Hoe je het ook wendt of keert, gifting blijft een gok. 

Je stuurt een influencer een “gratis” product en hoopt dat daar een bepaalde ROI uit komt. 

Maar gifting is berucht onvoorspelbaar. Creators kunnen: 

• Helemaal niet reageren op je outreach
• Ghosten nadat ze het product hebben ontvangen
• Het product niet eens ontvangen (of het komt beschadigd aan)
• Niet de content plaatsen die jij graag wilt
• Zich niet gebonden voelen aan jouw tijdlijnen

En of je nu kiest voor barterdeals of een vrijblijvend aanbod, je blijft gokken. Je wisselt alleen de inzet om: de relatie tegenover ROI. 

Dus wat doe je dan? 

De gok van gifting

Gifting is altijd een gok. En hoewel marketeers misschien kiezen voor barterdeals als een veiligere gok, zetten ze in plaats daarvan de relatie met hun creator op het spel. 

We hebben een probleem met gifting. 

Nou, eigenlijk een heleboel problemen. 

Het eerste is dat een e-mail met als onderwerp “We’d love to gift you” twee totaal tegenovergestelde dingen kan betekenen: 

• Barterdeal: “Wij sturen je een product, jij post.” Het is transactioneel. Het is expliciet. Iedereen weet wat de verwachtingen zijn. 
• Zonder verplichtingen:  “Wij sturen je een product, doe ermee wat je wilt.” De verwachting is óf afwezig óf impliciet. Het merk wil dat ze posten, en in een ideale wereld doen ze dat ook. Maar creators krijgen nog steeds te horen dat ze dat niet hoeven te doen (echt waar, beloofd). 

Het tweede probleem is dat marketeers verwachtingen hebben – zowel van zichzelf als van hun creators. Het maakt niet uit dat 90% van influencermarketing direct afhankelijk is van de acties van anderen. Marketeers blijven er toch verantwoordelijk voor dat het getal in de spreadsheet omhooggaat. 

Dat betekent dat marketeers voorspelbaarheid willen. Ze willen zekerheid. Dus houden ze van barterdeals. 

Het derde probleem is dat creators een hekel hebben aan barterdeals. Of het nu komt doordat ze er in het verleden mee zijn afgebrand, of omdat het gewoon oneerlijk voelt, influencers zijn minder geneigd om gifted producten te accepteren in ruil voor content. 

Dus dan blijven we hiermee zitten:

• Gifting die extreem onvoorspelbaar is
• Marketeers die verantwoordelijk worden gehouden voor die onvoorspelbaarheid
• Marketeers die voor barterdeals kiezen om enige controle te behouden 
• Marketeers die creators soms aan oneerlijke verwachtingen houden
• Creators die zich verzetten, weigeren of giftingcampagnes ghosten

Het is een vicieuze cirkel.

De ongemakkelijke waarheid over barterdeals en zekerheid

Barterdeals voelen zeker meer alsof ze zekerheid bieden. Een creator heeft immers ingestemd om te posten. 

En jij hebt metrics die gehaald moeten worden en een deadline die je moet halen. Je hebt meer inspraak in de deliverables, en je kunt de voortgang ook echt meten. 

Maar creators haten barterdeals. 

Volgens marketeers accepteren creators die zij benaderen barterdeals slechts in een magere 36% van de gevallen. 

En dat is nog als je al een reactie krijgt. 7 op de 10 marketeers zei dat ze aanzienlijk minder reacties krijgen op barterdeals dan op aanbiedingen zonder verplichtingen. 

Wanneer creators wél reageren, verzetten ze zich tegen barterdeals. 

Dat gezegd hebbende, bieden barterdeals wel enige consistentie in posts. 

Een soort van. 

65% van de marketeers zei dat creators consistenter posten bij barterdeals. Maar toen we marketeers die barterdeals gebruiken vroegen hoe vaak die samenwerkingen daadwerkelijk eindigden met een post, bleek het neer te komen op kop of munt (43,8% voor zonder verplichtingen vs. 50% voor barterdeals). 

