Meer tools
Toepassingen
.avif)
Dit is een praktische gids om influencermarketing bij een e-commercemerk van de grond te krijgen.
Je vindt hier geen oppervlakkige informatie zoals ‘wat is influencermarketing?’ of ‘waarom is influencermarketing belangrijk?’ In plaats daarvan ontdek je bijvoorbeeld:
Laten we beginnen met de juiste mindset voor de eerste maand.
Als je net begint met je influencermarketingprogramma voor e-commerce, bereid je dan voor op wat experimenteren. De kans is groot dat je niet meteen winstgevend bent.
Rugile Paleviciute is Head of Partnerships bij Kilo Health, het op een na snelst groeiende bedrijf in Europa. Dit is haar advies:
‘Bij je eerste campagne(s) kan ROI niet je doel zijn. Je doel moet leren zijn.’
Soms zijn merken in de eerste maand al winstgevend. Het is mogelijk, maar je doet niet meteen alles goed. Je moet gevoel krijgen voor het proces. Testen en itereren zijn noodzakelijk, net als bij Facebook-advertenties of Google-advertenties.
‘Je kunt niet binnen een maand bepalen of influencermarketing wel of niet werkt.’
Stem je verwachtingen af en zorg vanaf dag 1 voor de juiste mindset. Je hebt tijd, moeite en tests nodig – net als bij elk ander marketingkanaal.
Er zijn enkele uitzonderingen*, maar doorgaans ziet het proces dat ik zou aanbevelen er zo uit:
Van de eerste 50 samenwerkingen vind je misschien slechts een handvol creators die perfect bij je passen en je producten echt kunnen verkopen. Bereid je erop voor dat je veel onderzoek moet doen, met als uiteindelijke doel langdurige partners te vinden.
*Benieuwd naar de uitzonderingen? Lees: Influencer-samenwerkingen op lange vs. korte termijn.
Maar *hoe* werk je eigenlijk samen met die influencers? Wat doe je dan? Wat vraag je hen te doen?
Geavanceerde e-commerce-influencermarketingprogramma's zoals Farfetch, Myprotein & andere gebruiken een mix van:
Elk heeft zijn plek en zijn voor- en nadelen.
Maar… Hoe weet je waar je moet beginnen? Als je nog in een vroeg stadium zit, kun je niet alles tegelijk doen.
Een vergoeding die alleen uit commissie bestaat, is de droom voor merken. Oneindig schaalbaar.
Het probleem? Veel creators staan niet open voor samenwerkingen die alleen op commissie zijn gebaseerd (om verschillende redenen).
Toch moet je hier altijd mee beginnen. Dit is waarom:
1- Je hebt de mogelijkheid nodig om prestatiegerichte elementen toe te voegen aan andere samenwerkingen (hierover straks meer).
2- Je bestaande klanten & fans kunnen het programma ontdekken en er zelf mee beginnen. Zodra het is opgezet, kost het weinig moeite om te onderhouden.
En wat nu?
Productseeding is een goedkope manier om door influencers gegenereerde content te verkrijgen en nieuwe relaties met creators op te bouwen.
Als je er niet mee bekend bent: het (vereenvoudigde) proces is als volgt:
De kosten zijn alleen de kosten van je product & verzending, plus eventueel softwarekosten voor het vinden van influencers & het versturen van benaderingsmails. De grootste kostenpost (betalingen aan creators) vervalt.
En dan het geheime ingrediënt. Die creators die wel posten? Werf ze voor een model voor omzetdeling. Stimuleer ze om meer moeite te doen om je product te verkopen -- en om meer te posten dan alleen die eerste bedank-/unboxingpost.
Als een creator al eens heeft gepost, is de kans groot dat:
1- Ze het product *echt* leuk vinden, en
2- Ze nu eerder openstaan om opnieuw te posten met een model voor omzetdeling met uitsluitend commissie
Je succespercentage zal zo hoger zijn dan wanneer je bij koude acquisitie vanaf het begin alleen commissie aanbiedt.
Seeding heeft echter ook nadelen…
Seeding kost behoorlijk veel tijd, zonder gegarandeerde resultaten.
Je krijgt te maken met een groot aantal verschillende relaties met creators, waarvan veel op de lange termijn misschien nergens toe leiden. Je moet ook de logistiek regelen en bijhouden wie wel & niet post.
Bovendien is het niet haalbaar voor producten met een hogere waarde.
Wanneer je in plaats daarvan gesponsorde posts aanbiedt:
1- Je benadering zal succesvoller zijn. Meer creators zullen op je e-mails reageren (omdat je vooraf $$$ kunt aanbieden).
2- Je garandeert de afgesproken deliverables. Je hoeft niet langer te duimen in de hoop dat er een Instagram-story verschijnt.
