Come trovare, testare e fidelizzare i migliori creator per le tue campagne di influencer marketing del Black Friday
October 21, 2024
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Trovare influencer pertinenti in qualsiasi momento è una sfida. Ma scoprire i migliori durante il BFCM? Quando gli influencer sono più richiesti? Quando il ROI atteso è molto, molto più alto del solito? È tutta un'altra storia.
In questo articolo spiegherò le migliori strategie che i marketer ci hanno condiviso per reclutare influencer per il BFCM. Questi consigli possono però essere applicati tutto l'anno, non solo durante l'alta stagione.
Perché dovresti assicurarti gli influencer per il BFCM in anticipo (entro settembre al massimo)
Se dovessi riassumere tutti i risultati del nostro sondaggio sul BFCM in una frase, direi: inizia a reclutare i tuoi influencer in anticipo.
Oltre un terzo dei partecipanti al nostro sondaggio ha dichiarato che almeno il 20-40% degli influencer per il BFCM sono creator con cui hanno già lavorato in passato. Per oltre la metà, quella percentuale si avvicina al 40-80%.
Se inizi a testare gli influencer a settembre, sei già un po' in ritardo. Ecco perché è così importante bloccare gli influencer in anticipo:
1: Gli influencer vengono prenotati mesi prima dell'inizio del BFCM
Il calendario di un influencer si riempie a tempo di record durante la stagione delle festività. Tutti vogliono reclutarli. Il 62,5% dei marketer nel nostro sondaggio ha affermato di avere difficoltà a ingaggiare influencer durante il BFCM. Il responsabile dell'influencer marketing, Lee Drysdale, paragona persino questo fenomeno a Hunger Games:
Il BFCM è come Hunger Games per la prenotazione dei talent per le campagne. Qui entrano in gioco le partnership di lungo periodo: se hai già quel rapporto con i talent, è il momento di sfruttarlo!
2: Gli influencer aumentano le loro tariffe durante il BFCM
Non sono un esperto di economia, ma so cosa succede quando la domanda supera l'offerta: i prezzi schizzano alle stelle. Due terzi dei marketer nel nostro sondaggio hanno dichiarato che gli influencer aumentano i loro prezzi durante il periodo BFCM. In media, gli influencer chiedono il 20% in più rispetto alle loro tariffe abituali per creare contenuti BFCM.
È qui che le partnership a lungo termine possono essere estremamente utili: gli influencer potrebbero comunque chiedere un aumento di tariffa ai loro clienti in ritenzione (cioè a te) durante il BFCM, ma non sarà un balzo così grande.
Sarà basato sulle tariffe di base che hanno già stabilito con te (supponendo che tu abbia un buon rapporto con loro). Lo specialista di influencer marketing Mark Dandy è d'accordo:
Se cerchi di ingaggiare influencer con cui non hai mai lavorato, ti chiederanno dal 50 al 100% in più. I prezzi degli influencer aumentano subito perché sono semplicemente molto richiesti.
3: Riduci il rischio evitando di testare influencer completamente nuovi
Supponiamo che tu abbia aspettato e iniziato a collaborare con un creator completamente nuovo durante il BFCM. Hai persino accettato le loro tariffe maggiorate per le festività. Ma ora hai un nuovo rischio da affrontare: non sai come si comporterà questo influencer.
Non hai mai fatto alcun tipo di collaborazione con loro e non sai cosa funzioni meglio con il loro pubblico. Certo, hai fatto le tue ricerche, ma non sei sicuro come lo saresti stato con un'esperienza diretta.
Avere esperienza con un influencer ti aiuterà a capire cosa funziona e cosa no con il suo pubblico. Conoscerai i loro punti di forza e di debolezza e loro conosceranno già il tuo prodotto. Questo è molto lavoro già svolto in anticipo – ma solo se testi gli influencer per il BFCM con largo anticipo.
