cosa hanno fatto lungo tutto il funnel e le possibili modalità di collaborazione futura. Il fatto che il tuo obiettivo sia l’awareness non significa che non ti interessi se sono ottimi generatori di conversioni o di traffico.
Quindi, traccia quante più metriche possibili, ma valuta il successo usando metriche di reach e metriche specifiche della campagna.
Misura l’impatto del contenuto degli influencer riutilizzato per analizzare ulteriori dati
Se ottieni i diritti d’uso dei contenuti degli influencer e li sponsorizzi, calcola come stanno performando quegli annunci. Se riutilizzi i contenuti degli influencer ottenuti dalle campagne di brand awareness, parte dell’impatto che generano può essere ricondotta al ROI della tua campagna.
Ad esempio, Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead presso Aumio, spiega come ha realizzato una campagna di brand awareness per il Mental Health Awareness Day e ha riutilizzato il contenuto degli influencer:
Abbiamo chiesto a un gruppo di creator di parlare della salute mentale nei bambini e di pubblicare un adesivo per raccogliere esperienze personali dal loro pubblico. Successivamente abbiamo raccolto quelle risposte e, in forma anonima, le abbiamo trasformate in post sui social media, individuando i temi più ricorrenti e alcune tecniche per affrontare tali problematiche.
Continua spiegando come ha monitorato l’impatto di questa campagna:
Gli influencer hanno poi condiviso quel post nelle loro storie. Abbiamo analizzato l’engagement dei nostri post sui social media, la reach e i nuovi follower.
Traccia ogni touchpoint del cliente per i tuoi partner influencer di lungo periodo per ottenere metriche più accurate
Se stai portando avanti partnership a lungo termine con gli stessi creator per campagne di brand awareness, devi aggiungere più livelli al tuo metodo di tracciamento. Man mano che le tue campagne di brand awareness maturano, hai bisogno di metodi più precisi per misurare l’attribuzione.
Ad esempio, potresti notare che un singolo post di un influencer genera visite al sito per oltre due mesi, mentre un altro creator ti aiuta ad aumentare gli iscritti alla newsletter. Queste informazioni possono aiutarti a ottimizzare le collaborazioni future. Lo specialist di influencer marketing Mark Dandy spiega:
Il processo di preparazione – ovvero come tracci ogni touchpoint che gli influencer hanno avuto con il loro pubblico e poi come interagiscono con te tramite e-commerce o email – ti consentirà di ottimizzare tutto.
Continua con un esempio su come utilizzare questi insight:
Magari la prima email che invierai a quel cliente presenterà altre immagini dello stesso influencer con abiti diversi. In questo modo non ottieni solo il riconoscimento del brand, ma anche dell’influencer.
I metodi sopra descritti sono semplici, ma non immediati. Cerca di tracciare ogni singolo touchpoint del cliente quando un influencer parla di te.
- Vedi improvvisi picchi nelle ricerche ogni volta che un creator condivide contenuti sui tuoi prodotti?
- Quel picco continua per un po’?
- Aumenta ancora di più se aggiungi l’immagine di un influencer nelle pagine prodotto?
Conduci questa analisi per le partnership ricorrenti e inizierai a vedere emergere dei pattern; sfruttali per aumentare il tuo ROI dalle campagne di brand awareness.
Disporre di questo ampio reporting sull’influencer marketing aumenterà anche la tua credibilità presso gli stakeholder.
Come puoi monitorare l’impatto a lungo termine delle tue campagne di brand awareness?
Le campagne di brand awareness vengono spesso alimentate dal tempo. Se collabori ripetutamente con un brand ambassador, le persone iniziano ad associarti a lui, creando un’associazione e una fiducia intrinseche. Oppure qualcuno si imbatte in un video evergreen su YouTube di tre anni fa che menziona il tuo marchio, generando un nuovo potenziale lead.
Come puoi misurare l’impatto silenzioso della brand awareness? Ecco alcune idee:
1: Sondaggi post-acquisto
Un lead potrebbe aver bisogno di essere esposto alle tue campagne di brand awareness più volte prima di diventare cliente. Chiedere ai tuoi acquirenti dove hanno sentito parlare di te per la prima volta può aiutarti a capire quanti clienti stai acquisendo tramite le iniziative di brand.
