Marketing influencerski jest pełen powierzchownych porad, które w praktyce okazują się nieprzydatne. Oto lista dobrych i złych praktyk z pierwszej ręki — od specjalistów prowadzących kampanie influencerskie na co dzień.
Zacznę od tego, czego NIE robić, ale na każdy yin przypada yang.
1: Nie ograniczaj puli twórców do swojej kategorii produktu
Masz produkt modowy, więc powinieneś współpracować wyłącznie z influencerami modowymi, prawda? Okazuje się, że to ograniczające przekonanie może zahamować Twój rozwój. Dlaczego? Jeśli trzymasz się wyłącznie twórców ze swojej niszy:
- Naprawdę świetni twórcy mogą być bardzo drodzy
- Znacznie zawężasz listę potencjalnych partnerów
- Wśród tych influencerów może występować duże nakładanie się odbiorców
- Wielu z nich to twórcy, których Twoi konkurenci już znaleźli
Powyższe czynniki wyjaśniają, dlaczego Georgia Humphries z Tourlane współpracowała z twórcami powiązanymi z główną niszą Tourlane. Georgia mówi, że mimo iż Tourlane jest firmą turystyczną, twórcy z branży podróżniczej nie byli najskuteczniejszym wyborem:
Ta publiczność chce być nieustannie inspirowana pięknymi zdjęciami i miejscami. Ale nie mają potrzeby lub chęci zakupu.
Najbardziej oczywiste nisze nie zawsze są najlepsze. Czasem musisz poszerzyć perspektywę o demografię idealnych klientów i sprawdzić, który typ twórcy — poza twoją niszą — do nich trafia.
2: Współpracuj z twórcami, którzy docierają do Twojej grupy docelowej
Aby poszerzyć pulę twórców, musisz zastanowić się, kto dociera do Twojego idealnego klienta. Zamiast myśleć:
❌ „Mam produkt modowy, więc idealnymi twórcami są influencerzy modowi” — tak myśli
✅ „Moja docelowa grupa to kobiety w wieku 20–35 lat mieszkające w USA, które mają problem ze znalezieniem eleganckiej odzieży biurowej. Kto do nich dociera?”
Weźmy Metabolic Meals. Sprzedają zdrowe, wstępnie przygotowane posiłki. Oczywistymi influencerami dla ich firmy są sportowcy i influencerzy związani ze zdrowiem — jak Allison. Ale zapracowane mamy — jak Sharon — również mogą skorzystać z Metabolic Meals, aby przygotowywać swoim dzieciom pyszne, zdrowe posiłki bez poświęcania dużej ilości czasu. Rozwiązanie? Docieranie do obu typów twórców, aby dotrzeć do ich grupy docelowej.
Innym sposobem na burzę mózgów nad powiązanymi i nietypowymi niszami influencerów jest zastanowienie się nad wartościami marki i współpraca z twórcami, którzy je podzielają. Świeżym przykładem jest post współtworzony przez Barona Ryana (pisarza) i Ubisoft w celu promocji Nintendo Switch. Ujął temat jako „definiowanie własnej zabawy” i publiczność to uwielbiła.
💡 Dowiedz się więcej, czytając nasz kompletny przewodnik o identyfikowaniu i testowaniu nowych nisz dla Twojego programu influencer marketingowego.
3: Nie prowadź masowej wysyłki
Masowy outreach polega na kopiowaniu i wklejaniu tej samej wiadomości do każdego twórcy w ramach Twojego outreachu influencerów. Może zadziałać w bardzo specyficznych sytuacjach, ale dla większości marek to zły pomysł.
Dlaczego? Gotowe, masowo wysyłane e-maile są bezosobowe i źle wpływają na początek Twoich relacji z twórcami. Dodatkowo możesz wylądować w spamie i zobaczyć niższe wskaźniki otwarć. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing w GoodRx, dodaje, że masowemu outreachowi brakuje dokładnej weryfikacji wymaganej przy wyborze partnerów influencerskich:
Masowej wysyłce zwykle brakuje ważnych warstw weryfikacji. Opiera się głównie na liczbie obserwujących lub kategorii influencera (micro, nano itp.). Jednak kluczowym elementem kampanii jest znalezienie influencerów pasujących do marki i zdolnych dostarczyć oczekiwane wyniki.
