10 do's en don'ts van influencer marketing
April 29, 2024
·
13 min
Auteur
Bijdragers
... en
2
meer deskundige bijdragers
Influencer marketing zit vol oppervlakkig advies dat in de praktijk niet uitvoerbaar is. Hier is een lijst met do's en don'ts, rechtstreeks uit de eerste hand verzameld – influencer-marketingpro's die dag in dag uit campagnes draaien.
Ik begin met de don'ts, maar voor elke yin is er een yang.
1: Beperk je pool van influencers niet tot je productcategorie
Als je een modeproduct hebt, zou je toch alleen met mode-influencers moeten werken, toch? Dat blijkt een beperkende overtuiging te zijn die je groei remt. Waarom? Als je je alleen aan makers binnen je niche houdt:
- De écht goede makers kunnen waanzinnig duur zijn
- Je verkleint de lijst met potentiële partners aanzienlijk
- Er kan een enorme publieksoverlap zijn tussen die influencers
- Veel daarvan zijn influencers die je concurrenten al hebben gevonden
Bovengenoemde factoren zijn de reden dat Georgia Humphries van Tourlane samenwerkte met makers die aanleunen tegen Tourlanes kernniche. Georgia zei dat, ondanks dat Tourlane een reisbedrijf is, reis-creators niet de best presterende optie waren:
Dat publiek wil voortdurend geïnspireerd worden door mooie beelden en bestemmingen. Maar ze hebben niet die koopwens of -behoefte.
De meest voor de hand liggende niches zijn niet per se de beste. Soms moet je je blik verbreden naar de demografie van je ideale kopers en kijken welke soort creator – buiten je nichebubbel – hen aanspreekt.
2: Werk juist samen met creators die jouw doelgroep bereiken
Om je creator-pool uit te breiden, moet je nadenken over wie jouw ideale klant bereikt. In plaats van te denken:
❌ "Ik heb een modeproduct, dus mijn ideale creators zijn mode-influencers," denken
✅ "Mijn doelgroep bestaat uit vrouwen van 20–35 jaar die in de VS wonen en moeite hebben met het vinden van elegante kantooroutfits. Wie bereikt deze mensen?"
Neem Metabolic Meals. Zij verkopen gezonde, kant-en-klare maaltijden. De voor de hand liggende influencers voor hun bedrijf zijn atleten en gezondheidsinfluencers — zoals Allison. Maar drukke moeders — zoals Sharon — kunnen ook profiteren van Metabolic Meals om snel heerlijke en gezonde maaltijden voor hun kinderen te maken. De oplossing? Door zich op beide soorten creators te richten, bereiken ze hun doelgroep.
Een andere manier om relevante, aangrenzende en onverwachte influencer-niches te bedenken, is te denken aan je merkwaarden en samen te werken met creators die daarbij passen. Een verfrissend voorbeeld is de samenwerkingspost van schrijver Baron Ryan en Ubisoft om de Nintendo Switch te promoten. Hij zette de post in op "je eigen plezier definiëren" en het publiek vond het geweldig.
💡 Lees meer in onze complete gids over het identificeren en testen van nieuwe niches voor je influencerprogramma.
3: Doe geen massale outreach
Massale outreach is wanneer je hetzelfde bericht kopieert en plakt naar elke creator in je influencer-outreach. Het kan in zeer specifieke gevallen werken, maar voor de meeste merken is het geen goede aanpak.
Waarom? Vooraf opgestelde bulk-e-mails zijn onpersoonlijk en zetten je relatie met creators meteen op het verkeerde been. Bovendien kun je in de spam belanden en lagere openpercentages zien. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing bij GoodRx, voegt daaraan toe dat massale outreach de grondige screening mist die nodig is om influencerpartners te selecteren:
Massale outreach mist doorgaans belangrijke lagen van screening. Het is vaak alleen gebaseerd op het volgeraantal of de categorie van de influencer (micro, nano, enz.). Maar een van de belangrijkste onderdelen van een campagne is het vinden van influencers die bij het merk passen en in staat zijn de gewenste resultaten te behalen.
💡 Twijfel je nog over massale outreach? Lees dan onze diepgaande case over waarom het waarschijnlijk niet de juiste keuze is.
4: Stuur in plaats daarvan deels gepersonaliseerde outreach-e-mails
In onze outreach-enquête gaf 54,5% van 51 marketeers aan een deels sjabloon-e-mail te gebruiken voor hun influencer-outreach.
- Personaliseer de informatie over de influencer — een oprecht compliment, uitleg waarom je denkt dat ze goed passen bij je campagne, enz.,
- Sjabloneer de details over je merk en producten.
Hier is een voorbeeld:
Deelsjablonen helpen je opschalen zonder de persoonlijke touch die nodig is bij influencer-outreach te verliezen. Een e-mail creator-specifiek personaliseren zorgt ervoor dat de influencer zich gewaardeerd voelt en creëert een goede eerste indruk. Een sterke relatie vanaf het begin zal ook positief uitwerken in je influencer-samenwerkingen.
