Meer tools
Toepassingen
Als onze onderzoeken naar het zoeken naar influencers iets hebben aangetoond, dan is het dit: om te beoordelen of een merk past, nemen marketeers beslissingen op basis van doelgroepstatistieken. Ze geven toe dat ze uren besteden aan het bestuderen van volgeraantallen, demografische gegevens, interesses en betrokkenheidspercentages.
En toch krijgt een „mismatch met de doelgroep” meestal de schuld wanneer campagnes onderpresteren – zelfs bij influencers die op papier perfect leken te passen.
Wat gebeurt hier nu eigenlijk? Op het eerste gezicht zou je kunnen denken dat marketeers moeite hebben om doelgroepen nauwkeurig te beoordelen op merkfit… maar natuurlijk is het ingewikkelder dan dat. In werkelijkheid is een match met de doelgroep alleen misschien niet voldoende om te bepalen of een influencer goed bij je merk past.
Het zit zo: je kunt gemakkelijk filteren op vrouwelijke influencers van 25–35 jaar die in Europa wonen en over fitness posten – maar daarmee weet je nog niet of mensen hun productaanbevelingen vertrouwen. Of je prijsniveau aansluit bij hun volgers. Of welke boodschap echt aanslaat bij hun doelgroep.
Doelgroepstatistieken alleen – hoewel ze nuttig zijn als eerste indicatie – zijn simpelweg niet genoeg. Hier leg ik uit wat je moet weten om verder te kijken dan oppervlakkige doelgroepcontroles en de diepere signalen te onderzoeken die daadwerkelijk laten zien of een influencer goed bij je merk past.
Een shampoo op de markt brengen is heel anders dan een luxe parfum op de markt brengen. Ja, shampoo is goedkoper, maar dat is niet het hele plaatje als het om productpromotie gaat. Mensen zijn bijvoorbeeld eerder bereid om nieuwe merken in de FMCG-categorie uit te proberen dan in de luxemarkt. En dat is nog niet alles…
Bij het beoordelen van influencers om producten te promoten, moet je naast demografische gegevens drie factoren evalueren. Stel jezelf de volgende vragen:
Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van hoe marketeers in de praktijk productprijs en -categorie gebruiken om influencers te kiezen.
Om je product af te stemmen op de koopkracht van het publiek van een creator, raadt Georgia Humphries je aan het volgende te doen:
Let bij je zoektocht op de leeftijd en demografie van het publiek (bijv. steden) om het gemiddelde besteedbare inkomen te bepalen. Zoek voor producten uit het hogere segment naar professionaliteit – idealiter creators die al succesvolle samenwerkingen met premiummerken hebben gehad.
In de influencer-analysetool van Modash kun je al het bovenstaande controleren. Ontvang diepgaande demografische gegevens over de locatie en leeftijd van het publiek, plus de eerdere samenwerkingen van een creator.
Een andere manier om te bepalen of het publiek van een influencer je producten kan betalen, is door de reacties op gesponsorde posts te bekijken, vooral op posts die producten in een vergelijkbare prijsklasse promoten. Vragen volgers om meer informatie over het product? Informeren ze naar verzending, kwaliteit of duurzaamheid? Zo ja, dan kun je er gerust van uitgaan dat het publiek voldoende koopkracht heeft.
Zorg er vervolgens voor dat de influencer die je op de shortlist hebt gezet echt van je product houdt, want dat zal ook hun publiek overtuigen. Dit is vooral belangrijk als je producten verkoopt die mensen niet vaak opnieuw kopen, zoals huishoudelijke apparaten of elektronica.
En het sentiment van het publiek geldt niet alleen voor je product, maar ook voor je branche. In het geval van Fiorella Picado flopte een op papier perfecte samenwerking, omdat het publiek al een sterke voorkeur voor de concurrent had. Ze legt uit:
Bij golf zijn doelgroepen verdeeld over merken. Hoewel er geen aanwijzingen waren, denk ik dat het grootste deel van het publiek van deze creator al loyaal was aan een concurrent. We hadden niet het budget voor voldoende deliverables om vertrouwen op te bouwen en hen van het tegendeel te overtuigen.
Wat je ook verkoopt – zelfs als het opnieuw wordt gekocht of verzameld, of geen sterke merkloyaliteit vereist – je moet er nog steeds voor zorgen dat de influencer van je product houdt. Authenticiteit is niet onderhandelbaar.
