Een minimumweergavegarantie (MVG) is precies wat de naam zegt: je vraagt de influencer (of diens bureau) om een bepaald aantal weergaven te behalen op de content die zij voor je maken. Je wilt bijvoorbeeld minimaal 30 k weergaven op de gesponsorde Instagram Reel.
Maar hier komt het: minimumweergavegaranties zijn over het algemeen een slecht idee. Creators kunnen het algoritme niet sturen en het vragen om een MVG zet bovendien druk op je relatie met hen. Geen wonder dat 58,3% van de respondenten in onze enquête zei dat ze die nooit gebruiken.
Moet je toch met minimumweergavegaranties werken, dan laat dit artikel zien hoe je dat goed doet zonder je influencerrelaties of merkreputatie te schaden.
Minimumweergavegaranties als wortel of stok
MVG’s worden in influencer-marketing hoofdzakelijk op twee manieren ingezet:
- Als wortel: dit is wanneer je de minimumgarantie voor views voorstelt als een stimulans. Haalt de influencer de drempel, dan ontvangen ze een extra vaste vergoeding. Hoe verder ze de MVG overstijgen, hoe hoger de beloning. Het lijkt een beetje op affiliate marketing, waarbij je
influencers betaalt op basis van hoeveel conversies ze binnenhalen. - Als consequentie: dit is wanneer je voorstelt dat een influencer extra waarde moet leveren als die de minimumgarantie voor views niet haalt. Stel dat een YouTube-video minder presteert dan verwacht, dan voegt de influencer kosteloos een Instagram Story toe. Of je kunt ook onderhandelen over het toevoegen/verlengen van gebruiksrechten als je van plan bent om de influencercontent opnieuw te gebruiken.
Houd deze benaderingen in gedachten tijdens het verder lezen.
Over het algemeen kun je een minimumweergavegarantie beter als beloning neerzetten; zo blijft het gesprek positief in plaats van dreigend. Toch zijn er ook genuanceerde manieren om een MVG als consequentie in te zetten – daarover later meer.
Kun je beide gebruiken? Zeker. Het hangt helemaal af van je aanpak. Je kunt zeggen: “Hé, we zouden het geweldig vinden als de content minimaal XY views haalt. Lukt dat niet, sta je er dan voor open om het goed te maken met [consequentie]? Maar als je deze drempel overschrijdt, bedanken we je graag met [beloning]!”
Maar onthoud dat beide benaderingen tegelijk gebruiken je influencercontract kan opblazen met te veel voorwaarden waar een creator geen controle over heeft.
Waarom minimumweergavegaranties problematisch zijn
Vijf redenen om geen minimumweergavegaranties te gebruiken:
1: Een creator heeft geen controle over het algoritme
Social-media-algoritmen staan bekend om hun grilligheid; dat hoef je ons niet te vertellen. Hoe hard creators ook hun best doen, de resultaten kunnen tegenvallen omdat zij afhankelijk zijn van het algoritme. Influencer marketing-expert Katie Stoller legt uit hoe omgevingsfactoren – buiten ieders controle – de prestaties van een post kunnen beïnvloeden:
Omgevingsfactoren zoals een hectische nieuwspagina of een celebrityschandaal kunnen het aantal weergaven drastisch beïnvloeden. Er gebeuren voortdurend dingen buiten je controle die views en engagement beïnvloeden. Neem de TikTok-ban van een paar maanden geleden – die gooide roet in het eten van veel campagnes.
Omdat creators niet volledig controle hebben over de pieken en dalen in hun views, is het oneerlijk om hen te vragen ergens een garantie op te geven.
2: MVG’s leggen onnodige druk op influencers
Niemand kan het algoritme en de organische prestaties van een post volledig beheersen. Een minimumweergavegarantie vragen kan influencers onder druk zetten om een basis te halen – vooral bij de ‘stok’-methode. Een creator kan denken: “Ik moet extra content maken als deze post flopt.”
Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager bij Vitauthority, noemde ook hoe minimumgaranties voor views de authenticiteit van een creator kunnen beperken:
Ik geloof dat influencers het best presteren met creatieve vrijheid, zodat ze zich kunnen richten op authentieke interactie in plaats van puur op zoveel mogelijk views. Wanneer creativiteit vooropstaat, voelt content authentieker aan en resoneert die beter met het publiek.
In plaats van na te denken over het maken van de beste content voor je ICP, kunnen influencers gaan werken vanuit het perspectief van het maximaliseren van views – wat er ook toe kan leiden dat ze impressies kopen. Dat wordt een lose-lose-situatie.
