Meer tools
Toepassingen
Als klein bedrijf of start-up met een beperkt budget kun je tijdens influenceronderhandelingen geld vaak inruilen voor andere prikkels. Maar je moet wel creatief zijn. Gratis producten weggeven is niet genoeg: influencers krijgen de hele dag gratis spullen.
De voorbeelden uit campagnes waaraan ik heb gewerkt en die ik nu ga delen, berusten allemaal op hetzelfde principe: „bewijs van creativiteit“. Het idee is dat je minder kosten kunt maken, zolang je maar een betrouwbaar signaal afgeeft dat je er moeite voor hebt gedaan. Denk aan het verschil tussen een verre verwant en een goede vriend: de eerste krijgt geld in een verjaardagskaartje, terwijl de tweede iets krijgt waarvan je weet dat diegene het leuk vindt. Je cadeau hoeft niet duur te zijn om betekenisvol te zijn: „het is de gedachte die telt“, zoals ze zeggen.
Je kunt marketingcampagnes op dezelfde manier op een spectrum plaatsen. De saaiste bedrijven betalen enorme bedragen om consumenten op tv met hun reclame te onderbreken, terwijl de creatiefste bedrijven dingen doen die hun publiek verrassen, waardoor er gratis over hen wordt gepraat. Als je laat zien dat je iemand echt begrijpt en veel moeite hebt gedaan om iets aardigs voor diegene te doen, dan doet diegene iets voor je terug. Het moet echter wel een betrouwbaar signaal zijn – iets dat niet makkelijk te faken is – anders word je als bedrieger ontmaskerd.
Ik werkte bij ShopStyle, een modewebsite voor affiliatemarketing, en we probeerden modebloggers aan te trekken om over ons te schrijven. Dat was een zware opgave, omdat we een techbedrijf waren en geen gerenommeerd modeblad of luxemerk. We konden dus niet dezelfde status bieden als wanneer je door Vogue of Louis Vuitton wordt benaderd.
Onze oplossing was een wedstrijd voor „topbloggers“, maar dan met een twist. We stuurden alle 100 bloggers die in verschillende categorieën waren geselecteerd een gepersonaliseerd geschenk van marshmallows, waarop onze 4 favoriete Instagram-posts waren afgedrukt.
Meer dan 30 modebloggers postten spontaan over ons, terwijl zij normaal gesproken veel meer zouden vragen dan de marshmallows kostten. De campagne zou niet hebben gewerkt als we hun gewoon een iPad hadden opgestuurd: we bedachten niet alleen een uniek creatief idee, maar namen ook de moeite om onze 4 favoriete foto's met de hand uit te kiezen. Dat is een moeilijk te faken signaal dat we om hun vak gaven.
Als je een vergelijkbare campagne wilt opzetten, kopieer dan niet zomaar ons idee en stuur gepersonaliseerde marshmallows. Dan mis je de kern. Bedenk een uniek idee voor jouw branche dat je concurrenten nog niet uitvoeren. Denk aan het verschil tussen geld in een kaartje en een attent cadeau: wat kun je doen om te bewijzen dat je hun werk respecteert?
Ik werkte vroeger voor Noah Kagan, een influencer in de wereld van ondernemers en start-ups, wiens bedrijf AppSumo softwareaanbiedingen bood (Groupon voor ondernemers). Regelmatig plaatsten zeer invloedrijke mensen links naar de website en promootten ze die op sociale media, ook al kregen ze daar niet voor betaald. Op een dag werd ik nieuwsgierig en vroeg ik hem: „waarom doen al deze belangrijke mensen zoveel moeite om ons te promoten? Betalen we hen?”.
Hij vertelde me het geheim: ze zijn allemaal in het echte leven bevriend! De reden dat ze allemaal naar ons linkten en onze producten deelden, was dat hij veel moeite deed om persoonlijke relaties met hen op te bouwen en te onderhouden. Online waren er geen duidelijke banden zichtbaar, maar hij deed veel moeite om zijn netwerk te onderhouden: hij bezocht elk jaar meerdere conferenties en deed extra moeite om contact te houden met vrienden wanneer hij voor zaken reisde. Wanneer je in het echte leven een band met iemand hebt, denken ze vanzelf af en toe aan je en brengen ze je op natuurlijke wijze onder de aandacht wanneer dat relevant is voor hun publiek. Ze zouden hem nooit om geld vragen, omdat hun relatie niet langer puur zakelijk was. Bovendien had hij hen in het verleden ook geholpen door hun bedrijven te promoten. Uiteindelijk zette hij dit netwerk in om een populaire podcast te lanceren.
