Reconhecimento de marca versus desempenho é uma batalha tão antiga quanto a própria profissão de marketing. E embora o desempenho tenha estado no banco do motorista na última década em praticamente todas as disciplinas de marketing, vimos um retorno ao fortalecimento de marca.
Quis saber como os profissionais de marketing de influenciadores ajustaram suas campanhas para focar em reconhecimento de marca (em contraste com suas campanhas de performance). Eu perguntei:
- Como os briefs, entregáveis e CTAs mudam para o reconhecimento de marca
- Quais colaborações funcionaram melhor para campanhas de marca
- Como eles acompanharam e mediram o reconhecimento de marca
- Como eles dividiram seus orçamentos entre marca e performance
Veja como os profissionais de marketing de influenciadores fazem reconhecimento de marca:
Como os profissionais de marketing de influenciadores definem iniciativas de reconhecimento de marca?
Em resumo, reconhecimento de marca é a ideia de usar conteúdo de influenciadores para alcançar o máximo de pessoas relevantes para sua marca, na esperança de que sua marca e produtos pareçam interessantes ou atraentes para elas.
No marketing de influenciadores, o reconhecimento de marca foca principalmente na narrativa: qual mensagem você quer que os clientes guardem da sua marca e de seu conteúdo? É muito mais focado em conteúdo do que em vendas. Você usa o reconhecimento de marca para construir confiança com um público, para estar em primeiro plano quando o cliente decidir comprar.
Para Alex Sabucido, trata-se de conectar-se com seu público-alvo.
As iniciativas de marca concentram-se mais em criar conexões com seu público/comunidade por meio de parcerias com influenciadores, construindo confiança e moldando percepções.
Gabija Jankauskė concorda:
Uma iniciativa de marca é emoção – é contar a história da marca, criando um vínculo com os clientes. E performance é apenas números, vendas, conversões etc.
Se os objetivos gerais de uma campanha de reconhecimento de marca mudam para os profissionais de marketing, as pequenas peças móveis da campanha também mudam?
Reconhecimento de marca vs. performance: o que devo mudar na minha campanha?
Em seguida, quis saber se os diferentes elementos de uma campanha de marketing de influenciadores mudavam quando o objetivo era centrado no reconhecimento de marca. Eu desmembrei as perguntas elemento por elemento e aprofundei com os profissionais de marketing para descobrir o porquê de alterá-los (ou não).
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Aqui está o resumo (Tl;Dr):
- Ajuste seus KPIs – você não está buscando vendas diretas. Priorize métricas como alcance, engajamento etc.
- Centre seus briefs em emoções e storytelling – dê ao influenciador liberdade criativa para transmitir as emoções desejadas.
- Considere quais entregáveis alcançam mais pessoas – escolha formatos eficazes para envolver a audiência (Reels, Stories, vídeos do TikTok etc.).
- Os CTAs devem ser mais suaves – considere o reconhecimento de marca como o topo do funil. Opte por CTAs que foquem em “saiba mais” ou “siga-nos” para atrair o máximo de pessoas para a sua órbita.
Briefs:
Resultados:
- Sim: 82,9%
- Não: 17,1%
Para a maioria dos profissionais de marketing, o brief muda entre campanhas de performance e de reconhecimento de marca. Eu quis saber exatamente como eles mudaram, e se era necessário incluir mais detalhes, menos, ou apenas detalhes diferentes.
Para Miroslava Petkova, havia, no geral, menos detalhes – ela prefere dar o máximo de liberdade possível aos influenciadores.
Não incluímos tantos detalhes e instruções específicas; deixamos o influenciador fazer o seu trabalho.
Michael Todner concorda, concentrando-se no cerne da mensagem:
Depende, mas normalmente reduzimos os detalhes. Focamos em nossa oferta como um todo, quem somos como empresa e como podemos ajudar o cliente a resolver um problema.
Para Fernanda Marques, tratava-se de comunicar os valores da marca.