3: MVG’s belasten je relaties met influencers
Een verzoek om een minimumweergavegarantie kan bij de influencer het gevoel wekken dat je hen niet vertrouwt of hun creativiteit niet op waarde schat. Simoné Partner legt uit wat haar gedachtegang zou zijn als een merk haar om MVG zou vragen:
Ik zou denken: dit wordt een lastig samenwerking. Ik zou me afvragen of ik hiermee door moet gaan, of beter kan samenwerken met iemand die mijn montage, creativiteit en kostbare tijd begrijpt en respecteert.
Wanneer je met influencers samenwerkt, betaal je niet alleen voor views. Je betaalt voor hun creatieve skills, leent het vertrouwen van hun community, en vergoedt de tijd die zij besteden aan het testen en filmen van je product.
Relaties met influencers zijn je waardevolste bezit. Minimumweergavegaranties kunnen die relaties verzwakken doordat ze een sfeer van wantrouwen en disrespect scheppen.
4: MVG’s kunnen je merkreputatie schaden
Creators zien merken die MVG’s eisen vaak als een rode vlag. Wanneer je creators vraagt om een bepaald aantal views te garanderen in een wereld van instabiele algoritmen, kun je overkomen als onredelijk veeleisend en moeilijk om mee samen te werken. Simoné is het daarmee eens:
Ik weet dat influencers een hekel hebben aan minimumgaranties; zo’n eis is een enorme rode vlag.
Uiteraard hangt dit af van de situatie. Er zijn genoeg manieren om het gesprek over MVG’s soepel te voeren zonder je merkreputatie in gevaar te brengen. Maar het blijft een gevoelig onderwerp – één misverstand of onredelijke eis (hoe goed bedoeld ook) en je belandt in het zwarte boek van de creator.
5: Het draait niet alleen om views
Bij een minimumweergavegarantie draait alles om het aantal ‘views’ dat een influencer behaalt met zijn content. Maar views vertalen zich niet altijd in betekenisvolle merkbekendheid of verkoop. Simoné herinnert zich een samenwerking die weinig views opleverde, maar juist uitblonk in conversies:
Ik maakte eens een video die niet veel views had, maar wel ongelooflijk goed converteerde. Het draait niet altijd om views. Het gaat om betekenisvolle interactie en de community.
Anna was het ermee eens dat het vragen en bijhouden van MVG’s – vooral bij lichte contentvormen zoals Instagram Stories – gewoon een extra (en vaak onnodige) taak op je to-do-lijst is:
Een minimumweergavegarantie is weer een extra punt om over te onderhandelen en later op na te kijken. Maar alle moeite die je in zo’n garantie steekt, levert geen enkele verkoopszekerheid op. Uiteindelijk is de vraag: is het de moeite waard?
Zoals eerder besproken betaal je een creator niet alleen voor views. Je betaalt ook voor het vertrouwen dat zij voor jouw merk opbouwen in hun community, de content die je kunt hergebruiken, en hun waardevolle reviews. Als je de betaling van een creator uitsluitend koppelt aan een view-garantie (waar zij bovendien geen 100 % controle over hebben), voelt dat oneerlijk en te simplistisch.
Waarom marketeers toch aan minimumweergavegaranties denken
Je vraagt je misschien af: als MVG’s reputatieschade kunnen veroorzaken, waarom overwegen marketeers ze dan? Twee hoofdredenen:
1: MVG’s verlagen het risico van je investering (vooral bij experimenten)
Het grootste voordeel van MVG’s is dat ze voorspelbaarheid brengen in een onvoorspelbaar kanaal. Met de vangnetfunctie van een MVG wordt je investering in influencer-marketing net wat betrouwbaarder. Je kunt je budget zelfverzekerder verdelen als je weet wat je minimaal (hopelijk) terugkrijgt en hoe je dat compenseert als dat niet lukt.
Dat geldt vooral bij experimenten: stel dat je met een macro-influencer wilt samenwerken maar hun tarieven buiten je budget vallen. Of je wilt influencers buiten je niche testen. Misschien schommelen de impressies van een mogelijke partner sterk.
In al deze scenario’s beschermen MVG’s je merk tegen onvoorspelbare resultaten. Namrata Thakker, Head of Communications, PR, and Influencer Marketing bij Bestseller India, gebruikt minimumgaranties voor views als beschermingsmechanisme bij samenwerkingen met macro-influencers:
We gebruiken MVG’s meestal alleen wanneer we met een A+ macro-influencer werken. Omdat het om veel geld gaat, is het voor ons essentieel om een minimumweergavegarantie te krijgen om de grote investering te rechtvaardigen.
