10 Boas Práticas e Erros a Evitar no Influencer Marketing
April 29, 2024
·
13 min
Autor
Colaboradores
... e
2
mais colaboradores especialistas
O influencer marketing está cheio de conselhos superficiais que, na prática, são impossíveis de aplicar. Aqui vai uma lista de boas práticas e erros, compilada diretamente da fonte — profissionais de influencer marketing que gerem campanhas todos os dias.
Vamos começar pelos «não faças», mas para cada yin há sempre um yang.
1: Não limites o teu leque de influencers à tua categoria de produto
Se tens um produto de moda, deves trabalhar apenas com influencers de moda, certo? Na realidade, essa crença pode limitar e travar o teu crescimento. Por quê? Se te restringires apenas aos criadores do teu nicho:
- Os criadores realmente bons podem ser extremamente caros
- Reduzes drasticamente a lista de potenciais parceiros criadores
- Pode haver muita sobreposição de audiência entre esses influencers
- Muitos deles já foram descobertos pelos teus concorrentes
Foi por estes motivos que Georgia Humphries, da Tourlane, trabalhou com criadores adjacentes ao nicho principal da empresa. Georgia afirmou que, apesar de ser uma empresa de viagens, os criadores de conteúdo de viagens não eram a opção com melhor desempenho para a empresa:
Esse público quer ser constantemente inspirado por belas fotografias e destinos maravilhosos. Mas eles não sentem vontade ou necessidade de comprar.
Os nichos mais óbvios nem sempre são os melhores. Por vezes, tens de alargar a tua visão para as características demográficas dos teus compradores ideais e perceber que tipo de criador — fora da bolha do teu nicho — lhes chega.
2: Faz parceria com criadores que alcancem o teu público-alvo
Para ampliares o teu leque de criadores, tens de pensar em quem está a chegar ao teu comprador ideal. Em vez de pensar:
❌ “Tenho um produto de moda, logo os criadores ideais são influencers de moda”, pensam
✅ "O meu público-alvo são mulheres entre 20 e 35 anos que vivem nos EUA e têm dificuldade em encontrar roupa de escritório elegante. "Quem está a chegar a estas pessoas?"
Vejamos o exemplo da Metabolic Meals. Eles vendem refeições saudáveis e pré-preparadas. Os influencers óbvios para o seu negócio são atletas e criadores de saúde — como a Allison. Mas mães atarefadas — como a Sharon — também podem beneficiar da Metabolic Meals para preparar refeições deliciosas e saudáveis para os filhos sem perder muito tempo. A solução? Atender ambos os tipos de criadores para alcançar o público-alvo.
Outra forma de gerar ideias de nichos de influencers relevantes, adjacentes ou fora da caixa é refletir sobre os valores da tua marca e fazer parceria com criadores que se alinhem com eles. Um exemplo refrescante é o post de colaboração entre Baron Ryan (escritor) e a Ubisoft para promover a Nintendo Switch. Ele enquadrou o post em «definir a tua própria diversão» e o público adorou.
💡 Sabe mais lendo o nosso guia completo sobre identificar e testar novos nichos para o teu programa de influencers.
3: Não faças outreach em massa
Outreach em massa é quando copias e colas a mesma mensagem para cada criador na tua abordagem a influencers. Isto pode resultar em cenários muito específicos, mas não é uma boa abordagem para a maioria das marcas.
Por quê? E-mails enlatados e enviados em massa são impessoais e começam as tuas relações com criadores com o pé esquerdo. Além disso, podes ir parar ao spam e ter taxas de abertura mais baixas. Nycole Hampton, Senior Director of Marketing na GoodRx, acrescenta que o outreach em massa carece da avaliação exaustiva necessária para selecionar parceiros influencers:
O outreach em massa costuma carecer de camadas importantes de avaliação. Tende a basear-se apenas no número de seguidores ou na categoria do influencer (micro, nano, etc.). Mas uma das partes mais importantes de uma campanha é encontrar influencers que se encaixem na marca e consigam gerar os resultados pretendidos.
💡 Se ainda estás a avaliar os prós e contras do outreach em massa, lê o nosso caso de estudo aprofundado sobre porque é que provavelmente não é a escolha certa para ti.
4: Envia e-mails de outreach parcialmente personalizados
Na nossa pesquisa sobre outreach, 54,5% dos 51 marketers disseram usar um e-mail parcialmente modelado no seu outreach a influencers.
- Personaliza a informação sobre o influencer — um elogio genuíno, explicar porque achas que ele é adequado para a tua campanha, etc.,
- Modela os detalhes sobre a tua marca e os teus produtos.