De resultaten komen sneller en waarschijnlijk hoef je in totaal minder tijd te besteden aan benadering en werving.
Daarna is het tijd om het geheime ingrediënt opnieuw toe te passen. Bied bij elke samenwerking rond gesponsorde posts een prestatiegebonden onderdeel aan.
Het belangrijkste argument tegen gesponsorde posts is dat de creator altijd evenveel betaald krijgt.
Ze kunnen middelmatig werk leveren of zich maximaal inspannen, maar de vergoeding verandert niet. Dat probleem kun je oplossen.
Betaal voor de basisprestaties om het risico voor de creator weg te nemen. Ze krijgen in elk geval betaald voor de tijd die ze steken in het maken van content & het plaatsen ervan.
Maar door een prestatiegebonden onderdeel toe te voegen, stimuleer je de creator om een stap verder te gaan. Ze kunnen meer posten dan afgesproken en daarvoor worden beloond. Ze kunnen hun vermogen om verkeer te genereren in de loop van de tijd optimaliseren en hun inkomsten verhogen.
Als het een goede match is, blijven ze posten in ruil voor een deel van de opbrengst, zelfs nadat je geen posts meer sponsort.
Bij het selecteren van creators om mee samen te werken, is de doelgroep belangrijker dan al het andere.
De juiste mensen op de juiste locaties bereiken is #1.
Al het andere komt daarna.
Het (vereenvoudigde) selectieproces ziet er in de vorm van een stroomschema als volgt uit:
1. Doelgroep → 2. Prestatiestatistieken → 3. Passendheid van de content
Doelgroep spreekt voor zich.
Prestatiestatistieken: engagementpercentage, groeipercentage van volgers, nepvolgers enzovoort. Om nog een stap verder te gaan: je kunt vragen naar de resultaten van eerdere gesponsorde posts, inclusief klikken op links in Stories.
Contentmatch: sluit hun content aan bij je doelmarkt? Past het bij de stijl/uitstraling van je merk?
Nu naar de manieren om daadwerkelijk creators te vinden.
In <2 mins laat ik je zien hoe e-commercemerken (van startups tot Victoria's Secret & alles daartussenin) Modash, een influencermarketingplatform voor e-commercemerken, gebruiken om influencers te vinden. Ik beloof je dat dit de beste, meest schaalbare en datagedreven methode is.
Modash verzamelt openbare gegevens om een database samen te stellen van elke creator ter wereld met 1k+ volgers op Instagram, YouTube en TikTok. Wat of wie je ook zoekt, je kunt het vinden in Modash – je hoeft alleen maar met de filters te experimenteren.
Stel dat je Instagram-influencers wilt vinden voor een e-commercemerk.
De doelgroep blijft je #1-selectiecriterium, maar laten we beginnen met het wegfilteren van enkele profielen:
Kies vervolgens één methode om accounts binnen je niche te identificeren. Ik gebruik graag trefwoorden in de bio. Als je bijvoorbeeld een modemerk bent, is zoeken naar creators die simpelweg „fashion” in hun bio hebben een goed begin om de resultaten te verfijnen.
Combineer trefwoorden in de bio niet met filters zoals hashtags, trefwoorden of onderwerpen (die zie je zodra je op het platform bent) – probeer er steeds maar één.
Pas nu doelgroepfilters toe om je beoogde doelgroep te vinden. Modash biedt „percentagenauwkeurigheid”, wat betekent dat je kunt bepalen hoe strikt een filter is. Bijvoorbeeld: „Laat me alleen creators zien van wie minstens 20% van de volgers in de VS woont”.
Let op: begin in eerste instantie met minder filters en minder strenge percentages. Het gebruik van een trefwoord in de bio vermindert je resultaten al aanzienlijk – en je wilt geen creators missen die goed zouden kunnen passen doordat je criteria te strikt zijn. Voer je zoekopdracht uit en pas daarna, als je nog steeds duizenden resultaten hebt, kun je teruggaan en verder verfijnen.
Dit vereist wat uitproberen. Pas filters één voor één aan en probeer verschillende filters, volgersbereiken, zoekwoorden in de bio, doelgroeppercentages enzovoort.
Je krijgt een lijst met alle creators die aan je zoekopdracht voldoen. Als je op een profiel klikt, krijg je gegevens te zien zoals:
En dat allemaal zonder contact op te hoeven nemen en te vragen om screenshots van hun Instagram-analyses. Handig!
Je kunt gratis zoeken in Modash, zonder creditcard.
Probeer influencers te vinden met Modash
Gebruik een echt e-mailadres
Zorg ervoor dat uw e-mailadres geldig is
Er zijn andere volledig gratis manieren om influencers te vinden. Ze kosten meer tijd en je werkt met minder gegevens. Maar het is een haalbare manier om met een beperkt budget te beginnen.