Per monitorarlo, aggiungi la domanda «Come ci hai conosciuti?» nei tuoi sondaggi post-acquisto. Inserisci «tramite un influencer» come opzione a discesa per migliorare il tasso di risposta. Offri anche la possibilità di indicare il nome dell’influencer.
2: Monitora le tendenze del sentiment sul brand
Dopo aver lanciato alcune campagne con brand ambassador, monitori un aumento del sentiment positivo verso il brand? Le persone lasciano più recensioni positive? Ricevi più menzioni organiche sui social media? Gli strumenti di social listening possono essere utili in questo caso.
Monitorare queste tendenze può aiutarti a capire come le iniziative di brand influenzano la percezione di mercato della tua azienda.
3: Verifica se le tue campagne di performance stanno ottenendo risultati migliori
Nessuna campagna con influencer funziona in un silo, che si tratti di un’iniziativa di brand o di una campagna di performance. Hai notato che le tue campagne di performance ottengono conversioni migliori (nonostante poche modifiche) dopo aver eseguito alcune campagne di brand awareness? Se sì, potrebbe essere un segnale che le tue iniziative di brand stanno «reggendo la scala» alle tue campagne di performance.
Per questo motivo, Anna suggerisce anche di combinare le campagne di brand awareness con quelle di performance:
Combina le campagne. Non tutte le campagne sono subito a ROI positivo. Utilizza un numero selezionato di influencer che iniziano con un post di brand awareness e lo seguono con una campagna di performance. È probabile che tu aumenti effettivamente le vendite.
Come ottenere il supporto della leadership per le campagne di brand awareness?
Uno dei problemi maggiori che potresti incontrare nel monitorare le campagne di brand awareness è presentarne l’impatto alla leadership. Ecco quattro consigli per rendere il compito più facile:
1: Avvia campagne di gifting per ridurre i costi delle campagne di brand awareness
Se tu e/o gli stakeholder siete restii a sostenere economicamente le campagne di brand awareness, è meglio testare il terreno con una campagna di gifting con influencer a basso costo. Nel nostro sondaggio, le campagne di gifting sono risultate anche il tipo di collaborazione più popolare per le iniziative di brand awareness.
È più facile ottenere supporto per il gifting perché:
- Ti costa solo il COGS, il che è ideale a meno che tu non stia promuovendo prodotti costosi
- È più facile da scalare una volta messi a punto i sistemi
- È a basso rischio se valuti correttamente i profili degli influencer
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing presso Rookie Wellness, afferma inoltre che è una buona scelta per i principianti che vogliono avvicinarsi alle campagne di brand awareness:
Consiglierei di iniziare con campagne di brand awareness basate su gifting. Molti creator si fanno un nome con i video «haul» e sarebbero disposti a ricevere e promuovere prodotti gratuitamente se li apprezzano. Stabilisci un budget basato sul gifting di prodotti per fare pratica prima di passare alle collaborazioni a pagamento.
Quando inizi a ottenere risultati, puoi anche utilizzare le campagne di gifting per promuovere i tuoi prodotti unici che hanno bisogno di una spinta. Ad esempio, se promuovi un prodotto che vende lentamente e noti un aumento delle visite alla sua pagina o delle conversioni, puoi attribuirlo alla tua campagna di gifting. Far crescere un prodotto a bassa performance può aiutarti a ottenere maggiore approvazione dalla leadership.
2: Crea una strategia omnicanale per presentare un quadro olistico
Creare una strategia omnicanale prolungherà la vita delle tue campagne di brand awareness e ti permetterà anche di presentare una strategia più completa ai tuoi leader. Nycole aggiunge che misurare in un silo offre una visione incompleta della campagna di awareness:
Le metriche degli influencer non possono essere isolate se si vuole dimostrare il vero valore. È necessario collegarle alle metriche di marketing più ampie e confrontare i risultati degli influencer con altri canali. Questo ti aiuterà a capire cosa sta avendo successo e perché.
La reach ottenuta dalle campagne di brand awareness è preziosa. Ma tutto questo sforzo è sprecato se la reach rimane confinata ai social media.
- Ti assicuri che il tuo sito offra un’esperienza eccellente che indirizzi correttamente il percorso d’acquisto?
- Ti assicuri che la reach sia pertinente selezionando i giusti partner influencer in linea con il tuo profilo cliente ideale?
