Okres BFCM potrafi być… chaotyczny (delikatnie mówiąc). Musisz znaleźć influencerów, stworzyć rabaty, zbudować strategię marketingową skoncentrowaną na okresie świątecznym i o wiele więcej.
Wszyscy radzą, aby z wyprzedzeniem zaplanować oferty i współpracę z influencerami (i słusznie!). A co z przygotowaniem się do śledzenia wpływu Twoich działań z zakresu marketingu influencerskiego? To zadanie łatwo zgubić w górze rzeczy do zrobienia. Przygotowałem siedem wskazówek dotyczących śledzenia kampanii BFCM, które pozwolą Ci wyprzedzić konkurencję.
Te strategie pochodzą bezpośrednio od eksperta influencer marketingu, Marka Dandy’ego. Dzieli się swoimi ciężko zdobytymi lekcjami z praktycznych doświadczeń w prowadzeniu kampanii BFCM dla marek takich jak Ear to the Ground, SONY i innych.
1: Używaj zarówno kodów rabatowych, jak i spersonalizowanych URL-i
Marketerzy często myślą o kodach rabatowych i URL-ach w kategoriach „albo–albo”: albo dają influencerowi unikalny kod, aby mierzyć jego wpływ, albo spersonalizowany URL. Mark sugeruje, aby korzystać z obu. Dlaczego? Ludzie często dowiadują się o promocji marki, ale nie korzystają z unikalnego URL-u influencera. Otwierają nową kartę i robią zakupy z wyprzedaży. Tego zakupu nie przypisze się influencerowi, mimo że kupujący trafił dzięki niemu.
Marki muszą upewnić się, że odhaczają wszystkie pola, jeśli chodzi o miejsca pomiaru efektów. Jeśli mierzą to niewłaściwie, mogą przeoczyć 60–70 % sprzedaży wygenerowanej przez influencera.
Korzystając jednocześnie z kodów rabatowych i URL-i, masz pewność, że nie zaniżysz ROI influencera.
Uwaga od konsumentki, która często kupuje produkty polecane przez influencerów ( 🙋): konsumenci naprawdę ROBIĄ TAK BARDZO CZĘSTO! Często odkrywam promocje i produkty dzięki influencerom. Ale zamiast mozolnie wchodzić w link w bio i szukać odpowiedniego odnośnika, otwieram nową kartę i wyszukuję markę bezpośrednio. Wyszukanie unikalnego linku, gdy twórca ma ich w bio kilka, to za dużo roboty. Znacznie wygodniej jest po prostu wyszukać markę w nowej karcie.
2: Spraw, aby Twój kod rabatowy był ponadczasowy
Załóżmy, że współpracujesz z twórczynią o imieniu Kacy. Zamiast dawać jej kod rabatowy specyficzny dla BFCM na 20 % – np. KACY20 – zmień go na coś bardziej ogólnego – np. KACY. Dlaczego? Bo oferty ciągle się zmieniają. Jak wyjaśnia Mark:
Jeśli rabat spadnie do 10 %, a w nazwie kodu nadal widnieje 20 %, ludzie nie dostaną obiecanej zniżki i zrezygnują.
Nie wspominając o tym, że wiele form treści – na przykład filmy na YouTube – żyje znacznie dłużej niż sam okres Black Friday. Owszem, twórca może opublikować film ze współpracy w czasie BFCM, ale ktoś może natrafić na niego sześć miesięcy później. Wtedy zniżka mogła już się zmienić. Dlatego nie chcesz mieć w kodzie rabatowym czegoś w stylu „BFCM”.
Wniosek: BFCM przychodzi i odchodzi. Ale kody rabatowe w poście influencera? One zostają na zawsze – nawet gdy oferta się zmienia. Aby kod rabatowy był ponadczasowy, nadaj mu ogólną nazwę. Nie dodawaj do niego „BFCM” ani wartości liczbowej.
3: Wykorzystaj treści influencerów, aby wcześnie zbierać adresy e-mail klientów
E-mail to doskonały kanał pozyskiwania klientów – zwłaszcza podczas BFCM. Ty to wiesz. Ja też to wiem. Ale to, czego ty i ja nie wiedzieliśmy, to że możesz wykorzystać treści influencerów do pozyskiwania adresów e-mail klientów we wrześniu i październiku.
Znasz te konkursy, rozdania i inne podobne rodzaje współpracy, które marki organizują, wymagając od potencjalnego klienta określonych kroków, aby wygrać darmowy produkt? Wykorzystaj je wcześniej, by zbierać adresy e-mail klientów i zasilać nimi swój CRM.
Posiadanie adresu e-mail potencjalnego klienta daje ogromną przewagę, bo pozwala prowadzić bezpośredni marketing – także poza okresem BFCM. Mark rozwija temat na przykładzie:
Podczas Black Friday możesz wysłać swojej grupie docelowej dziesięć maili sprzedażowych w ciągu pięciu dni, z różnymi ofertami i zniżkami. Za cenę jednego pozyskania klienta możesz zasadniczo prowadzić do niego marketing za darmo (przez całe życie!) – o ile pozostaną zapisani do Twojej listy mailingowej.