4: Gli influencer saranno più propensi a fare un passo in più per te
Durante il BFCM puoi aspettarti che le cose vadano in modo imprevedibile. È scontato. Potresti cambiare le tue offerte, il messaggio di un prodotto potrebbe dover cambiare e una serie di altre cose potrebbero arrivare all'improvviso.
Non puoi aspettarti che un nuovo partner influencer gestisca richieste e cambiamenti dell'ultimo minuto quando qualcosa va storto. Ma un partner influencer di lungo periodo con cui hai costruito un ottimo rapporto? Non esiterà a fare il possibile per te.
Mark Dandy lo spiega al meglio con un esempio:
Se un brand cambia la propria procedura di sconto e dice: "Guarda, mi dispiace. So che hai creato un video dicendo che c'è uno sconto del 30%. Abbiamo bisogno che tu lo rigiri. Dovrebbe andare online domani, puoi farlo ora, per favore?" Se stai lavorando con un nuovo influencer, probabilmente rifiuterà. Ma se hai un rapporto fantastico, potrebbero dire: "È frustrante, ma vi vogliamo bene."
Come testare gli influencer durante l'anno e costruire relazioni solide
Dire "testa gli influencer in anticipo per il BFCM! Inizia a chiedere loro di collaborare con te entro settembre!" è facile. Ma come lo fai davvero? Come costruisci una base così solida di relazioni con gli influencer da far dire sì alla tua proposta anche quando sono così richiesti? Ecco quattro consigli da professionista per renderti il brand partner preferito dai creator:
1: Avere una conversazione preliminare con i tuoi partner influencer di lungo periodo sui tuoi requisiti
Mark Dandy consiglia di avere conversazioni preliminari con gli influencer riguardo alla prenotazione per il BFCM e ad altri requisiti del brand.
Poniamo che tu voglia esclusività durante la stagione delle festività. Affronta proattivamente l'argomento e specifica di cosa hai esattamente bisogno. Vuoi un'esclusività di categoria? Oppure un'esclusività totale per un breve periodo?
Definire fin da subito le tue esigenze e aspettative aiuterà l'influencer a pianificare il proprio carico di lavoro e a prenotare nuove partnership che si adattino alle tue.
Ad esempio, se hai chiesto un'esclusività di categoria di tre giorni e un concorrente contatta l'influencer per lo stesso periodo, l'influencer avrà la chiarezza necessaria per proporre date alternative. Invece di tirare una palla curva quando il BFCM è già arrivato, stai aiutando gli influencer a preparare il calendario in anticipo.
Mark afferma di comunicare con gli influencer ad agosto riguardo al tipo di collaborazioni che desidera proseguire con loro durante il BFCM.
2: Offri proattivamente un aumento delle loro tariffe abituali
Perché un creator dovrebbe restare con te se paghi un influencer 200 $ per un post sponsorizzato nella bassa stagione e un altro brand gli offre 400 $ durante il BFCM? Aiuta i tuoi partner influencer a non perdere potenziali guadagni offrendo proattivamente di aumentare le loro tariffe durante il BFCM. Non aspettare che siano loro a sollevare la questione.
Mark Dandy spiega come affronta queste conversazioni:
Diciamo: "Hai ottimi risultati e abbiamo un grande rapporto. Vogliamo continuare a lavorare con te. Sappiamo che a novembre riceverai maggiore attenzione dai brand. Idealmente vorremmo un messaggio dedicato al Black Friday nel tuo prossimo retainer. Siamo disposti a darti un extra [$$$] per novembre perché sappiamo che sarai impegnato e non vogliamo che tu perda quel potenziale guadagno.
Offrendo proattivamente un aumento di tariffa a un influencer, non solo ti guadagni la sua gratitudine, ma ottieni anche il vantaggio nelle negoziazioni. Sei proattivo, arrivato in anticipo e un partner di lungo periodo. Tutti questi fattori ti faranno risparmiare rispetto a ingaggiare lo stesso influencer per la prima volta (o a lasciare la palla nel loro campo).
