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Este é um guia prático para lançar o marketing de influência numa marca de e-commerce.
Não vai encontrar conteúdo superficial, como «o que é o marketing de influência» ou «porque é que o marketing de influência é importante». Em vez disso, vai descobrir coisas como:
Vamos começar pela mentalidade para o primeiro mês.
Se está a iniciar o seu programa de marketing de influência para e-commerce, prepare-se para alguma experimentação. É provável que não atinja a rentabilidade de imediato.
Rugile Paleviciute é responsável por parcerias na Kilo Health, a segunda empresa com maior crescimento na Europa. Eis o conselho dela:
“Nas suas primeiras campanha(s), o seu objetivo não pode ser o ROI. Deve ser aprender.»
Por vezes, as marcas conseguem atingir a rentabilidade no primeiro mês. É possível, mas não vai acertar em tudo à primeira. Precisa de se familiarizar com o processo. São necessários testes e iterações, tal como nos anúncios do Facebook ou do Google.
«Não pode decidir se o marketing de influência funciona ou não no prazo de um mês.»
Defina as suas expectativas e adote a mentalidade certa desde o dia 1. Precisa de tempo, esforço e testes — tal como em qualquer outro canal de marketing.
Há algumas exceções*, mas, normalmente, o processo que recomendo é o seguinte:
Entre as primeiras 50 colaborações, poderá encontrar apenas um pequeno grupo de criadores ideais que conseguem realmente vender os seus produtos. Prepare-se para fazer muita prospeção, com o objetivo final de encontrar parceiros de longo prazo.
*Tem interesse nas exceções? Leia: Colaborações com influenciadores: longo prazo vs. curto prazo.
Mas *como* exatamente deve colaborar com esses influenciadores? O que faz? O que lhes pede que façam?
Programas consolidados de marketing de influência para e-commerce, como os da Farfetch, Myprotein & outros, utilizam uma combinação de:
Cada um tem o seu lugar, bem como os seus prós e contras.
Mas… Como sabe por onde começar? Se está numa fase inicial, não pode fazer tudo de uma vez.
A remuneração apenas por comissão é o ideal para as marcas. Infinitamente escalável.
O problema? Muitos criadores não estão abertos a parcerias apenas por comissão (por vários motivos).
Mesmo assim, deve começar por aqui de qualquer forma. Eis o porquê:
1- Precisa da possibilidade de adicionar elementos baseados no desempenho a outras colaborações (falaremos mais sobre isto em breve).
2- Os seus clientes atuais & fãs podem descobrir o programa e começar por conta própria. Depois de configurado, exige muito pouco esforço para o manter.
E agora, qual é o próximo passo?
O product seeding é uma forma de baixo custo de obter conteúdo gerado por influenciadores e iniciar novos relacionamentos com criadores.
Caso não conheça, o processo (simplificado) é:
O custo é apenas o custo do seu produto & do envio, além de talvez alguns custos de software para encontrar influenciadores & enviar e-mails de prospecção. O maior custo (pagamentos aos criadores) é eliminado.
E então, o segredo. Os criadores que publicarem? Recrute-os para um modelo de divisão de receita. Incentive-os a se esforçarem mais para vender o seu produto — e a publicar mais conteúdo além daquela publicação inicial de agradecimento/unboxing.
Se um criador já publicou uma vez, é provável que:
1- Ele *realmente* goste do produto e
2- Agora esteja mais aberto a publicar novamente em um modelo de divisão de receita apenas por comissão
Sua taxa de sucesso será maior dessa forma do que ao começar sua prospecção a frio com uma oferta apenas por comissão desde o início.
O seeding também tem desvantagens, porém…
O seeding exige bastante tempo e não garante resultados.
Você precisa lidar com um grande volume de relacionamentos diferentes com criadores — muitos dos quais podem não resultar em nada de longo prazo. Você também precisa lidar com a logística e acompanhar quem publica & quem não publica.
Sem mencionar que não é viável para produtos de maior valor.
Quando você oferece publicações patrocinadas:
1- Sua prospecção terá mais sucesso. Mais criadores responderão aos seus e-mails (porque você pode oferecer $$$ antecipadamente).
2- Você garante o conjunto de entregáveis. Chega de cruzar os dedos na esperança de aparecer um story no Instagram.
Os resultados são mais rápidos, e provavelmente você terá de fazer menos prospecção e recrutamento no geral.
Então, é hora de reaplicar a fórmula secreta. Em cada colaboração em post patrocinado, ofereça um componente baseado em desempenho.
