인플루언서 마케팅은 블로거들로부터 시작되었습니다. 소셜 미디어가 등장하기 전, 마이스페이스에서 톰이 여러분의 첫 친구가 되기 전부터 블로거들이 바로 인플루언서였습니다.
그러다 소셜 미디어가 대세가 되었고, 모두가 그 거부할 수 없는 중력에 이끌려가면서 인플루언서들도 함께 이동했습니다.
하지만 ‘나처럼 평범한 사람’이라는 친근함은 그대로 따라왔습니다. 형식은 텍스트에서 사진, 영상으로 바뀌었지만 진정성은 핵심 요소로 남았습니다.
달라진 것은 규모였습니다. 오늘날 인플루언서는 블로거들이 과거에 도달할 수 있었던 것보다 더 많은 사람에게 도달합니다. 알고리즘 피드가 이를 뒷받침합니다. 여러분은 소통할 가능성이 높은 바로 그 사람들을 보게 됩니다. 여러분과 비슷한 사람들이 표시됩니다. 그들은 친근하게 느껴집니다. 그들은 신뢰할 만합니다.
하지만 지금은 2026년입니다. 우리는 그 인플루언서들을 정말로 신뢰할까요? 아니면 그들에게도 월세를 낼 돈이 필요하다는 걸 모두 알고 있는 걸까요?
2026년 6월, 미국 성인 1,042명을 대상으로 크리에이터를 얼마나 신뢰하는지 설문조사를 실시했습니다.
조사 결과는 다음과 같습니다:
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우리가 세운 가설 중 하나는 단어 선택에 관한 것이었습니다. 누군가를 ‘콘텐츠 크리에이터’라고 부르느냐, ‘인플루언서’라고 부르느냐에 따라 차이가 있을까요?
A/B 테스트를 통해 응답자들에게 ‘인플루언서’ 또는 ‘콘텐츠 크리에이터’를 얼마나 신뢰할 만하다고 느끼는지 물었습니다.
전체적으로 보면, 두 표현의 차이는 미미합니다.
다만 세대별로 나누어 보니, 베이비붐 세대에서는 ‘인플루언서’라는 단어가 특히 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
한편 밀레니얼 세대와 Z세대에서는 두 표현 간 차이가 거의 없습니다. 어떤 명칭으로 부르든, 이들은 기성세대보다 크리에이터를 훨씬 더 신뢰합니다.
전반적으로 크리에이터와 더 많은 시간을 보내며 소통하기 때문입니다.
설문 응답자의 63%는 매일 또는 그보다 더 자주 크리에이터 콘텐츠와 상호작용한다고 답했습니다. 이들을 ‘열성 팬’이라고 부릅니다.
이 열성 팬들은 크리에이터가 (매우 + 극도로) 신뢰할 만하다고 답할 가능성도 훨씬 더 높았습니다.
1981년 이후 출생자라면 열성 팬일 확률이 74%입니다. ‘96년 이후 출생자라면 82%입니다.
따라서 밀레니얼 세대의 45%와 Z세대의 60%가 크리에이터를 신뢰할 만하다고 답한 것은 놀랍지 않습니다(베이비붐 세대는 34%, X세대는 32%에 불과).
열성 팬들은 분명히 보여줬습니다. 크리에이터 콘텐츠를 더 많이 볼수록 크리에이터를 신뢰할 가능성도 높아집니다. 그리고 젊은 세대만큼 크리에이터에 열광하는 세대는 없습니다.
크리에이터와 얼마나 많이 상호작용하는지는 그들을 신뢰할 가능성을 보여주는 강력한 지표이지만, 이러한 신뢰에 영향을 미칠 수 있는 상황도 다양합니다.
응답자들에게 다양한 상황을 제시하고, 그것이 해당 크리에이터에 대한 신뢰를 높이는지 낮추는지 물었습니다.
다음과 같은 경우 신뢰가 높아진다고 답했습니다:
결국 중요한 것은 진정성 있게 느껴지는지입니다. 추천이 진정성 있다고 느껴지고 협찬 사실도 공개된다면, 사람들은 마케팅을 받아들이는 데 거부감을 느끼지 않습니다.
그리고 자신이 팔로우하는 여러 크리에이터가 같은 제품을 추천하면, 사람들은 그 추천을 더욱 신뢰하는 경향이 있습니다.
신뢰를 쌓는 요인에 대해서는 의견이 조금 더 일치했지만, 신뢰를 무너뜨리는 요인에 대해서는 의견 일치가 다소 적었습니다.
다만, 응답자들이 크리에이터에게 느끼는 신뢰를 약화시키는 것으로 보이는 몇 가지 상황이 있었습니다:
가장 강한 부정적 반응은 크리에이터가 AI 생성 콘텐츠를 사용하는 경우에 나타났습니다. AI 사용과 관련된 질문은 응답자들의 의견을 양분했습니다. 질문을 받은 사람 중 약 40% 는 크리에이터가 생성형 AI 제품을 홍보하는 것에 부정적으로 반응했으며, 나머지 60%는 긍정과 중립 응답이 각각 절반씩이었습니다.
