A Black Friday está chegando mais rápido do que muitos de nós percebemos – e, se você trabalha com e-commerce, a BFCM (Black Friday/Cyber Monday) é uma situação de tudo ou nada.
Por isso, quis analisar como a época festiva afeta a forma como as marcas gerem as suas campanhas de marketing de influência. Descobri o seguinte:
- Quando os profissionais de marketing realmente começam a planear a campanha de BFCM
- Quanto investem, de facto, em marketing de influência para as festas
- Como as suas campanhas mudam na época festiva
É assim que os profissionais de marketing abordam o BFCM:
Quando deve preparar-se para a Black Friday?
Perguntei aos profissionais de marketing uma série de questões para definir os seus cronogramas gerais de BFCM:
- Quando é que a sua empresa começa a planear promoções e vendas para a Black Friday?
- Quando começa a planear as suas campanhas de marketing de influência para a Black Friday?
- Quando inicia o contacto e as negociações com influencers para as campanhas de Black Friday?
- Quando é que o conteúdo de influencers para a Black Friday começa a ser publicado?
Embora as respostas tenham variado, muitos profissionais de marketing tinham um intervalo de tempo definido para fechar determinados detalhes das suas campanhas ou concluir certas etapas.
Muitas empresas começam a planear as suas promoções gerais muito antes do verão. Para outras, agosto e setembro são os momentos ideais para planear as iniciativas de BFCM.
Então, quando devo começar a planear?
Uma boa regra: aplique a regra dos 80/20. Planeie 80 % do que fará até ao fim do 2.º trimestre e deixe 20 % para o que surgir.
É ótima ideia ter as linhas gerais definidas e deixar espaço para tendências, influencers excecionais com quem queira trabalhar, etc. Para Cheyanne Pettyjohn, saber o que vai acontecer antecipadamente é fundamental.
Quando isto não funciona para si:
Talvez tenha de adiar o planeamento dos pontos-chave se:
- As suas promoções e necessidades dependem totalmente do desempenho no 1.º e 2.º trimestres.
- Se for muito pequeno e não tiver capacidade para planear antes do verão.
Pode ter de planear antes do 2.º trimestre se:
- Já sabe que quer trabalhar com influencers maiores e precisa de os garantir o quanto antes.
Para muitos profissionais, o planeamento das campanhas de marketing de influência propriamente ditas ocorre no verão anterior ao BFCM, com pico em setembro.
Mas mesmo isso pode ser mais tarde do que o ideal para lançar promoções. Segundo os dados de consumidores da Google, 35 % dos consumidores dos EUA já tinham iniciado as compras de fim de ano em setembro de 2023.
Mark Dandy concorda:
Os consumidores começam a pensar nas compras de fim de ano no final de setembro, por isso agora é o momento de começar a construir a marca – se ainda não o fez.
De acordo com Mark, o ideal é escalonar as iniciativas de branding e de performance com influencers, analisando quais iniciativas tiveram melhor resultado. Depois, quando chegarem setembro e outubro, deve amplificar as iniciativas de marca.
Considere isto: os clientes não saem à procura de novas marcas para as ofertas de fim de ano. Primeiro, querem ver o que as marcas que já conhecem e adoram estão a oferecer – provavelmente já de olho em alguns artigos mais caros.
Setembro é o momento de garantir que a sua marca e produtos cheguem ao maior número possível de pessoas. Grant Walker recomenda garantir que tem o conteúdo necessário antes de o BFCM arrancar a sério.
Garantir o seu conteúdo UGC antes da época de compras de pico ajudará a mantê-lo à frente. Pense em criar conteúdo evergreen em setembro e início de outubro para poder usá-lo em anúncios durante todo o mês de novembro. Não se esqueça de adicionar uma cláusula de reutilização nos contratos com influencers!
Portanto, se o cronograma médio de BFCM para marketers de e-commerce for assim:
Deve fazer tudo um pouco mais cedo para manter a competitividade.
Contudo, um aviso: se for iniciar promoções cedo (como muitas marcas fazem). Olho para ti, Amazon, com o teu Prime Day a meio de outubro) certifique-se de que abranda com a imagem de inverno/férias até ao início de novembro. Os clientes podem reagir negativamente a campanhas de inverno/festas demasiado cedo – apresente-as como promoções de outono.
Mark também recomenda não aplicar descontos demasiado altos antes do BFCM, mesmo começando mais cedo.
Que canais devo usar para a Black Friday?
Depois, perguntei aos profissionais para onde direcionavam principalmente o tráfego e quais canais de influencers lhes traziam melhores resultados durante o período de BFCM.
Para onde os influencers dirigem o tráfego da Black Friday?