Als je aarzeling bespeurt in de communicatie of content van een influencer over je product, plan dan een gesprek in om dit te bespreken. Je versterkt jullie relatie en krijgt eerlijke feedback van gebruikers. En als je hen van je product weet te overtuigen, levert dat een sterk verhaal op! Vraag het maar aan Cheyanne Pettyjohn:
[De influencer die geen goede match leek] werkte omdat ze aanvankelijk tegen onze productcategorie was, maar na het uitproberen ervan een van onze grootste voorstanders werd. Daardoor had ze een overtuigender verhaal voor onze content.
Maar doelgroepen overtuigen is een ander verhaal. Je zult vaak moeten investeren in langdurige samenwerkingen om de volgers van een creator vertrouwd te maken met je product, vooral wanneer je een duurder product promoot. Dat brengt me bij mijn volgende punt…
De toepassingen van langdurige samenwerkingen met influencers beperken zich niet tot dure producten. De doelgroep van een specifieke influencer heeft misschien meer tijd nodig voordat ze je merk genoeg vertrouwen om iets te kopen.
In een samenwerking wist Alice Arruda dat de doelgroep meer contactmomenten nodig had:
Voor ons hooggeprijsde product is meer dan één contentactivatie nodig om de klant uiteindelijk te overtuigen om te kopen. Omdat de overeenkomst slechts één stuk content omvatte, is het mogelijk dat de doelgroep niet de volledige klantreis heeft doorlopen die nodig is om een aankoopbeslissing te nemen.
Meerdere samenwerkingen aangaan geeft een influencer ook voldoende tijd om alle voordelen van je product te laten zien. Cheyanne is het daarmee eens:
Consumenten kopen minder snel als ze hun favoriete influencer maar één keer over een product zien posten. Ze bekijken het misschien even, maar vaak scrollen ze gewoon verder. Pas wanneer ze meerdere posts over het product in hun feed zien, zullen ze het zelf willen uitproberen.
Tenzij je aan affiliatemarketing doet, is het een goed idee om voor een bepaald product minstens twee à drie keer met dezelfde influencer samen te werken (als die goede kwantitatieve en kwalitatieve betrokkenheid oplevert). Zo doe je dat:
Valeriia Chemerys-Baikštienė legt uit hoe langdurige samenwerkingen ook je merk ten goede komen:
Wanneer de creator een product lange tijd gebruikt en educatieve informatie en tips deelt, is dat een win-winsituatie: de creator wordt een vertrouwde en gerenommeerde bron, en wij krijgen een authentiekere promotie bij onze doelgroep.
Het is ook een uitstekend idee om de influencer vooraf te vragen hoeveel tijd nodig is om hun doelgroep warm te maken en vertrouwen op te bouwen.
De realiteit is dat influencermarketing tegenwoordig overal is. Om boven de ruis uit te steken, moet je samenwerking een aansprekend verhaal hebben – iets wat mensen aantrekt en geboeid houdt.
Om het belang van de boodschap te illustreren, kijken we naar een samenwerking die Victor Wiśniowski ooit aanging. Het leek een gegarandeerd succes: de creator had een groot bereik, hoge betrokkenheid, verzorgde content en een professionele stijl. Toch flopte de samenwerking. Dit is waarom:
Hoewel de content zelf goed was, sloeg die niet aan bij de community van de influencer en waren de bekendheid van en interactie met het product lager dan verwacht. Het liet zien dat bereik en verzorgde content alleen niet genoeg zijn als de boodschap niet aansluit bij de doelgroep.
Als je boodschap niet aanslaat bij de doelgroep, wordt je merk genegeerd als ruis.
Lee Drysdale had een vergelijkbare ervaring. Een influencer creëerde veel content voor het merk, maar die flopte in een betaalde samenwerking. In de loop van een week genereerde deze influencer slechts negen bestellingen, terwijl de koplopers in de campagne meer dan 400 verkopen realiseerden.
De campagne presteerde ondermaats omdat onze boodschap en creatieve uitingen niet aansloegen. De statistieken van de influencer wezen op bereik, maar diens publiek converteerde niet zoals verwacht. Betere tests vóór de campagne, gerichter gekozen timing en een sterkere CTA hadden de resultaten mogelijk kunnen verbeteren.