Minimumgaranties voor views zijn een goede onderhandelingstactiek bij risicovolle of dure samenwerkingen. Zo herinnerde Anna-Maria Klappenblach zich een moment waarop ze heel graag met een influencer wilde werken, maar:
- Hun tarieven buiten het budget vielen
- Hun views te sterk schommelden – het kon dus zowel fantastisch als rampzalig uitpakken
Toen Anna openlijk uitlegde dat haar budget op basis van views was berekend en dat hun prijs niet alleen te hoog maar ook wat onbetrouwbaar was, stelde de influencer een MVG voor tijdens de onderhandeling. Een echte uno-reverse:
Ze zeiden: 'Hé, als dit qua bereik niet echt goed presteert, compenseer ik dat bedrag graag en kom ik je tegemoet met je oorspronkelijke prijs'
Wil je toch samenwerken met een influencer die risicovol of buiten budget is, dan kun je een MVG inzetten om te onderhandelen en je investering iets voorspelbaarder en minder risicovol te maken.
2: MVG’s stellen prestatieverwachtingen
MVG’s helpen vooraf de juiste verwachtingen bij creators neer te zetten, wat de campagnedoelen verduidelijkt. Dankzij MVG’s weten creators welke ondergrens hun content moet halen en waarom.
Zo pak je minimumweergavegaranties aan: 5 best practices
Wil je MVG’s inzetten in influencer-samenwerkingen, houd dan deze vijf best practices aan om je merkkredibiliteit te behouden:
1: Wees open, eerlijk en duidelijk over je verwachtingen
Stiekem doen in combinatie met MVG’s is de slechtste combinatie. Je komt onbetrouwbaar over als je het ongemerkt in het contract probeert te sluipen of het pas laat in het proces aankaart. Daardoor kan een creator je minder vertrouwen (‘Wat probeert dit merk nog meer door te drukken?’) en een nare smaak aan de samenwerking geven.
Luke Raben, Growth Manager bij LABFRESH, is het daarmee eens:
De meeste managers en influencers hebben er geen probleem mee, zolang je het maar vroeg bespreekt en vanaf het begin open en eerlijk bent.
Breng je MVG-verwachtingen vroeg in het samenwerkingsproces ter sprake. Sta open voor de vragen die een creator heeft en stel hen gerust:
- Waarom heb je een minimumweergavegarantie nodig?
- Wat is de minimumweergavegarantie voor deze campagne?
- Hoe bereken je het ‘minimum’ dat een influencer moet halen?
- Wat gebeurt er als een influencer de MVG niet haalt?
- Wat als onvermijdelijke externe factoren (zoals schokkend nieuws) hun engagement beïnvloeden?
Hoe opener en eerlijker je bent, hoe zelfverzekerder influencers met je in zee gaan – zelfs met een MVG-verzoek.
2: Houd je verzoek relatief klein
Opmerking: Deze best practice geldt alleen als je voor de consequentiebenadering kiest.
De grootste fout van marketeers bij MVG’s is onredelijke eisen stellen. Eis niet dat een creator nóg een YouTube-video (of zelfs een Reel) maakt als de eerste de drempel niet haalt. Dat is een grote vraag. Daarmee lijkt het alsof je de scope stilletjes uitbreidt ten koste van de creator.
Houd je verzoek liever klein en redelijk – bijvoorbeeld een Instagram Story of het toevoegen/verlengen van gebruiksrechten met een maand. En bespreek dit vooraf. Simoné legde het uit met een voorbeeld:
Stel, je werkt met een YouTube-creator en de video haalt je verwachtingen niet – praat gewoon met de influencer. Negen van de tien keer willen ze graag iets doen om het resultaat te versterken. Misschien een Instagram Story om mensen naar de video te sturen.
⚠️ Opmerking: Simone deelde het bovenstaande voorbeeld in de context dat er geen ‘officiële’ afspraak is over een minimumgarantie voor views in het contract van de influencer. Het doel is om te laten zien dat creators niet onredelijk zijn en je eisen begrijpen – ook zonder MVG in het contract.
Het is simpel: met MVG’s wil je je investering minder riskant maken, niet de eisen aan creators uitbreiden.
3: Stel het minimum lager dan de mediaan/gemiddelde van de gesponsorde posts van de creator
Hoe bepaal je het ‘minimum’ van de MVG? Verzin geen willekeurig getal dat ‘lekker klinkt’. Baseer het op historische prestatiegegevens – veel betrouwbaarder en realistischer. Anna stelt voor om de mediaan van hun gesponsorde content te nemen en daar 20 % af te halen.
We bepalen de mediane views voor promotionele content en trekken daar 20 % vanaf voor onze budgetberekeningen. Standaard rekenen we op minder.
Dat heeft twee voordelen:
- Je legt niet te veel druk op de influencer omdat de MVG haalbaar is
- Je stelt realistische verwachtingen voor stakeholders en teamleden
Wat hier belangrijk is om te onthouden, is dat je je minimumgarantie voor views moet bepalen op basis van het gemiddelde of de mediaan van de gesponsorde content van een influencer. Gesponsorde content presteert zelden zo goed als organische content – dus je kunt je MVG niet baseren op de totale prestaties. Katie beaamt dit:
Vergelijk de prestaties alleen met niet-boosten gesponsorde content; vergelijken met een gewone post op hun pagina is appels met peren vergelijken.
