Sinds mensenheugenis vragen marketeers zich af wat er nou echt aanslaat bij hun doelklanten. Voor ons influencer-marketeers is dat niet anders.

We besteden weken, zo niet maanden, om te begrijpen:

• Welke soorten creators hen het meest beïnvloeden
• Van welk type content onze doelgroep houdt
• Welke zoekwoorden zij gebruiken om hun problemen te verwoorden
• …En nog veel meer
  

In dit artikel deel ik:

• hoe je via grondig onderzoek naar je ideale klantprofiel (ICP) antwoorden op al deze vragen kunt krijgen
• hoe je deze ICP-inzichten gebruikt om de impact van je influencer-campagnes (drastisch) te vergroten

Wat is ICP-onderzoek (en waarom zou je het doen)?

Een ideaal klantprofiel is een uitgebreide blauwdruk van je doelgroep. Het omvat alles, van basisgegevens (zoals demografie) tot geavanceerde inzichten (zoals welke boodschappen je kopers aanspreken).

De kern van ICP-onderzoek is dat je verder gaat dan de basis. Je wilt niet alleen de demografie van je ICP kennen, maar ook hun pijnpunten, behoeften, interesses en gedrag. Met zulke diepgaande gegevens over je ICP kun je je influencer-campagnes effectiever afstemmen.

Stel, je weet dat je ICP TikTok gebruikt voor entertainment; neem dan richtlijnen en ideeën op om entertainmentgerichte content te maken in je influencer-briefings.

De volgende vraag: is ICP-onderzoek echt nodig? Volgens Andreea Moise, oprichter van HypeMaven, is het ononderhandelbaar:

 

   

           

       

         Andreea Moise          

           Influencer-marketingconsultant, Hype Maven          

       

                               

   

     

 

Alle ICP-informatie die je verzamelt, biedt een blauwdruk van de soorten creators en content waar je ICP echt van houdt en die ze volgen. Het maakt de selectie eenvoudiger omdat je precies weet wat je ICP interesseert – vooral qua verschillende soorten content en creators.  

Andreea zegt dat de meeste problemen van marketeers voortkomen uit een gebrek aan diepgaande kennis over hun ICP.

Diepgaand inzicht in je ICP is zo’n magisch, onzichtbaar element dat een gewone influencer-campagne naar een krachtig niveau tilt. Andreea stelt dat ICP-onderzoek ook realistische verwachtingen schept voor je influencer-doelstellingen. Ze legt het uit met een voorbeeld:

 

   

           

       

         Andreea Moise          

           Influencer-marketingconsultant, Hype Maven          

       

                               

   

     

 

Uit ICP-onderzoek weten we dat onze klanten op TikTok zitten voor entertainment. Dus weet ik dat TikTok puur TOFU-content is, gericht op hoge herinneringswaarde. Daarop pas ik mijn criteria voor influencer fit aan.  

Wanneer moet je ICP-onderzoek doen?

In welke fase van je influencer-marketingstrategie moet je ICP-onderzoek uitvoeren? Idealiter heb je doorlopende methoden om klantinzichten te verzamelen, zoals enquêtes na aankoop. Je kunt ook uitgebreidere kopersonderzoeken – zoals 1-op-1-gesprekken – in je kwartaalplanning opnemen.

Maar als dat niet mogelijk is, is het essentieel om ICP-onderzoek te doen voordat je begint met het screenen van influencer-profielen voor een campagne. Waarom? Want de bevindingen uit het ICP-onderzoek helpen je de juiste influencers te kiezen die een perfecte brand fit zijn.

Als je ICP-onderzoek bijvoorbeeld uitwijst dat je klanten dol zijn op edutainment (educatief entertainment), zoek je creators die al vergelijkbare content plaatsen.

Als je de campagnedetails, doelen en KPI’s hebt vastgelegd, ga je verder met ICP-onderzoek.

Wat moet je tijdens je ICP-onderzoek over je klanten te weten komen?

ICP-onderzoek klinkt simpel: meer weten over je kopers. Maar wat moet je precies weten? Welke vragen moet je stellen? Welke datapunten moet je verzamelen?

Er zijn drie hoofdniveaus voor ICP-onderzoek:

Niveau 1: demografische gegevens

Basisdemografische inzichten helpen je je belangrijkste targetingcriteria te verfijnen. Als de meeste van je kopers bijvoorbeeld in de VS wonen, wil je niet samenwerken met een creator wiens volgers voornamelijk in Canada zitten.

