O período de BFCM pode ser… frenético (para dizer o mínimo). Você precisa encontrar influenciadores, criar descontos, desenvolver uma estratégia de marketing centrada nas festas de fim de ano e muito mais.
Todos aconselham planejar com antecedência as ofertas e a colaboração com influenciadores (e com razão!). Mas e quanto a preparar-se para rastrear o impacto dos seus esforços de influencer marketing? Essa tarefa é facilmente enterrada na lista de afazeres gigantesca. Aqui estão sete dicas sobre como acompanhar as suas campanhas de BFCM para colocá-lo à frente da concorrência.
Estas estratégias vêm diretamente do profissional de marketing de influenciadores, Mark Dandy. Ele compartilha as lições duramente conquistadas em suas experiências práticas conduzindo campanhas de BFCM para marcas como Ear to the Ground, SONY e outras.
1: Use códigos de desconto e URLs personalizados
Os profissionais de marketing costumam ver códigos de desconto e URLs como opções excludentes: ou fornecem ao influenciador um código de desconto exclusivo para rastrear seu impacto ou fornecem uma URL personalizada. Mark sugere usar ambos. Porquê? As pessoas muitas vezes sabem que a marca está oferecendo um desconto, mas não usam a URL exclusiva do influenciador. Elas abrem uma nova guia e compram na promoção. Essa compra não seria atribuída ao influenciador, embora o comprador tenha chegado até a marca por meio dele.
As marcas precisam garantir que estão cobrindo todos os pontos onde o impacto é medido. Podem ter perdido de 60 a 70 % das vendas geradas pelo influenciador se não medirem corretamente.
Ao usar códigos de desconto e URLs, você garante que não subestima o ROI do influenciador.
Uma observação de uma consumidora que costuma comprar produtos recomendados por influenciadores (🙋): os consumidores fazem isso o tempo todo! Frequentemente descubro promoções e produtos por meio de influenciadores. Mas, em vez de ter o trabalho de ir ao link na bio e encontrar o link que procuro, abro uma nova guia e pesquiso a marca diretamente. Encontrar o link único quando o criador tem vários na bio dá muito trabalho. É muito mais prático simplesmente pesquisar a marca em uma nova guia.
2: Torne o seu código de desconto perene
Digamos que a criadora com quem você vai colaborar seja a Kacy. Em vez de dar a ela um código de desconto específico de BFCM com 20 % — como KACY20 — mude para algo mais genérico — como KACY. Porquê? Porque as ofertas mudam o tempo todo. Como Mark explica:
Se esse desconto passar a ser de 10 %, mas o nome indicar 20 %, as pessoas não receberão o desconto prometido inicialmente e perderão o interesse.
Sem falar que muitos formatos de conteúdo — como vídeos no YouTube — costumam ter um tempo de vida muito maior do que o período da Black Friday. É verdade que um criador pode publicar um vídeo de colaboração com você na BFCM, mas alguém pode descobri-lo seis meses depois. Nessa altura, o desconto pode ter mudado ou evoluído. Por isso, você também não quer nada como "BFCM" ligado ao seu código de desconto.
Conclusão: a BFCM vai e vem. Mas e os códigos de desconto no post de um influenciador? Esses permanecem para sempre — mesmo que a oferta evolua. Para tornar um código de desconto perene, crie um nome de cupom genérico. Não inclua "BFCM" nem qualquer valor numérico nele.
3: Use conteúdo de influenciadores para captar e-mails de clientes (cedo)
O e-mail é um excelente canal de aquisição de clientes — especialmente durante a BFCM. Você sabe disso. Eu sei disso. Mas o que eu e você não sabíamos é que você pode usar conteúdo de influenciadores para capturar e-mails de clientes em setembro e outubro.
Você conhece aqueles concursos, sorteios e outros tipos de colaboração semelhantes que as marcas realizam, exigindo certas etapas de um cliente potencial para ganhar um brinde? Use-os logo no início para coletar e-mails de clientes e alimentá-los no seu CRM.
Ter o e-mail de um potencial cliente é muito poderoso, pois permite fazer marketing direto com ele — mesmo depois da BFCM. Mark detalha com um exemplo:
Você pode enviar ao seu público-alvo dez e-mails promocionais em um período de cinco dias na Black Friday, com diferentes ofertas e descontos. Pelo custo de uma única aquisição de cliente, você basicamente pode fazer marketing para ele de graça (para sempre!) — desde que permaneça inscrito na sua lista de e-mails.
Portanto, se você quer saber qual é o dado de cliente mais útil que pode captar via conteúdo de influenciadores, são os e-mails.