Aqui está um exemplo:
Modelos parciais ajudam-te a escalar sem comprometer o toque pessoal necessário no outreach a influencers. Personalizar um e-mail para o criador em específico faz o influencer sentir-se valorizado e cria uma boa primeira impressão. Estabelecer desde início uma relação sólida terá também um reflexo positivo nas tuas colaborações com influencers.
Até que ponto deves personalizar? Depende dos potenciais parceiros influencers. Na Aumio, por exemplo, o criador ideal é uma mãe ocupada. Assim, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead na empresa) diz que a sua abordagem é priorizar a consciência em vez de uma personalização profunda:
Os criadores que procuramos são mães ocupadas. Achamos que preferem que cheguemos ao ponto em vez de lerem um e-mail longo e palavroso (mesmo que seja agradável).
É assim que se parecem os e-mails de outreach com personalização leve na Aumio:
💡 Queres mais exemplos? Consulta estes 14 exemplos de outreach de influencers de marcas reais.
5: Não tentes atingir demasiados objetivos numa única campanha
Ao executar as tuas campanhas de influencer marketing, é fácil deixares-te levar por números e métricas vistosos. Queres aumentar o reconhecimento da marca, gerar vendas e construir uma biblioteca de conteúdo de influencers, e por aí fora. Mas, quando tentas fazer tudo ao mesmo tempo, acabas por não fazer nada.
Emily Claire Hughes, Copywriter & Influencer Marketing Consultant na Emily Claire & Co., explica que isto leva o teu público-alvo a não compreender a tua mensagem:
Se deres a um criador de conteúdo 12 CTAs diferentes para partilhar com a sua audiência e 5 objetivos de colaboração, toda a gente fica confusa. E pessoas confusas não tomam ação. Ninguém que não perceba o que se passa irá clicar num link.
A falta de clareza no teu objetivo de influencer marketing infiltra-se em toda a campanha e torna cada tarefa mais difícil. O influencer fica sobrecarregado, o público não entende a sua mensagem e torna-se mais difícil demonstrar o sucesso aos stakeholders.
6: Define antes um objetivo claro por campanha
A solução da Emily para o problema de «objetivos a mais» é a Regra do Um:
- 1 criador
- 1 publicação
- 1 mensagem-chave
- 1 CTA
Repetir isto com a tua comunidade de criadores é melhor do que tentar cumprir cinco objetivos de uma só vez. Mike Newton, estratega de influencer marketing na Building Influence, chama-lhe o teu «One Big Number (OBN)».
O problema com os influencers é que podem afetar uma grande variedade de métricas. Com tamanha versatilidade, é fundamental que você defina o que significa sucesso para sua empresa. Com isso em mente, atribua um número, o que chamo de Um Grande Número (OBN), ao seu programa para medir o desempenho.
Esse OBN deve também ser a manchete dos teus relatórios de influencer marketing. Ter um único número fará com que os teus objetivos fiquem gravados na mente dos stakeholders.
Por exemplo, no caso do Mike (na Discord), o OBN era o Custo por Utilizador Retido (CPRU), porque o objetivo da empresa era reter a base de utilizadores ativos.
Pensa: quais são os meus objetivos de negócio gerais?
E redireciona os teus esforços de influencer marketing para contribuírem para eles.
7: Não peças ao influencer para ler um guião
Hoje em dia, os consumidores detetam facilmente discurso de RP. Eles percebem quando o influencer debita palavras descritivas de um guião em vez de falar de experiência própria.
E se o teu público-alvo segue o influencer há algum tempo, já conhece o tom, a forma de falar e o vocabulário dele. Se o influencer de repente soar como um teleponto, o post de colaboração vai destacar-se — e não pela positiva.
Imagina que vendes o protetor solar com a melhor fórmula do mercado e queres focar-te nos ingredientes e no fator de proteção. Mas o influencer pode querer destacar a ausência de película branca, a facilidade de reaplicação e outras dores da audiência. Confia no instinto do influencer — ele sabe o que mais ressoa junto dos seus seguidores.
Dá aos influencers liberdade criativa para decidirem como promovem os teus produtos. Eles conhecem melhor a audiência e sabem o que resulta — deixa a autenticidade brilhar. Isso aumentará o teu ROI de influencer marketing.
Mas, como em tudo no influencer marketing, é uma questão de equilíbrio. Não podes simplesmente abandonar as diretrizes.
8: Prepara um briefing criativo e fornece orientações sobre o produto
Dar liberdade criativa não significa largar o influencer na selva. É necessário encontrar um equilíbrio delicado nos teus briefings para influencers.
Onde deves oferecer liberdade artística:
- a apresentação do teu produto
- como os benefícios são apresentados
Onde deves dar orientação:
- proposta de valor principal
- detalhes do produto e da marca
- objetivos da campanha
Sarah Saffari, fundadora da Influencer Nexus, explica com um exemplo:
Defina o que gostaria que os criadores destacassem, mas permita que façam à sua maneira. Em vez de dizer "Cubra isto exatamente assim", prefira "Queremos transmitir este sentimento" ou "Mostre esta proposta de valor".