Michael Todner (responsabile dell'influencer marketing presso Gear4Music) afferma che puoi offrire anche altri incentivi agli influencer per conquistare la loro stima – ad esempio una commissione affiliata più alta sulle vendite.
3: Suddividi gli influencer in coorti e raccogli dati approfonditi sulle loro performance
Uno dei maggiori vantaggi di testare in anticipo gli influencer per il BFCM è che conosci i loro punti di forza e di debolezza. Un creator può essere ottimo per la brand awareness, un altro eccellente per acquisire dati dei clienti (come le email) e poi ce ne saranno alcuni che portano costantemente il maggior numero di conversioni.
Raccogli dati su ogni influencer con cui collabori durante il periodo di test. In questo modo, entro il BFCM saprai quali influencer sono più adatti a quale obiettivo. Ciò influirà anche su come traccerai e misurerai il successo delle tue campagne BFCM. Un influencer bravo nella brand awareness potrebbe non riuscire a ottenere molte email di clienti, ma in ogni caso non dovresti monitorare quella metrica per questo creator.
Mark Dandy spiega come suddivide gli influencer in diverse coorti in base alle loro performance:
Misuriamo le performance degli influencer per due mesi, tra giugno e luglio. In base a ciò, decidiamo quali influencer stanno performando meglio, in quale categoria e quale budget assegnare a quegli influencer all'interno di tali categorie.
Ad esempio, dovresti collaborare con più "influencer di brand awareness" a settembre e ottobre per essere top of mind quando arrivano gli sconti del BFCM. Poi lascia che i tuoi "influencer star delle vendite" prendano il comando.
4: Imposta workflow e scadenze per gli influencer
Il carico di lavoro di un creator aumenta notevolmente durante il BFCM. Devono creare contenuti molto più vari per brand diversi con esigenze diverse. Inoltre, devono essere pronti a eventuali cambiamenti e richieste dell'ultimo minuto.
Aiuta i creator a svolgere il loro lavoro più facilmente diventando il brand che ha tutto organizzato in anticipo. Condividi il prima possibile le possibili finestre di scadenza (se non puoi fornire date certe), preparali alle offerte che intendi lanciare e inseriscili nei workflow che devi impostare. Alycia Lykins, Influencer Marketing Manager presso Trixxi Clothing, è d'accordo:
Inizia identificando i tuoi obiettivi, il pubblico di riferimento e i key performance indicator (KPI). Collabora strettamente con gli influencer per creare un calendario dei contenuti dettagliato, includendo scadenze per bozze, approvazioni e pubblicazioni. Una preparazione anticipata ti consente di perfezionare la strategia e affrontare eventuali problemi.
E se fossi in ritardo?
Nel BFCM non esiste il "ritardo di stile". Prima inizi a cercare, contattare, testare e bloccare i creator per la stagione di picco, meglio è. Ma se fosse ottobre e stessi iniziando solo ora a pianificare tutto?
Per prima cosa: parla con i creator che hanno ottenuto le migliori performance durante l'anno. Sono disponibili a collaborare durante il BFCM? Offri proattivamente di aumentare le loro tariffe abituali, come discusso in precedenza. Usa tutti i dati che hai su questi influencer già partner per definire le collaborazioni a pagamento con loro durante il Black Friday. Vecchio (creator) è oro (creator) per i post sponsorizzati durante il BFCM.
Poi: se decidi di coinvolgere un nuovo gruppo di creator durante il BFCM, falli diventare partner affiliati. La collaborazione richiede poco sforzo e basso costo. Dopo la spinta iniziale può funzionare quasi da sola. In più: il ritorno è migliore sia per te che per il creator.
Infine: ricorda che il BFCM tornerà. Parti in anticipo per l'anno prossimo iniziando la preparazione del Black Friday tra luglio e settembre.