Resultados:
- Nosso site: 75 %
- Vários canais: 16,7 %
- Amazon: 4,2 %
- TikTok Shop: 4,2 %
Para muitos profissionais, o seu próprio site é o melhor destino para o tráfego de férias. Para quem ainda não explorou a TikTok Shop ou uma loja Amazon, o seu site continua a ser uma aposta segura para o tráfego de festas.
Para outros, a abordagem multicanal foi a solução. Uma abordagem multicanal para as festas é uma excelente forma de encontrar o cliente onde ele está. Muitos preferirão comprar no seu site, mas para alguns, cliques adicionais podem arruinar uma venda potencial.
Também lhes perguntei quais canais sociais geraram mais vendas de BFCM no ano passado – muitos responderam com pelo menos dois canais principais em que se concentram:
Resultados:
- YouTube: 37,5 %
- Instagram: 58,3 %
- TikTok: 29,1 %
Embora pareça que o Instagram seja o canal principal, é importante considerar que marcas/produtos diferentes terão desempenhos distintos em cada canal. Viktor Wiśniowski explicou bem:
Produtos de baixo valor e alto consumo terão melhor desempenho com pequenos espaços publicitários no TikTok ou Instagram. Por outro lado, artigos de maior valor que exigem mais informação provavelmente terão melhor resultado no YouTube.
Além disso, se tiver itens de maior valor, é mais provável obter um ROI positivo no YouTube, pois é um canal globalmente mais caro. Os vídeos do YouTube também têm uma duração geral mais longa comparados aos vídeos do TikTok e aos Reels do Instagram. Um vídeo no YouTube tem uma duração de cerca de 30 dias, mas pode gerar resultados por até um ano. A duração de um vídeo no TikTok é de alguns minutos e, se viralizar, pode gerar resultados por algumas semanas. Nos Reels do Instagram, a duração varia entre 24 horas e 14 dias, dependendo do desempenho.
Como em qualquer publicação nas redes sociais, quanto melhor o desempenho, melhor a sua descobribilidade.
Para Mark, o canal com maior conversão é claramente o YouTube.
Tamara Torrecillas concorda, referindo que, embora seja o primeiro ano da marca, tiveram bons resultados no YouTube ao longo do ano e esperam o mesmo para o BFCM.
Então, quais canais deve usar e para onde deve enviar esse tráfego?
- Vá onde está o seu ICP – É senso comum, mas um canal onde está o cliente ideal terá sempre melhor desempenho do que canais da moda que funcionam para marcas muito diferentes.
- Para FMCG – diversifique os destinos de tráfego, mas priorize o seu site sempre que possível. Use Instagram e TikTok para obter melhores resultados e recuperar o ROI rapidamente. O TikTok é geralmente melhor para valores médios de encomenda mais baixos que possam ser uma "compra por impulso".
- Para artigos de alto valor – invista no YouTube com espaços patrocinados evergreen e envie o tráfego de volta para o seu site. Produtos mais complexos podem exigir conteúdo de longa duração para explicar detalhes difíceis de transmitir em formatos curtos.
E, se fizer sentido, uma mistura de conteúdos curtos e longos pode ajudar a aproveitar as plataformas de rápida movimentação enquanto gera vendas evergreen durante todo o ano.
Devo orçamentar de forma diferente para o BFCM?
Os influencers aumentam os preços para a temporada agitada de fim de ano?
Quando questionados se os influencers aumentavam as tarifas para a temporada de BFCM, 2/3 dos marketers disseram que sim.
Depois, quis saber quanto essas tarifas aumentavam para a temporada agitada. Embora as respostas variem, em média, os influencers aumentaram as tarifas em quase 20 % para conteúdo de BFCM.
Para Lee Drysdale, esse aumento pode chegar a 3 vezes os preços de baixa temporada:
Segundo Victor, é por isso que é importante reservar talento de influencer cedo.
Mark concorda, recomendando contratar influencers com um fee mensal durante o verão e, se tiverem bom desempenho, aumentar esse fee em setembro, outubro e novembro. Se oferecer aos influencers um serviço em regime de retainer (ou seja, rendimento estável) nos três meses mais movimentados, é muito mais provável que queiram fechar cedo e aceitar promoções de BFCM.
Ele acrescenta que tratar bem os influencers ao longo do ano pode compensar nas épocas mais atarefadas. Um influencer pode nem sempre lembrar-se da marca com que trabalhou, mas lembrará sempre a pessoa com quem trabalhou e como foi tratado.
Que parte do meu orçamento devo dedicar à Black Friday?
Primeiro, perguntei aos marketers que percentagem do orçamento de Black Friday é dedicada exclusivamente ao marketing de influência.
Resultados:
- < 10 %: 12,5 %
- 11 % - 20 %: 29,2 %
- 21 % - 30 %: 37,5 %
- 31 % - 40 %: 8,3 %
- 41 % - 50 %: 4,2 %
- >71 %: 8,3 %
Para a grande maioria dos marketers, entre 11 % e 30 % do orçamento total de marketing de férias é destinado ao marketing de influência.