Je moet weten:

• Wat is de leeftijdsgroep en de man-vrouwverdeling van mijn ICP?
• Wat is het inkomens- en opleidingsniveau van mijn ICP?
• In welke locatie/regio woont mijn ICP?
• Wat is het beroep van mijn ICP?
  

Elke creator die niet aan je demografische criteria voldoet, wordt uit de campagne gefilterd. Dit is de basiscontrole om te waarborgen dat je met je creator-samenwerkingen geen verkeerd publiek bereikt.

Niveau 2: productgerelateerde details

Je moet begrijpen waarom je huidige kopers bij jou kopen. Zo kun je inzetten op de strategieën en boodschappen die het sterkst aanslaan bij toekomstige kopers. Als je bijvoorbeeld weet wat de best verkopende kenmerken van je product zijn (en waarom), kun je daarop focussen bij het maken van influencer-content.

Je moet weten:

• Mindset van de klant vóór de aankoop: wat zet je kopers ertoe aan om je product te proberen? Waarom kozen zij voor jouw product boven dat van concurrenten? Welke vergelijkbare producten probeerden zij voordat ze voor jouw merk kozen?
  
• Ervaring van de klant tijdens het gebruik: hoe gebruiken consumenten je product? Gebruiken zij het regelmatig? Als ze één tot drie opvallende kenmerken van je product moesten noemen, welke zouden dat zijn?
  
• Feedback van de klant na gebruik: welke resultaten hebben kopers met je product behaald? Hoe zag hun leven eruit voordat ze je product kochten? Wat zouden ze zeggen als ze je product proactief aan iemand zouden aanbevelen?
  

De ontdekkingen op dit niveau bepalen je influencer-content. Zo kun je je boodschap aanscherpen door de kenmerken te benadrukken waar je huidige kopers het meest dol op zijn (je toekomstige kopers ook!). Je kunt ook een vergelijkende analyse maken van hoe je product zich verhoudt tot concurrenten en boeiende casestudy’s opstellen.

Niveau 3: gedragsdetails

Inzicht in het gedrag van je ICP helpt je bepalen welke content een blijvende indruk maakt. Op dit niveau ga je tot het uiterste om te achterhalen hoe je ICP zich gedraagt en wat dat gedrag triggert.

Je moet weten:

• Op welke socialmediakanalen brengt mijn ICP het grootste deel van zijn tijd door? Wat is hun primaire en secundaire platform?
  
• Welke platforms helpen of stimuleren je kopers om een product te kopen? Op welke netwerken vertrouwen zij voor aanbevelingen van producten zoals dat van jou?
  
• Welke recente content zagen je klanten die hen overtuigde om iets te kopen of te proberen?
  
• Welk type content zien je kopers overwegend in hun feed – educatief, vermakelijk of inspirerend?
  
• Welke content deelden zij als laatste met iemand en waarom?
  
• Welke content zochten je klanten laatst op hun favoriete socialmediaplatform? Waarom zochten zij er daar naar?
  
• Welke contentonderwerpen bekijkt of zoekt je ICP in zijn socialmedia-feed? Dit kunnen thematische onderwerpen zijn zoals voeding, wellness, beauty, enzovoort, of contentvormen zoals hauls, video’s, GRWM-video’s, enzovoort.
  
• Welke creators volgen je kopers regelmatig? Waarom? Welke creators overtuigden hen om een product te kopen?
  

⚠️ Opmerking: alle influencers zijn creators, maar niet alle creators zijn influencers. Er zijn veel creators die fantastische content publiceren, maar zij hebben geen koopinvloed op hun publiek. Samenwerken met creators zonder invloed is een goede keuze wanneer je hun content wilt hergebruiken voor je eigen creatieve uitingen. Maar voor je influencer-marketinginspanningen heb je influencers nodig die echt invloed hebben op de aankoopbeslissingen van je ICP.

Nycole Hampton, voormalig Senior Director of Marketing bij GoodRx, adviseert marketeers hun verwachtingen bij te stellen wanneer zij samenwerken met creators zonder invloed:

 

   

           

       

         Nycole Hampton          

           Senior Director Marketing, GoodRx          

       

             

   

     

 

Je moet slim zijn en de waarde van een creator begrijpen. Ze hebben niet per se invloed, dus verwacht niet dat je er een loyaal publiek aan overhoudt. Maar misschien levert het wel goede content op, of een platform dat je kunt whitelisten, enzovoort.  