Dus mijn vraag is: als een creator minder vaak reageert, harder terugduwt en uiteindelijk maar de helft van de tijd post – is een barterdeal het waard om een moeizame relatie met een creator mee te beginnen?

Laten we wat cijfers bekijken. 

Op basis van de bovenstaande gemiddelden, laten we zeggen dat je een product van $50 gift en als benchmark 100 creators benadert. 

Op papier leveren barterdeals wel een iets betere ROI op – puur op basis van kosten per geposte content, ondanks de lagere responsratio. Ook al leveren deals zonder verplichtingen uiteindelijk minder posts op, je verstuurt meer producten, waardoor uiteindelijk ongeveer evenveel influencers posten. 

Zoals we in het Frans zeggen – het is kif-kif. Het komt uiteindelijk ongeveer op hetzelfde neer. Dit hangt natuurlijk af van de prijs van je product. Als je een duurder item gift, is dat kleine verschil niet meer zo klein. 

Maar als je product aan de goedkopere kant is, is $16.52 het dan waard om de relatie met een creator op het spel te zetten?

Barterdeals goed aanpakken

Creators kunnen zichzelf niet voeden of hun huur betalen met alleen een product. Toch bieden sommige marketeers barterdeals aan zonder enige andere incentive – terwijl ze wel meerdere deliverables en langdurige gebruiksrechten vragen. 

O ja, en zonder contract. 

Maar dit is het punt – creators verzetten zich tegen barterdeals wanneer ze het gevoel hebben dat er misbruik van hen wordt gemaakt. En dat is geen hogere wiskunde – waarom zou je iets gratis doen als anderen je ervoor betalen?

En ik zeg niet dat ze nooit barterdeals zullen accepteren – en ook niet dat jij ze niet zou moeten doen. 

Wat ik wél zeg, is dat je het juiste middel voor de juiste taak moet kiezen – of in dit geval, de juiste giftingmethode voor je creator, merk, product en situatie. 

Barterdeals zijn goed wanneer: 

• Je strakke deadlines hebt en iets meer zekerheid nodig hebt over wat je ervoor terugkrijgt
• Je een product aanbiedt met een hoge prijs, waardoor het totale risico toeneemt
• Je werkt met een creator die je merk al kent en ervan houdt

En er is een juiste manier om barterdeals aan te pakken, op een manier die eerlijk voelt voor zowel jou als je influencer.

Stimuleer barterdeals waar je al merkaffiniteit hebt: 

Doe aan barter met tevreden klanten die een klein bereik hebben. Zij kennen en waarderen je al, dus ze zullen graag posten in ruil voor een product dat ze anders toch al zouden hebben gekocht. 

Niet alleen zal de relatie positiever beginnen, maar de content zal waarschijnlijk ook veel authentieker zijn. Barterdeals zijn een geweldige manier om van een tevreden klant een echte merkambassadeur te maken. 

Maak het aanbod aantrekkelijker en laat het eerlijk voelen: 

We doen momenteel onderzoek onder creators, en het overgrote deel van de merkaanbiedingen die creators krijgen bestaat uit gifting. Dus als je je wilt aansluiten bij de massa merken die om hun aandacht strijden, moet je ervoor zorgen dat je iets aanbiedt dat hun tijd waard is. 

Anna Jędrzejewska merkt op dat het aanbod soms niet past bij de vraag – en dat is waar veel merken barterdeals verkeerd aanpakken. 

Bij barterdeals wil je dingen aanbieden die rechtvaardigen wat je ervoor vraagt. Natuurlijk kan het cadeau bij dure producten al genoeg zijn. Maar als je producten goedkoper zijn, kan het geen kwaad om ook nog iets anders aan te bieden – vooral als je meerdere deliverables en gebruiksrechten vraagt.

