Narzędzia
Zastosowania
Znajdowanie nowych influencerów nie wydaje się już tak łatwe jak kiedyś.
Wpisujecie sprawdzone słowa kluczowe i hashtagi. Przewijacie setki tych samych twarzy, które już widzieliście (i z którymi współpracowaliście).
Każdy nowy influencer, z którym się kontaktujecie, wydaje się już współpracować z konkurencją, być związany umową na wyłączność albo żądać stawek tak wysokich, jakby nigdy nie słyszał o Waszym budżecie.
Znaleźliście już wszystkich influencerów na świecie. Co dalej?
Rozmawiałem z 56 marketerami o tym, jak naprawdę znajdują influencerów i czego szukają. Odkryłem, że wielu marketerów chce myśleć nieszablonowo, ale nie jest to tak łatwe, jak wygląda.
Aż 87,5% ankietowanych marketerów powiedziało mi, że coraz trudniej jest znaleźć influencera idealnie dopasowanego do ich kampanii. Prawie wszyscy ankietowani mają wrażenie, że w swoich poszukiwaniach trafiają na ścianę.
Ale dlaczego? Influencerów jest więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Teoretycznie powinno być w czym wybierać.
Według marketerów, z którymi rozmawiałem :
Fernanda Marques mówi, że trudno jest, gdy człowiek zagłębia się tak bardzo we własną niszę.
Trudno znaleźć twórców, którzy jednocześnie dobrze pasują do naszej grupy odbiorców i są otwarci na format współpracy, jaki możemy zaoferować. Wielu influencerów nie chce podjąć ryzyka bez wysokiej stałej stawki, a to ogranicza eksperymentowanie z mniejszymi lub wschodzącymi twórcami.
Według Damini Gulati po prostu nie ma już nikogo.
Największym wyzwaniem jest to, że współpracowaliśmy już ze wszystkimi, którzy są dla nas istotni, a nowi influencerzy stale współpracują z innymi markami.
Blisko 2/3 marketerów stwierdziło, że mieli wrażenie, iż przegapili ciekawą potencjalną współpracę, ponieważ influencer nie spełniał wszystkich ich kryteriów.
Które kryterium okazało się więc winowajcą, przez którego nie doszło do współpracy? W większości przypadków sprowadzało się to do wskaźników – a konkretnie wskaźników dotyczących odbiorców.
Dane o odbiorcach to być może jedyne kryterium, w którego przypadku nie warto iść na kompromis. W końcu, jeśli influencer nie trafia do odbiorców, do których chcesz dotrzeć, kontynuowanie współpracy nie ma większego sensu.
Ale z pewnością dane demograficzne odbiorców nie były jedynym czynnikiem eliminującym influencerów. Nasycenie rynku jest w 100% realne i zdecydowanie może wystąpić, jeśli Twoja nisza jest niewielka lub ograniczona, ale wydawało mi się, że to nie cała historia.
Czy naprawdę nikogo już nie ma, czy może nie ma nikogo, kto spełniałby całą listę kryteriów?
Marketerów zapytano, jak często wszystkie te stwierdzenia musiały być prawdziwe, aby influencer pasował do ich definicji „dopasowania do marki”. Z wyjątkiem stwierdzenia, że już używają produktów marki lub je uwielbiają, zdecydowana większość uznała, że każde z nich jest zawsze lub zazwyczaj prawdziwe.
To oznacza, że influencer nie tylko musi mieć odbiorców o odpowiednich cechach demograficznych, ale także musi:
Dodatkowo marketerów zapytano, czego brakuje w tych stwierdzeniach, i otrzymano długą listę kolejnych kryteriów, które influencer musiał spełnić, aby w ogóle znaleźć się w kręgu ich zainteresowań.
Influencerzy muszą też:
Nie ma nic złego w szukaniu ani oczekiwaniu żadnej z tych cech. Jeśli jednak wszystkie te cechy są niezbędne, znacznie ogranicza to pulę potencjalnych influencerów, i to znacząco.
Lauren Roth wspomina, że marki czasem koncentrują się na niewłaściwych wskaźnikach.
Marki bardziej koncentrują się na liczbie obserwujących niż na wskaźniku zaangażowania, co zdecydowanie ograniczyło możliwości współpracy z nano- i mikroinfluencerami o wysokim zaangażowaniu.
Niektórzy marketerzy twierdzą, że czasami influencer świetnie wygląda na papierze, ale stanowi zbyt duże ryzyko dla marki, by kontynuować współpracę — na przykład gdy sprawdzenie przeszłości ujawnia coś niepokojącego albo pojawiają się treści seksualne lub polityczne.
Dla innych marek, jeśli nie ma ✨estetyki✨, to koniec tematu. Paulina Cieślik podkreśla, że takie były jej doświadczenia ze współpracy z niektórymi markami, które na pierwszym miejscu stawiały estetykę.
