인플루언서 마케팅 캠페인이 실패하는 7가지 이유(및 예방 방법)
March 25, 2025
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똑똑한 사람은 자신의 실수에서 배웁니다. 현명한 사람은 다른 이의 실수에서 배웁니다.
우리는 10명의 인플루언서 마케터에게 자신들의 인플루언서 협업 중 하나가 실패했던 경험과 그로부터 얻은 교훈에 대해 물어보았습니다. 다음은 인플루언서 캠페인이 실패하도록 설정되는 7가지 이유와 이를 바로잡는 방법입니다.
1: 인플루언서 마케팅 성과를 측정하는 유일한 지표로 매출만 설정한다
인플루언서 마케팅 캠페인을 보고할 때는 웹사이트 트래픽, 쿠폰 코드/UTM 링크 사용량, 참여율 등 선택할 수 있는 지표가 다양합니다. 그러나 인플루언서 마케팅 캠페인의 유일한 목표를 매출로만 두면 실망할 가능성이 큽니다. 왜일까요?
a) 인플루언서 마케팅은 성과가 나타나기까지 시간이 걸립니다. 소비자는 오늘 인플루언서 게시물을 보고 바로 구매하지 않을 수 있지만, 기억해 두었다가 브랜드의 다른 접점을 통해 두 주 뒤에 구매할 수도 있습니다.
b) 인플루언서 마케팅의 전체 영향을 모두 추적하는 것은 불가능합니다. 크리에이터 협업은 눈에 띄지 않는 방식으로 매출을 가져옵니다. 많은 구매자가 인플루언서를 통해 브랜드를 알게 되지만, 그들의 구매가 해당 채널로 추적되지 않을 때가 많습니다.
c) 매출 기여도만으로 인플루언서를 평가하면 파트너에게도 손해를 끼치는 일입니다. 크리에이터는 복잡한 고객 여정 때문에 매출 공로를 인정받지 못할 때가 많지만, 자주 브랜드 인지도를 높이는 출발점이 되며, 이는 결국 매출로 이어집니다. 인플루언서는 재활용할 수 있는 콘텐츠를 제공하고, 목표 고객과의 신뢰를 구축하는 등 다른 방식으로도 가치를 제공합니다.
그래서 Greta Zacchetti foodspring 인플루언서 마케팅 매니저는 전환 중심의 인플루언서 캠페인은 항상 도박과 같다고 말합니다:
인플루언서가 매출을 창출할지 사전에 확실히 알 방법은 사실상 없습니다.
매출에만 의존하면 이해관계자 앞에서 당신의 노력과 성과를 과소평가하게 됩니다. Namrata Thakker Bestseller India 커뮤니케이션·PR·인플루언서 마케팅 책임자 역시 매출만을 캠페인 성공의 척도로 삼았다가 곤욕을 치렀습니다:
인플루언서 마케팅에서 매출만을 유일한 지표로 삼는 것은 바람직하지 않습니다. 정량화할 수 없는 질적 영향이 항상 존재하기 때문입니다.
2: 초기 단계에서 명확한 기대치를 제시하지 않는다
특히 경험 많은 인플루언서와 작업할 때는 캠페인을 빨리 진행하고 싶은 마음에 기초 작업을 생략하고 싶은 유혹이 들 수 있습니다. 분명 그들은 자신이 무엇을 하는지 알고 있고, 브리프가 다소 부실하더라도 전환을 일으키는 콘텐츠를 제작할 수 있겠지요?
그러나 인플루언서 검색 및 아웃리치 어시스턴트인 Leslie Belen은 항상 조심하는 편이 낫다고 말합니다:
제가 진행한 한 캠페인은 인플루언서의 콘텐츠가 우리 브랜드 메시지와 맞지 않아 기대에 미치지 못했습니다. 오디언스와 참여도는 훌륭했지만, 최종 결과물은 우리가 구상했던 모습과 달랐습니다.
인플루언서의 규모나 경험이 아무리 크더라도, 초기 단계에서 명확한 기대치를 설정하고 상세한 브리프를 제공하는 것이 현명합니다. Leslie도 뼈아픈 경험 후 이렇게 실천했습니다:
저는 보다 구체적인 가이드라인을 만들고 인플루언서와의 관계를 강화해, 과정 전반에서 양측이 일치하도록 했습니다. 이는 기대치 설정과 원활한 커뮤니케이션의 중요성을 일깨워 준 값진 교훈이었습니다.
