많은 마케터는 제휴 프로그램을 운영하는 일이 쉽다고 생각합니다.
얼마나 어렵겠어요? 랜딩 페이지를 만들고, 수수료율을 정하고, 멋진 크리에이터를 모집하고(아니면 그들이 먼저 찾아오게 하고), 수익을 내면 보상하면 됩니다. 식은 죽 먹기죠.
바로 여기서 노력 격차의 역설이 드러납니다. 이 제휴 프로그램들을 자세히 들여다보면, 설정만 해두고 잊어버리는 방식으로는 실제로 성과가 나지 않는다는 것을 알 수 있습니다.
적어도 기대한 방식으로는 말이죠.
제휴 마케팅은 인플루언서 마케터가 초보자도 쉽게 시작할 수 있는 활동과는 거리가 멀다는 사실이 드러났습니다. 성과 기반 보상이라는 점 때문에 별다른 노력이 필요 없다는 착각에 빠지기 쉽습니다.
제휴 프로그램을 운영하는 인플루언서 마케터를 대상으로 설문조사를 실시해, 실제로 어떻게 운영하는지, 즉 어떻게 모집하고 관리하며 측정하는지 알아보았습니다.
조사 결과, 시장은 두 부류로 나뉘었습니다:
성과 차이는 결코 미미하지 않습니다. 전반적으로 제휴 프로그램에 더 많이 투자하는 브랜드일수록 더 큰 성과를 얻는 것으로 나타났습니다. 이 보고서에서 다음 내용을 알아볼 수 있습니다:
때로 노력 격차는 단순히 노력이 부족해서가 아니라, 잘못된 곳에 너무 많은 노력을 쏟기 때문에 발생합니다.
설문에 참여한 마케터 중 거의 절반이 새로운 어필리에이트를 항상 찾고 있는 것으로 나타났습니다.
브랜드는 새로운 어필리에이트를 찾는 데 많은 에너지를 쏟고 있지만, 이미 보유한 파트너는 거의 활용하지 못하고 있었습니다. 참여자의 절반은 인플루언서 파트너 중 사분의 일에 조금 못 미치는 비율이 어필리에이트 역할도 한다고 답했습니다.
기존 인플루언서 파트너는 이미 제품을 잘 알고 이해하고 있으므로 훌륭한 어필리에이트가 될 수 있습니다. 그리고 그들은 이미 바로 곁에 있습니다.
여기서 얻을 수 있는 교훈은 인플루언서 파트너, 특히 (장기적으로 함께해 온 파트너)에게 어필리에이트로도 활동해 달라고 더 적극적으로 요청하는 것입니다. 좋은 소식은 설문에 참여한 인플루언서 마케터의 절반 이상이 인플루언서들이 인센티브로 어필리에이트 커미션을 받는 것에 열려 있다고 답했다는 점입니다.
기존의 장기 파트너를 활용하면 발굴, 검토, 연락, 재연락, 협상 등의 어려움 없이 프로그램에 더 많은 어필리에이트를 즉시 영입할 수 있습니다. 가장 손쉬운 방법입니다.
더 많은 어필리에이트가 필요하다는 문제를 즉시 해결하는 방법이 무엇인지 아시나요? 이미 보유한 어필리에이트를 활성 상태로 유지하는 것입니다.
오늘날 마케터가 마주한 가장 큰 과제는 어필리에이트를 활성 상태로 유지하는 것입니다. 마케터의 70%는 어필리에이트가 성공에 매우 중요하다고 생각하지만, 60%는 어필리에이트를 “활성” 상태로 유지하는 것이 가장 큰 과제라고 답했습니다.
그렇다면 “활성” 어필리에이트란 정확히 무엇일까요?
설문에 참여한 마케터의 절반 이상은 한 달에 한 번이라도 게시물을 올리는 어필리에이트를 “활성” 어필리에이트로 간주했습니다. 마케터 중 삼분의 일을 넘는 이들은 브랜드의 활성 어필리에이트 비율이 20% 미만이라고 답했습니다.
