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Se você é uma pequena empresa ou startup com um orçamento apertado, muitas vezes é possível, durante as negociações com influenciadores, substituir dinheiro por outros fatores motivadores. Mas é preciso ser criativo. Distribuir produtos grátis não basta: influenciadores recebem coisas de graça o dia todo.
Todos os exemplos que vou compartilhar, de campanhas em que trabalhei, se baseiam no mesmo princípio: a “prova de criatividade”. A ideia é que é possível ter menos custos, desde que você envie um sinal confiável de que se esforçou. Pense na diferença entre um parente distante e um amigo próximo: o primeiro recebe dinheiro em um cartão de aniversário, enquanto o segundo recebe algo de que você sabe que vai gostar. Seu presente não precisa ser caro para ter significado: como dizem, “o que vale é a intenção”.
Você pode pensar nas campanhas de marketing dentro desse mesmo espectro. As empresas corporativas mais sem graça pagam enormes quantias para interromper os consumidores na TV com seus anúncios, enquanto as empresas mais criativas fazem coisas que encantam seu público e, assim, são comentadas de graça. Se você mostrar que realmente entende alguém e que se esforçou muito para fazer algo legal por essa pessoa, ela retribuirá. No entanto, precisa ser um sinal confiável — algo que não possa ser facilmente falsificado —, ou você será desmascarado como uma fraude.
Eu trabalhava na ShopStyle, um site de afiliados de moda, e estávamos tentando atrair blogueiros de moda para escrever sobre nós. Era uma batalha difícil, porque éramos uma empresa de tecnologia, e não uma publicação de moda renomada ou marca de luxo. Por isso, não podíamos oferecer o mesmo status que viria ao ser escolhido pela Vogue ou pela Louis Vuitton.
Nossa solução foi uma competição de “melhores blogueiros”, mas com um diferencial. Enviamos aos 100 blogueiros selecionados nas diferentes categorias um presente personalizado de marshmallows, com nossas 4 publicações favoritas no Instagram impressas nos marshmallows.
Mais de 30 blogueiros de moda publicaram espontaneamente sobre nós, embora normalmente cobrassem muito mais do que o custo dos marshmallows. A campanha não teria funcionado se tivéssemos simplesmente enviado um iPad: além de termos criado uma ideia criativa única, nos esforçamos para selecionar manualmente nossas 4 fotos favoritas. Esse é um sinal difícil de falsificar de que nos importávamos com o trabalho deles.
Se você pretende realizar uma campanha semelhante, não copie simplesmente nossa ideia e envie marshmallows personalizados. Isso seria não entender o ponto principal. Crie uma ideia única para o seu setor que não esteja sendo usada pelos seus concorrentes. Pense na diferença entre dinheiro em um cartão e um presente escolhido com carinho: o que você pode fazer que prove que respeita o trabalho deles?
Eu trabalhava para Noah Kagan, um influenciador do segmento de empreendedores e startups, cuja empresa, a AppSumo, oferecia ofertas de software (o Groupon para empreendedores). Regularmente, pessoas de altíssimo perfil incluíam links para o site e o promoviam nas redes sociais, mesmo sem receber remuneração por isso. Um dia, fiquei curioso e perguntei a ele: “por que todas essas pessoas importantes estão se esforçando tanto para nos promover? Estamos pagando a elas?”.
Ele me contou o segredo: todos eles são amigos na vida real! O motivo pelo qual todos eles colocaram links para nós e compartilharam nossos produtos foi que ele se esforçou muito para construir e cultivar relacionamentos presenciais com eles. Não havia laços óbvios visíveis on-line, mas ele se esforçava muito para cultivar sua rede: participava de várias conferências todos os anos e fazia questão de manter contato com os amigos sempre que viajava a trabalho. Quando você tem um relacionamento presencial com alguém, essa pessoa naturalmente pensa em você de tempos em tempos e divulga você de forma orgânica quando isso é relevante para o público dela. Eles nunca pediriam dinheiro a ele, porque o relacionamento entre eles já tinha deixado de ser transacional. Além disso, ele também os havia ajudado no passado promovendo os negócios deles. Ele acabou aproveitando essa rede para lançar um podcast popular.