Hoe ver moet je personaliseren? Dat hangt af van je potentiële influencerpartners. Bij Aumio is de ideale creator bijvoorbeeld een drukke moeder. Daarom zegt Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead bij het bedrijf) dat hun aanpak bewustzijn boven diepgaande personalisatie stelt:
Onze doelgroep-creators zijn drukke moeders. We denken dat zij liever snel ter zake komen dan een lange en breedsprakige e-mail lezen (hoe mooi die ook is).
Zo zien de licht gepersonaliseerde outreach-e-mails er bij Aumio uit:
💡 Meer voorbeelden zien? Bekijk deze 14 voorbeelden van influencer-outreach van echte merken.
5: Probeer niet te veel doelen met één enkele campagne te halen
Bij het uitvoeren van je influencer-marketingcampagnes is het makkelijk om je te laten meeslepen door mooie cijfers en statistieken. Je wilt merkbekendheid opbouwen, sales genereren, een bibliotheek met influencer-content creëren, enzovoort. Maar als je alles probeert te doen, doe je uiteindelijk niets.
Emily Claire Hughes, copywriter & influencer-marketingconsultant bij Emily Claire & Co., legt uit hoe dit ertoe leidt dat je doelgroep je boodschap niet begrijpt:
Als je één contentcreator 12 verschillende CTA's geeft om te delen met zijn of haar publiek en 5 verschillende samenwerkingsdoelen, raakt iedereen in de war. En verwarde mensen ondernemen geen actie. Niemand die niet begrijpt wat er gaande is, klikt op een link.
Het ontbreken van duidelijkheid over je influencer-marketingdoel sijpelt door in elk onderdeel van je campagne en maakt elke taak moeilijker. De influencer is overweldigd, het publiek begrijpt je boodschap niet en het wordt moeilijker om succes aan stakeholders te rapporteren.
6: Stel in plaats daarvan één duidelijk doel voor je campagnes
Emily's oplossing voor het 'te veel doelen'-probleem is de Regel van Eén:
- 1 creator
- 1 post
- 1 kernboodschap
- 1 CTA
Dit herhaaldelijk doen met je community van creators is beter dan proberen vijf doelen tegelijk te bereiken. Mike Newton, influencer-marketingstrateeg bij Building Influence, noemt dit je "One Big Number (OBN)".
Het lastige aan influencers is dat zij een grote verscheidenheid aan statistieken kunnen beïnvloeden. Met zoveel veelzijdigheid is het essentieel dat je zelf bepaalt wat succes voor jouw bedrijf betekent. Houd dat in gedachten en koppel één cijfer — wat ik de One Big Number (OBN) noem — aan je programma om prestaties te meten.
Deze OBN moet ook de headline zijn van je influencer-marketingrapporten. Eén enkel getal zorgt ervoor dat je doelen blijven hangen bij stakeholders.
Zo was in Mike's geval (bij Discord) de OBN de Cost Per Retained User (CPRU), omdat het doel van het bedrijf was om de actieve gebruikersbasis te behouden.
Denk na: wat zijn mijn algemene bedrijfsdoelen?
En stuur je influencer-marketinginspanningen zo dat ze daaraan bijdragen.
7: Vraag de influencer niet om een script voor te lezen
Consumenten herkennen tegenwoordig gemakkelijk PR-taal. Ze horen of een influencer beschrijvende producttermen opdreunt vanaf een script of spreekt uit eigen ervaring.
En als je doelgroep al een tijdje een influencer volgt, zijn ze gewend aan de toon, spreekwijze en woordenschat van die creator. Als de influencer ineens klinkt als een autocue, valt de samenwerkingspost op – en niet op een goede manier.
Stel dat je de best geformuleerde zonnebrand op de markt verkoopt en je wilt focussen op de ingrediënten en SPF-waarde. Maar de influencer wil misschien juist het ontbreken van een witte waas, het gemakkelijk opnieuw aanbrengen en andere problemen van het publiek belichten. Vertrouw op het instinct van de influencer — zij weten wat het beste resoneert bij hun volgers.
Geef influencers de creatieve vrijheid om te bepalen hoe zij jouw producten promoten. Zij kennen het publiek het best en weten wat aanslaat — laat die authenticiteit stralen. Het verhoogt je influencer-marketing-ROI.
Maar zoals bij alles in influencer-marketing is het een kwestie van balans. Je kunt de richtlijnen niet volledig loslaten.
8: Stel in plaats daarvan een creatieve briefing op en geef productrichtlijnen
Creatieve vrijheid bieden betekent niet dat je de influencer aan zijn lot overlaat. Je moet een delicate balans vinden in je influencer-briefings.
Waar je artistieke vrijheid moet bieden:
- de presentatie van je product
- hoe de voordelen worden geformuleerd
Waar je begeleiding moet bieden:
- primaire waardepropositie
- product- en merkdetails
- campagnedoelstellingen
Sarah Saffari, oprichter van Influencer Nexus, legt uit met een voorbeeld:
Stel standaarden voor wat je wilt dat creators belichten, maar laat hen de taak op hun eigen manier uitvoeren. Zeg niet: ‘Ik wil dat je dit behandelt, volg het precies en lees het script woord voor woord,’ maar: ‘Dit gevoel willen we overbrengen’ of ‘Dit is de waardepropositie die je mag laten zien.’