W organizacjach często brakuje zrozumienia, że treści nastawione na zasięg i angażujące odbiorców nie zawsze są zgodne z estetyką marki zdefiniowaną w przeszłości i niezmienianą wraz z upływem czasu.
Możemy nazwać to nadmiernym dopasowaniem. Nadmierne dopasowanie to przekonanie, że trzeba znaleźć influencera niczym jednorożca, który spełnia każde kryterium z Twojej listy zakupowej.
W tym badaniu zauważyłem, że wiele osób zdawało się bardziej skupiać na dopasowaniu produktowym niż na dopasowaniu do narracji.
Żadne z nich nie jest z konieczności lepsze od drugiego — po prostu dopasowanie produktowe jest bardziej oczywiste. Oznacza to, że:
Influencer dopasowany do narracji może być kimś zupełnie innym niż osoby, z którymi kiedykolwiek współpracowałeś — ale jego treści pojawiają się w momencie, w którym historia Twojej marki wywrze największy wpływ. Mogą być nieco mniej dopracowani. Być może ich treści są nagrane telefonem w 10 minut, za jednym podejściem, ale wydają się autentyczne. To wydaje się prawdziwe.
Marketerzy chętniej eksperymentowali z niekonwencjonalnymi influencerami dopasowanymi do narracji (51,8%), gdy prowadzili kampanie zwiększające świadomość marki. Jednak w przypadku kampanii sprzedażowych większość wolała trzymać się influencerów o dopasowaniu produktowym działających w ich niszy (69,6%).
Jednak influencerzy storyfit mogą i faktycznie konwertują — a czasem robią to lepiej niż przeciętni influencerzy dopasowani do produktu.
W Modash wewnętrznie nazywamy tę koncepcję „influencerami od lamp”. Chodzi o sytuację, w której sprzedajesz lampy, więc szukasz influencera od lamp. Ale tak naprawdę nie ma zbyt wielu influencerów od lamp.
Chyba że jesteś @AceofShades.
Jeśli Twoje wyszukiwanie jest ograniczone przez myślenie „sprzedaję X, więc mój influencer też musi sprzedawać X”, twórcy storyfit mogą być najlepszym sposobem na rozwiązanie problemów z wyszukiwaniem.
Kat LaFata podpowiada, jak zachować kreatywność.
Myśl nieszablonowo. Gdzie Twoja marka może tworzyć zaskakujące (ale trafne) doświadczenia? Czasem szukasz tak konkretnego dopasowania, że wyciskasz z niego całą kreatywność i autentyczność.
Podaje też następujące przykłady:
Choć tacy influencerzy mogą nie być pierwszymi, którzy przychodzą Ci do głowy, będą w stanie lepiej uświadomić swojej publiczności potrzebę zakupu Twoich produktów. Mogą pokazać zastosowania, o których istnieniu nawet nie wiedziałeś. Potrafią opowiedzieć historię.
Myślenie o influencerze storyfit nie tylko znacząco poszerza Twoją potencjalną pulę twórców, ale też tacy twórcy nie są oczywistym wyborem™. To oznacza:
I to nie jest tylko teoria. Prawie 3 na 4 marketerów stwierdziło, że współpracowali z twórcą, który na papierze nie pasował, ale osiągnął lepsze wyniki od oczekiwanych.
W jakich obszarach ci marketerzy mogli sobie pozwolić na elastyczność?
Wiek: Na przykład wielu marketerów podkreśla, że ich firmy lub marki, z którymi współpracują, zwykle mają ogólne wymagania dotyczące wieku influencerów. Nacho Selma postawił na młodszą influencerkę, która ostatecznie osiągnęła lepsze wyniki niż wszyscy inni, których zatrudnił.
W tym przypadku myślałem, że nie ma szans, by ta influencerka mogła sprzedawać bieliznę modelującą dla starszych kobiet, ale wszystko zależało od produktu, który wybrała — i szczerze mówiąc, ostatecznie była jedną z najskuteczniejszych influencerek w tej kampanii. Zadziałało to o wiele lepiej, niż kiedykolwiek sobie wyobrażałem.
Jakość: Czasami jakość treści mniejszych influencerów działających w niszach może być nieco niższa. Jeśli jednak trafiają one do ich odbiorców, spróbuj to zaakceptować. Andrea Pavić powiedziała, że współpracowała z twórcą, który „na papierze” był nieprofesjonalny, ale dobrze sprzedawał.
Treści nie były wysokiej jakości, narracja była chaotyczna, odpowiedzi na e-maile również, a zasięgi niższe. Ale jakoś tak ich odbiorcy byli bardzo zaangażowani, a wyniki zaskakująco świetne!