그렇다면 항상 완벽한 브리프를 작성해야 할까요? 꼭 그렇지는 않습니다. 최소한의 수정만으로 기대치를 충족시킨 경험이 있는 기존 인플루언서 파트너에게는 브리프를 간소화해도 됩니다.
그러나 처음으로 인플루언서를 온보딩하거나 새로운 유형의 캠페인을 진행할 때는 가능한 한 상세한 정보를 사전에 제공하는 것이 좋습니다.
3: 협업 시작 전 인플루언서를 철저히 검증하지 않는다
인플루언서 파트너를 선택하는 방식에 따라 캠페인의 성패가 갈립니다. 인플루언서를 철저히 검증하는 작업은 시간이 많이 들고 지루할 수 있지만, 원하는 결과를 얻기 위해 필수적인 단계입니다. 최소한 다음 사항을 확인해야 합니다.
- 이상적 고객 프로필과 일치하는 오디언스 인구통계를 보유
- 가짜 팔로워나 부풀려진 참여도가 많지 않음
- 이미 브랜드와 일치하는 콘텐츠를 게시함
Abdullah Khan Upwork 인플루언서 마케팅 매니저는 팔로워 수만으로 파트너를 검증해 캠페인 목표를 달성하지 못했던 경험을 공유합니다:
우리는 팔로워 수만을 기준으로 인플루언서를 선택했고, 오디언스 참여도나 브랜드 적합성을 고려하지 않아 캠페인 성과가 기대에 못 미쳤습니다. 콘텐츠가 팔로워에게 큰 반향을 일으키지 못해 캠페인 결과가 목표에 미치지 못했습니다.
Modash를 사용하면 인플루언서 검증 과정을 빠르게 진행할 수 있습니다. 각 인플루언서별로 가짜 팔로워 수, 성과 지표(스폰서드 게시물도 별도로 구분!), 오디언스 인구통계 등 세부 분석 정보가 제공됩니다.
하지만 인플루언서 검증은 정량적 지표만으로 완료되지 않습니다. Athira Aravind Mahina 브랜드 파트너십 및 인플루언서 매니저는 인위적 참여가 어떻게 협업 실패로 이어졌는지 이야기합니다:
우리는 비용이 높은 크리에이터와 협업했지만, 캠페인 성과는 매우 저조했습니다. 분석해 보니 크리에이터가 참여 팟(engagement pods)으로부터 과도한 참여를 받아 참여율이 부풀려져 있었습니다.
익명의 다른 마케터는 에이전시를 통해 크리에이터를 섭외했는데, 알고 보니 서로의 참여율을 끌어올려 주는 크리에이터 그룹의 일원이었다고 말합니다:
“인플루언서 프로필은 겉보기엔 괜찮았지만, 참여율을 높이기 위해 서로 돕는 크리에이터들로 구성된 완전히 가짜 오디언스를 보유하고 있었습니다.”
가짜 오디언스를 더 잘 감지하려면 소프트웨어와 수동 검토 둘 다 활용해 인플루언서 프로필을 분석하세요. 다음과 같은 경고 신호를 주의하세요:
🚩거의 모든 게시물에 동일한 사람들의 댓글이 달리는 경우(참여 팟의 징후)
🚩“nice post”와 같은 일반적인 댓글 또는 이모지만 있는 댓글
🚩좋아요·공유 수에 비해 댓글 수가 현저히 적음
🚩문맥에 맞지 않거나 부자연스러운 댓글(봇 팔로워의 징후)
대부분의 인플루언서 프로필에는 어느 정도 봇 활동과 가짜 팔로워가 존재할 수 있습니다. 특히 대규모 오디언스를 가진 경우 더욱 그렇습니다. 그렇다고 해서 크리에이터가 항상 참여나 팔로워를 구매했다는 뜻은 아닙니다. 모든 게시물에서 경고 신호가 보인다면 피하세요. 경고가 드물게 나타난다면 어느 정도 여지를 줄 수 있습니다.