O brief criativo foca em transmitir a identidade, os valores e a história da marca. A mensagem costuma ser mais emotiva, buscando criar uma experiência memorável que ressoe com o público, com ênfase em visuais de qualidade e storytelling para construir uma conexão forte.
Outros profissionais destacaram dar liberdade criativa ao influenciador para reconhecimento de marca – fornecendo ao creator apenas algumas mensagens-chave. Foi o caso de Zuzana Jirickova, que se concentrou mais em storytelling e disse que ainda fornece detalhes; eles apenas mudam entre campanhas de reconhecimento de marca e de performance.
Reconhecimento de marca é mais sobre narrativa e emoções – focamos mais no tom de voz e na estética. Para briefs orientados a performance, incluímos um CTA claro e instruções com descrição detalhada.
Lee Drysdale reforça essa liberdade criativa, dizendo que ela é fundamental para ele, independentemente do tipo de campanha.
Eu realmente acredito muito na liberdade criativa em ambos os briefs; quando trabalho nessas campanhas, normalmente seleciono o influenciador depois de muito tempo analisando seu conteúdo – isso significa que costumo conceder liberdade total porque o conteúdo deles é incrível.
Lee confia no seu processo de avaliação e sabe que escolher o influenciador certo significa que, de modo geral, pode ser mais hands-off. Em briefs de performance, ele prefere oferecer um pouco mais de orientação, mas, no fim, deixa muito espaço para o influenciador ser criativo.
Crio um brief super flexível que os influenciadores podem incorporar ao seu estilo de conteúdo. Na minha última campanha de performance, fizemos uma versão do desafio 333 que estava em alta no TikTok. Ter influenciadores já conhecidos por publicar sobre a marca postando um estilo de conteúdo semelhante durante a semana fez maravilhas para as métricas.
Ele também mencionou que esse estilo de conteúdo realmente incentivou o público a querer se envolver.
Conectar-se profundamente com seu público é o objetivo do reconhecimento de marca. Sempre é uma boa ideia apontar o caminho para o influenciador, mas deixar liberdade criativa para que ele interprete a mensagem da marca de forma que ressoe com sua audiência.
Entregáveis:
Nos entregáveis, quis ver se o tipo de conteúdo que as marcas esperavam dos criadores mudava quando o objetivo era reconhecimento de marca.
A maioria dos profissionais de marketing disse que isso realmente mudou (embora tenham sido menos do que os que disseram ter mudado os seus briefings para influenciadores).
Resultados:
- Sim: 71,4%
- Não: 28,6%
Como o reconhecimento de marca foca em alcance, faz sentido priorizar canais onde o CPM é mais barato, como Instagram e TikTok. Embora plataformas como TikTok e Instagram sejam ótimas para gerar visualizações, é mais difícil gerar cliques em links (e rastreá-los), já que não se pode inserir link diretamente na publicação.
Stories tendem a estar entre as principais prioridades em campanhas de performance – pois é possível adicionar um link direto para um produto ou loja. A TikTok Shop também oferece linha direta para compra e, portanto, funciona bem nessas campanhas de performance.
O YouTube é ótimo tanto para campanhas de performance quanto de reconhecimento de marca – mas o alto custo (que acompanha o alto valor) faz com que os profissionais geralmente priorizem o canal em campanhas de vendas mais diretas.
Portanto, para otimizar o investimento, Reels do Instagram e vídeos do TikTok provavelmente serão sua melhor aposta em campanhas de reconhecimento de marca.
Para alguns profissionais, como Michael, o entregável era ajustado ao objetivo específico da campanha.
Depende do que queremos alcançar com o reconhecimento. Queremos promover um produto? Queremos alterar a percepção sobre o produto? Queremos gerar reconhecimento para o nosso negócio de forma geral? Adaptaremos os entregáveis a essas necessidades, alterando a mensagem, a plataforma, o tipo de influenciador com quem trabalhamos etc.