De wereld rondreizen om persoonlijke contacten te leggen, is niet voor iedereen financieel haalbaar. Je kunt echter klein beginnen in je eigen omgeving: vind lokale influencers in je stad of regio en bezoek lokale bijeenkomsten om persoonlijk contact te leggen. Naarmate je netwerk groeit, kun je je lokale contacten inzetten om voorgesteld te worden aan influencers op andere locaties wanneer ze jouw stad bezoeken.
Als je nadenkt over wat het businessmodel van een influencer inhoudt, besef je dat het een mogelijkheid tot arbitrage is. Creators plaatsen interessante en vermakelijke content op hun socialmediafeed, blog en e-maillijst, en worden daarvoor beloond met de aandacht van hun publiek. Vervolgens verdienen ze aan die aandacht door samen te werken met merken zoals het jouwe. Daarmee betalen ze de rekeningen terwijl ze hun publiek blijven vergroten.
Het belangrijkste inzicht is dit: als je het je niet kunt veroorloven om hen te helpen hun rekeningen te betalen, kun je hen dan helpen hun publiek te vergroten? Een van de beste manieren om relaties met influencers op te bouwen, is zelf invloedrijk te zijn. Als jij of je bedrijf een publiek of een gerespecteerde naam in de branche heeft, kun je dat inzetten om influencers met hun bedrijf te helpen.
Hier zijn twee manieren om je eigen invloed te ontwikkelen:
Tijdens mijn werk voor Recast, een oplossing voor Marketing Mix Modeling (MMM), maakten we geweldige content voor onze blog die echt problemen oploste in een lastig vakgebied, maar die werd niet gelezen omdat we een relatief nieuwe blog met weinig autoriteit hadden.
We hadden niet per se een enorm publiek nodig – MMM is een relatief niche (maar groeiend) interessegebied onder marketeers en contracten hebben een waarde van zes cijfers per jaar. Het was ook erg moeilijk om bruikbare informatie over MMM te vinden, omdat traditionele aanbieders terughoudend zijn geweest met het delen van bedrijfseigen informatie. We besloten het tegenovergestelde te belonen: we begonnen een nieuwsbrief voor de branche om het werk te delen van anderen die openlijk nuttige informatie over marketingmeting publiceerden.
De sleutel om dit belangrijk te maken voor influencerbenadering was om proactief contact op te nemen en relaties op te bouwen met de mensen die we uitlichtten. We sturen de auteur een kort bericht op LinkedIn of Twitter, zonder bijbedoelingen: alleen wat we waardeerden aan hun bericht en een link naar de nieuwsbrief, zodat ze kunnen zien waar ze worden uitgelicht. In veel gevallen linkten we zelfs naar concurrenten, al zijn we natuurlijk wel open over wat Recast anders doet. Uiteindelijk doet een stijgend tij alle boten rijzen, en de strijd is niet tegen de rest van je branche, maar tegen de inertie van de vele bedrijven die MMM nog niet hebben omarmd! Anekdotisch gezien hebben we het afgelopen jaar, sinds we met deze benadering zijn begonnen, niet alleen geweldige relaties opgebouwd met enkele van de mensen die we uitlichtten, maar ook een toename gezien in inkomende links naar onze website en een overeenkomstige stijging in verkeer.
Sta open voor het delen van je doelgroep. Toen ik bijvoorbeeld voor Travelzoo werkte, werkten we regelmatig samen met andere merken en influencers om wedstrijden te organiseren. We stuurden elk bericht naar onze e-maillijst van 28 miljoen mensen, en zij deelden het ook via hun eigen lijst: zo profiteerden we allebei van het bereiken van een nieuwe doelgroep.
Je hoeft echter geen groot merk te hebben of miljoenen mensen op je e-maillijst om dit te laten werken. Begin met kleine stappen via nano-influencers met een kleine lijst en werk je omhoog naarmate je doelgroep groeit. Je wilt qua doelgroepgrootte ongeveer overeenkomen, zodat de relatie in balans is. Idealiter kies je een merk dat op je doelgroep lijkt, maar waarmee je niet veel klanten deelt.
Laat je echter niet te veel intimideren wanneer je contact opneemt met een merk dat groter is dan jij, zolang de doelgroep maar goed aansluit (voor hen én voor jou). Zelfs voor grote merken kan het waardevol zijn om voor SEO-doeleinden een backlink van je blog te krijgen, of om een nichepubliek te bereiken waarop ze zich richten. Je hebt dus niet altijd de aantrekkingskracht van een grote doelgroep nodig om iets waardevols te kunnen bieden. Wanneer je contact opneemt, begin dan altijd met het belangrijkste dat je aanbiedt en een omschrijving van één regel, zodat ze kunnen zien dat de doelgroep relevant is: bijvoorbeeld: “Samenwerken aan een wedstrijd die naar 28 miljoen frequente reizigers wordt gestuurd?”