Het wat ben jij, het hoe is de creator. Denk na: op welke gebieden kunnen je influencerpartners hulp gebruiken? Wat moeten ze weten om opvallende content voor je te maken? Het kan nuttig zijn om inzicht te geven in je doelgroep, eerdere creator-content die goed presteerde en je algemene influencer-marketingdoelen.
9: Automatiseer geen activiteiten voor relatieopbouw
Je zou het niet prettig vinden om voor je influencerpartner 'zomaar een klant' te zijn. Jouw creators willen zich ook niet voelen als zomaar een radertje in het geheel. Een verjaardagskaart (of e-mail) heeft niet het gewenste effect als die duidelijk geautomatiseerd is. Maar een persoonlijke wens van iemand die met de creator samenwerkt? Dat laat een influencer zich gewaardeerd, gekoesterd en speciaal voelen.
Laat juist de dingen die je níét automatiseert je onderscheiden. Gebruik geen technologie voor taken rond relatieopbouw — of het nu gaat om een prestatie-feedbackmail of even bijpraten buiten het werk om.
Het is makkelijk te vergeten dat influencer-marketing uiteindelijk een relatiebusiness is. Emily Claire Hughes (influencer-marketingconsultant) benadrukt dat "geen dankjewel zeggen" de grootste fout is die zij bij influencer-marketeers ziet:
Als je menselijk, vriendelijk en prettig bent om mee te werken, zullen mensen hun best doen om je tevreden te stellen.
Maak je relaties met influencers niet puur transactioneel. Menselijk zijn is het eenvoudigste wat je kunt doen, maar het maakt een wereld van verschil.
💡 Ontdek 10 no-nonsense tactieken om solide influencerrelaties op te bouwen.
10: Automatiseer juist de workflows die geen menselijke interactie vereisen
Om je te kunnen richten op het versterken van influencerrelaties heb je tijd en energie nodig. Je kunt tijd vrijmaken door taakmanagementactiviteiten in influencer-marketing te automatiseren. Elke campagne die je uitvoert heeft min of meer dezelfde workflow:
- Influencers zoeken
- Influencer-outreach
- Influencer-onboarding
- Influencer-tracking
- Influencer-betaling
Afhankelijk van je strategie kan dit proces er eenvoudiger of complexer uitzien. Maar uiteindelijk is het repliceerbaar werk. Veel influencer-marketingplatforms zoals Modash hebben ingebouwde functies om je projecten te beheren. Je hoeft niet telkens from scratch te beginnen wanneer je een nieuwe creator onboardt of een nieuwe campagne start.
Met de monitoringtool van Modash kun je bijvoorbeeld:
- een melding krijgen van ontbrekende advertentie-vermeldingen
- alle influencer-content vastleggen (inclusief Stories!)
- verbinden met Shopify om de prestaties van je influencer-marketingcampagnes automatisch te volgen.
Het mooiste? Dit alles en meer kun je doen zonder makers te vragen hun sociale profielen te authenticeren.
Nycole Hampton van GoodRx deelt een ander voorbeeld van hoe zij influencer-onboarding automatiseert:
We vullen verschillende details in. Dingen zoals bijgevoegde contentbriefings, gelinkte authenticatie-instructies, enz. Alle creators authenticeren op ons platform zodat dit geautomatiseerd is, maar rapportage en analyse zijn volledig hands-on.
Je zult afzonderlijke creatieve briefings moeten maken voor verschillende campagnes en creators, maar het verzendproces kun je automatiseren. Evenzo kun je software gebruiken om contracten te versturen, facturen te verwerken en deadlines voor deliverables te delen.
Als je influencer-marketingsoftware dit niet voor je doet (of als je er nog geen gebruikt), kun je altijd een speciaal projectmanagementtool gebruiken. Schrijf elke stap van het proces op, van discovery tot betaling, en kijk welke onderdelen je kunt automatiseren en/of dupliceren.
💡 Ontdek nog 6 influencer-marketingtaken die je kunt automatiseren.
(Bonus) Blijf op de hoogte van de influencer-marketingbranche
Influencer-marketing staat voortdurend in 'upgrade'-modus. Een merk probeert iets innovatiefs, een samenwerking van een creator gaat viraal, algoritmes veranderen, enzovoort. Alles blijft zich razendsnel ontwikkelen. Je moet bijblijven om fris en relevant te blijven.
Ik hoor je al denken: "Wie heeft daar tijd voor?!"
Maak kennis met onze nieuwsbrief, Return on Influence. Elke week geven we je hapklare inzichten in wat er speelt in de influencer-marketingindustrie. En het komt niet uit de lucht vallen: de praktische adviezen van influencer-marketingexperts worden gekoppeld aan voorbeelden uit de praktijk. Dit alles zonder een uur durende podcast of blog van boeklengte. Bekijk eerdere edities en schrijf je in om met ons mee te leren!