O maior argumento contra os posts patrocinados é que o criador recebe o mesmo de qualquer forma.
Eles podem fazer um trabalho mediano ou se esforçar ao máximo, e a remuneração não muda. Você pode superar esse problema.
Pague pelas entregas básicas para reduzir o risco para o criador. Pelo menos, eles recebem pelo tempo investido na criação de conteúdo & nas postagens.
Mas, ao incluir um componente baseado em desempenho, você incentiva o criador a ir além. Eles podem publicar mais do que o combinado e ser recompensados por isso. Eles podem otimizar, ao longo do tempo, sua capacidade de gerar tráfego e aumentar seus ganhos.
Se a parceria for muito boa, eles continuarão publicando em troca de participação na receita, mesmo depois que você deixar de patrocinar posts.
Ao selecionar criadores para parcerias, o público é mais importante do que qualquer outra coisa.
Alcançar as pessoas certas nos locais certos é a prioridade número 1.
Todo o resto vem depois.
O processo de seleção (simplificado) em formato de fluxograma é assim:
1. Público → 2. Métricas de desempenho → 3. Adequação do conteúdo
O público é simples.
Métricas de desempenho: taxa de engajamento, taxa de crescimento de seguidores, seguidores falsos etc. Para ir além, você pode pedir o desempenho de publicações patrocinadas anteriores, incluindo cliques em links nos Stories.
Adequação do conteúdo: o conteúdo da pessoa agrada ao seu mercado-alvo? Combina com o estilo/a vibe da sua marca?
Agora, vamos aos métodos para realmente encontrar criadores.
Vou mostrar em <2 min como marcas de e-commerce (de startups à Victoria's Secret, & todas as outras) usam a Modash, uma plataforma de marketing de influência para marcas de e-commerce, para encontrar influenciadores. Prometo que é o melhor método: mais escalável e baseado em dados.
A Modash reúne dados públicos para criar um banco de dados com todos os criadores do mundo que têm 1 mil seguidores ou mais no Instagram, YouTube e TikTok. Não importa o que ou quem você esteja procurando, você pode encontrar na Modash — basta explorar os filtros.
Digamos que você queira encontrar influenciadores no Instagram para uma marca de e-commerce.
O público ainda será seu critério de seleção nº 1, mas vamos começar filtrando alguns perfis:
Em seguida, escolha um método para identificar contas do seu nicho. Gosto de palavras-chave na bio. Por exemplo, se você tem uma marca de moda, procurar criadores que simplesmente tenham “moda” na bio é um ótimo começo para restringir os resultados.
Não combine palavras-chave na bio com filtros como hashtags, palavras-chave ou tópicos (você verá essas opções ao acessar a plataforma) — experimente apenas um por vez.
Agora, aplique filtros de público para encontrar seu público-alvo. A Modash tem “granularidade percentual”, o que significa que você pode definir a intensidade de um filtro. Por exemplo: “Mostre apenas criadores que tenham pelo menos 20% dos seguidores nos EUA”.
Observação: no início, use menos filtros e percentuais menos restritivos. Usar uma palavra-chave na bio já reduzirá significativamente seus resultados — e você não vai querer deixar de encontrar criadores que poderiam ser adequados por aplicar critérios muito restritivos. Faça sua busca e, só então, se ainda tiver milhares de resultados, volte e comece a refinar ainda mais.
Há um pouco de tentativa e erro nisso. Ajuste os filtros um a um e experimente filtros diferentes, intervalos de seguidores, palavras-chave na biografia, percentagens da audiência e muito mais.
Receberá uma lista de todos os criadores que correspondem à sua pesquisa. Ao clicar em qualquer perfil, terá acesso a dados como:
Tudo isto sem ter de entrar em contacto e pedir-lhes que enviem capturas de ecrã das estatísticas do Instagram. Prático!
Pode experimentar pesquisar na Modash gratuitamente, sem precisar de cartão de crédito.
Experimente encontrar influencers com a Modash
Use um endereço de e-mail real
Verifique se o seu endereço de e-mail é válido
Existem outras formas totalmente gratuitas de encontrar influencers. Exigem mais tempo e terá acesso a menos dados. Ainda assim, é uma forma viável de começar com um orçamento muito limitado.
Os mais comuns são:
Se neste momento não tiver orçamento, a Modash também tem esta ferramenta gratuita de pesquisa de influencers, que permite fazer 5 pesquisas por dia com filtros limitados.