De manier om het spel van influencerbenadering te winnen, is door een manier te vinden om het helemaal niet te hoeven spelen. Om dit te bereiken, moet je alle ‘memetische verwarring’ rond je merk wegnemen: wanneer mensen aarzelen om iets te delen omdat ze niet weten waar je voor staat. Doe dit en je vergroot vanzelf het aantal mensen (inclusief influencers) dat organisch naar je website linkt en je producten deelt. Laat me een voorbeeld uit mijn eigen ervaring geven, dat uitlegt wat memetische verwarring is en waarom het belangrijk is.
Toen ik mijn bureau verliet, besloot ik een tijdje als consultant te werken, maar ik merkte dat ik niet echt een focus had. Ik was een manusje-van-alles en genoot van de vrijheid om van alles een beetje te doen. Het probleem was dat ik niet veel leads kreeg. Ik kende veel invloedrijke mensen uit mijn tijd bij het bureau, maar kreeg bijna geen doorverwijzingen. Wat was er aan de hand?
Ik realiseerde me dat het probleem iets was wat ik later „memetische verwarring” zou noemen: mijn influencernetwerk kon me niet naar anderen doorverwijzen, omdat ze niet wisten waar ik goed in was. Facebook-advertenties? Conversieoptimalisatie? Marketingattributie? Advertentiecreatie? Contentmarketing? Ik kon van alles een beetje, maar was nergens echt goed in. Mijn socialmediaprofiel was als een radiozender die alles draaide, van jazz tot heavy metal.
De meeste influencers zullen je pas bij hun publiek aanbevelen als ze erop vertrouwen dat je een specifiek probleem kunt oplossen. Als ik je vertel dat ik een kapotte leiding onder mijn gootsteen heb, hoop ik dat je me voorstelt aan een professionele loodgieter, en niet zomaar aan iemand die toevallig handig is met een moersleutel. Mensen vinden het moeilijk te geloven dat je overal goed in bent – de wetenschappelijke term hiervoor is „doelverdunning” – en ze willen hun reputatie niet op het spel zetten door voor je in te staan. Onderzoek toont aan dat het communiceren van meer dan 1 boodschap in je marketing de kans verkleint dat elke boodschap wordt onthouden.
Het probleem verdween toen ik me op één specifieke dienst richtte: Marketing Mix Modeling (MMM). Het contra-intuïtieve resultaat was dat ik, door nee te zeggen tegen al mijn andere kansen, uiteindelijk mijn consultancytarief verdrievoudigde en meer dan een jaar volledig volgeboekt was! Ik had nog steeds andere interesses (zo schrijf ik bijvoorbeeld een boek over creatief testen), maar MMM was altijd waar ik het in het openbaar over had en waarmee ik begon wanneer ik contact had met mijn influencercontacten. Telkens wanneer MMM ter sprake kwam, dachten ze aan mij.
Een bijkomend voordeel is dat wanneer ik contact opneem met een influencer op het gebied van marketingmetingen, ik bijna nooit een afwijzing krijg: aan mijn socialmediaprofiel en blog kunnen ze zien dat ik diep geworteld ben in hun vakgebied, en voor de meeste experts maakt dat je uit nieuwsgierigheid meteen de moeite waard bent om mee te praten. Als mijn profiel meer „memetisch verward” was (wat eerlijk gezegd nu begint te gebeuren nu ik meer over mijn aankomende boek praat), zouden ze veel minder geneigd zijn open te staan voor een introductie. Kies je niche zorgvuldig en investeer er flink in!
Kortom, influencermarketing kan duur zijn, maar door creatief te zijn en te begrijpen wat influencers naast geld motiveert, is het mogelijk om influencers met een beperkt budget te bereiken. De sleutel is om een betrouwbaar signaal af te geven dat je veel moeite hebt gedaan om hun werk te begrijpen en te respecteren. Gepersonaliseerde geschenken en het opbouwen van echte relaties met influencers kunnen helpen, net als het aanbieden van nuttige sjablonen en het vermijden van memetische verwarring in je aanbod. Het is belangrijk te onthouden dat een succesvolle campagne een unieke en creatieve aanpak vereist die is afgestemd op je branche, in plaats van een bestaand idee te kopiëren.
Mike was medeoprichter van Ladder, waar hij meer dan 100 marketeers aannam en trainde, $50 miljoen aan advertentie-uitgaven optimaliseerde en meer dan 8.000 creatieve tests uitvoerde. Hij is de auteur van "Marketing Memetics: creativiteit te reverse-engineeren om merkprestaties te stimuleren".