Viajar pelo mundo para criar conexões presenciais não é algo que caiba no orçamento de todo mundo. No entanto, você pode começar aos poucos perto de casa: encontre influenciadores locais na sua cidade ou região e participe de encontros locais para se conectar pessoalmente. À medida que sua rede cresce, use seus contatos locais para conseguir que apresentem você a influenciadores de outros lugares quando eles estiverem visitando sua cidade.
Se você pensar no que é o negócio de um influenciador, perceberá que se trata de uma oportunidade de arbitragem. Os criadores publicam conteúdo interessante e divertido em seus feeds de redes sociais, blogs e listas de e-mail e, em troca, são recompensados com a atenção do público. Depois, eles monetizam essa atenção trabalhando com marcas como a sua, o que paga as contas enquanto continuam aumentando seu público.
A principal conclusão aqui é a seguinte: se você não pode ajudá-los a pagar as contas, será que pode ajudá-los a aumentar o público deles? Uma das melhores maneiras de construir relacionamentos com influenciadores é ser influente você mesmo. Se você ou sua empresa têm um público ou um nome respeitado no setor, podem aproveitar isso para ajudar influenciadores com seus negócios.
Aqui estão duas maneiras de desenvolver sua própria influência:
No meu trabalho para a Recast, uma solução de Marketing Mix Modeling (MMM), produzíamos ótimos conteúdos para nosso blog que realmente resolviam problemas em uma área complexa, mas eles não eram lidos porque tínhamos um blog relativamente novo e com pouca autoridade.
Não precisávamos necessariamente de um público enorme — MMM é um interesse relativamente de nicho (mas crescente) entre profissionais de marketing, e os contratos chegam a seis dígitos por ano. Também era muito difícil encontrar informações úteis sobre MMM, pois os fornecedores tradicionais hesitavam em compartilhar informações proprietárias. Decidimos recompensar o oposto: criamos uma newsletter do setor para compartilhar o trabalho de outras pessoas que publicavam abertamente informações úteis sobre mensuração de marketing.
A chave para tornar isso importante para o contato com influenciadores foi entrar em contato ativamente e construir relacionamentos com as pessoas que destacamos. Enviamos ao autor uma mensagem rápida no LinkedIn ou no Twitter sem segundas intenções: apenas dizendo o que apreciamos na publicação e incluindo um link para a newsletter, para que pudesse ver onde foi destacado. Em muitos casos, até incluímos links para concorrentes, embora, é claro, não deixemos de falar sobre o que a Recast faz de diferente. No fim das contas, quando a maré sobe, todos os barcos sobem, e a batalha não é contra o restante do seu setor, mas contra a inércia das muitas empresas que ainda não adotaram o MMM! De maneira anedótica, no último ano desde que começamos essa abordagem, além de construirmos ótimos relacionamentos com algumas das pessoas que destacamos, vimos um aumento nos links recebidos para nosso site e, consequentemente, no tráfego.
Esteja aberto a compartilhar seu público. Por exemplo, quando trabalhei na Travelzoo, colaborávamos regularmente com outras marcas e influenciadores para realizar sorteios. Enviávamos cada publicação para nossa lista de e-mails de 28 milhões de pessoas, e eles também a compartilhavam com a lista deles: cada um de nós se beneficiava ao alcançar um novo público.
No entanto, você não precisa ter uma marca enorme ou milhões de pessoas na sua lista de e-mails para que isso funcione. Comece subindo gradualmente, partindo de nanoinfluenciadores com uma lista pequena, e avance à medida que seu público cresce. Para que a relação seja equilibrada, o ideal é que os públicos tenham tamanhos semelhantes. O ideal é escolher uma marca parecida com seu público-alvo, mas que não tenha muita sobreposição em termos de clientes em comum.
No entanto, não se intimide demais ao entrar em contato com uma marca maior que a sua, desde que o público seja adequado (para ela e para você). Mesmo para grandes marcas, pode ser valioso obter um backlink do seu blog para fins de SEO ou alcançar um público de nicho que elas estejam segmentando. Portanto, nem sempre você precisa do atrativo de um público grande para ter algo valioso a oferecer. Ao entrar em contato, comece sempre pelo principal benefício que você está oferecendo e inclua uma descrição em uma linha para que entendam que o público é relevante: por exemplo, “Fazer parceria em um sorteio enviado para 28 milhões de viajantes frequentes?”