Depois, perguntei se algum deles decidiu alocar mais orçamento à Black Friday em comparação com o ano passado. Apenas 2/3 planeiam aumentar os gastos com BFCM em cerca de 32,9 % em média (e 58 % disseram ter aumentado o orçamento de influencers em pelo menos 10 % para as festas).
Para mais de um terço dos marketers, aumentar o orçamento não era a solução. Um marketer referiu que, como recruta ao longo do ano, mantém o mesmo orçamento mesmo durante as festas.
Para outros, não há aumento porque o orçamento já tinha em conta o BFCM desde o início. Este é um bom conselho para quem planeia campanhas de Black Friday – mesmo que tenha começado tarde este ano. Esteja atento às mudanças de preços e inclua-as no orçamento do próximo ano.
Então, deve aumentar o orçamento para a Black Friday?
A resposta curta é SIM se:
- Ainda não recrutou os influencers de que precisa antes de setembro
- Não incluiu o BFCM no seu orçamento anual
- Tenciona realmente tirar o máximo partido do conteúdo fornecido pelo marketing de influência
É importante ser inteligente quanto ao conteúdo que irá gerar entre setembro e novembro. Vai querer reutilizar o máximo possível como UGC durante a movimentada época festiva e utilizar anúncios pagos para o colocar diante de tantas pessoas quanto possível.
Não deve aumentar o orçamento se:
- Já trabalha com parceiros de longo prazo e garantiu as tarifas no início do ano
- O produto é muito novo e ainda não tem confiança no product-market fit
Devo recrutar novos influencers para a época festiva?
Perguntei às marcas quantos novos influencers recrutam para o BFCM – queria saber quantas caras novas estavam a envolver e quantas eram parcerias de longo prazo.
Resultados:
- 1-10: 29,2 %
- 11-25: 29,2 %
- 26-50: 16,7 %
- 51-100: 16,7 %
- 200+: 4,2 %
- Não recrutamos novos influencers para a Black Friday: 4,2 %
Dos influencers com quem trabalha para o BFCM, quantos já colaboraram consigo anteriormente?
Resultados:
- < 20 %: 8,3 %
- 20 % - 40 %: 33,3 %
- 40 % - 60 %: 25 %
- 60 % - 80 %: 29,2 %
- 80 % - 100 %: 4,2 %
Para muitos marketers, o recrutamento para BFCM ocorre ao longo do ano. Usam os meses que antecedem o BFCM para testar e avaliar minuciosamente os criadores para as grandes parcerias da época festiva. Quase 60 % planeiam recrutar até 25 influencers para as suas campanhas. Mais de um terço afirma que pelo menos 20-40 % dos influencers são criadores com quem já trabalharam. Mais de metade diz que está mais próximo de 40-80 %
Segundo Mark, deve usar as campanhas ao longo do ano para testar influencers para a época festiva.
É bom testar e avaliar influencers ao longo do ano e escolher aqueles cujo conteúdo tem melhor desempenho para a sua marca. Provavelmente foram esses mesmos influencers que apresentaram a sua marca ao público deles, garantindo que continuará no topo da mente durante a época festiva.
Se for recrutar novos influencers especificamente para o BFCM, terá o desafio adicional da loucura do período, além de iniciar uma parceria totalmente nova.
Contactei Alex Sabucido para mais esclarecimentos e, para ele, utiliza uma mistura de afiliados e pagos nas festas.
Alex normalmente contacta e recruta mais de 200 influencers para a época festiva, dos quais 40 % já trabalharam com ele. Para ele, a proporção de influencers pagos a taxa fixa para afiliados é de cerca de 1:5.
Este método misto entre afiliados e influencers pagos pode dar um golpe de 1-2 no BFCM. Os afiliados têm um custo de trabalho mais baixo, permitindo recrutar muitos – e são económicos, pois são pagos pelo desempenho.
Quanto aos influencers pagos, avaliá-los durante o ano ajuda a escolher aqueles cujo conteúdo tem melhor desempenho para a sua marca. Como já trabalharam juntos, não adiciona um onboarding complicado a uma época festiva já agitada.
Para Miroslava Petkova, tudo passa por escolher os influencers certos desde o início:
Os marketers têm mais dificuldade em reservar influencers para o BFCM do que na baixa temporada?
Resultados:
- Sim: 37,5 %
- Não: 62,5 %
A maioria dos marketers não tem dificuldade em reservar influencers para o BFCM – provavelmente porque o fizeram meses antes – como é o caso de Michael Todner.
Para Alex, tenta ter os seus influencers reservados muito antes do outono.