O o quê é contigo, o como é do criador. Pensa: em que áreas os teus parceiros influencers podem precisar de ajuda? O que devem saber para criarem conteúdo de destaque para ti? Pode ser útil partilhar informações internas sobre o teu público-alvo, conteúdos de criadores anteriores que tiveram bom desempenho e os teus objetivos gerais de influencer marketing.
9: Não automatizes as atividades de construção de relacionamento
Não gostarias de te sentir «só mais um cliente» para o teu parceiro influencer. Os teus criadores também não querem sentir-se apenas mais uma peça na engrenagem. Enviar um cartão (ou e-mail) de aniversário não tem o impacto pretendido quando é claramente automatizado. Por outro lado, uma mensagem personalizada de alguém que trabalha com o criador? Isso faz o influencer sentir-se valorizado, estimado e especial.
Deixa que aquilo que não automatizas te faça destacar. Não uses tecnologia para tarefas de construção de relacionamento — seja escrever um e-mail de feedback de performance ou pôr a conversa em dia fora do trabalho.
É fácil esquecer que o influencer marketing é, em última análise, um negócio de relações. Emily Claire Hughes (consultora de influencer marketing) salienta que «não dizer obrigado» é o maior erro que vê os marketers de influencers cometerem:
Se você for humano, gentil e agradável de trabalhar, as pessoas farão o possível para agradá-lo e acomodá-lo.
Não tornes as tuas relações com influencers puramente transacionais. Ser humano é o mais fácil de fazer, mas tem um grande impacto.
💡 Aprende 10 táticas sem rodeios para construir relações sólidas com influencers.
10: Automatiza os fluxos de trabalho que não exigem interação humana
Para te concentrares em fortalecer as relações com influencers, precisas de tempo e energia. Podes libertar algum ao automatizar as atividades de gestão de tarefas no influencer marketing. Cada campanha que lances terá, mais ou menos, o mesmo fluxo de trabalho:
- Descoberta de influenciadores
- Contactar influenciadores
- Onboarding de influenciadores
- Rastreamento de influenciadores
- Pagamento a influenciadores
Dependendo da tua estratégia, este processo pode ser mais ou menos complicado. Mas, no fim, é um trabalho replicável. Muitas plataformas de influencer marketing, como a Modash, já vêm com funcionalidades integradas para gerir os teus projetos. Não tens de começar do zero sempre que integras um novo criador ou inicias uma nova campanha.
Por exemplo, usando a ferramenta de monitorização da Modash, podes:
- receber alertas de divulgações publicitárias em falta
- capturar todo o conteúdo de influencers (incluindo Stories!)
- ligar-te ao Shopify para acompanhares automaticamente o desempenho das tuas campanhas de influencer marketing.
A melhor parte? Podes fazer tudo isto (e mais) sem sequer pedir aos criadores que autentiquem os seus perfis sociais.
Nycole Hampton, da GoodRx, partilha outro exemplo de como automatiza a integração de influencers:
Inserimos diferentes detalhes. Coisas como briefings de conteúdo em anexo, instruções de autenticação, etc. Todos os criadores autenticam-se na nossa plataforma, pelo que essa parte é automatizada, mas o reporting e a análise são totalmente manuais.
Terás de criar briefings criativos individuais para diferentes campanhas e criadores, mas podes automatizar o processo de envio. Da mesma forma, podes usar software para enviar contratos, processar faturas e partilhar prazos de entrega.
Se o teu software de influencer marketing não o fizer por ti (ou se ainda não usas um), podes sempre recorrer a uma ferramenta dedicada de gestão de projetos. Regista cada etapa do processo, desde a descoberta ao pagamento, e identifica as áreas que podes automatizar e/ou duplicar.
💡 Descobre mais 6 tarefas de influencer marketing que podes automatizar.
(Bónus) Mantém-te atualizado sobre a indústria do influencer marketing
O influencer marketing está constantemente em modo «upgrade». Uma marca experimenta algo inovador, uma parceria com um criador explode, os algoritmos atualizam-se, etc. As coisas continuam a evoluir rapidamente. Precisas acompanhar para te manteres fresco e relevante.
Consigo ouvir-te a perguntar: «quem é que tem tempo?!»
A solução: a nossa newsletter, Return on Influence. Enviamos-te, todas as semanas, insights curtos sobre o que está a acontecer na indústria do influencer marketing. E não nasce do nada: os conselhos acionáveis de especialistas em influencer marketing são acompanhados de exemplos da vida real. Tudo isto sem podcasts de uma hora nem blogues do tamanho de um livro. Vê as edições anteriores e subscreve para aprenderes connosco!