어필리에이트를 활성 상태로 유지하기 위해 현재 무엇을 하고 있는지 마케터에게 물었을 때, 답변은 겉보기에는 타당했습니다:
하지만 여전히 브랜드 자료나 제품을 전달해 어필리에이트가 활동을 시작하도록 돕는 것조차 포함해 이러한 활동을 전혀 하지 않는 마케터가 상당수입니다.
마케터의 거의 30%는 제휴 파트너에 대한 관여 방식을 ‘거의 손대지 않는 편’이라고 답했습니다. 즉, 대부분 자동 조종 모드로 제휴 프로그램을 운영한다는 뜻입니다. 그리고 데이터는 그로 인해 얼마나 큰 비용을 치르는지 정확히 보여줍니다.
마케터들에게 제휴 파트너 관리에 얼마나 관여하고 있는지 물은 뒤, 응답별로 나누어 각 응답에 따른 평균 활성 제휴 파트너 수를 확인했습니다.
그리고 노력의 차이는 거짓말하지 않습니다. 더 많이 관여할수록 활성 제휴 파트너도 늘어납니다:
‘거의 손을 놓음’에서 ‘어느 정도 손을 놓음’으로만 바꿔도 활성 제휴 파트너 비율이 네 배로 늘어납니다.
그렇다면 실제로 ‘관여’한다는 것은 어떤 모습일까요? 소통은 그중에서도 큰 부분을 차지하며, 대부분의 프로그램이 바로 이 지점에서 부족합니다.
제휴 파트너를 활성 상태로 유지하는 데 어려움을 겪고 있음에도, 설문에 참여한 마케터 중 실제로 제휴 파트너의 활동을 유지하기 위해 일대다 소통 채널을 사용하는 사람은 절반에 불과했습니다. 물론 일부 마케터는 제휴 파트너와 소통하기 위해 개인적인 1대1 이메일을 사용하고 있었지만, 이는 상당한 시간을 잡아먹을 수밖에 없습니다.
일대다 소통은 업무 부담을 어느 정도 덜어줄 수 있지만, 양방향 대화가 되어야 합니다. 마케터들이 어떤 형태로든 대량 소통을 하고 있더라도, 그것은 뉴스레터에 그쳤습니다.
이메일 일괄 발송은 팁과 제품 정보를 공유하고 성과를 알리는 데는 좋지만, 탄탄한 제휴 파트너 관계를 구축하기에는 분명 충분하지 않습니다. 대화, 피드백, 유대감을 쌓을 여지를 전혀 주지 않기 때문입니다.
게다가 마케터의 44.6%만이 제휴 파트너에게 매월 연락하고 있습니다. 또 다른 삼분의 일은 그보다도 소통 빈도가 낮습니다.
이 두 통계를 종합하면, 많은 브랜드가 이메일 일괄 발송으로 한 달에 한 번 제휴 파트너와 ‘소통’하고 그걸로 충분하다고 생각할 가능성이 높습니다. 하지만 크리에이터와의 관계를 진정으로 발전시키려면 한 달에 한 번보다 더 자주 소통해야 합니다. 결국 인플루언서 마케팅은 관계를 기반으로 하는 비즈니스이기 때문입니다.
그리고 소통이 반드시 많은 노력이 필요한 일일 필요는 없습니다. 모든 제휴 파트너를 포함하는 그룹을 만들고, 매주 화요일에는 판매 팁이나 고객의 문제점을 공유하고 매주 금요일에는 제휴 파트너 한 명의 노고를 인정하는 것과 같은 정기 활동이나 테마 데이를 지정하세요.
격주로 근황을 나누는 통화처럼 제휴 파트너들이 서로 연결될 수 있는 전통을 만들 공간도 마련해 더욱 끈끈한 관계를 구축할 수 있습니다.