Jeśli więc zastanawiasz się, jakie dane klienta są najcenniejsze do zebrania dzięki treściom influencerów, odpowiedź brzmi: adresy e-mail.
4: Śledź każdy punkt styku klienta z Twoimi długoterminowymi partnerami influencerowymi i zwiększaj nakład na to, co działa
W naszym badaniu 33,3% marketerów stwierdziło, że 20–40% twórców, z którymi współpracują podczas BFCM, to długoterminowi partnerzy influencerscy.
Współpraca z twórcami długoterminowymi ma dwie główne zalety.
- Śledzenie wpływu influencerów jest już wpisane w Twój proces. Obu stronom łatwo jest generować i mierzyć wyniki
- Długoterminowe partnerstwo pozwala śledzić każdy punkt styku klientów z danym influencerem
Wyjaśnię to na przykładzie: załóżmy, że sprzedajesz płaszcze i wykorzystałeś ponownie najlepiej performujący post influencera jako reklamę.
Okazało się, że gdy ludzie klikali w tę reklamę i trafiali na Twoją stronę, rzadko konwertowali – prawdopodobnie dlatego, że sposób, w jaki Ty wystylizowałeś płaszcz, znacząco różnił się od stylizacji twórcy. Przetestowałeś więc użycie zdjęcia influencera na swojej stronie, aby sprawdzić, ile konwersji przyniesie.
Takie śledzenie danych, testowanie i eksperymenty prowadzisz miesiącami na dużą skalę, z różnorodnymi treściami i wieloma twórcami. Gdy nadchodzi BFCM, dokładnie wiesz, co będzie hitem, a co klapą. Mark twierdzi, że ten etap przygotowań jest kluczowy dla dokładnego śledzenia kampanii BFCM (i zwiększenia szans na sukces):
Proces poprzedzający – czyli śledzenie każdego punktu styku influencerów z ich odbiorcami oraz późniejszej interakcji z Twoją marką poprzez e-commerce lub e-mail – pozwoli Ci wszystko optymalizować. Kiedy nadejdą wyprzedaże Black Friday, będziesz znać najlepiej działające szablony e-maili, grafiki, treści influencerów i treści sprzedażowe.
Możesz pójść o krok dalej, wykorzystując treści influencerów do pozyskania e-maili (jak omawialiśmy wcześniej), a następnie hiperpersonalizować komunikację, śledząc, który klient przyszedł od którego influencera. Mark wyjaśnia:
Możesz śledzić każdą osobę, która podała adres e-mail poprzez dowolnego influencera. Być może w pierwszym e-mailu do tego klienta pokażesz inne zdjęcia tego samego influencera w różnych ubraniach. W ten sposób zyskujesz nie tylko rozpoznawalność marki, ale i samego influencera.
Dzięki temu zwiększasz szansę na sukces, bo klient prawdopodobnie rozpoznaje twórcę. Wprowadzasz znajomą twarz do ich skrzynki – miłą odmianę pośród setek spamerskich maili sprzedażowych w okresie BFCM.
5: Oblicz długoterminowe ROI, które daje każdy influencer
ROI influencer marketingu jest w teorii proste: obliczasz, ile zainwestowano w porównaniu z tym, ile zwróciło się z każdej współpracy z twórcą. Ale rzeczywistość jest znacznie bardziej złożona. Influencer może nie przynieść od razu dużych pieniędzy, ale może to zrobić z czasem.
Załóżmy, że influencer pobiera 100 $ i generuje 100 $ sprzedaży tego samego dnia, w którym publikuje post ze współpracy. Teoretycznie Twoje ROI jest na zero, prawda?
Ale jeśli posiadasz dane specyficzne dla danego twórcy (a powinieneś) dotyczące długoterminowych partnerów, wiesz, że ten twórca przyprowadza klientów z wyższą niż przeciętna wartością koszyka (AOV). I każdy nowy klient, którego ten influencer przyprowadza, kupuje w Twojej marce co najmniej trzy razy. W rzeczywistości zwrot z inwestycji jest więc znacznie wyższy, niż wynika to z prostych wyliczeń.
Wiele marek zbyt mocno skupia się na tym, że wydały X, a dostały Y, nie myśląc o długoterminowym wpływie twórców. Dlatego zbyt szybko rezygnują z influencerów.
⚠️ Uwaga: powyższe to uproszczony przykład tego, jak wiele czynników wpływa na obliczanie ROI dla każdego twórcy. Nie traktuj tego dosłownie. Po swojej stronie musisz uwzględnić np. koszty oprogramowania.
I pamiętaj: tak dokładne śledzenie ROI kampanii BFCM jest możliwe tylko wtedy, gdy od dłuższego czasu zbierasz dogłębne dane o swojej firmie i każdym partnerze influencerowym. Być może w tym roku nie osiągniesz takiej dokładności, ale to nie znaczy, że nie powinieneś zacząć już teraz.
6: Oddziel aktywność influencera od aktywności na stronie
Częstym błędem przy śledzeniu kampanii BFCM jest uznanie problemu z witryną za problem twórcy.