- Hai campagne di brand awareness per i clienti a metà funnel che conoscono il tuo brand ma hanno bisogno di più informazioni o di una maggiore esposizione per acquistare?
Kat LaFata, fondatrice di NY&Bagels, lo riassume al meglio:
Assicurati che, una volta raggiunta la reach, esista una strategia omnicanale per continuare a far vedere il tuo brand a quelle persone fino alla conversione! Punta alla reach, ma assicurati anche che sia rilevante.
Quando disponi di questi dati e di una strategia omnicanale, puoi presentarli agli stakeholder per dare più contesto ai tuoi report. Invece di dire «Abbiamo raggiunto 10k persone con questa campagna di brand awareness», puoi sottolineare: «Abbiamo raggiunto 10k dei nostri ICP, il 30% dei quali si è anche iscritto alla newsletter, aumentando i touchpoint cross-channel».
3: Programma le campagne di brand awareness durante la bassa stagione
La maggior parte delle aziende ha periodi dell’anno di bassa stagione. Questo è il momento in cui puoi convincere la leadership a dare il via libera alle campagne di brand awareness. Anna di Aumio spiega come questo possa aiutarti a rimanere top of mind per i potenziali acquirenti:
Individua quali mesi o periodi dell’anno sono di bassa stagione per te. Concentrati sulla brand awareness in quei mesi: racconta una storia che la gente ricorderà. Così, quando i clienti sentiranno di nuovo parlare del tuo prodotto, magari con un ottimo sconto, saranno pronti ad acquistare.
Inserire le campagne di brand awareness dopo un periodo di vendite aggressive può anche aiutarti a ottenere il sostegno del management. Guarda al quadro complessivo dell’intero anno e distribuisci iniziative di brand quando c’è una pausa nelle campagne di performance. Anna spiega come lo fa in Aumio:
Dopo un periodo di vendite aggressive, riduciamo il volume delle campagne e il budget. Quel budget è destinato maggiormente alle campagne di brand awareness, in cui i riscatti dei codici (il nostro KPI principale) contano meno. Tuttavia, non stiamo bruciando denaro perché abbiamo comunque abbassato il volume.
Ciò si sposa bene con il consiglio di Andreea Moise di non partire in grande con le campagne di awareness. Puoi anche sottolineare agli stakeholder quanto sarà prezioso il contenuto degli influencer ottenuto dalle campagne di awareness una volta che lo riutilizzerai:
Il modo più semplice per ottenere il buy-in sull’awareness è non partire in grande fin dall’inizio e fare un mix di entrambe le tipologie. Collabora con influencer che vendono e sono bravi in questo, e con influencer che raggiungono il tuo pubblico per mantenerti nella loro mente. Puoi anche ottenere la licenza dei contenuti di awareness per whitelisting e UGC.
4: Comprendi le preoccupazioni della leadership
Se fatichi a ottenere il via libera per le campagne di brand awareness, è meglio capire perché. Gli stakeholder temono di sprecare denaro? Puoi convincerli che non stai perdendo nulla? Conoscere la causa alla radice dell’esitazione può aiutarti a stroncare le obiezioni sul nascere.
Anna approfondisce:
Se la leadership non ti permette di avviare campagne di brand, cerca di capire perché. Quali sono le loro preoccupazioni? Hanno dati a supporto delle loro supposizioni? Se lavori nell’influencer marketing, probabilmente sei bravo a negoziare. Vedi cos’altro puoi fare per trovare un compromesso.
Anche con tutti i modelli di tracciamento, la brand awareness genera un impatto silenzioso e a lungo termine
Anche i modelli di attribuzione più sofisticati non possono misurare con assoluta precisione l’impatto di una campagna di brand awareness. I customer journey sono un grafico caotico: nessuno, né persona né strumento, può tracciare l’effetto di ogni singolo dettaglio.
Ma le iniziative di brand sono una di quelle cose che lavorano come un assistente 24 ore su 24 in background. Silenziosamente e gradualmente, le campagne di brand awareness possono offrirti maggiore visibilità e persino favorire più conversioni nelle campagne di performance.
Vuoi saperne di più su come altri marketer gestiscono campagne di brand awareness? Guarda i risultati del nostro sondaggio.
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