AI를 제외하면, 나머지 상황들은 응답자들이 느끼는 진정성을 훼손합니다. 제품이 콘텐츠에 부자연스럽게 끼워 넣어진 느낌이 들거나, 크리에이터가 대본을 읽거나, 콘텐츠가 스폰서 콘텐츠처럼 보이는데 이를 공개하지 않으면 사람들은 그 크리에이터를 신뢰하기 어려워합니다.
처음부터 정기적으로 팔로우하는 크리에이터는 제품 추천을 위한 신뢰할 수 있는 출처 목록에서 꽤 높은 순위를 차지합니다. 응답자들은 자신이 팔로우하는 크리에이터를 온라인 리뷰와 공동 2위로 꼽았으며, 친구와 가족 바로 다음이었습니다.
모르는 크리에이터는 어떨까요? 광고판과 함께 최하위였습니다.
친숙함은 중요합니다. 크리에이터를 더 자주 시청하는 사람일수록 그들을 신뢰할 가능성이 높다는 것을 알 수 있습니다. 이러한 신뢰는 특히 Z세대가 제품을 알아볼 때도 이어집니다. Z세대는 자신이 팔로우하는 크리에이터가 친구 및 가족과 함께 공동 최고를 차지한 유일한 연령대였습니다.
크리에이터를 신뢰하는 것은 좋습니다. 하지만 이것이 실제로 구매 행동에 어떤 영향을 미칠까요?
크리에이터를 팔로우하는 사람들 중 84%는 크리에이터의 추천을 바탕으로 제품을 구매한 적이 있습니다.
설문 응답자의 절반은 지난 한 달 내에 구매했으며, 거의 사분의 일은 지난 일주일 내에 구매했습니다.
이들은 그저 유난히 구매를 많이 하는 사람들일 수도 있습니다. 신뢰와 구매 사이에 연관성이 있다고 단정할 수는 없습니다.
크리에이터를 가장 신뢰하는 사람들을 살펴보면 이야기가 다릅니다.
크리에이터를 매우 신뢰한다고 답한 사람 중 82%는 지난 한 달 동안 크리에이터를 통해 구매했으며, 지난 일주일 내 구매한 비율은 45%였습니다.
크리에이터를 매우 신뢰한다고 답한 사람들조차 지난 일주일 내 구매 비율은 3분의 2 감소해, 고작 12%에 그쳤습니다.
한편, 크리에이터를 어느 정도 신뢰한다고 느낀 사람 중 지난 한 달 동안 구매한 비율은 35%에 불과했습니다.
크리에이터를 가장 신뢰하는 사람들이 크리에이터의 추천을 통해서도 가장 자주 구매하는 것으로 보이지만, 크리에이터의 추천이 실제로 얼마나 큰 영향력을 발휘하는지도 알아보고자 했습니다.
응답자들에게 다음 두 가지 질문을 했습니다. “크리에이터의 추천만을 근거로, 잘 모르는 브랜드의 제품을 구매할 가능성은 얼마나 되나요?”
이어 이렇게 질문했습니다. “그 브랜드도 알고 있다면, 같은 제품을 구매할 가능성은 얼마나 되나요?”
응답자의 삼분의 일 이상(35%)은 크리에이터의 말만 믿고 잘 모르는 브랜드의 제품을 구매할 의향이 있다고 답했습니다.
브랜드를 알고 있는 경우에는 이 수치가 58%로 뛰었습니다.
크리에이터를 가장 신뢰하는 사람들을 보면 더욱 흥미롭습니다.
크리에이터를 가장 신뢰하는 사람들에게는 브랜드를 아는지 여부가 실제로 중요하지 않았습니다.
이미 구매할 마음이 있는 것입니다. 크리에이터의 말만으로 충분합니다.
크리에이터를 ‘매우’ 신뢰하는 수준으로만 내려가도, 브랜드를 모른 채 구매할 가능성은 절반으로 줄어듭니다. 브랜드는 이들을 구매까지 이끌기 위해 훨씬 더 많은 노력을 해야 합니다.
크리에이터를 어느 정도만 신뢰하는 사람들에게는 브랜드를 아는지가 구매 가능성을 15%와 51%로 가르는 차이입니다.
제 답은 그렇습니다. 우리가 그들을 알고 있다면요.
크리에이터와 더 많은 시간을 보낼수록, 우리는 그들을 더 잘 안다고 느낍니다. 제가 이렇게 말하면 일방적 친밀감처럼 느껴질 수도 있지만, 현실적으로 우리는 그들과 공감합니다. 우리가 읽거나 보는 콘텐츠 한편에 붙은 광고가 아니라, 친구처럼 느껴집니다.
이러한 공감대와 친밀감은 강력합니다. 바로 이것이 크리에이터를 무작위 광고보다 더 신뢰할 만하게 느끼게 합니다.
응답자 10명 중 6명이 매일 또는 그보다 더 자주 크리에이터와 소통한다는 점을 고려하면, 이러한 친밀감을 구축하는 것은 어렵지 않습니다.
마케터가 얻어야 할 핵심 인사이트는 다음과 같습니다. 인플루언서 마케팅에서 신뢰는 매우 중요한 역할을 합니다. 진정성을 추구할수록 협찬 콘텐츠의 성과는 더 좋아집니다.
즉, 크리에이터가 가장 잘 아는 방식으로 메시지를 전달할 수 있도록 그들을 신뢰해야 한다는 뜻입니다.
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