Metryki: Wiem, co powiedziałem. „Nie idź na kompromis w kwestii metryk odbiorców”. Tak, ale. Wysłuchaj mnie. A właściwie wysłuchaj Lee Drysdale’a. Zaufał intuicji i postawił na influencera, którego metryki nie spełniały w pełni oczekiwań — i osiągnął świetne wyniki.
Kiedyś zaangażowałem twórczynię, która nie spełniała ustalonego przez markę minimalnego progu liczby obserwujących. Wiedziałem, że jej treści dobrze trafią do odbiorców, ponieważ miały spokojny, autentyczny charakter. W trakcie tygodniowej kampanii, mimo że nie miała najwięcej obserwujących i opublikowała tylko film na YouTube, osiągnęła dziesięciokrotnie lepsze wyniki niż wszyscy pozostali twórcy.
✨Estetyka✨: Czasami osobisty styl influencera nie będzie idealnie pasował do wyobrażenia marki o dobrym dopasowaniu. Abdullah Khan podkreśla, że jeśli wartości influencera są zgodne z wartościami marki, warto pójść na kompromis w kwestii estetyki.
Współpracowaliśmy z twórcą, który początkowo nie wydawał się odpowiednio dopasowany — działał w innej niszy, a jego styl nie w pełni odpowiadał naszej marce. Ale nas zaskoczył. Jego odbiorcy byli bardzo zaangażowani, a on wyjaśnił działanie naszego produktu w jasny i przystępny sposób.
Kontynuuje:
Dodał też osobistą historię, która nadała treści większe znaczenie. Co więcej, jego film świetnie zbiegł się w czasie z popularnym tematem, co pomogło zwiększyć widoczność. Ogólnie osiągnęli znacznie lepsze wyniki, niż oczekiwano, dzięki swojej autentyczności, storytellingowi, wyczuciu czasu i więzi z odbiorcami.
Czasem odrobina elastyczności w kwestii tego, kogo zatrudniasz, może zrobić ogromną różnicę.
Mamy bardziej szczegółowe wyjaśnienie tego, jak znaleźć influencerów dopasowanych do historii, ale oto szybkie podsumowanie.
Zacznij od trzech kluczowych koncepcji:
.png)
Zamiast myśleć o dopasowaniu produktu lub niszy czy wybierać Oczywisty Wybór™, robisz coś znacznie bardziej strategicznego: to klienta czynisz bohaterem historii, a nie siebie.
A kiedy to Twój klient jest bohaterem, wtedy dzieje się magia.
Beth Cortez zgadza się, że czasem ci nieoczywi kandydaci, którzy na papierze wydają się niedopasowani, mogą Cię zaskoczyć.
Nie trzymaj się sztywno swoich kryteriów. Tak, twórca musi być dopasowany do marki i osiągać odpowiednie wyniki, ale bądź otwarty na różne kategorie twórców, nawet jeśli na pierwszy rzut oka nie mają sensu. Możesz otrzymać od tych twórców nieoczekiwane treści.
Moja rada? Nie ustępuj w następujących kwestiach:
Bądź elastyczny w pozostałych kwestiach:
Ponownie: nie twierdzę, że influencerzy storyfit są lepsi od influencerów dopasowanych do produktu. Mówię, że jeśli utkniesz przy „Oczywistym Wyborze™”, myślenie o storyfit znacznie poszerzy pulę możliwości. Wystarczy zdjąć klapki z oczu i dać im szansę.
Mogą Cię pozytywnie zaskoczyć.
Marketing influencerski się zmienia — i wyszukiwanie influencerów musi dostosować się w ten sam sposób.
Jednak dla większości marketerów dopiero gdy idealny influencer storyfit sam się pojawi, znajdzie się dodatkowy budżet, kampania nie będzie sprzedażowa, a planety ustawią się w jednej linii…
…dopiero wtedy będą rzeczywiście eksperymentować z nowymi, niekonwencjonalnymi twórcami.
A jeśli tyle warunków musi zostać spełnionych, by w ogóle rozważyć współpracę z twórcami storyfit, trudno uzasadnić poświęcanie zasobów i energii na zastanawianie się, jak w ogóle ich szukać.
Ale to nie jest trudne. Zacznij od bazowych metryk odbiorców. Skorzystaj z zasady 80/20 – jeśli influencer spełnia 80% kryteriów dotyczących twardych metryk, prawdopodobnie to wystarczy.
A jeśli chodzi o rozpoczęcie od metryk odbiorców — Modash może pomóc. Wyszukiwarka Modash jest zaawansowana, ale nadal łatwa w użyciu. Możesz więc wprowadzić to, co jest dla Ciebie najważniejsze, i uzyskać listę wszystkich (i tak, mam na myśli wszystkich) spełniających kryteria.
Ale nie wierz mi na słowo. Wypróbuj Modash bezpłatnie przez 14 dni (bez konieczności podawania danych karty kredytowej).