Geen zorgen: je hoeft niet handmatig gesponsorde content te filteren en de mediane/gemiddelde views te berekenen. Je kunt die hoofdpijn eenvoudig voorkomen met Modash. Het vergelijkt de likes van betaalde posts met die van gesponsorde posts.
Hoe hoger het percentage, hoe kleiner het gat tussen prestaties van organische en gesponsorde posts. Gebruik dit percentage als leidraad voor je MVG. Je kunt in de Modash-profielanalyse ook apart de gesponsorde content van een influencer bekijken.
4: Benader een MVG als een incentive
Opmerking: Deze best practice geldt alleen als je voor de wortelbenadering kiest.
Een incentive aanbieden oogt altijd vriendelijker en beleefder dan een straf opleggen. Een anonieme deelnemer aan ons onderzoek legde uit waarom de wortel-methode vaak beter is dan de stok-methode (al is het maar op papier):
“Een bonus gebruiken met een minimumgarantie voor views werkt vaak beter dan een consequentie, vooral om influencers te motiveren de verwachtingen te overtreffen. Wanneer influencers worden beloond voor het passeren van de view-doelstelling, investeren ze vaak meer in de interactie met hun publiek en promoten ze de content effectiever, wat tot betere resultaten leidt.”
Bij de stok-benadering voeg je waarschijnlijk een extra taak toe voor de influencer als ze je eisen niet halen – op zich eerlijk, maar het voelt als een straf. De wortel-benadering voelt daarentegen als een bonus voor het overtreffen van verwachtingen. Er is minder druk en meer enthousiasme.
Kies je voor de wortel-route, presenteer het dan als win-win: laat zien hoe je hen beloont als ze je MVG overstijgen. Drie incentive-ideeën:
- Vast bedrag: betaal een extra vast bedrag telkens wanneer het aantal views een drempel overschrijdt. Bijvoorbeeld $200 extra voor elke 15 % boven het minimum.
- Bonusstructuur in niveaus: je kunt een bonusstructuur in niveaus aanbieden waarbij de influencer meer verdient naarmate die de marge verder oprekt. Zo kun je een kleine extra vergoeding geven bij 10-15 % boven de MVG, maar bij 40-50 % volgt een veel grotere uitbetaling.
- Goodies: als je influencer marketing doet voor een duur product, kun je creators ook belonen met gratis producten voor henzelf, hun vrienden en hun families. Of nodig ze uit voor een bedrijfsevent waar ze waardevolle contacten kunnen leggen.
Bedenk wat de MVG de moeite waard maakt voor de creator en verwerk dat als incentive in je voorstel.
5: Bied flexibiliteit
Verzet een influencer zich tegen MVG’s, probeer dan te begrijpen waarom. Misschien hebben ze een goede reden! Kun je hun zorgen wegnemen, dan versterkt dat jullie relatie (en verlaagt het de druk).
Wees waar mogelijk niet bang om flexibel te zijn. Het is tenslotte een onderhandeling; je moet elkaar tegemoetkomen. Een anonieme deelnemer aan onze enquête was het hiermee eens:
“Sta open voor het aanpassen van de garantie als de influencer daar sterke redenen voor geeft (bijv. als die lagere betrokkenheid verwacht door seizoensinvloeden of een verandering in platformalgoritmen). Flexibiliteit zorgt voor een sterkere werkrelatie.”
Als de creator bijvoorbeeld onderhandelt over een iets hogere vaste vergoeding of minder ‘make-up’-deliverables, luister dan en zoek een middenweg.
Toegang tot diepgaande influencer-data kan de noodzaak van MVG’s wegnemen
Je kunt naar MVG’s neigen omdat ze je meer vertrouwen geven in je campagne en de prestaties van een creator. Maar het laat ook zien dat je de vaardigheden van een influencer niet vertrouwt, wat de relatie schaadt.
Een betere manier om vertrouwen te hebben in de prestaties van een creator is jezelf te wapenen met data: als je de eerdere prestaties, publieksdemografie, gemiddelde reach en interesses van volgers van een influencer kunt bekijken, heb je een vrij goede inschatting van wat je kunt verwachten zonder een influencer te vragen ergens een garantie op te geven.
Wil je een influencerprofiel diepgaand analyseren? Begin met je aan te melden bij Modash (gratis!) – daar vind je alle details over een influencer die je nodig hebt, inclusief gesponsorde posts en hun prestaties ten opzichte van organische posts.