Bakktawar Shahzaib diz que não se trata apenas de preço – os influencers tornam-se seletivos com as marcas com que trabalham durante o BFCM.
Quanto devo alterar as minhas campanhas habituais para o BFCM?
Perguntámos aos marketers o que mudam nas campanhas de BFCM em relação às iniciativas de baixa temporada, e a maioria estava alinhada.
Os pilares das suas campanhas não mudam:
- Quem você segmenta
- Que valor oferece
- Por que os clientes devem escolhê-lo em vez da concorrência
Mas isto é o que deve mudar:
- O seu tom e a mensagem superficial. Coloque o valor que oferece em destaque na sua mensagem (seja ele qual for).
- A frequência e agressividade do seu conteúdo
- A escala – é hora de puxar por tudo.
Para muitos marketers, é realmente a amplitude que muda
As campanhas são muito mais amplas e agressivas no geral – pelo menos é o caso para o Victor:
Cheyanne concorda, mencionando que a sua gestão de campanhas muitas vezes adota uma abordagem mais direta.
O tom das campanhas também muda e torna-se mais orientado para vendas. Um marketer mencionou que normalmente confia num estilo orgânico para as suas campanhas com influencers, como UGC natural ou recomendações genuínas dos criadores. Mas para a Black Friday, a linguagem torna-se muito mais promocional.
Para Joshita Dodani, há uma progressão natural de campanhas orgânicas para abertamente promocionais.
Obviamente, deve acompanhar a vibe. Os clientes estão num estado de espírito específico em cada estação. Já viu uma promoção de casacos de inverno no verão? Pode ser mais inteligente comprar nessa altura, mas se estiver um calor sufocante, é difícil pensar em comprar um casaco.
Simplesmente soa estranho.
Com a Black Friday é igual. Deve mergulhar completamente no imaginário acolhedor das festas – é onde está a mente do seu cliente.
Este é o caso de Nicole Ampo:
Contudo, o núcleo não deve mudar
Pode haver mais brilho e flocos de neve no conteúdo, mas o cerne não deve mudar. Por exemplo, não vai começar a segmentar toda a gente fora do seu nicho.
Michael diz que é basicamente ajustar a mensagem e o volume; o resto mantém-se igual.
Ele levanta um bom ponto – relações sólidas com influencers significam que o conteúdo não precisará de mudar muito para o BFCM. Cheyanne concorda:
Como se destacar?
Não há dia mais ruidoso do que a Black Friday – por isso perguntei aos marketers o que fazem para se destacarem da multidão.
Lee mencionou quão difícil é e disse que o seu objetivo é fazer tudo "maior e melhor" que a concorrência.
Bakhtawar concordou que concursos e giveaways são um sucesso no BFCM:
Para Cheyanne, trata-se de incentivar os parceiros influencers.
Victor referiu focar-se em conteúdo ao vivo para o BFCM, fazendo algo um pouco diferente do normal.
Para Mark, trata-se de cortar o ruído antes do concorrente.
Então, como se destacar no BFCM?
- Comece já a construir a marca e a captar emails
- Vá em grande – concursos e giveaways atrairão pessoas para o seu funil
- Incentive os seus influencers e certifique-se de que essas relações são sólidas
- Faça algo que o concorrente não está a fazer – como live streaming
Principais conclusões e conselhos para a Black Friday
A Black Friday será uma loucura independentemente de tudo – aqui está como pode criar o seu pequeno jardim zen mental antes da época de compras mais movimentada do ano.
- Comece cedo. Não, mais cedo. Cada etapa da sua jornada de BFCM correrá muito melhor se der a si (e à sua equipa) tempo para fazer cada passo corretamente. Provavelmente conseguirá negociar tarifas mais baixas e garantir ótimo conteúdo UGC para anúncios segmentados e outras promoções de Black Friday.
- Priorize as relações que já construiu. Os influencers que melhor desempenharam ao longo do ano serão a sua melhor aposta nos próximos meses – garanta-os o quanto antes e incentive-os adequadamente. Não há preço para uma grande relação.
- Traga afiliados para diversificar. Muitos marketers estão a usar afiliados para colocar os produtos perante o público certo. São uma colaboração de baixo esforço que pode trazer grande retorno para si e para o criador.
- Use todas as cartas. Captação de emails através de concursos, giveaways, etc., ajudará a atrair pessoas para o funil de vendas muito antes da Black Friday. Se possível, vá maior e melhor que a concorrência.
- Deixe a autenticidade ser o seu melhor vendedor. Pode ter uma mensagem mais promocional sem perder a autenticidade que só um influencer pode oferecer. Ninguém se ilude na Black Friday – todos sabemos porque estamos aqui. Não há problema em ter conteúdo genuíno com um código de desconto exclusivo ou oferta por tempo limitado.
E, por mais piegas que pareça – você consegue.
—
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