Para Tamara, ela descobriu que certos entregáveis funcionam melhor entre campanhas de reconhecimento de marca e de performance.
Para performance, optamos por vídeos no YouTube e Stories, além de vídeos no TikTok com afiliados (sensação orgânica e avaliações). Para reconhecimento de marca, trata-se mais de Reels e vídeos no TikTok (estéticos, criativos, integração fluida etc.).
CTAs:
De acordo com os profissionais que entrevistamos, os CTAs foram alterados na mesma proporção que os entregáveis para campanhas de reconhecimento de marca.
Resultados:
- Sim: 71,4%
- Não: 28,6%
Muitos profissionais disseram que os CTAs usados em campanhas de reconhecimento de marca se concentravam em ações mais suaves. “Compre agora” e “Ganhe X% de desconto” foram trocados por CTAs como “Saiba mais” e “Siga-nos”.
Quer você decida que um CTA é necessário ou não, um CTA de “compre agora” provavelmente não resolverá em uma campanha de reconhecimento de marca. Afinal, você ainda está construindo essa confiança – pedir a venda imediatamente não vai lhe render pontos com clientes que não conhecem sua marca.
Em vez disso, concentre-se em oferecer valor antes de tudo por meio do conteúdo do seu influenciador. Assim, você ganhará muito mais confiança.
Segundo Miroslava, em vez de empurrar os clientes para uma compra, o objetivo é fazê-los saber que o produto existe.
Não se trata de empurrar o público para vender o produto, mas de despertar interesse ou manter o produto em sua mente.
Tamara prefere engajar ativamente a comunidade do influenciador com a marca.
Ao realizar iniciativas de marca, queremos que as pessoas se envolvam (respondam a uma pergunta, participem de um sorteio, entrem em um desafio, sigam-nos, republiquem etc.) Para vendas, precisamos que os influenciadores convidem as pessoas a acessar nosso site e comprar, geralmente usando um código promocional.
Para Cheyanne Pettyjohn, o CTA torna-se muito mais direto em campanhas de performance.
Quando estamos construindo reconhecimento de marca, pedimos que os criadores falem da marca como um todo. Também queremos que abordem nossa missão e quem somos, para que as pessoas nos reconheçam em seu conteúdo. Os CTAs mudam de "acesse este site para saber mais" para "use meu código para obter 20% de desconto neste produto" em campanhas de performance.
Para outros profissionais, os CTAs podem nem importar tanto. Zia Ur Rehman diz que os CTAs não são tão importantes em campanhas de reconhecimento de marca.
Em uma campanha de reconhecimento de marca, não me preocupo com CTA, desde que eles mostrem bem o produto e tenham engajamento razoável em seu conteúdo.
Kat LaFata concorda:
Em campanhas de reconhecimento de marca, às vezes nem é preciso CTA, enquanto campanhas de performance ou vendas sempre devem ter um CTA específico (curtir/seguir/comprar).
Que tipo de colaboração funciona melhor para reconhecimento de marca?
Resultados:
- Envio de produtos/Gifting: 65,7%
- Colaborações pagas de longo prazo/Programas de embaixadores: 54,3%
- Colaborações pagas de curto prazo (e campanhas pontuais): 45,7%
- Outro: 5,7%
Embora a maioria das opções fosse popular para campanhas de reconhecimento de marca, os profissionais escolheram com mais frequência campanhas de envio de produtos (gifting/seeding) como iniciativas prioritárias.
Suspeitei que o envio de produtos pudesse ser uma resposta popular para esta pergunta — já que, no nosso inquérito sobre gifting para influenciadores, o reconhecimento de marca surgiu como um dos principais objetivos. Então decidi investigar um pouco mais para ver se os tipos de produtos enviados mudavam entre reconhecimento de marca e performance.