Gedragsinzichten in je ICP zijn onbetaalbaar. Ze helpen je niet alleen de juiste influencers te kiezen, maar ook hun content af te stemmen op het platformgedrag van je kopers. Gebruik je enquêtes, vraag dan ook om voorbeelden van je kopers – zo verzamel je extra inspiratie voor content.

De bovenstaande vragen zijn slechts voorbeelden. Pas ze gerust aan op jouw behoeften, niche en producttype. Het doel is zowel kwantitatieve als kwalitatieve data te verzamelen om je ICP op te bouwen.

Noteer de antwoorden in een sheet en verbind de punten met elkaar. Al snel weet je op welke platforms je moet focussen, naar wat voor influencers je moet zoeken en welke content je hen moet laten delen.

Stel bijvoorbeeld dat je sportschoenen verkoopt. Misschien dacht je dat prijs het belangrijkste onderscheidende kenmerk van je merk is, maar je onderzoek bewijst het tegendeel. Consumenten zeggen steeds weer dat je schoenen ‘comfortabel en zacht zijn, en super betaalbaar voor de kwaliteit’. Nu weet je dat betaalbaarheid belangrijk is, maar het staat op de tweede plaats.

Conclusie: je kunt je influencers nu vragen te benadrukken dat jouw sportschoenen zachter en flexibeler zijn dan andere op de markt.

⚡ Pro-tip: onderscheid tussen contentonderwerpen die merkgerelateerd en niet-merkgerelateerd zijn voor je kopers. Verkoop je bijvoorbeeld huidverzorgingsproducten, dan is skincare een merkgerelateerde interesse. Maar als veel van je kopers ook geïnteresseerd zijn in fitness, is dat een niet-merkgerelateerde interesse. Je kunt creatieve ideeën opdoen en je merk plaatsen in niet-merkgerelateerde thema’s zoals ‘GRWM op het wandelpad’ om een samenwerking te creëren die recht in het hart raakt.

Volgens Andreea helpt dit merken om de spotlight van zichzelf af te halen en te focussen op hoe kopers hun interesses beleven:

 

   

           

       

         Andreea Moise          

           Influencer-marketingconsultant, Hype Maven          

       

                               

   

     

 

Merken slaan vaak op hol en maken content die roept: ‘ik, ik, ik, ons product is geweldig’, wanneer zij zich alleen op merkgerelateerde interesses richten.  

Ze vervolgt:

 

   

           

       

         Andreea Moise          

           Influencer-marketingconsultant, Hype Maven          

       

                               

   

     

 

Wat zij zouden moeten zeggen is: ‘Ik begrijp jouw levensstijl volledig en ben mij bewust van de rol die ik daarin speel, en ik zal je op die reis begeleiden.’  

Kijk naar deze samenwerking tussen Adobe Stock en Bibi Jane Angelica. Bibi Jane Angelica is geen typische tech-creator die videobewerkingsproducten aanprijst. Maar ze combineert moeiteloos (en poëtisch!) haar passie voor video’s maken met Adobe’s product door te benadrukken hoe videomaken haar helpt zichzelf uit te drukken – en hoe Adobe daarin past.

Adobe weet dat hun ICP niet uitsluitend tech-creators volgt. Daarom hebben ze meer dan eens met Bibi samengewerkt om hun boodschap uit te dragen.

Een volledig beeld van je ICP geeft je ook meer vrijheid en vertrouwen om te experimenteren met nieuwe niches en verschillende soorten influencers te testen. ICP-onderzoek geeft je de onderbouwing en speelruimte om out-of-the-box campagne-ideeën te bedenken.

Hoe verzamel je data over je ICP?

Dit zijn de vijf beste manieren om bovenstaande gegevens voor je ICP-onderzoek te verzamelen:

1. Klantenenquêtes: introduceer regelmatige enquêtes in de post-purchase ervaring. Vraag klanten om concrete voorbeelden van de content die ze leuk vinden, bekijken en zoeken. De eenvoudigste manier om het responspercentage in deze enquêtes te verhogen, is klanten iets aan te bieden – bijvoorbeeld een cadeaubon.

Het oliebedrijf Graza bood bijvoorbeeld een kortingscode van 12% aan als klanten hun enquête invulden. 

Segmenteer hier ook zorgvuldig om het maximale uit je inspanningen te halen. Vraag je bijvoorbeeld productgerelateerde dingen, dan kun je het beste terugkerende klanten selecteren die vaak bij je kopen.