💡 Jeśli nadal rozważasz wady i zalety masowego outreachu, przeczytaj nasze szczegółowe opracowanie o tym, dlaczego prawdopodobnie nie jest to właściwy wybór dla Ciebie.
4: Zamiast tego wysyłaj częściowo spersonalizowane e-maile
W naszym badaniu dotyczącym outreachu 54,5% z 51 marketerów stwierdziło, że używa częściowo szablonowej wiadomości e-mail do swojego outreachu influencerów.
- Spersonalizuj informacje o influencerze — szczery komplement, wyjaśnienie, dlaczego pasuje do kampanii itp.,
- Zaszablonuj informacje o swojej marce i produktach.
Oto przykład:
Częściowe szablony pomagają skalować działania bez utraty osobistego charakteru niezbędnego w outreachu. Dostosowanie wiadomości do konkretnego twórcy sprawia, że czuje się on doceniony i buduje dobre pierwsze wrażenie. Zbudowanie silnej relacji od początku pozytywnie przełoży się na współpracę.
Jak bardzo personalizować? To zależy od potencjalnych partnerów. Na przykład w Aumio idealną twórczynią jest zapracowana mama. Dlatego Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead w firmie) mówi, że ich podejście polega na priorytetowym traktowaniu uważności zamiast dogłębnej personalizacji:
Naszymi docelowymi twórcami są zapracowane mamy. Uważamy, że wolą, abyśmy przeszli do sedna, zamiast czytać długi, kwiecisty e-mail (nawet jeśli jest piękny).
Tak wyglądają lekko spersonalizowane e-maile outreachowe w Aumio:
💡 Chcesz więcej przykładów? Sprawdź te 14 przykładów outreachu influencerów od prawdziwych marek.
5: Nie próbuj osiągnąć zbyt wielu celów jedną kampanią
Podczas prowadzenia kampanii influencer marketingowych łatwo dać się ponieść efektownym liczbom i wskaźnikom. Chcesz budować świadomość marki, zwiększać sprzedaż, tworzyć bibliotekę treści od influencerów i tak dalej. Ale gdy próbujesz zrobić wszystko, nie robisz nic.
Emily Claire Hughes, copywriterka i konsultantka ds. influencer marketingu w Emily Claire & Co., wyjaśnia, jak przekłada się to na brak zrozumienia przekazu przez odbiorców:
Jeśli dajesz jednemu twórcy 12 różnych CTA i 5 celów współpracy, wszyscy są zdezorientowani. A zdezorientowani ludzie nie podejmują działania. Nikt, kto nie rozumie, o co chodzi, nie kliknie w link.
Brak jasności celu marketingu influencerskiego przenika każdą część kampanii i utrudnia każde zadanie. Influencer jest przytłoczony, odbiorcy nie rozumieją przekazu, a Tobie trudniej raportować sukces interesariuszom.
6: Określ jeden jasny cel dla swoich kampanii
Rozwiązaniem Emily na problem „zbyt wielu celów” jest Zasada Jednego:
- 1 twórca
- 1 post
- 1 kluczowy przekaz
- 1 CTA
Powtarzanie tego wraz ze społecznością twórców jest lepsze niż próba realizacji pięciu celów naraz. Mike Newton, strateg influencer marketingu w Building Influence, nazywa to Twoją „jedną najważniejszą liczbą (OBN)”.
Problem z influencerami polega na tym, że mogą wpływać na wiele różnych metryk. Przy takiej wszechstronności kluczowe jest samodzielne zdefiniowanie tego, czym jest sukces dla Twojej firmy. Mając to na uwadze, przypisz swojemu programowi liczbę, którą nazywam Jedną Wielką Liczbą (OBN), aby mierzyć efektywność.