Resultados:
- Envio os mesmos tipos de produtos: 52%
- Envio best-sellers: 34,8%
- Envio nossos produtos mais exclusivos: 8,7%
- Outro: 4,3%
Descobriu-se que metade dos profissionais não ajusta os produtos que envia quando o objetivo da campanha é reconhecimento de marca. Quase 35% disseram enviar best-sellers, enquanto 8,7% optam por produtos mais exclusivos.
Uma campanha de gifting focada em reconhecimento de marca é uma ótima forma de colocar os holofotes em um novo produto – ou mesmo algo que ainda será lançado. Não há teaser melhor do que presentear um influenciador com um produto exclusivo que ainda nem foi lançado, para gerar burburinho em sua comunidade.
Quais formatos de conteúdo funcionam melhor para reconhecimento de marca?
Então me perguntei se havia formatos de conteúdo particularmente bem adaptados a campanhas de reconhecimento de marca. Para muitos profissionais, focar em educação era o caminho.
Resultados:
- Demonstrações/Tutoriais: 65,7%
- Get Ready With Me: 62,9%
- Hauls: 51,4%
- Esquetes: 37,1%
- Outro: 20%
Outros profissionais citaram histórias pessoais, sorteios e conteúdo de eventos como ótimos para reconhecimento de marca.
Claramente, qualquer coisa educativa será um sucesso em uma campanha de reconhecimento de marca – a ideia é informar o potencial cliente de que seu produto existe, certo? Usar uma abordagem combinada entre diferentes criadores e tipos de conteúdo ajudará a dar um verdadeiro impacto às suas campanhas.
Quais plataformas sociais funcionam melhor para reconhecimento de marca?
Resultados:
- Instagram: 80%
- TikTok: 68,6%
- YouTube: 40%
- Outro: 5,7%
Para os profissionais, Instagram e TikTok foram as duas principais plataformas escolhidas para reconhecimento de marca. Isso faz total sentido – como sabemos pelas mudanças nos entregáveis, a barreira de entrada é muito menor para Reels simples no Instagram e vídeos no TikTok (em contraste com o YouTube, que é um gigante em performance, mas bem mais caro).
Como devo medir campanhas de reconhecimento de marca?
Acompanhar campanhas de reconhecimento de marca tende a ser um pouco mais livre do que acompanhar campanhas de performance – que dependem de vendas diretas.
Embora algumas métricas tenham aparecido de forma consistente nas respostas, os profissionais estavam acompanhando uma variedade de indicadores para medir reconhecimento de marca.
Resultados:
- Engajamento: 91,4%
- Alcance: 82,9%
- Curtidas: 74,3%
- Cliques: 54,3%
- Visitas à página: 43,9%
- Downloads: 22,9%
- Outro: 8,6%
Embora engajamento, alcance e curtidas fossem as métricas mais populares, não ignore algumas das outras.
Por exemplo, visitas ao site, embora não sejam necessariamente um objetivo direto de campanhas de reconhecimento de marca, ainda valem a pena ser monitoradas. As jornadas de compra raramente são lineares – e ter de navegar até o perfil do influenciador e pela lista de links é uma fricção que nem todos estão dispostos a enfrentar.
Se você estiver rodando uma campanha de reconhecimento de marca e perceber aumento de tráfego direto ou de buscas pela marca, pode assumir com segurança que a campanha está surtindo efeito.
E quanto ao ROI?
Segundo 65,7% dos profissionais, ROI não é a métrica certa para medir o sucesso de uma campanha de reconhecimento de marca.
Para a maioria, o ROI simplesmente não corresponde à forma como se deve quantificar uma iniciativa de reconhecimento de marca. Em vez de vendas, você mede olhos. Pense no valor de mídia em termos de alcance e engajamento, o que é mais fácil de medir do que valores em dinheiro.
Para Valerija Somi, ela mede o sucesso do reconhecimento de marca pelo quão baixos são seus custos:
O principal valor que avaliamos é CPV/CPM, e a meta é que esse número seja o mais baixo possível. Além disso, monitoraremos cliques em links e visitas ao site para entender o nível de interesse do público na marca.
