De BFCM-periode kan… hectisch zijn (om het zacht uit te drukken). Je moet influencers vinden, kortingen creëren, een op de feestdagen gerichte marketingstrategie opbouwen en nog veel meer.
Iedereen raadt aan om vroegtijdig je aanbiedingen en influencersamenwerkingen te plannen (en terecht!). Maar hoe zit het met de voorbereiding om de impact van je influencer-marketinginspanningen te volgen? Die taak raakt gemakkelijk ondergesneeuwd in de berg aan to-do’s. Hier vind je zeven tips om je BFCM-campagnes te volgen en zo een stap voor te blijven.
Deze strategieën komen rechtstreeks van influencer marketeer pro Mark Dandy. Hij deelt zijn zuurverdiende lessen uit zijn praktijkervaring met het runnen van BFCM-campagnes voor merken als Ear to the Ground, SONY en meer.
1: Gebruik zowel kortingscodes als aangepaste URL’s
Marketeers zien kortingscodes en URL’s vaak als een of/of-keuze: ofwel geef je een influencer een unieke kortingscode om hun impact te meten, ofwel een aangepaste URL. Mark stelt voor om allebei te gebruiken. Waarom? Mensen horen vaak dat een merk korting geeft maar gebruiken de unieke URL van de influencer niet. Ze openen een nieuw tabblad en shoppen via de aanbieding. Die aankoop wordt dan niet aan de influencer toegeschreven, hoewel de koper via hem of haar komt.
Merken moeten ervoor zorgen dat ze alle vinkjes zetten bij het meten van impact. Als ze het niet goed meten, kunnen ze 60–70 % van de sales die een influencer heeft opgeleverd mislopen.
Door zowel kortingscodes als URL’s te gebruiken voorkom je dat je het ROI van de influencer onderschat.
Een notitie van een consument die vaak door influencers aanbevolen producten koopt ( 🙋): consumenten doen dit echt heel vaak! Ik ontdek vaak acties en producten via influencers. Maar in plaats van de moeite te doen om via de link-in-bio naar de juiste link te zoeken, open ik een nieuw tabblad en zoek ik het merk direct op. De unieke link vinden als een creator er meerdere in zijn bio heeft, is te veel gedoe. Het is veel handiger om gewoon in een nieuw tabblad naar het merk te zoeken.
2: Maak je kortingscode evergreen
Stel, de creator met wie je samenwerkt heet Kacy. Geef haar dan niet een BFCM-specifieke kortingscode voor 20 % korting – zoals KACY20 – maar gebruik een meer generieke code, bijvoorbeeld KACY. Waarom? Aanbiedingen veranderen immers voortdurend. Zoals Mark uitlegt:
Als die korting inmiddels 10 % is maar er in de code nog 20 % staat, krijgen mensen de beloofde korting niet en haken ze af.
Bovendien hebben veel soorten content – zoals YouTube-video’s – vaak een veel langere levensduur dan alleen de Black Friday-periode. Een creator kan tijdens BFCM een samenwerkingsvideo met je publiceren, maar iemand kan die video zes maanden later pas ontdekken. Tegen die tijd kan de korting alweer veranderd zijn. Je wilt dus ook niet iets als ‘BFCM’ in je kortingscode hebben staan.
Conclusie: BFCM komt en gaat. Maar de kortingscodes in een post van een influencer? Die blijven voor altijd – zelfs als de aanbieding verandert. Maak de kortingscode evergreen door een generieke couponnaam te kiezen. Verwerk er geen ‘BFCM’ of numerieke waarde in.
3: Gebruik influencercontent om vroegtijdig klante-mails te verzamelen
E-mail is een uitstekend kanaal voor klantacquisitie – zeker tijdens BFCM. Dat weet jij. Dat weet ik. Maar wat jij en ik niet wisten, is dat je influencercontent kunt inzetten om in september en oktober e-mailadressen van klanten te verzamelen.
Je kent die wedstrijden, giveaways en andere vergelijkbare soorten samenwerkingen die merken organiseren, waarbij een potentiële klant bepaalde stappen moet volgen om iets gratis te winnen, toch? Zet die vroeg in om klante-mails te verzamelen en ze in je CRM te laden.
Het e-mailadres van een potentiële klant is enorm waardevol omdat je dit kanaal kunt gebruiken om hen rechtstreeks te benaderen – ook na BFCM. Mark licht toe met een voorbeeld:
Je kunt je doelgroep tijdens Black Friday in vijf dagen tien verkoope-mails sturen met verschillende aanbiedingen en kortingen. Voor de kosten van één klantacquisitie kun je ze in wezen gratis blijven benaderen (levenslang!) – zolang ze maar geabonneerd blijven op je mails.