De meest voorkomende zijn:
Als je momenteel geen budget hebt, heeft Modash ook deze gratis zoektool voor influencers, waarmee je 5 keer per dag kunt zoeken met beperkte filters.
Een selectie maken van creators met wie je wilt samenwerken, is het makkelijke deel. Nu moet je contact opnemen, een samenwerking voorstellen en zorgen dat ze ja zeggen.
Dit zijn de belangrijkste redenen waarom mensen hier falen.
Marketeers zijn niet gewend aan koude acquisitie. Genegeerd of afgewezen worden is ongemakkelijk. Als je echter serieuze resultaten wilt, moet je je commerciële pet opzetten, de handen uit de mouwen steken en je volume verhogen.
Bouw grotere lijsten op, verstuur meer e-mails.
Stuur 3-5 keer een follow-up en neem DM's op in je follow-upreeks als je geen reactie per e-mail krijgt.
En als ze dan nog steeds niet reageren? Probeer het over 6 maanden opnieuw – geef niet voorgoed op.
Personalisatie is alles. De inboxen van creators staan vol rommel, zelfs bij kleinere aantallen volgers.
Neem het advies van Nikola Sokolov ter harte: je kunt geen templates (of AI) gebruiken voor personalisatie.
Het bedrijf van deze man stuurt één miljoen e-mails per maand naar creators. En toch staat hij zijn team nog steeds niet toe om templates te gebruiken. Ze hebben fulltimefuncties die uitsluitend gericht zijn op e-mailpersonalisatie.
Hier is een voorbeeld waarvan beginners denken dat het personalisatie is, maar dat in werkelijkheid naar vrijwel elke creator gestuurd zou kunnen worden en volledig te negeren is:
Hoi Jane,
Ik kwam je profiel op TikTok tegen en was onder de indruk van de kwaliteit van je content en het geweldige detail dat je in elke post stopt.
[Bedrijfspitch hier]
Alleen iemands voornaam en een generiek, nietszeggend compliment is niet genoeg.
Hier is een voorbeeld van echt goede personalisatie:
Hoi Jane,
Je peace-lily-verzorgingsgids verscheen vandaag op mijn FYP. Geweldig idee om in de lente vloeibare meststof te gebruiken -- ga ik zelf zeker proberen 🙂.
Sta je momenteel open voor gesponsorde samenwerkingen?
Ik ben John van John's Plants; we verkopen allerlei kamerplanten (inclusief peace lilies) waarvan ik denk dat jouw publiek ze geweldig zal vinden.
Kan ik je meer informatie sturen over wat ik in gedachten heb?
Belangrijke punten om op te letten:
Een gratis tandenborstel is niet meer voldoende.
Verplaats je in de creator. Wat vraag je hen te doen? Is dat logisch? Is er echt een aanzienlijk voordeel voor hen?
Het is geen echt partnerschap als niet beide partijen er baat bij hebben. Neem even de tijd om na te denken over wat je van creators vraagt.
Laten we het over meten hebben.
Eerst het belangrijkste…
E-commercesales toeschrijven aan influencermarketing blijft altijd lastig.
De meeste marketeers zouden zeggen dat influencermarketing zelfs 1,5 tot 3 keer zoveel omzet oplevert als ze kunnen aantonen. Dit onderzoek schat dat slechts 25% van de aankopen die door influencers worden gegenereerd, via traceerbare links plaatsvindt.
Dat gezegd hebbende, zijn er drie dingen die je kunt (en moet) doen om je influencermarketing te meten.
De meest gebruikte manieren om influencermarketing te meten zijn:
Elk van deze opties is een goed startpunt voor tracking.
Als je promotiecodes of URL's van landingspagina's gebruikt, zorg er dan voor dat ze makkelijk te onthouden zijn. Bijv. “RYAN10” in plaats van “XPOPALJN”, of yoursite.com/ryan/.
Omdat de meeste contentformats geen klikbare link toestaan, zul je merken dat een succesvolle samenwerking met een influencer vaak zorgt voor een piek in zoekopdrachten naar je merk.
Bekijk in je analytics het directe verkeer of het verkeer dat via de homepage binnenkomt. En/of bekijk je gegevens in de Search Console en zoek naar een toename in Google-zoekopdrachten naar je merk. Als er pieken zijn, kijk dan of die samenvallen met de datum(s) waarop influencers iets hebben geplaatst.
Zelfgerapporteerde attributie (oftewel vragen: „hoe heb je over ons gehoord?”) heeft, net als elke andere attributiemethode, zijn tekortkomingen. Maar het draagt bij aan het totaalbeeld en het „onderbuikgevoel” over de vraag of je samenwerkingen wel of niet omzet genereren.