인플루언서 프로필을 제대로 검토하지 않고 넘어가고 싶을 수 있지만, 다행히 Modash와 같은 인플루언서 마케팅 도구가 가짜 팔로워, 참여율, 오디언스 데이터 등을 점검해 과정을 수월하게 해줍니다. 이 작업이 해결되면 댓글과 콘텐츠 품질을 수동으로 검토하기만 하면 됩니다.
4: 인플루언서 마케팅 과정을 서두른다
훌륭한 인플루언서 마케팅 캠페인은 철저한 준비 덕분에 성공합니다. 인플루언서를 찾고, 프로필을 검증하고, 접촉 후 팔로업하고, 협상하고, 계약을 체결하고, 브리프를 작성하는 등 충분한 시간을 확보하세요.
가능하다면 버퍼 시간을 추가해 여유롭게 캠페인을 계획하시길 강력히 권장합니다.
Nicole Ampo American Hat Makers 인플루언서 마케팅 매니저는 시급한 제품 출시 때문에 단 일주일 만에 인플루언서 협업을 추진해야 했던 사례를 들려줍니다:
이로 인해 마케팅, 그래픽, 소셜 미디어 팀 모두가 큰 스트레스를 받았습니다. 그 경험을 통해 저는 서두르지 말고 모두의 시간을 소중히 여겨야 한다는 교훈을 얻었습니다.
또 다른(익명의) 사용자는 캠페인용 인플루언서 콘텐츠를 모으는 데 단 7일밖에 없었습니다:
“인플루언서를 찾아 검증하고, 협상하고, 계약하는 과정을 서둘러야 했습니다. 모든 것이 너무 급하게 진행되어 결과도 기대에 미치지 못했습니다. 충분한 사전 준비 기간이 있어야 원하는 결과를 얻을 수 있습니다.”
시간적 여유를 확보하려면 이해관계자와 다른 마케팅 팀을 교육하는 것이 중요합니다. 각 캠페인에서 성공하려면 얼마나 사전 공지, 시간, 자원이 필요한지 알려주세요. 이를 통해 막판 요청을 최소화할 수 있습니다.
부득이하게 촉박한 일정으로 진행해야 할 때는 과거에 함께 일해본 신뢰할 수 있는 인플루언서 파트너에게 의존하세요. 그들은 이미 기대치와 계약 조건을 알고 있기 때문에 신규 크리에이터보다 빠르게 온보딩할 수 있습니다.
빠듯한 일정에서는 콘텐츠에 대한 기대치를 낮추세요(인플루언서 역시 시간 압박을 받기 때문입니다). 또한 일부 크리에이터는 일정을 우선순위에 두기 위해 급행 수수료를 요구할 수 있다는 점을 기억하세요.
5: 확실한 인플루언서 계약서를 갖추지 않았다
인플루언서 계약은 캠페인 승인 과정에서 병목이 될 수 있습니다. 하지만 계약은 회사의 안전을 보장하고, 분쟁 발생 시 참고 자료로서 필수적입니다.
Lucy Sergeeva InkPoster 인플루언서 마케팅 책임자는 계약 위반 위험이 없었기 때문인지, 결제 후 잠수를 탄 인플루언서 사례를 공유합니다:
저는 350달러에 영상 두 편을 제작해 주겠다는 유튜버와 협업을 협상했습니다. PayPal로 대금을 보내고도 어떠한 결과물도 받지 못했습니다.
그녀는 이 사건이 인플루언서 계약의 중요성을 일깨워 주었다고 덧붙입니다:
그 사건 이후로 저는 모든 것을 두 번 확인합니다. 그리고 유료 협업일 경우, 금액이 얼마든 반드시 법적 계약을 체결한 뒤 진행합니다.
하지만 경우에 따라 계약이 과도하게 느껴질 때도 있습니다. 예를 들어, 금전 거래가 없는 인플루언서 기프팅 캠페인에서는 계약을 도입하는 것이 적절하지 않을 수 있습니다. (단, 고가 제품 인플루언서 마케팅의 경우에는 예외입니다.)
기프팅을 진행한다면, 인플루언서가 결과물을 제공하지 않을 경우 제품 원가를 감수할 의향이 있는지 위험을 따져보세요. 그렇다면 계약 과정을 생략해도 됩니다. 하지만 대부분의 유료 파트너십에서는 계약서를 준비하는 것이 최선입니다.