Dus als je je afvraagt welke klantgegevens je het best via influencercontent kunt verzamelen: dat zijn e-mailadressen.
4: Volg elk klantcontact met je langetermijninfluencerpartners en schaal op wat goed werkt
In onze enquête zei 33,3% van de marketeers dat 20–40% van de creators met wie ze tijdens BFCM samenwerken langdurige influencerpartners zijn.
Samenwerken met langetermijncreators is om twee hoofdredenen voordelig.
- Je hebt het meten van influencerimpact al verankerd in je workflow. Voor beide partijen is het makkelijk om resultaten te behalen en te meten
- Je kunt je langetermijnpartnerschap gebruiken om elk touchpoint te volgen dat klanten met die influencer hebben gehad
Laat me het uitleggen met een voorbeeld: stel dat je jassen verkoopt en je de best presterende post van een influencer hebt hergebruikt als advertentie.
Je ontdekte dat mensen die op die advertentie klikten en je website bezochten, weinig converteerden – waarschijnlijk omdat er een groot verschil zit tussen hoe jij de jas hebt gestyled en hoe de creator dat deed. Dus testte je het gebruik van de afbeelding van de influencer op je website om te zien hoeveel conversies dat opleverde.
Dat soort datatracking, testen en experimenteren doe je maandenlang op schaal met uiteenlopende content en diverse creatorpartners. Wanneer BFCM aanbreekt, weet je nu precies wat een hit wordt en wat niet. Volgens Mark is dit voortraject cruciaal om BFCM-campagnes nauwkeurig te tracken (en je kans op succes te vergroten):
Het voortraject – hoe je elk contactmoment dat influencers met hun publiek hebben volgt en vervolgens hoe dat publiek via e-commerce of e-mail met jou interageert – stelt je in staat om alles te optimaliseren. Wanneer de Black Friday-verkopen beginnen, weet je welke e-mailtemplates, beelden, influencercontent en salescontent het beste presteren.
Je kunt nog een stap verder gaan door met influencercontent e-mails te verzamelen (zoals eerder besproken) en vervolgens je klante-mails hyperpersoonlijk te maken door bij te houden welke koper via welke influencer kwam. Mark legt uit:
Je kunt elke persoon traceren die via een influencer een e-mailadres heeft achtergelaten. Misschien bevat de eerste e-mail die je naar die klant stuurt andere beelden van dezelfde influencer in verschillende kleding. Op deze manier krijg je niet alleen merkherkenning, maar ook herkenning van de influencer.
Dit vergroot je kans op succes omdat de klant de creator waarschijnlijk herkent. Je brengt een vertrouwd gezicht in hun inbox – een prettige verrassing tussen de honderden spammy salesmails tijdens BFCM.
5: Bereken de langetermijn-ROI van elke influencer
ROI van influencermarketing is in theorie eenvoudig: bereken hoeveel je erin hebt gestopt versus hoeveel je via elke creator-partnerschap hebt teruggekregen. Maar de realiteit is veel genuanceerder. Een influencer levert misschien niet meteen veel geld op, maar kan dat uiteindelijk wel doen.
Stel, een influencer vraagt je $100 en genereert diezelfde dag $100 omzet met de samenwerkingspost. In theorie sta je dan quitte qua ROI, toch?
Maar als je creatorspecifieke data hebt (en dat zou je moeten hebben) over je langetermijnpartners, weet je dat deze creator doorgaans kopers met een hogere gemiddelde bestelwaarde (AOV) aanbrengt. En elke nieuwe klant die deze influencer binnenbrengt, koopt vervolgens minstens drie keer bij je merk. Dus in werkelijkheid ligt je rendement veel hoger dan je denkt.
Veel merken focussen te sterk op hoeveel ze X uitgaven en Y terugkregen, maar vergeten het langetermijneffect van creators. Daardoor zijn ze te snel geneigd om influencers af te schrijven.
⚠️ Opmerking: het bovenstaande is een simplistisch voorbeeld van hoeveel factoren de berekening van de ROI voor elke creator beïnvloeden. Neem het niet letterlijk. Aan jouw kant moet je bijvoorbeeld ook softwarekosten meerekenen.
En bedenk: je kunt de ROI van je BFCM-campagne pas zo nauwkeurig meten als je langdurig diepgaande data over je bedrijf en elke influencerpartner hebt verzameld. Misschien haal je dit nauwkeurigheidsniveau nog niet voor deze BFCM, maar dat betekent niet dat je er nu niet mee moet beginnen.
6: Scheid influenceractiviteit van websiteactiviteit
Een veelgemaakte fout bij het tracken van BFCM-campagnes is dat influencermarketeers een websiteprobleem verwarren met een creatorprobleem.