Alle creaties die influencers online plaatsen, vormen een goudmijn. Alleen al de waarde van de content zelf (zonder het publiek/bereik van de influencer) moet worden beschouwd als onderdeel van je ROI van influencermarketing.
Of het nu om 3 of 300 stuks gaat, je wilt alles opslaan om het later te kunnen gebruiken.
Dat kan zijn voor hergebruik (creaties gebruiken in betaalde media of op landingspagina's), rapportage, om te analyseren wat werkt – of iets anders. Wat de reden ook is, de eerste stap is simpelweg de content op één plek beschikbaar hebben.
Op kleine schaal kun je dat handmatig doen met screenshots & Google Drive-mappen. Naarmate je groeit, heb je software nodig om dit te automatiseren.
Modash heeft een tool voor influencermonitoring die dit doet. Als je Modash al gebruikt om influencers te vinden, zijn er geen extra kosten.
Zo werkt het:
1- Geef aan van welke creators je content wilt verzamelen
2- Geef aan hoe je wilt bepalen welke content je wilt volgen (bijv. berichten met bepaalde hashtags, tags of zoekwoorden)
En klaar. Modash haalt automatisch alles (zelfs Stories) op in het dashboard, met inzichten in welke creators hebben gepost (en hoe vaak), plus gegevens over bereik en engagement per creator.
Platform: YouTube
Type samenwerking: Gesponsorde video, plus affiliatelinks
Link: https://www.youtube.com/watch?v=CkEd0fsWfB0
Een van de sterke punten van YouTube als platform is de voortdurende verspreiding. Op Instagram & TikTok is de kans veel groter dat een bericht na de eerste paar dagen geen bereik meer krijgt. Op YouTube is de levensduur veel langer.
Hier sponsorde Farfetch de video van Tim – dat is stap 1 om te garanderen dat de video überhaupt wordt gemaakt en om Tims abonneebestand te bereiken.
Het toevoegen van het prestatiegerichte affiliate-element is stap 2. Dat geeft Tim nog meer motivatie om hard aan deze video te werken en de producten zo goed mogelijk te verkopen. Hij weet dat deze video nog maanden (of jaren) nadat de eenmalige vergoeding is betaald, terugkerende weergaven zal blijven krijgen – en die kunnen worden gemonetariseerd met de affiliatelinks.
Laten we nu ook eens kijken naar e-commercevoorbeelden met kleinere creators.
Platform: Instagram
Type samenwerking: Productseeding → ambassadeurs met affiliatecommissies
Link: https://www.instagram.com/p/Cugn7sWx6Lp/
Het deodorantmerk Wild gebruikt een effectieve combinatie van seeding en commissies.
Ze werven grote aantallen micro-influencers om hun producten te promoten. @samfbache is één voorbeeld.
Naast het simpelweg versturen van het gratis product voegt Wild een gepersonaliseerde kortingscode toe & biedt het prestatiegerichte commissies – wat meer inspanning en meer posts stimuleert.
De pagina van Wilds ambassadeursprogramma biedt ook een goed voorbeeld van het toevoegen van goedkope incentives voor het werven van affiliates. Ze bieden extra gratis producten en exclusieve toegang tot nieuwe producten & aanbiedingen.
Dat is iets waardevols dat de meeste merken eenvoudig kunnen toevoegen om creators die alleen commissie ontvangen te belonen.
Platform: Instagram
Type samenwerking: Productseeding → ambassadeurs met affiliatecommissies
Link: https://www.instagram.com/p/CoC2GKjqcaP/
Het collageenmerk Obvi is nog een succesvol voorbeeld van het gebruik van grootschalige seeding in combinatie met omzetdeling.
Hier is één creator, @mallorydougoud (~25k volgers), die producten van Obvi ontving:
De medeoprichter van Obvi geeft op LinkedIn inzicht in hun seedingstrategie:
Net als Wild werft Obvi vervolgens creators voor prestatiegerichte merkambassadeursprogramma's met kortingscodes. Zie: Obvi's pagina voor merkambassadeurs.
Iets anders slims dat Obvi doet, is werken met oplopende commissieniveaus. Vanaf een basis van 10% kunnen creators hun commissies op basis van prestaties verhogen tot 25% – een goede stimulans om te posten.
Bekijk hier meer voorbeelden van influencer-marketingcampagnes.
Denk er niet te lang over na. De beste manier om te leren en op weg te gaan naar winstgevendheid met influencermarketing, is gewoon beginnen.
Zoek influencers, ga aan de slag en stuur een paar acquisitiemails. Zodra je die eerste tractie hebt, voelt het motiverend en spannend, en begint alles op zijn plek te vallen.
En als je een snellere, datagedreven manier wilt om die creators te vinden – probeer Modash gratis. Onthoud: je kunt letterlijk elk openbaar creatorprofiel op aarde vinden. Je moet alleen de juiste filters vinden!