인플루언서 마케팅 코디네이터 Fernanda Marques는 팀이 작성한 브리프를 승인하고도 여러 차례 검토 끝에 인플루언서 콘텐츠를 승인하지 않은 클라이언트를 상대한 적이 있습니다. 인플루언서 계약이 크리에이터와 그녀의 팀을 구했습니다:
브랜드는 인플루언서가 승인된 브리프를 따랐음에도, 사전에 언급되지 않은 변경을 계속 요구했습니다. 결국 캠페인은 실행이 불가능해져 취소해야 했습니다. 다행히도 우리는 모든 관계자를 보호해 줄 확실한 계약을 체결해 두었었습니다.
계약은 의지할 수 있는 안전망을 제공하며 양측을 보호합니다. 때로는 계약을 실제로 집행할 계획이 없더라도, 서명만으로도 파트너가 일탈 행동을 하지 않도록 예방할 수 있습니다.
6: 직감을 믿지 않는다
상황: 완벽한 인플루언서를 찾았습니다. 지표도 우수하고, 소통도 원활하며, 가격도 예산에 맞습니다. 그런데… 왠지 모르게 불안한 직감이 듭니다.
그 직감을 무시하고 진행한다면 실수가 될 것입니다. iRESTORE Laser 인플루언서·어필리에이트 매니저 Laura Altdorffer도 같은 의견입니다:
우리가 사용한 소프트웨어에 따르면 해당 인플루언서는 높은 참여율과 완벽한 오디언스 인구통계를 보유하고 있었습니다. 그럼에도 저는 그녀와의 캠페인이 실패할 것이라고 예상했습니다. 이전에 비슷한 인플루언서와 협업했는데 전환율이 좋지 않았거든요. 역시나 캠페인을 진행해 보니 그녀는 전혀 전환을 일으키지 못했습니다.
Laura는 이어 말합니다:
이 경험은 때로는 직감과 과거 경험을 근거로 최종 결정을 내려야 함을 보여줍니다.
인플루언서 파트너십 경험이 쌓일수록, 구체적으로 무엇이 불안 요소인지 설명할 수 없어도 캠페인 성공 여부를 예측하는 강한 직감이 생깁니다. 그 여섯 번째 감각을 믿으세요!
7: 내부 팀 및 크리에이터와 적시에 적절한 소통을 보장하지 않는다
인플루언서 마케터로서 잘못이 당신에게 있지 않아도 책임을 져야 하는 상황이 발생할 때가 있습니다.
Cheyanne Pettyjohn Rookie Wellness 인플루언서 마케팅 디렉터는 크리에이터가 제품을 제때 받지 못해 캠페인이 실패했던 사례를 설명합니다. 이는 그녀가 통제할 수 없는 요인 때문이었지만, 적시 커뮤니케이션을 보장하고 우려를 해소하는 것은 그녀의 책임이었습니다:
이 캠페인은 회사와 크리에이터 간의 소통 실패에 대해 책임지는 것이 제 역할임을 일깨워 주었습니다. 채널이 원활한지 확인하고 문제를 제때 파악해야 하는 사람은 저입니다. 처음부터 제 문제가 아니었더라도 팀과 협력해 문제를 해결할 수 있는 역량이 필요합니다.
제품 문제, 배송 지연, 오해 등 파이프라인에서 발생할 수 있는 문제에 대비해야 합니다. Cheyanne가 말했듯, 회사와 인플루언서 파트너 모두 당신의 성공에 의존하기 때문에 예상치 못한 문제를 해결하는 것도 업무의 일부입니다:
결국 파트너들이 성공할 수 있도록 돕기를 기대하는 사람은 바로 저입니다.
좌절을 디딤돌로 바꾸세요
완벽하게 실수를 막아 줄 방탄조끼 같은 것은 아직 없습니다. 특히 끊임없이 변화하는 인플루언서 마케팅 세계에서는 더욱 그렇습니다. 하지만 관점을 바꿔 좌절을 성장의 디딤돌로 볼 수 있습니다.
스스로를 보호하는 또 다른 방법은 다른 인플루언서 마케터들의 실수와 경험에서 끊임없이 배우는 것입니다. 전문가들의 인사이트를 이메일로 받아보고 싶다면 무료 뉴스레터 Return on Influence를 구독하세요. 그렇게 하면 현장의 소식을 놓치지 않고, 미처 예상치 못했던 실수도 예방할 수 있습니다.