Ten OBN powinien być także głównym punktem Twoich raportów z influencer marketingu. Jedna liczba sprawi, że cel zapadnie w pamięć interesariuszom.
Na przykład w przypadku Mike’a (pracującego w Discordzie) OBN było CPRU (Cost Per Retained User), ponieważ celem firmy było utrzymanie aktywnej bazy użytkowników.
Pomyśl: jakie są moje ogólne cele biznesowe?
I skieruj działania influencerskie, aby na nie pracowały.
7: Nie każ influencerowi czytać scenariusza słowo w słowo
Dzisiejsi konsumenci łatwo rozpoznają PR-ową mowę. Potrafią odróżnić, czy influencer recytuje opis produktu z kartki, czy mówi z własnego doświadczenia.
Jeśli Twoja publiczność obserwuje influencera od pewnego czasu, zna jego ton, sposób mówienia i słownictwo. Jeśli influencer nagle brzmi jak teleprompter, post współpracowy wyróżni się — ale w negatywny sposób.
Załóżmy, że sprzedajesz najlepiej sformułowany krem przeciwsłoneczny na rynku i chcesz skupić się na składnikach oraz faktorze SPF. Tymczasem influencer może chcieć podkreślić brak białej warstwy, łatwość ponownej aplikacji i inne bolączki odbiorców. Zaufaj intuicji influencera — on wie, co najlepiej trafia do jego odbiorców.
Daj influencerom swobodę twórczą, aby sami zdecydowali, jak promować Twoje produkty. Znają swoją publiczność najlepiej i wiedzą, co do niej trafia — pozwól, aby autentyczność zabłysła. Zwiększy to Twój ROI z influencer marketingu.
Jak w każdym aspekcie marketingu influencerskiego, trzeba zachować równowagę. Nie możesz całkowicie odpuścić wytycznych.
8: Zamiast tego przygotuj brief kreatywny i wskazówki produktowe
Zapewnienie swobody twórczej nie oznacza, że rzucasz influencera na głęboką wodę. Musisz zachować delikatną równowagę w swoich briefach dla influencerów.
Gdzie powinieneś pozostawić swobodę twórczą:
- prezentacja produktu
- sposób przedstawienia korzyści
Gdzie powinieneś zapewnić wskazówki:
- główna propozycja wartości
- szczegóły produktu i marki
- cele kampanii
Sarah Saffari, założycielka Influencer Nexus, wyjaśnia to na przykładzie:
Ustal standardy tego, co partnerzy-twórcy mają podkreślić, ale pozwól im zrobić to po swojemu. Zamiast mówić: „Chcę, żebyś omówił to, koniecznie trzymaj się scenariusza słowo w słowo”, powiedz: „Chcemy przekazać takie odczucie” lub „Oto propozycja wartości, którą chcielibyśmy, abyś zaprezentował”.
Co to Ty, jak to twórca. Pomyśl: w jakich obszarach Twoi partnerzy mogą potrzebować pomocy? Co powinni wiedzieć, aby stworzyć dla Ciebie wyróżniające się treści? Pomocne może być podzielenie się wiedzą o grupie docelowej, wcześniejszych treściach twórców, które dobrze zadziałały, oraz ogólnymi celami marketingu influencerskiego.
9: Nie automatyzuj działań budujących relacje
Ty też nie chciałbyś być dla influencera „kolejnym klientem”. Twórcy również nie chcą czuć się kolejnym trybikiem w maszynie. Wysłanie kartki (lub e-maila) urodzinowego nie robi wrażenia, gdy jest ewidentnie zautomatyzowane. Z drugiej strony, spersonalizowane życzenia od osoby współpracującej z twórcą? Sprawią, że influencer poczuje się doceniony i wyjątkowy.
Nieautomatyzowane gesty pozwolą Ci się wyróżnić. Nie używaj technologii do zadań związanych z budowaniem relacji — czy to pisania e-maila z feedbackiem, czy krótkiego towarzyskiego kontaktu.