Załóżmy, że twórca sprowadza wielu odwiedzających na stronę, lecz niewielu z nich konwertuje. Może to być kwestia dopasowania odbiorców, komunikatu lub treści influencera.
Ale może też być tak, że przez influencera oferujesz zniżkę 20 %, a na stronie jest większa, 30 %. Dlaczego klient miałby wybrać gorszą opcję? Tak drobny szczegół łatwo przeoczyć przy kampaniach BFCM z wieloma rabatami i ofertami. Jeśli jednak nie zostanie szybko wychwycony, może prowadzić do błędnej atrybucji wpływu twórcy.
Rozwiązanie: jako dobra praktyka, nie traktuj influencer marketingu w oderwaniu od reszty działań. Porozmawiaj z innymi działami marketingu i sprzedaży, aby dowiedzieć się, jakie oferty prowadzą. Wypracujcie jednolite podejście do wspólnego wprowadzania rabatów BFCM.
W marketingu nie da się stworzyć idealnego modelu atrybucji. Czasami oferty i metody będą na siebie wpływać i się nakładać, ale wcześniejsza komunikacja i współpraca rozwiąże wiele z tych problemów. Alternatywa, jak trafnie mówi Mark, to czysty chaos:
Jeśli różne zespoły robią różne rzeczy i nikt ze sobą nie rozmawia, każdy goni swoje cele i robi się bałagan.
Mark podał też przykład strony marki, która działała słabo z powodu napływu ruchu w czasie BFCM. Zanim uznasz, że twórca nie przynosi konwersji, sprawdź:
- Czy Twoja strona ładuje się wystarczająco szybko?
- Czy proces finalizacji zakupu jest bezproblemowy?
- Czy Twoje oferty są wystarczająco atrakcyjne?
Zadaniem influencera jest sprowadzić potencjalnego klienta na Twoją stronę. Dalej wszystko zależy od doświadczenia użytkownika na stronie.
Jeśli strona ładuje się zbyt wolno lub oferty nie są wystarczające, potencjalny klient nie dokona zakupu. To coś, co wiele marek robi źle. Po prostu nie są przygotowane po swojej stronie. Nie przyglądają się temu, co mogą poprawić wewnętrznie.
Nie ma znaczenia, jak świetne, angażujące i skuteczne są treści influencera, jeśli Twoja strona i/lub oferty są kiepskie. Śledząc kampanie BFCM, nie patrz na treści influencerów i konwersje w oderwaniu – zwróć także uwagę, jak problemy wewnętrzne mogą wpływać na ich ogólny efekt.
7: Mierz wpływ inaczej dla każdej kohorty twórców
Mark sugeruje podzielenie partnerów influencerowych na różne kohorty. Niektórzy twórcy świetnie budują świadomość marki. Inni mogą być mistrzami w zbieraniu danych, takich jak e-maile. Inni z kolei są niesamowici w generowaniu bezpośrednich konwersji.
Podziel influencerów na kohorty w zależności od tego, czego od nich oczekujesz.
Mierz wpływ każdej kohorty, stosując metryki najlepiej pasujące do ich roli. Na przykład skuteczność influencera budującego świadomość marki możesz mierzyć za pomocą zaangażowania w posty lub liczby odwiedzin strony. Natomiast influencerów zbierających dane oceniaj pod kątem liczby pozyskanych e-maili.
Oczekiwanie, że twórcy od świadomości marki przyprowadzą bezpośrednie leady, to jak liczyć, że ciasteczka upieką się w lodówce. Oddzielne wskaźniki sukcesu dla każdej kohorty pomogą Ci uniknąć przeszacowania lub niedoszacowania rzeczywistego wpływu influencera.
Śledzenie influencerów to bestia, ale można ją okiełznać
Gdy jesteś po uszy w Black Friday, trudno nadążyć za całym ROI generowanym przez influencerów. Ale gdy w lutym złapiesz oddech, potrzebne Ci będą dane ze śledzenia kampanii, aby udowodnić efekty influencer marketingu. Dlatego – jak w przypadku wszystkich innych działań na BFCM – przygotuj się wcześniej do śledzenia kampanii:
- Zacznij wyszukiwać i testować długoterminowych partnerów-twórców w czerwcu
- Nieustannie mierz każdy punkt styku klienta pochodzący od twórców
- Twórz unikalne kody rabatowe (ogólne, bez wartości) i URL-e dla każdego influencera
- Mierz dogłębne dane dla każdego influencera – np. średnią wartość koszyka (AOV) przyprowadzonych klientów i to, ilu z nich zostaje klientami powracającymi
- Przygotuj stronę i oferty, aby wysiłki Twoje i influencerów przyniosły efekty – testuj kody rabatowe, oferty, szybkość strony, UX itp.
Im wcześniej zaczniesz, tym pewniej będziesz się czuć podczas śledzenia kampanii BFCM.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak marketerzy influencerzy prowadzą kampanie na Black Friday? Sprawdź tutaj nasze najnowsze badanie dotyczące kampanii influencerskich BFCM!