Selecionar os criadores com quem pretende trabalhar é a parte fácil. Agora, tem de entrar em contacto, propor uma colaboração e conseguir que aceitem.
Estas são as principais razões pelas quais as pessoas falham nesta fase.
Os profissionais de marketing não estão habituados a fazer contactos iniciais a frio. Ser ignorado ou rejeitado é desconfortável. Mas, se você quer resultados concretos, precisa assumir uma postura de vendedor, arregaçar as mangas e aumentar o volume.
Crie listas maiores, envie mais e-mails.
Faça de 3 a 5 acompanhamentos e inclua DMs na sua sequência de acompanhamento se não receber uma resposta por e-mail.
E se ainda assim não houver interesse? Tente de novo em 6 meses — não desista para sempre.
Personalização é tudo. As caixas de entrada dos criadores estão cheias de lixo, mesmo entre quem tem menos seguidores.
Siga o conselho de Nikola Sokolov: você não pode usar modelos (nem IA) para personalização.
A empresa desse cara envia um milhão de e-mails por mês para criadores. E ele ainda não deixa sua equipe usar modelos. Eles têm cargos em tempo integral dedicados exclusivamente à personalização de e-mails.
Aqui está um exemplo que iniciantes acham que é personalização, mas que, na realidade, poderia ser enviado para quase qualquer criador e é totalmente ignorável:
Oi, Jane,
Encontrei seu perfil no TikTok e fiquei impressionado com a qualidade do conteúdo e com os detalhes incríveis que você apresenta em cada post.
[Apresentação da empresa aqui]
Usar o primeiro nome de alguém e um elogio genérico e insincero não é suficiente.
Aqui está um exemplo de personalização realmente boa:
Oi, Jane,
Seu guia de cuidados com lírios-da-paz apareceu no meu FYP hoje. Ótima ideia usar fertilizante líquido na primavera — vou experimentar eu mesmo 🙂.
Você está aberta a colaborações patrocinadas no momento?
Sou John, da John's Plants; vendemos todos os tipos de plantas de interior (incluindo lírios-da-paz) que acho que sua audiência vai adorar.
Posso enviar mais informações sobre o que tenho em mente?
Pontos-chave a observar:
Uma escova de dentes grátis já não basta.
Coloque-se no lugar do criador. O que você está pedindo que ele faça? Faz sentido? Será que isso realmente traz um benefício que vale a pena para eles?
Não é uma parceria de verdade, a menos que ambas as partes se beneficiem. Reserve um minuto para pensar no que você está pedindo aos criadores.
Vamos falar sobre mensuração.
Antes de mais nada…
Atribuir vendas de e-commerce ao marketing de influência sempre será um grande desafio.
A maioria dos profissionais de marketing diria que o marketing de influência gera de 1,5 a 3 vezes o impacto na receita que eles conseguem comprovar. Este estudo estima que apenas 25% das compras impulsionadas por influenciadores são feitas por links rastreáveis.
Dito isso, aqui estão três coisas que você pode (e deve) fazer para mensurar seu marketing de influência.
As formas mais comuns de mensurar o marketing de influência são:
Qualquer uma dessas opções é um bom ponto de partida para o rastreamento.
Se você usa códigos promocionais ou URLs de landing pages, faça com que sejam fáceis de lembrar. Ex. “RYAN10” em vez de “XPOPALJN” ou seusite.com/ryan/.
Como a maioria dos formatos de conteúdo não permite links clicáveis, você verá que uma colaboração com influenciadores bem-sucedida geralmente causa um aumento nas buscas pela marca.
Analise, em suas ferramentas de analytics, o tráfego direto ou o tráfego que entra pela página inicial. E/ou analise os dados do seu Search Console e procure um aumento nas buscas pela marca no Google. Se houver picos, veja se eles se correlacionam com a data(s) em que os influenciadores publicaram.
A atribuição autodeclarada (ou seja, perguntar “como você ficou sabendo da gente”) tem suas falhas, assim como qualquer outro método de atribuição. Mas ela contribui para a visão geral e para a “intuição” sobre se as suas collabs estão ou não gerando receita.
Todos os criativos que os influencers publicam online são uma mina de ouro. Só o valor do conteúdo em si (sem o público/alcance do influencer) deve ser considerado parte do seu ROI de marketing de influência.
Sejam 3 conteúdos ou 300, você vai querer salvar tudo para usar depois.