4: Acompanhe todos os pontos de contato do cliente com seus parceiros de influência de longo prazo e invista no que der resultado
Em nossa pesquisa, 33,3% dos profissionais de marketing disseram que 20–40% dos criadores com quem colaboram durante a BFCM são parceiros influenciadores de longo prazo.
Colaborar com criadores de longo prazo é benéfico por dois motivos principais.
- Você já integrou o acompanhamento do impacto dos influenciadores ao seu fluxo de trabalho. É fácil para ambas as partes gerar e medir resultados
- Você pode usar a parceria de longo prazo para rastrear cada ponto de contato que os clientes tiveram com esse influenciador
Deixe-me explicar com um exemplo: digamos que você venda casacos e tenha reaproveitado a publicação de melhor desempenho de um influenciador como anúncio.
Você percebeu que, quando as pessoas clicavam nesse anúncio e visitavam seu site, poucas convertiam — provavelmente porque havia uma grande diferença entre a forma como você estilizou o casaco e a forma como o criador o apresentou. Então você testou usar a imagem do influenciador no seu site para ver quantas conversões ela geraria.
Você faz esse acompanhamento de dados, testes e experimentações durante meses, em escala, com uma grande variedade de conteúdos e diversos parceiros criadores. Assim, quando chega a BFCM, você sabe exatamente o que vai ser um sucesso e o que vai fracassar. Mark afirma que esse processo preparatório é fundamental para rastrear com precisão as campanhas de BFCM (e aumentar suas chances de sucesso):
O processo de preparação – como você acompanha cada ponto de contato que os influenciadores tiveram com seu público e, em seguida, como eles interagem com você por e-commerce ou e-mail – permitirá otimizar tudo. Quando chegarem as vendas da Black Friday, você saberá quais modelos de e-mail, imagens, conteúdos de influenciadores e materiais de vendas têm melhor desempenho.
Você também pode ir um passo além usando conteúdo de influenciadores para captar e-mails (como discutimos anteriormente) e depois hiperpersonalizar os e-mails aos clientes acompanhando qual comprador veio por qual influenciador. Mark explica:
Você pode rastrear cada pessoa que inseriu um endereço de e-mail por meio de qualquer influenciador. Assim, talvez o primeiro e-mail enviado a esse cliente apresente outras imagens do mesmo influenciador usando roupas diferentes. Dessa forma, você obtém não só o reconhecimento da marca, mas também do influenciador.
Fazer isso aumenta suas chances de sucesso, pois o cliente provavelmente reconhece o criador. Você está levando um rosto familiar para a caixa de entrada deles – uma surpresa agradável em meio às centenas de e-mails de vendas spam durante a BFCM.
5: Calcule o ROI de longo prazo obtido de cada influenciador
O ROI do marketing de influenciadores é simples em teoria: calcule quanto você investiu versus quanto recebeu de volta por meio de cada parceria com criadores. Mas a realidade é muito mais complexa. Um influenciador pode não gerar muito dinheiro imediatamente, mas pode fazê-lo eventualmente.
Digamos que um influenciador cobre US$ 100 e gere de volta US$ 100 no mesmo dia da publicação da colaboração. Em teoria, seu ROI está empatado, certo?
Mas, se você tiver dados específicos do criador (e deveria) sobre seus parceiros de longo prazo, saberá que esse criador também costuma trazer compradores com um valor médio de pedido (AOV) acima da média. E qualquer novo cliente trazido por esse influenciador também compra pelo menos três vezes da sua marca. Portanto, na realidade, seu retorno sobre o investimento é muito maior do que você admite.
Muitas marcas focam demais em quanto gastaram (X) e quanto receberam de volta (Y), mas não pensam no impacto de longo prazo dos criadores. Por isso, acabam descontinuando influenciadores cedo demais.
⚠️ Observação: o exemplo acima é uma forma simplista de mostrar como muitos fatores influenciam o cálculo do ROI de cada criador. Não o tome ao pé da letra. Do seu lado, por exemplo, você também precisa considerar os custos de software.
E lembre-se: você só consegue rastrear o ROI da sua campanha de BFCM com tamanha precisão quando estiver coletando dados profundos sobre o seu negócio e sobre cada parceiro influenciador a longo prazo. Talvez você não tenha esse nível de precisão neste BFCM, mas isso não significa que não deva começar agora.
6: Separe a atividade dos influenciadores da atividade do site
Um erro comum que muitos profissionais de influencer marketing cometem ao acompanhar suas campanhas de BFCM é confundir um problema do site com um problema do criador.
Por exemplo, digamos que um criador esteja levando muitos visitantes ao site, mas pouquíssimos estejam convertendo. Pode ser um problema de adequação do público, de mensagem ou de conteúdo do influenciador.