Łatwo zapomnieć, że marketing influencerski to w gruncie rzeczy biznes relacji. Emily Claire Hughes (konsultantka ds. influencer marketingu) podkreśla, że „niepodziękowanie” to największy błąd, jaki jej zdaniem popełniają marketerzy influencer marketingu:
Jeśli jesteś ludzki, życzliwy i miły we współpracy, ludzie zrobią wszystko, aby Cię uszczęśliwić i wyjść Ci naprzeciw.
Nie sprowadzaj relacji z influencerami wyłącznie do transakcji. Bycie człowiekiem to najprostsza rzecz, a robi ogromną różnicę.
💡 Poznaj 10 konkretnych taktyk budowania solidnych relacji z influencerami.
10: Automatyzuj procesy, które nie wymagają interakcji człowieka
Aby skupić się na wzmacnianiu relacji z influencerami, potrzebujesz czasu i energii. Możesz je zyskać, automatyzując zarządzanie zadaniami w marketingu influencerskim. Każda kampania będzie miała mniej więcej ten sam przebieg:
- Odnajdywanie influencerów
- Kontakt z influencerami
- Onboarding influencerów
- Śledzenie influencerów
- Płatności dla influencerów
W zależności od Twojej strategii proces ten może wyglądać na mniej lub bardziej skomplikowany. Finalnie jednak jest to praca, którą da się powtarzać. Wiele platform influencer marketingowych, takich jak Modash, ma wbudowane funkcje do zarządzania Twoimi projektami. Nie musisz zaczynać od zera za każdym razem, gdy angażujesz nowego twórcę lub rozpoczynasz kampanię.
Na przykład korzystając z narzędzia monitorującego Modash, możesz:
- otrzymywać alerty o braku oznaczeń reklam
- zapisywać wszystkie treści influencerów (w tym Stories!)
- połączyć się ze Shopify, aby automatycznie śledzić skuteczność Twoich kampanii influencer marketingowych.
A najlepsze? Możesz to wszystko i więcej zrobić, nie prosząc twórców o uwierzytelnianie profili.
Nycole Hampton z GoodRx dzieli się kolejnym przykładem tego, jak automatyzuje onboarding influencerów:
Wprowadzamy różne szczegóły. Na przykład załączamy briefy, linkujemy instrukcje uwierzytelniania itp. Wszyscy twórcy logują się do naszej platformy, więc proces jest automatyczny, ale raportowanie i analiza pozostają manualne.
Musisz przygotować indywidualne briefy dla różnych kampanii i twórców, ale proces wysyłki da się zautomatyzować. Podobnie możesz też używać oprogramowania do wysyłania umów, przetwarzania faktur i udostępniania terminów realizacji deliverables.
Jeśli Twoje oprogramowanie do marketingu influencerskiego tego nie oferuje (lub jeszcze go nie masz), możesz skorzystać z dedykowanego narzędzia do zarządzania projektami. Zapisz każdy etap procesu — od wyszukania po płatność — i zobacz, które z nich można zautomatyzować lub zduplikować.
💡 Poznaj 6 kolejnych zadań z zakresu influencer marketingu, które możesz zautomatyzować.
(Bonus) Bądź na bieżąco z branżą marketingu influencerskiego
Marketing influencerski jest ciągle w trybie „aktualizacji”. Marka próbuje czegoś innowacyjnego, współpraca twórcy viralowo się rozchodzi, algorytmy się zmieniają itp. Wszystko ewoluuje w szybkim tempie. Musisz za tym nadążać, aby być świeżym i relevantnym.
Słyszę już pytanie: „kto ma na to czas?!”
Oto i on: nasz newsletter Return on Influence. Co tydzień dostarczamy krótkie informacje o tym, co dzieje się w marketingu influencerskim. I to nie jest wyssane z palca: praktyczne wskazówki ekspertów marketingu influencerskiego poparte są realnymi przykładami. To wszystko bez godzinnych podcastów i blogów wielkości książki. Zobacz poprzednie wydania i zasubskrybuj, aby uczyć się razem z nami!
