인플루언서 마케팅 업계에 일주일만 있어 봐도, 여기서는 모두가 “인플루언서에게 창작의 자유를 주세요!”라고 외친다는 것을 알게 됩니다. 하지만 때로는 인플루언서가 기대에 못 미치는 콘텐츠를 내놓기도 합니다.
결국 인플루언서 파트너십이 성공하려면 양측 모두의 의견이 반영되어야 합니다.
하지만 여전히 많은 질문이 남습니다:
경험 많은 인플루언서 마케터 Anna-Maria Klappenbach과 Andreea Moise의 도움을 받아, 인플루언서 프로그램에서 이러한 결정을 내리는 데 필요한 모든 것을 알려드리겠습니다.
먼저 창의적인 의견이 왜 필요한지부터 살펴보겠습니다. 아무런 가이드라인도 없으면 어떤 문제가 발생할까요?
크리에이터 A는 창작의 자유를 주면 훌륭한 성과를 낼 수 있습니다. 브랜드를 조사하고, 창의적인 관점을 찾아내며, 기대를 뛰어넘는 결과를 보여줄 것입니다.
반면 크리에이터 B는 제약이 없으면 좋은 성과를 내지 못할 수 있습니다— 더 이상 존재하지 않는 기능을 강조하거나, 밋밋하고 & 엉성한 콘텐츠를 만들어 여러분을 실망시킬 수 있습니다.
일부 크리에이터는 경험, 제품과의 친밀도, 더 나은 지원팀 등의 이유로 여러분의 의견이 거의 없어도 뛰어난 성과를 냅니다. 다른 인플루언서는 같은 수준의 콘텐츠를 만들기 위해 어느 정도의 가이드라인이 필요할 수 있습니다.
시행착오를 통해 개별 크리에이터의 성향을 파악하려 한다면 많은 시간과 리소스를 낭비하게 됩니다. 게다가 이 방식은 확장성이 없습니다. 완전히 자유롭게 두기보다는 창의성을 이끌어낼 수 있는 최소한의 제약을 두는 것이 좋습니다.
어떤 인플루언서도 여러분만큼 제품을 잘 알지는 못합니다. 제한 없는 창작의 자유를 제공하면 제품 기능에 관한 기술 정보처럼 일부 내용을 잘못 전달할 수 있습니다. 또는 논란이 되는 업계 이슈에 대한 브랜드의 관점과 어긋나는 것처럼 중요한 문제일 수도 있습니다.
제품이 기술적일수록 크리에이터에게 더 많은 가이드가 필요할 수 있습니다. 예를 들어 크리에이터 Erin McGoff와 OnePlus의 협업에서 Erin은 세무 조언(그것이 그녀의 전문 분야이므로)은 훌륭하게 해낼 수 있었겠지만, OnePlus 휴대폰의 기능을 소개하는 데에는 도움이 필요했을 수 있습니다(그것은 그녀의 전문 분야가 아니라 마케터의 전문 분야이기 때문입니다).
당신은 제품을 속속들이 알지만, 인플루언서는 그렇지 않다는 점을 기억하세요. Rugile Paleviciute는 Burga의 글로벌 파트너십 총괄로서 장기 인플루언서 파트너십에 관해 이야기하며 같은 의견을 밝혔습니다:
창작의 자유는 훌륭하지만, 많은 크리에이터는 제품을 철저히 조사하는 데 시간을 들이지 않습니다. 그들은 당신만큼 모든 장점과 셀링 포인트를 잘 알지 못합니다. 크리에이티브 아이디어에 관해 이야기하고, 서로의 비전이 일치하는지 확인하세요.
인플루언서 마케팅에서는 브랜드와 크리에이터의 전반적인 책임 영역을 기억하는 것도 중요합니다. 브랜드 측 책임과 크리에이터의 책임을 알면 창작의 자유를 둘러싼 많은 불확실성을 해소할 수 있습니다.
때로 브랜드 마케터는 창작의 자유라는 명분 아래 콘텐츠에 대한 의견을 공유하는 것을 주저합니다.