Dat kan bijvoorbeeld zijn:

• Een affiliatecode of -link zodat ze in elk geval commissie kunnen verdienen
• Een gratis cadeau of onverwacht product dat ze kunnen uitproberen
• Zelfs iets simpels als een handgeschreven briefje kan een creator warmer maken richting jou en je merk

Temper je verwachtingen bij influencers die je nog niet kennen (en waarderen): 

Dus nogmaals – je kunt geen product ter waarde van $20 aanbieden aan een influencer die nog nooit van je heeft gehoord, en dan deliverables verwachten waar ze normaal voor betaald krijgen. Dat gaat niet werken. 

Denk dus goed na over wat je van iemand vraagt:

• Een vermelding in een story gaat er een stuk makkelijker in dan een Reel – laat staan meerdere Reels
• Als een langdurige samenwerking een mogelijkheid is, maak dat dan duidelijk. Een influencer zal een stuk positiever staan tegenover een deal die mogelijk uitmondt in een betaalde samenwerking, als die mogelijkheid vanaf het begin duidelijk is. 
• Vraag jezelf echt af of je genoeg biedt voor gebruiksrechten. Een creator met een klein bereik vindt het misschien prima om voor een bepaalde periode gebruiksrechten af te staan, maar grotere creators zullen daar niet in meegaan. 

Laat je follow-ups over het product gaan – niet over de post:

Als je een creator opvolgt, vraag dan naar het product. Geef ze de tijd om er een mening over te vormen. Vraag of ze de kans hebben gehad om het uit te proberen, en vraag om oprechte feedback. 

Wat we hier doen, is heel bewust geen druk uitoefenen op je influencer. Niemand vindt het fijn om onder druk te staan. Laat je follow-ups in plaats daarvan gaan over het product en of je creator het fijn vindt. 

Dat betekent dat elke follow-up moet tellen. Robert Polonski van Deeper zegt dat het soms voelt als tanden trekken – vooral wanneer elke follow-up zo riskant aanvoelt. 

We weten al dat giftingdeals de hoogste ghostingpercentages hebben van alle soorten samenwerkingen. Geef je influencer geen reden om te ghosten nog voordat jullie samenwerking echt van de grond is gekomen. En als ze toevallig ghosten voordat je een post krijgt – dan heb je in elk geval feedback, dus is het geen volledig verlies. 

Zonder verplichtingen is de beste keuze voor het opbouwen van relaties

Dit is het punt: je gaat erin zonder contract en zonder financiële vergoeding. Dus als je een relatie goed wilt beginnen, dan is zonder verplichtingen de juiste weg. Maar dan wel echt zonder verplichtingen. Niet het soort waarbij je er voor de zekerheid toch een briefing bij stuurt en ze later vraagt om te posten. 

Maak gifting over de creator

De beste manier om deals zonder verplichtingen aan te pakken, is om het over je creator te laten gaan – niet over je product of merk. 

Zie het als een eerste date. Je zou toch ook iemand ghosten die alleen maar over zichzelf praatte en jou niets vroeg? Hier is het precies hetzelfde. 

Dit is je kans om een echte relatie met je creator op te bouwen:

• Feedback krijgen op je producten en hoe ze werken voor je influencer
• Peilen hoe enthousiast ze zijn over je producten en merk
• Kijken of het product ook goed past bij hun doelgroep
• Samen ideeën bedenken

Dit is je kans om merkaffiniteit op te bouwen. Als een creator je product uiteindelijk fijn vindt en een goede ervaring heeft met je merk, zullen ze daarna veel positiever staan tegenover het posten van content. 

En het werkt alleen als je bewust gift naar die creator. Alice Arruda zegt dat het erom gaat dat je creator zich gewaardeerd voelt. 

Net als bij onze follow-ups betekent het dat gifting om de creator draait, en niet om jou.

• Waaromis jouw product juist voor deze creator perfect?
• Hoe past jouw product in hun leven?
• Welk probleem los je voor hen op?

Het is in feite hetzelfde wat je over een klant zou vragen. En dat is precies het punt. 