Para Kat, ela usa o alcance e o engajamento das publicações orgânicas como referência e mede seu conteúdo patrocinado em comparação a essas métricas.
O ROI é definido pelo número de olhos em uma campanha dentro do público-alvo desejado comparado à média de publicações orgânicas da marca.
Zuzana menciona que seguidores também podem ser uma métrica interessante.
Estamos a contar com métricas como alcance, impressões, visualizações, taxa de engagement, CPM e CPE, mas também procuramos crescimento de seguidores.
Mas, a longo prazo, resultados não imediatos podem ser difíceis de medir e ainda mais difíceis de justificar — especialmente perante orçamentos de marketing cada vez mais reduzidos. Então, o reconhecimento de marca realmente vale a pena para os profissionais de marketing?
Como devo orçar iniciativas de reconhecimento de marca?
Primeiro perguntei aos profissionais se estavam satisfeitos com a quantidade de iniciativas de marca que realizavam.
Resultados:
- Estou satisfeito com o nível de reconhecimento de marca que fazemos atualmente: 57,1%
- Gostaria que fizéssemos mais iniciativas de marca: 42,9%
Mais de 40% dos profissionais de marketing dizem que gostariam de estar a fazer mais iniciativas de reconhecimento de marca — e absolutamente ninguém disse que gostaria de estar a fazer menos campanhas de marca.
A resposta curta é que o reconhecimento de marca deve ser uma prioridade para os profissionais de marketing. As campanhas de performance são ótimas para essa vitória de curto prazo, mas, a menos que esteja a competir numa corrida para baixar os preços ao máximo, a confiança na marca tem de ser construída.
Essa confiança é especialmente importante em grandes eventos de compras, como a BFCM – onde os clientes não buscam necessariamente as melhores ofertas de marcas que não conhecem. Em vez disso, eles procuram entre as marcas de confiança descontos e ofertas nos produtos que já desejam.
Mark Dandy expressou exatamente isso no nosso inquérito recente sobre a BFCM.
As marcas que se destacam farão isso em setembro ou outubro. Elas já estão na frente. Não se trata de dar descontos antecipados – mas de garantir que você esteja na mente do cliente e ele já saiba aonde ir.
Como devo equilibrar reconhecimento de marca com campanhas de performance?
Profissionais de marketing, independentemente do nicho, estão sempre divididos entre campanhas de reconhecimento de marca e de performance. Quis saber como eles equilibravam as duas e se focavam em uma ou outra.
Resultados:
- Focamos em uma ou outra de cada vez: 60%
- Focamos apenas em performance: 20%
- Focamos apenas em marca: 5,7%
- Outro: 14,3%
Para 60% dos profissionais, eles concentram o foco em uma ou outra de cada vez – como Michael Todner.
Depende da campanha, mas em geral separamos os dois objetivos e selecionamos influenciadores e conteúdo que correspondam a esse objetivo.
Para outros, como Nacho Selma, era possível fazer ambos.
Tudo depende do tipo de campanha, mas em muitos casos é possível combinar as duas ações. Há colaborações com influenciadores que geram reconhecimento de marca e também conversões e vendas.
Embora grande parte do marketing de influenciadores possa alcançar ambos os objetivos simultaneamente, toda colaboração ou campanha deve ter um objetivo principal claro. Decida ou não ter um objetivo secundário, é sempre importante manter o objetivo principal em mente, seja em reconhecimento de marca ou performance.
Que porcentagem do meu orçamento devo dedicar ao reconhecimento de marca?
Perguntei aos profissionais que porcentagem de seus orçamentos era dedicada a campanhas de marca (vs. performance).
Resultados:
- 0-25%: 47,1%
- 25%-50%: 41,2%
- 50%-75%: 5,9%
- 75%-100%: 5,9%
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88,3% dos profissionais entrevistados disseram dedicar metade ou menos de seu orçamento total a iniciativas de reconhecimento de marca.