그 편이 훨씬 더 효율적으로 노력을 기울이는 방법일 뿐 아니라, 제휴 파트너들과 진정한 커뮤니티를 형성하는 데도 도움이 됩니다.
마케터의 93%는 제휴 파트너에게 신제품을 선물합니다. 좋은 이야기처럼 들리지만, 그중 거의 30%가 신제품이나 캠페인 출시 시 해당 제품을 새로 제공하지 않는다는 사실을 알게 되면 이야기가 달라집니다.
생각해 보세요. 제휴 파트너를 온보딩하고 웰컴 패키지와 제품을 제공했습니다. 하지만 얼마 후에는 이미 몇 차례 홍보했기 때문에 제품이 진부해졌거나 (다 소진되었을 수 있습니다).
그런데 브랜드에서 신제품을 출시해도 제휴 파트너에게 보내지 않았기 때문에 그들은 이를 홍보할 수 없습니다.
제휴 파트너에게 제공하는 제품을 새로 교체하는 일은 할 일 목록에 정기적으로 포함해야 합니다. 물론 판매하는 제품의 종류에 따라 다르겠지만, 회전이 빠른 제품은 정기적으로 새로 제공해야 합니다.
해결책은 복잡하지 않습니다. 제휴 파트너가 필요한 것을 계속 갖출 수 있도록 충분히 신경 쓰면 됩니다. 같은 원칙이 커미션 구조를 설계하는 방식에도 적용됩니다. 제휴 파트너에게 목표로 삼을 것이 없다면 동기를 유지하지 못합니다.
커미션 구조는 제휴 파트너의 활동 수준에 직접적인 영향을 미칩니다.
그럼에도 마케터의 절반 이상은 여전히 단일 티어 구조를 운영하고 있습니다.
정액 커미션에서는 제휴 파트너가 얼마나 많은 매출을 올리든 판매 건당 동일한 금액을 받습니다. 목표로 삼을 것도, 더 열심히 할 이유도 없습니다.
그리고 저희도 이를 직접 테스트했습니다. 설문에 참여한 마케터들의 제휴 프로그램을 1티어, 2티어, 3티어로 나누어 분석했습니다.
제휴 프로그램이 1티어인 경우, 활성 제휴 파트너의 평균 비율은 37%에 불과했습니다. 3티어 이상인 경우는 어땠을까요? 50%에 더 가까웠습니다.
설문 조사에 따르면 티어별 평균 커미션은 10%, 14%, 19%입니다. 하지만 마진, 평균 주문 금액 AOV, 고객 생애 가치 등을 바탕으로 제공할 수 있는 커미션 등급을 맞춤 설정해야 합니다.
노력의 격차는 프로그램을 테스트하는 방식에도 적용됩니다. 유료 인플루언서 마케팅 캠페인에서 테스트가 중요한 것처럼, 제휴 프로그램에서는 그 중요성이 두 배일 수도 있습니다.
참여도가 이렇게 큰 문제라면, 마케터들이 이 영역을 가장 자주 테스트할 것이라고 생각할 법합니다. 그렇지만 설문조사에 참여한 마케터 중 사분의 일 이상은 제휴 파트너의 참여를 유도하는 새로운 방법을 여섯 달에 한 번 또는 그보다 더 긴 주기로만 테스트합니다. 그때쯤이면 이들의 관심은 이미 상당히 식었을 가능성이 큽니다.
또 다른 12%는 제휴 파트너의 활동을 유지할 새로운 방법을 실제로 전혀 테스트하지 않습니다.
마케터들은 새로운 제휴 파트너를 계속 모집하면서도, 생각보다 적극적으로 새로운 유형의 제휴 파트너를 테스트하지 않습니다.