‍Een influencer met wie je samenwerkt, zou het evenbeeld moeten zijn van je ideale klant – of op zijn minst van een van je klantprofielen. 

Deals zonder verplichtingen zorgen voor authentiekere content

Wanneer een relatie transactioneel aanvoelt, is er sprake van verplichting. Verplichting kleurt onmiddellijk iemands perceptie van een cadeau. Dat betekent dat wat ze zeggen minder hun eerlijke gevoel zal zijn en meer jouw talking points. 

Het resultaat? Volgens Victor Wiśniowski levert dat stijve, niet-authentieke content op, of erger nog: een ghost. 

Prima als dat is wat je wilt – maar als dat zo is, koop dan een advertentie. Je werkt niet met influencers zodat ze jouw marketingslogan kunnen opdreunen, je werkt met hen omdat een doelgroep zich met hen identificeert en hun mening vertrouwt. 

Het is duidelijk wanneer een creator niet helemaal oprecht is over zijn of haar ervaring. Het is jouw taak om ervoor te zorgen dat die ervaring geweldig is. 

Zonder verplichtingen is een oefening in zen blijven

Zonder verplichtingen werkt alleen als er daadwerkelijk geen verwachtingen aan vastzitten.

Gaan creators je ghosten? Ja. 

Gaan ze content posten die minder dan ideaal is? Ja. 

Ga je misschien op sommige van die gifted producten nul ROI halen? Ja. 

Dat gaat gebeuren. En dat betekent dat je daar oké mee moet zijn. 

Je mag best hopen dat ze content posten – maar houd dat voor jezelf. In je eigen hoekje. Zet ze niet onder druk. 

• Je hebt geen controle over de content die ze posten. 
• Je hebt geen controle over wanneer ze die posten. 
• Je hebt geen controle over hoeveel posts ze maken. 

– En je moet ook niet doen alsof je die controle hebt. Het is tenslotte zonder verplichtingen. 

Volgens Athira Aravind voelt een cadeau op het moment dat je iets terug begint te vragen niet echt meer als een cadeau. 

En niemand houdt van een cadeau waar verwachtingen aan vastzitten. Zeker niet als je daar vanaf het begin niet eerlijk over bent geweest. 

Zonder verplichtingen draait niet om direct omzet genereren – het gaat om relaties opbouwen en voorzichtig aftasten. 

Deals zonder verplichtingen zijn geweldig voor: 

• Het testen van nieuwe niches, markten, creators en klantcohorten
• Het opbouwen van merkbekendheid en merkaffiniteit
• De deur openen naar een diepere relatie met een creator

Er zal verlies zijn. Dat gebeurt nu eenmaal. Maar zolang je die innerlijke controlfreak loslaat (we hebben er allemaal eentje. Die van mij heet Maurice), komt het goed. 

Hoe de kaarten vallen

Gifting is moeilijk. Er komt ontzettend veel werk bij kijken, er is logistiek om over na te denken, en als creators niet eens op je e-mails reageren, is het logisch dat je samenwerkingen wilt die het zekerst voelen. 

Maar wat je ook doet, je neemt een gok. Of je gokt met je ROI, of je gokt met creatorrelaties. Wat voor jou het duurst aanvoelt, bepaalt voor welke giftingstijl je kiest. 

Maar als algemene regel geldt:

Barterdeals zijn geweldig wanneer je:

• Al merkwaarde hebt opgebouwd
• De deal eerlijk kunt laten voelen voor de influencer
• Mogelijkheden tot omzet kunt bieden (affiliatecodes, toekomstige samenwerking, enz.)

Deals zonder verplichtingen zijn geweldig wanneer je:

• Relaties met influencers wilt opbouwen
• Je verwachtingen kunt temperen en de controle kunt loslaten
• Flexibeler kunt zijn met je planning (en al het andere)

En als je meer wilt weten – bekijk dan het Modash Gifting Playbook voor een volledige handleiding over gifting. 

‍