Pode ser para reaproveitar o conteúdo (usar criativos em mídia paga ou em landing pages?), para relatórios, para analisar o que está funcionando — ou qualquer outra coisa. Seja qual for o motivo, o primeiro passo é simplesmente ter o conteúdo disponível em um só lugar.
Em pequena escala, você pode fazer isso manualmente com capturas de tela & pastas no Google Drive. À medida que você crescer, precisará de um software para automatizar isso.
A Modash tem uma ferramenta de monitoramento de influencers que faz isso. Se você já usa a Modash para encontrar influencers, não há custo adicional.
Como funciona:
1- Especifique de quais criadores você precisa coletar conteúdo
2- Especifique como identificar qual conteúdo acompanhar (por exemplo, publicações que contenham determinadas hashtags, marcações ou palavras-chave)
Pronto. A Modash reunirá automaticamente tudo (até mesmo os Stories) no painel, com insights sobre quais criadores publicaram conteúdo (e quantas vezes), além de dados de alcance/engajamento por criador.
Plataforma: YouTube
Tipo de collab: Vídeo patrocinado, além de links de afiliados
Link: https://www.youtube.com/watch?v=CkEd0fsWfB0
Um dos pontos fortes do YouTube como plataforma é a distribuição contínua. No Instagram & TikTok, é muito mais provável que uma publicação deixe de ter alcance depois dos primeiros dias. No YouTube, a vida útil é muito mais longa.
Neste caso, a Farfetch patrocinou o vídeo do Tim — esse é o passo 1 para garantir que o vídeo seja feito e alcançar a base de inscritos dele.
Adicionar um elemento de afiliados baseado no desempenho é o passo 2. Isso dá ao Tim ainda mais incentivo para se empenhar neste vídeo e vender os produtos da melhor forma possível. Ele sabe que este vídeo continuará a receber visualizações recorrentes durante meses (ou anos) depois de o pagamento inicial acabar — e isso pode ser monetizado com links de afiliados.
Agora, vejamos também exemplos de e-commerce com criadores menores.
Plataforma: Instagram
Tipo de colaboração: Envio de produtos → embaixadores com comissões de afiliados
Link: https://www.instagram.com/p/Cugn7sWx6Lp/
A marca de desodorizantes Wild utiliza uma combinação eficaz de envio de produtos e comissões.
Estão a recrutar um grande número de microinfluenciadores para promover os seus produtos. @samfbache é um exemplo.
Além de simplesmente enviar o produto gratuito, a Wild adiciona um código de desconto personalizado & oferece comissões baseadas no desempenho — o que incentiva mais esforço e mais publicações.
A página do programa de embaixadores da Wild também oferece um bom exemplo de como adicionar incentivos de baixo custo para recrutar afiliados. Oferecem produtos gratuitos adicionais e acesso exclusivo a novos produtos & ofertas.
É algo de valor que a maioria das marcas pode facilmente adicionar para recompensar criadores que trabalham apenas por comissão.
Plataforma: Instagram
Tipo de colaboração: Envio de produtos → embaixadores com comissões de afiliados
Link: https://www.instagram.com/p/CoC2GKjqcaP/
A marca de colagénio Obvi é outro exemplo bem-sucedido de utilização de envio de produtos em grande volume e partilha de receitas.
Aqui está uma criadora, @mallorydougoud (~25 mil seguidores), que recebeu produtos da Obvi:
O cofundador da Obvi partilha informações sobre a estratégia de envio de produtos da empresa no LinkedIn:
Tal como a Wild, a Obvi recruta criadores para programas de embaixadores da marca baseados no desempenho, utilizando códigos de desconto. Veja: a página de embaixadores da marca da Obvi.
Outra medida inteligente da Obvi é a criação de níveis de comissão progressivos. Partindo de uma comissão base de 10%, os criadores podem aumentar as suas comissões para 25% com base no desempenho — um bom incentivo para publicar.
Veja mais exemplos de campanhas de marketing de influência aqui.
Não pense demais nisso. A melhor forma de aprender e alcançar a rentabilidade no marketing de influência é simplesmente começar.
Procure influenciadores, dedique-se e envie alguns e-mails de prospecção. Quando tiver esse primeiro impulso, vai sentir-se motivado e entusiasmado, e tudo começará a encaixar-se.
E, se quiser um método mais rápido e baseado em dados para encontrar esses criadores — experimente a Modash gratuitamente. Lembre-se: pode encontrar literalmente todos os perfis públicos de criadores na Terra. Basta encontrar os filtros certos!