2. 1:1 klantinterviews: de meest directe manier om meer inzicht in je ICP te krijgen is door rechtstreeks met hen te spreken. Gesprekken zijn handig omdat je meteen vervolgvragen kunt stellen en dieper op details kunt ingaan dan met welk ander medium ook.

Het probleem? Interviews zijn niet schaalbaar – zeker niet voor een klein team. Het is ook een flinke inspanning die je van een koper vraagt.

Ons advies: één klantinterview is nog steeds een goudmijn aan informatie over je ICP. Plan zo regelmatig mogelijk klantinterviews in.

Wees ook hier strategisch in de klanten die je interviewt. Houd bijvoorbeeld bij wie in je enquêtes de meest uitgebreide en inzichtelijke antwoorden geeft en vraag die klant of hij tijd wil vrijmaken voor een interview.

3. Review mining: review mining is het proces van diep duiken in de reviews die je kopers delen op je website, externe sites (zoals Amazon) of niche-community’s (denk aan Reddit). Het is ook verstandig de reacties bij je concurrenten en influencer-partners te screenen om te zien hoe je ICP communiceert en wat hij nodig heeft.

Deze reviews van Joydays helpen bijvoorbeeld direct de sterke punten van het product te begrijpen (weinig suiker, stillt zoete trek, goede textuur) en de zwakke punten (klein formaat, wat prijzig).

Je kunt in deze reviews zelfs een uniek invalshoek voor influencer-content vinden om jonge moeders te bereiken.

Om voorkeuren van kopers te begrijpen, zoek je de meest voorkomende patronen in klantreviews. Review mining vervangt geen enquêtes of interviews, maar vormt een goede aanvulling – en eentje die je continu op de achtergrond kunt laten lopen om gevoel te houden bij je ICP.

4. Nichespecifieke consumentengedragrapporten: veel bedrijven publiceren een rapport over consumentengedrag in hun niche om inzicht te geven in koopgedrag en de factoren waar men op let voor een aankoop.

Neem bijvoorbeeld het Avon Future of Beauty Report. Hierin zijn de consumentvoorkeuren van vrouwen in het VK, Italië, Polen, Turkije, Zuid-Afrika, de Filipijnen en Roemenië onderzocht.

Verkoop je duurzame huidverzorging, dan helpen de bevindingen uit dit rapport je peilen wat je doelgroep het belangrijkst vindt – zodat je influencers kunt vragen dit in hun content uit te lichten. Het is verstandig om meerdere rapporten te verzamelen en overeenkomsten te zoeken.

⚠️ Opmerking: bestudeer de onderzoeksmethodologie en demografie zorgvuldig om zeker te zijn dat de deelnemers in een rapport zoveel mogelijk overlappen met je ICP.

5. Historische klantenanalyse: door je eerdere klanten te analyseren kun je ook basisgegevens (zoals demografie, beroep, enz.) achterhalen.

• Komen ze allemaal uit een bepaalde regio?
• Bestellen ze meer op bepaalde momenten van het jaar?
• Krijgt een bepaald product/smaak de meeste herhaalbestellingen?

Probeer de overeenkomstige kenmerken van al je bestaande klanten te achterhalen. Deze inzichten kunnen de basis vormen van je ICP-onderzoek.

Door alle bovenstaande methoden te combineren krijg je een holistisch beeld van je ICP. Maar onthoud dat ICP-onderzoek geen eenmalige klus is. Socialmediagedrag en consumentenvoorkeuren veranderen (zij het niet van de ene op de andere dag!). Plan tijd in om te begrijpen hoe platformgerichte voorkeuren voortdurend evolueren.

ICP-onderzoek neemt de aannames weg

Influencer marketing (of welke marketing dan ook) doen zonder de ins en outs van je ICP te kennen is als blind pijltjes gooien. ICP-onderzoek zorgt ervoor dat je datagedreven beslissingen neemt die stevig in de realiteit zijn verankerd, niet in loze aannames.

ICP-onderzoek klinkt misschien uitgebreid en intimiderend, maar als het eenmaal gedaan is, voel je je veel zekerder in je influencer-campagnes, het testen van nieuwe soorten creators en het experimenteren met onconventionele contentformats. Dag blinde vlekken 👋

Als je eenmaal een duidelijk beeld hebt van wie je klant is, hoef je alleen nog te ontdekken wie hij volgt. Gelukkig heeft Modash de krachtigste influencer-zoekmachine op de markt (waarmee je influencers kunt zoeken op basis van de criteria die je in je ICP-onderzoek vastlegt).

Het mooiste? Je kunt het helemaal gratis uitproberen.