하지만 브랜드 마케터라면 제공할 수 있는 경험과 지식이 풍부할 것입니다. 제품 전문가일 뿐 아니라 소셜 미디어 & 그 알고리즘에도 익숙할 가능성이 높습니다. 팀에는 훅과 트렌드를 잘 활용하고 새로운 소셜 기능을 십분 활용할 수 있는 사람이 있을 수 있습니다.
이런 경우 아무 의견도 제시하지 않으면 자체 ROI를 제한하게 될 수 있습니다. 경험을 바탕으로 인플루언서와 아이디어를 공유하면 성과를 저해하기보다 향상할 수 있습니다.
좋습니다. 이제 과제를 이해했습니다. 마케터로서 언제 이러한 요소들이 관련되는지 파악하고, 위험을 줄이며 성과를 극대화하도록 프로세스를 조정하는 것이 당신의 역할입니다.
접근 방식은 몇 가지 요인(예: 친숙도 & 복잡성)에 따라 달라집니다. 먼저 순서도를 살펴본 다음, 자세히 알아보며 각 부분을 설명하겠습니다.
면책 사항 1: 이는 시작점을 제공하기 위해 설계되었습니다. 마케터로서의 경험과 직감을 바탕으로, 필요하다고 느껴질 때는 이 프로세스를 과감히 벗어나세요. 🙂
면책 사항 2: 이는 유료 인플루언서 파트너십을 위해 설계되었습니다. 시딩, 기프팅, 제휴에는 관련성이 더 낮습니다.
상황에 따라서는 브리핑부터 초안까지 직접 세심하게 관여하고 싶을 수 있습니다. 브랜드 가이드라인, 과거에 성공한 인플루언서 콘텐츠 사례, 제품 튜토리얼 등 인플루언서가 최고의 결과물을 만들 수 있도록 도움이 될 만한 모든 자료를 공유하세요. 그런 다음 크리에이티브 콘셉트를 조율하고, 게시 전에 초안 콘텐츠를 검토하여 승인하세요.
이러한 상황의 예시는 다음과 같습니다:
경험이 적은 크리에이터는 원하는 바와 이를 콘텐츠에 어떻게 통합할지 이해하는 데 더 많은 지원이 필요할 수 있습니다. 추가 시간을 제공하고, 지원을 위한 더 상세한 자료를 만드는 것을 고려해 보세요. 경험 부족은 열정으로 만회하는 경우가 많으므로, 99%의 경우 괜찮습니다!
반복적으로 협업하는 파트너와 일하고 있다면, 조금씩 관여를 줄이기 시작할 수 있습니다. 다만 크리에이티브가 아주 명확하지 않다면, 크리에이터가 영상 제작을 시작하기 전에 콘셉트를 조율하는 것이 좋습니다.
창의적 자유를 중간 수준으로 부여하는 단계에서는 콘셉트(초안 스크립트, 제품을 소개하는 방식 등)를 확인하는 것이 좋습니다. ‘제작’ 측면에서는 크리에이터가 자신의 역량을 발휘하도록 믿고 맡기세요.
Anna-Maria Klappenbach는 창의적 자유의 ‘중간 지점’을 기억하는 데 딱 맞는 비유를 제시합니다:
백지 한 장을 주고 아무거나 그리라고 할 때와 '집을 그려 달라'고 할 때를 상상해 보세요. '집'이라는 틀 안에는 창의력이 꽃필 수 있는 일정한 한계가 있습니다. 저는 (대부분의) 크리에이터에게도 이렇게 합니다: 전달해야 할 메시지·감정을 알려주고, 나머지는 그들만의 색으로 그림을 그리게 하는 거죠!
장기 파트너이고 제품과 산출물이 모두 간단하다면, 훨씬 더 자율적으로 맡길 수 있습니다.
콘셉트나 초안 승인에 관여하지 않기로 선택할 수 있는 상황은 다음과 같습니다:
그래도 캠페인 목표와 브랜드 용어 및 관점에 관한 몇 가지 해야 할 일 & 하지 말아야 할 일을 담은 간략한 브리프는 제공해야 합니다.