De oplossing is eenvoudig: verwerk de feedback van je creator in de merkcommunicatie. Geef hun de creatieve vrijheid om wijzigingen in je geplande content voor te stellen. Niemand weet beter wat aanslaat bij een publiek dan degene die het vanaf nul heeft opgebouwd.
Sarah Saffari heeft nog een gouden tip over het communiceren van de voordelen en waarde van je product in plaats van alleen de kenmerken ervan:
We gebruiken de termen ‘influencer’ en ‘creator’ vaak door elkaar, maar in werkelijkheid is het meer een venndiagram. Het verschil blijkt, zoals je zult zien, cruciaal te zijn.
Vaak bouwt een creator een loyaal publiek op, maar dat betekent niet dat mensen vertrouwen hebben in diens productaanbevelingen. Mensen volgen hen vanwege hun creatieve vaardigheden, maar ze hebben niet de invloed die nodig is om iemand ertoe te bewegen een nieuw product te proberen.
En ja, deze creators zijn nog steeds waardevol voor je campagne (daarover straks meer), maar je moet weten of je een ‘creator’ of een ‘influencer’ inschakelt, zodat je realistischere doelen kunt stellen.
Zo schakelde Tamara Torrecillas een creator in die aan alle vereiste demografische kenmerken voldeed, bij de contentstijl paste en ook interactie had met haar doelgroep. Maar ze was een geweldige creator, geen geweldige influencer. Tamara zegt:
Soms vinden mensen het leuk om te zien waar creators mee bezig zijn, maar ze identificeren zich niet met hen, waardoor er geen echte connectie ontstaat.
Wanneer je een influencer inhuurt, verwacht je dat diegene de naamsbekendheid vergroot, de verkoop stimuleert, of beide. Maar wanneer je met een creator werkt, moet je je verwachtingen bijstellen en kijken hoe je diens content kunt hergebruiken om de samenwerking rendabel te maken. Nycole Hampton is het daarmee eens:
Je moet slim zijn en de waarde van een creator begrijpen. Ze hebben niet per se invloed, dus verwacht niet dat je er een loyaal publiek aan overhoudt. Maar misschien levert het wel goede content op, of een platform dat je kunt whitelisten, enzovoort.
Wanneer je beoordeelt hoeveel invloed een potentiële samenwerkingspartner heeft, let dan in de reacties op het volgende:
Met een kwalitatieve beoordeling als deze ontdek je hoeveel invloed iemand op diens publiek heeft. Ik raad je ook aan hun Instagram Story Highlights te bekijken – influencers pinnen hier vaak producten wanneer volgers om aanbevelingen in een bepaalde categorie vragen.
⚠️Let op: vergeet niet om gebruiksrechten op te nemen in je influencercontracten, zodat je creatorcontent later kunt hergebruiken.
Ik zal de eerste zijn om toe te geven dat influencers met veel volgers op het eerste gezicht aantrekkelijk kunnen lijken. Het is verleidelijk om met één post duizenden (zo niet miljoenen) mensen te kunnen bereiken. Maar als de volgers van de mega-influencer niet bij je ICP passen, is die fraaie plek in diens feed weggegooid geld.
Regina Regos maakte dit van dichtbij mee met een tv-persoonlijkheid die op papier de perfecte match leek, maar wiens volgers alleen geïnteresseerd waren in het tv-aspect, niet in de aanbevelingen van de influencer.
We hebben hun invloed overschat. Het was een opkomende influencer, maar de achterban was nog niet toegewijd genoeg om hun adviezen daadwerkelijk op te volgen.
Als je een mega-influencer op het oog hebt, vraag jezelf dan af: zijn ze beroemd vanwege hun content, of vanwege iets anders wat ze buiten het maken van content doen? Als dat laatste het geval is, is hun publiek te breed om je ROI echt te beïnvloeden. Een groot deel van hun volgers is alleen geïnteresseerd in hun aanverwante carrière in de entertainmentwereld en niet in productaanbevelingen.
Brenda Levy Daniel is het daarmee eens. Ze werkte met een beroemdheid die veelbelovend leek, maar geen conversies opleverde:
We werkten met een realityster met een enorm aantal volgers. Omdat ze bij de niche paste, dachten we dat een samenwerking een logische keuze was… maar die leverde nul verkopen op. Ik denk dat het publiek te breed was, zoals bij de meeste realitysterren het geval is.