Depois perguntei quão dispostos eles (ou suas empresas) estavam a pagar por iniciativas de reconhecimento de marca. Apenas um quarto dos profissionais estava disposto a gastar mais com iniciativas de reconhecimento de marca.
Resultados:
- Estou disposto a gastar menos com marca: 37,1%
- Estou disposto a gastar o mesmo/quantias semelhantes: 31,4%
- Estou disposto a gastar mais com marca: 24,7%
- Outro: 5,7%
Então me perguntei se a alocação de orçamento poderia ser definida criador por criador. Perguntei aos profissionais se ajustavam o orçamento de remuneração dos criadores para reconhecimento de marca.
Resultados:
- Pago aos criadores o mesmo valor (suas tarifas), independentemente do objetivo da campanha: 57,1%
- Não estou disposto a pagar mais a um criador para campanhas de reconhecimento de marca: 22,9%
- Estou disposto a pagar mais a um criador para campanhas de reconhecimento de marca: 11,4%
- Outro: 8,6%
Bem mais da metade disse simplesmente pagar as tarifas normais aos criadores, independentemente de a campanha focar em reconhecimento de marca ou performance.
Para quase 23%, não valia a pena pagar mais por campanhas de reconhecimento de marca.
A tendência geral é que os profissionais não estão dispostos a pagar mais por reconhecimento de marca – e eu entendo. É realmente difícil justificar quando não se pode apontar vendas claras vindas disso, principalmente porque campanhas de reconhecimento de marca levam tempo para maturar.
Alguns profissionais mencionaram anonimamente que gostariam de dedicar mais ao reconhecimento de marca, mas certas empresas têm receio de destinar orçamento a algo que não oferece ROI imediato (mesmo que ele venha depois).
Vale absolutamente a pena investir nisso — uma excelente campanha de reconhecimento de marca a decorrer em simultâneo com (ou antes de) uma campanha de performance pode ter um impacto real. Também sabemos que, quando chegam grandes eventos de compras, o reconhecimento de marca construído ao longo dos meses anteriores é o que leva os clientes a pensar na sua marca em primeiro lugar, acima de tudo.
Dito isso, é normal hesitar em dedicar mais orçamento somente ao reconhecimento de marca em uma época em que buscamos ROI de cada centavo. Em média, os profissionais dedicaram 31,8% de seus orçamentos totais ao reconhecimento de marca. Uma boa referência para si é um mínimo de 25-35%.
Principais pontos
Aqui estão os maiores aprendizados dos nossos profissionais:
- Reconhecimento de marca não é tão simples quanto parece – especialmente por ser uma iniciativa de longo prazo. A boa notícia é que, por ser de longo prazo, há bastante tempo para errar, aprender e testar coisas novas.
- O reconhecimento de marca deve, sem dúvida, ser prioridade para você: trata-se de construir confiança com seu público. Isso também ajudará a mantê-lo na mente do consumidor quando a BFCM e outros grandes eventos de compras chegarem.
- Relaxe nos briefs e CTAs. Dê mais liberdade aos influenciadores em campanhas de marca e opte por CTAs mais suaves que não tentem vender agressivamente.
- O gifting é particularmente adequado para reconhecimento de marca, assim como campanhas de longo prazo. Priorize a construção de relacionamento com seus influenciadores e transforme-os em embaixadores da marca.
- Ao monitorar o reconhecimento de marca, escolha engajamento, alcance e curtidas como referências. No entanto, não deixe de acompanhar as visitas ao site – as jornadas dos clientes raramente são lineares como imaginamos.
- Tente dedicar pelo menos 25-35% do seu orçamento ao reconhecimento de marca. Embora seja difícil justificar mais do que isso porque o retorno é mais lento, essa é uma boa quantia para continuar construindo confiança.
Este relatório foi criado com conselhos de especialistas dados por profissionais de marketing de influenciadores como você! Quer se juntar a eles? Inscreva-se aqui para participar no nosso próximo inquérito!