위 플로우차트는 출발점을 제시하지만, 몇 가지 사항을 더 염두에 두는 것이 좋습니다.
팀에 마케터가 두 명 이상이라면 인플루언서마다 담당 창구를 한 명씩 지정하고, 크리에이티브 의견을 포함한 A부터 Z까지의 모든 사항을 해당 담당자와만 소통하도록 하는 것이 좋습니다. 업무 진행이 빨라지고, 커뮤니케이션 혼선이 줄어들며, ‘사공이 많으면 배가 산으로 간다’는 문제도 피할 수 있습니다.
다만 콘텐츠 콘셉트나 초안이 완전히 어긋나거나 생소하게 느껴진다면, 팀의 의견을 듣고 & 시니어 마케터도 참여시키는 것이 좋습니다. 하지만 대부분의 경우 한 명의 마케터가 한 크리에이터의 크리에이티브 가이드를 담당하는 것이 이상적입니다.
우선 캠페인 목표, 브랜드 권장 사항 & 금지 사항, 성공적인 콘텐츠 사례 등을 자세히 담은 인플루언서 브리프를 항상 공유해야 합니다.
그런 다음 인플루언서는 스크립트, 캡션, 영상 프레임 등을 담은 대략적인 콘셉트를 제안할 수 있습니다. 이 단계에서 피드백과 크리에이티브 가이드를 제공해야 합니다.
게시 전 콘텐츠 초안도 검토할 계획이라면, 모든 의견 & 수정 사항을 이 단계에서 공유하세요. 초안 단계에서 콘텐츠를 재촬영하면 시간이 많이 소요될 수 있으므로, 이 단계에서는 수정 사항을 최소화하거나 아예 없애는 것이 좋습니다.
크리에이터가 경험이 풍부하거나, 자신의 아이디어에 확신이 있고 (뛰어난 성과 이력도 보유한) 장기 파트너라면, 그 아이디어를 시도하고 테스트해 보는 것을 권장합니다.
하지만 이러한 조건을 모두 충족하지 않는다면, 큰 위험을 감수하지 않으면서도 크리에이터의 창의성을 꺾지 않을 수 있는 절충안을 찾아보세요. 예를 들어 Instagram 스토리처럼 노출 기간이 짧은 콘텐츠 형식에서 아이디어의 강도를 낮춘 버전을 테스트할 수 있습니다. 성과가 좋다면 피드 콘텐츠로 확장할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅 활동을 확장하면서 콘텐츠 승인 과정에서 어려움을 겪기 시작할 수 있습니다.
수백 개의 콘텐츠를 검토하는 업무를 감당하거나, 인플루언서가 승인 없이 바로 게시하도록 둘 중 하나를 선택해야 합니다.
이는 전략적인 선택이며, 간간이 발생하는 작은 실수와 완성도가 낮은 콘텐츠를 어느 정도 감수할 수 있는지에 따라 달라집니다.
특히 엄격한 브랜드 이미지를 유지해야 하거나 제공하는 서비스가 복잡하다면, 그 업무량을 감수할 가치가 있을 수 있습니다. 그렇지 않다면 어느 시점부터는 업무를 줄이고 승인 절차를 없애는 편이 합리적일 수 있습니다.
인플루언서에게 크리에이티브 가이드를 제공하는 것은 줄타기와 같습니다. 인플루언서의 혁신적인 아이디어를 제한하지 않으면서도 캠페인 목표를 달성할 수 있도록 충분한 가이드라인을 제공하는 균형을 맞춰야 합니다.
어느 정도의 크리에이티브 가이드를 제공할 수 있는지는 다음 사항에 따라 달라집니다:
보통은 사례별로 결정하지만, 기본값으로 활용할 수 있도록 관여 수준을 '단계'로 나눈 프레임워크를 만들 수 있습니다. 학습하고 성장하면서 조정하게 되겠지만, 각 협업을 분류하고 출발점을 마련해 두면 도움이 됩니다.