Stel bijvoorbeeld dat een creator veel bezoekers naar je website brengt, maar dat er weinig conversies zijn. Dat kan liggen aan de doelgroepmatch, de boodschap of de influencercontent.
Maar het kan ook zijn dat je via de creator 20 % korting biedt terwijl op je website een grotere korting van 30 % staat. Waarom zou een klant dan voor het minste kiezen? Zo’n klein detail is makkelijk te missen wanneer je BFCM-campagnes met meerdere kortingen en aanbiedingen draait. Maar als het niet snel wordt opgemerkt, kan het leiden tot verkeerde toeschrijving van de impact van de creator.
Een oplossing hiervoor: behandel influencermarketing als best practice niet als een geïsoleerd kanaal. Spreek met andere afdelingen van je marketing- en salesteam om te weten welke aanbiedingen zij voeren. Bedenk een uniforme aanpak voor hoe jullie samen de BFCM-kortingen uitrollen.
Een keurig attributiemodel bestaat nu eenmaal niet in marketing. Soms beïnvloeden en overlappen je aanbiedingen en methoden elkaar, maar door vooraf te communiceren en samen te werken los je veel van deze problemen op. Het alternatief, zoals Mark terecht zegt, is pure chaos:
Als verschillende teams hun eigen ding doen en niemand met elkaar praat, jaagt iedereen zijn eigen targets na en wordt het één grote puinhoop.
Een ander voorbeeld dat Mark gaf, is dat de website van het merk slecht presteerde door de toestroom van verkeer tijdens BFCM. Voordat je denkt dat een creator geen conversies oplevert, controleer:
- Laadt je website snel genoeg?
- Is het checkoutproces soepel?
- Zijn je aanbiedingen verleidelijk genoeg?
De taak van de influencer is om een potentiële koper naar je website te krijgen. Daarna ligt de bal bij de gebruikservaring van je website.
Als je website niet snel genoeg laadt of je aanbiedingen niet goed zijn, zal de potentiële koper niet converteren. Dat is iets wat veel merken verkeerd doen. Ze zijn zelf niet goed voorbereid. Ze kijken intern niet naar wat ze kunnen verbeteren.
Het maakt niet uit hoe geweldig en overtuigend de influencercontent is als je website en/of aanbiedingen tegenvallen. Kijk bij het tracken van BFCM-campagnes niet alleen naar influencercontent en conversies, maar houd ook in de gaten hoe interne problemen hun totale impact kunnen beïnvloeden.
7: Meet de impact per cohort creators op een andere manier
Mark stelt voor om je influencerpartners in verschillende cohorten te verdelen. Sommige creators blinken uit in het vergroten van brand awareness. Anderen zijn uitermate geschikt om klantdata, zoals e-mails, te verzamelen. En weer anderen zijn ongelooflijk goed in het binnenhalen van directe conversies.
Deel influencers in verschillende cohorten in op basis van wat je ze wilt laten bereiken.
Meet de impact van elk cohort met de metrics die het best bij hun rol passen. Zo kun je het succes van een brand-awareness-influencer meten met engagement bij posts of het aantal websitebezoekers. Voor data-capture-influencers evalueer je bijvoorbeeld hoeveel e-mails zij opleveren.
Verwachten dat brand-awareness-creators directe leads binnenhalen is als koekjes in de koelkast proberen te bakken. Met afzonderlijke succesmetrics per cohort voorkom je dat je de werkelijke impact van influencers over- of onderschat.
Influencer tracking is een beest, maar wel te temmen
Als je tot je knieën in Black Friday zit, is het lastig om alle ROI bij te houden die je influencers voor je bedrijf genereren. Maar zodra je in februari weer adem kunt halen, heb je deze trackingdata nodig om de impact van je influencermarketing aan te tonen. Bereid je dus, net als voor alles tijdens BFCM, vroeg voor op het tracken van campagnes:
- Begin in juni met het vinden en testen van langetermijncreatorpartners
- Meet voortdurend elk klantcontact dat via creators komt
- Maak unieke kortingscodes (generiek, zonder waarde) en URL’s voor iedere influencer
- Meet de diepgaande data voor elke influencer – zoals de AOV van de kopers die ze binnenbrengen en hoeveel daarvan herhaalaankopen doen
- Zorg dat je website en aanbiedingen klaarstaan zodat jullie inspanningen resultaat opleveren – test kortingscodes, aanbod, websitesnelheid, user experience, enzovoort.
Hoe eerder je begint, hoe beter je bent voorbereid om je BFCM-campagnes te tracken.
Wil je meer weten over hoe influencermarketeers Black Friday-campagnes aanpakken? Bekijk hier onze recente enquête over BFCM-influencercampagnes!