Mas também pode ser que você esteja oferecendo 20% de desconto via o criador enquanto há um desconto maior, de 30%, no seu site. Por que um cliente escolheria a opção menos vantajosa? Esse pequeno detalhe pode passar despercebido ao executar campanhas de BFCM com vários descontos e ofertas. No entanto, se não for percebido rapidamente, pode levar à atribuição incorreta do impacto de um criador.
Uma solução para isso: como boa prática, não trate o marketing de influenciadores de forma isolada. Converse com outros setores das suas equipes de marketing e vendas para entender quais ofertas eles estão promovendo. Crie uma abordagem uniforme sobre como trabalharão juntos para lançar os descontos de BFCM.
Não é possível ter um modelo de atribuição perfeito em marketing. Às vezes, suas ofertas e métodos se influenciam e se sobrepõem, mas comunicar-se com antecedência e trabalhar em conjunto pode resolver muitos desses problemas. A alternativa, como Mark bem diz, é simplesmente caótica:
Se houver equipes diferentes fazendo coisas diferentes e ninguém conversando entre si, todos perseguirão suas próprias metas e então virará uma bagunça.
Outro exemplo que Mark compartilhou foi o desempenho ruim do site da marca devido ao aumento de tráfego durante a BFCM. Antes de achar que um criador não está gerando conversões, verifique:
- Seu site está carregando rápido o suficiente?
- O processo de checkout é fluido?
- Suas ofertas são suficientemente atraentes?
O trabalho de um influenciador é colocar o comprador dentro da porta fazendo-o visitar seu site. A partir daí, a responsabilidade recai sobre a experiência do usuário no seu site.
Se o seu site não carregar rápido o suficiente ou suas ofertas não forem boas o bastante, o potencial comprador não vai converter. Isso é algo em que muitas marcas erram. Elas simplesmente não estão preparadas do próprio lado. Elas não olham internamente para o que podem corrigir.
Não importa quão ótimo, envolvente e de alto desempenho seja o conteúdo do influenciador se o seu site e/ou suas ofertas forem decepcionantes. Ao rastrear campanhas de BFCM, não analise o conteúdo do influenciador e as conversões isoladamente; observe também como problemas internos podem afetar o impacto geral.
7: Meça o impacto de forma diferente para cada coorte de criadores
Mark sugere dividir seus parceiros influenciadores em várias coortes. Alguns criadores podem ser excelentes para gerar reconhecimento de marca. Outros podem ser nota A+ na captação de dados de clientes, como e-mails. E haverá aqueles que são incríveis em gerar conversões diretas.
Divida os influenciadores em coortes diferentes com base no que você espera que eles alcancem.
Acompanhe o impacto de cada coorte usando as métricas mais adequadas ao seu papel. Por exemplo, você pode medir o sucesso de um influenciador de reconhecimento de marca usando engajamento de postagens ou visitantes do site. Mas, para influenciadores focados em captura de dados, você pode avaliar quantos e-mails eles trazem.
Esperar que criadores da coorte de reconhecimento de marca tragam leads diretos é como esperar que biscoitos assem na geladeira. Ter métricas de sucesso separadas para cada coorte garantirá que você não superestime nem subestime o verdadeiro impacto de nenhum influenciador.
O acompanhamento de influenciadores é um monstro, mas que você pode domar
Quando você está até o pescoço na Black Friday, pode ser difícil acompanhar todo o ROI que seus influenciadores estão gerando para o seu negócio. Mas, quando puder respirar em fevereiro, precisará desses dados de acompanhamento de campanha para provar o impacto dos seus esforços de influencer marketing. Portanto, assim como faz com todo o resto na BFCM, prepare-se cedo para rastrear as campanhas:
- Comece a encontrar e testar parceiros criadores de longo prazo em junho
- Meça constantemente cada ponto de contato do cliente vindo por meio de criadores
- Crie códigos de desconto exclusivos (genéricos, sem valor) e URLs para cada influenciador
- Meça os dados profundos de cada influenciador – como qual é o AOV dos compradores que eles trazem e quantos deles se tornam clientes recorrentes
- Mantenha seu site e ofertas preparados para que os esforços seus e de seus parceiros influenciadores deem frutos – teste códigos de desconto, ofertas, velocidade do site, experiência do usuário etc.
Quanto mais cedo você começar, mais preparado se sentirá para rastrear suas campanhas de BFCM.
Quer saber mais sobre como profissionais de influencer marketing gerenciam campanhas de Black Friday? Confira aqui nossa pesquisa recente sobre campanhas de influenciadores para a BFCM!