Ik hoor je al roepen: „Maar de merkbekendheid die deze bekende influencers opleveren, kan nog steeds erg nuttig zijn!” Daarop zeg ik: ook merkbekendheid moet gericht zijn op je ICP. Je wilt niet veel mensen bereiken; je wilt veel relevante potentiële klanten bereiken. De prijs die een mega-influencer vraagt, is het niet waard als je daarmee alleen een breed publiek bereikt dat nooit bij je merk zou kopen.
Fernanda Marques legt uit dat grotere influencers – ondanks hun grote aantal volgers – vaak een lagere betrokkenheid hebben:
Grotere influencers hanteren vaak hoge vaste tarieven op basis van het aantal volgers, in plaats van de daadwerkelijke betrokkenheid. Daarentegen hebben we een beter rendement op investering gezien bij kleinere accounts, waar de betrokkenheid groter is en het publiek ontvankelijker is.
In plaats van te investeren in een grote naam, kun je beter samenwerken met kleinere influencers die een meer betrokken community hebben.
Maar als je toch voor een bekende influencer kiest, voer dan alle kwalitatieve controles uit die we al hebben besproken. Vertrouwt hun publiek hen? Vragen volgers om productaanbevelingen? Zijn de demografische gegevens van het publiek te breed om je ICP te bereiken? Met deze kwalitatieve controles zorg je ervoor dat je je zuurverdiende budget niet alleen aan een grote naam besteedt, maar aan een invloedrijke naam.
Het publiek van een influencer moet overeenkomen met de demografische kenmerken van je ICP – dat is essentieel. Maar dat alleen is niet genoeg om een succesvolle samenwerking te garanderen. Dit moet je je afvragen om te beoordelen of het publiek echt goed aansluit:
Breng je een duur product op de markt of een product dat zelden opnieuw wordt gekocht?
Zo ja, dan heeft je product meer contactmomenten met je toekomstige kopers nodig. Om potentiële klanten te bereiken waar ze zijn, investeer je in langetermijnsamenwerkingen en partnerschappen met lookalike-influencers. Beoordeel ook of het publiek van een influencer de koopkracht heeft om je producten te kopen.
Heeft het publiek tijd en meerdere posts nodig om vertrouwen in je merk op te bouwen?
Ongeacht de prijs van je product moet je ICP vaak dezelfde influencer meerdere keren je product zien promoten om je te onthouden en te vertrouwen. Langetermijnsamenwerkingen komen ook authentieker over en leveren je veel informatieve content op die je kunt hergebruiken.
Slaat je merkboodschap aan bij de volgers van de influencer?
Alle influencers hebben verschillende soorten doelgroepen. Werk met hen samen om ervoor te zorgen dat de content die ze posten daadwerkelijk aanslaat bij hun volgers. Houd niet te krampachtig vast aan je merkboodschap – vertrouw erop dat de influencer het het beste weet.
Ben je op zoek naar een creator of een influencer?
Een creator helpt je aan sterke marketingmiddelen en meer merkbekendheid, maar heeft niet de echte invloed die nodig is om de doelgroep tot aankoop aan te zetten. Bepaal bij het selecteren van partners of je campagne creators of influencers nodig heeft. Bekijk reacties, Stories enzovoort om te beoordelen of een creator ook een influencer is.
Is de doelgroep van de influencer voldoende specifiek?
Bij grote creators is de doelgroep vaak te breed. Controleer voordat je investeert in een bekende influencer of die een gerichte doelgroep heeft (d.w.z. een doelgroep die overlapt met je ICP).
Al deze factoren voor elke potentiële creator beoordelen kan overweldigend zijn als je to-dolijst eindeloos lang is. Daarom bieden tools zoals Modash je dankzij handige filters en AI-zoekmogelijkheden een gedetailleerde analyse. Je kunt:
Kun je alle kwalitatieve controles met een tool uitvoeren? Waarschijnlijk niet – je zult altijd een zekere mate van handmatige screening en controles op basis van je onderbuikgevoel nodig hebben. Maar software kan je helpen creators die niet goed passen uit te filteren, zodat je je kostbare tijd alleen besteedt aan een grondige analyse van creators die de eerste selectie hebben doorstaan.