A forma de vencer o jogo do contato com influenciadores é encontrar uma maneira de não precisar jogar. Para conseguir isso, você precisa esclarecer qualquer “confusão memética” em relação à sua marca: quando as pessoas hesitam em compartilhar porque não sabem do que se trata. Faça isso e você aumentará naturalmente o número de pessoas (incluindo influenciadores) que criam links para o seu site e compartilham seus produtos de forma orgânica. Deixe-me dar um exemplo da minha própria experiência, que explica o que é confusão memética e por que ela é importante.
Quando saí da minha agência, decidi trabalhar com consultoria por um tempo, mas percebi que não tinha um foco definido. Eu era pau para toda obra e gostava da liberdade de fazer um pouco de tudo. O problema era que eu não estava conseguindo muitos leads. Eu conhecia muitas pessoas influentes da época em que trabalhava na agência, mas quase não recebia indicações. O que estava acontecendo?
Percebi que o problema era algo que mais tarde decidi chamar de “confusão memética”: minha rede de influenciadores não conseguia me indicar a outras pessoas, porque não sabia em que eu era bom. Eram anúncios no Facebook? Otimização de conversão? Atribuição de marketing? Criativos de anúncios? Marketing de conteúdo? Eu fazia de tudo, mas não era mestre em nada. Meu perfil nas redes sociais era como uma estação de rádio que tocava de tudo, de jazz a heavy metal.
A maioria dos influenciadores não vai indicar você ao público deles, a menos que tenha certeza de que você consegue resolver um problema específico. Se eu disser que tenho um cano quebrado embaixo da pia, espero que você me apresente a um encanador profissional: não apenas alguém que por acaso sabe usar uma chave inglesa. É difícil para as pessoas acreditarem que você é bom em tudo – o termo científico para isso é “diluição de objetivos” – e elas não querem arriscar a própria reputação recomendando você. Estudos mostram que comunicar mais de 1 mensagem no seu marketing diminui a chance de cada mensagem ser lembrada.
O problema desapareceu quando me concentrei em um serviço específico: Modelagem de Mix de Marketing (MMM). O resultado contraintuitivo foi que, ao dizer não a todas as minhas outras oportunidades, acabei triplicando meus honorários de consultoria e ficando com a agenda lotada por mais de um ano! Eu ainda tinha outros interesses (por exemplo, estou escrevendo um livro sobre testes de criativos), mas MMM era sempre o assunto sobre o qual eu falava publicamente e que eu mencionava primeiro quando retomava contato com influenciadores que conhecia. Sempre que MMM surgia, pensavam em mim.
O benefício adicional é que, sempre que entro em contato com um influenciador da área de mensuração de marketing, quase nunca recebo uma recusa: eles podem ver, pelo meu perfil nas redes sociais e pelo meu blog, que estou profundamente inserido nesse meio e, para a maioria dos especialistas, isso imediatamente faz com que você pareça alguém com quem vale a pena conversar, ainda que só por curiosidade. Se meu perfil fosse mais “confuso memeticamente” (o que, sinceramente, está começando a acontecer agora que estou falando mais sobre meu próximo livro), eles teriam muito menos probabilidade de considerar uma apresentação. Escolha bem o seu nicho e invista muito nele!
Em conclusão, o marketing de influência pode ser caro, mas, com criatividade e entendendo o que motiva os influenciadores além do dinheiro, é possível alcançar influenciadores com um orçamento limitado. O segredo é enviar um sinal confiável de que você se esforçou muito para entender e respeitar o trabalho deles. Presentes personalizados e a construção de relacionamentos reais com influenciadores podem ajudar, assim como fornecer modelos úteis e evitar confusão memética na sua oferta. É importante lembrar que uma campanha bem-sucedida exigirá uma abordagem única e criativa, adaptada ao seu setor, em vez de copiar uma ideia preexistente.
Mike foi cofundador da Ladder, onde contratou e treinou mais de 100 profissionais de marketing, otimizou 50 milhões de dólares em gastos com publicidade e realizou mais de 8 000 testes criativos. Ele é autor de "Marketing Memetics: Engenharia reversa da criatividade para impulsionar o desempenho da marca".