가장 큰 비중(32.3%)은 새로운 제휴 파트너 유형을 분기별로만 테스트하며, 27.7%는 매월 테스트합니다. 비슷한 맥락에서 마케터들은 새로운 커미션 모델을 테스트하는 데도 더 소극적입니다. 33.8%는 새로운 지급 구조를 전혀 테스트하지 않습니다.
지금까지 스토리핏 크리에이터의 강점에 대해 많이 이야기했습니다. 스토리핏 제휴 파트너는 제품과 연결되는 고유한 스토리와 함께 판매 역량까지 갖추고 있어, 더욱 강력할 수 있습니다.
마케터의 절반이 인플루언서 파트너 중 제휴 파트너도 겸하는 비율은 사분의 일 미만이라고 답한 만큼, 나노/마이크로 크리에이터, 충성 고객 또는 인접한 니치의 크리에이터를 영입하는 등 더 자주 실험할 분명한 기회가 있습니다. 새로운 제휴 파트너 유형을 분기에 한 번만 테스트한다면, 아직 활용하지 못한 성장 기회와 창의적인 협업을 놓치고 있는 것입니다.
설문조사에 참여한 마케터의 47.6%는 코드 도용 문제로 어려움을 겪고 있습니다. 즉, 제휴 파트너의 할인 코드가 코드 모음 사이트에 유출되는 경우입니다. 마케터들은 다음과 같은 방법으로 대응하고 있습니다:
하지만 각 해결책에는 대가가 따릅니다. 코드를 변경하면 나중에 발생하는 판매를 놓칠 수 있고, 링크는 Instagram 같은 플랫폼에서 잘 작동하지 않으며, 게시 날짜 기준 추적은 YouTube처럼 콘텐츠 수명이 긴 플랫폼에서 수동으로 해야 하고 신뢰성도 낮습니다.
결국 여러분, 제휴 파트너, 최종 고객 모두에게 큰 골칫거리입니다.
게다가 제휴 파트너의 다음 게시물 후 일주일이면 새 코드가 유출될 수 있는데도, 이 문제를 해결하려고 너무 많은 노력을 쏟고 있을 수도 있습니다.
코드 도용은 피할 수 없는 문제이기 때문에 마케터의 20%가 아무 조치도 하지 않는 이유가 바로 이것일 수 있습니다. 솔직히 말해, 이것이 어트리뷰션과 매출에 큰 영향을 미치지 않는다면 그 선택이 맞을 수도 있습니다.
가장 좋은 방법은 제휴 매출을 적극적으로 모니터링하고, 게시물 참여도와 맞지 않는 코드 사용량의 급격한 증가를 표시하는 것입니다.
코드 도용은 성가시지만 해결할 수 있는 문제입니다. 더 큰 과제이자 이 보고서가 계속해서 되짚는 문제는, 애초에 보호할 가치가 있을 만큼 제휴 프로그램에 충분한 노력을 투자하고 있는지 여부입니다.
제휴 마케팅 프로그램의 성패는 그에 들이는 노력에 달려 있습니다.
제휴 파트너와 긴밀히 협력하며 정기적으로 소통하고, 제품을 새롭게 선보이고, 크리에이터가 목표로 삼을 수 있는 단계별 프로그램을 구축하는 브랜드는 훨씬 더 많은 활성 제휴 파트너와 더 높은 매출을 얻고 있습니다. 설정만 해두고 방치하는 브랜드는 제휴 파트너가 왜 조용해졌는지 의아해합니다.
노력을 투자해야 할 부분:
노력을 줄여야 할 부분:
이 보고서에서 단 하나만 기억한다면 이것입니다. 제휴 마케팅 프로그램은 실제로 시간, 에너지, 리소스를 투자할 때 가장 성공적입니다. 노력의 격차는 분명히 존재하며, 데이터는 모든 측면에서 이를 뒷받침합니다.
더 자세한 내용을 알고 싶다면 (실패하지 않는) 제휴 프로그램 구축을 위한 A부터 Z까지의 가이드를 확인하세요