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Com 90% dos profissionais de marketing de influenciadores atualmente a executar programas de ofertas (e os restantes 10% a planear iniciar um em breve), é claro que estes programas são altamente eficazes para awareness da marca, geração de vendas e construção de relações com novos parceiros influenciadores.
E as marcas de ecommerce tomaram nota.
Partimos para descobrir exatamente como 31 profissionais de marketing de influenciadores estavam gerindo os seus programas de envio de produtos para influenciadores, como recrutam novos influenciadores para esses programas e quais são os maiores desafios no gifting.
Veja um exemplo em baixo do que encontramos:
Primeiro, perguntámos aos profissionais de marketing de influenciadores por que razão fazem gifting. Qual é o objetivo principal?
A melhor parte das campanhas de gifting é que, independentemente do objetivo principal, muitos dos outros objetivos podem ser alcançados em simultâneo.
Queríamos saber com que frequência os profissionais de marketing de influenciadores implementam contratos nas suas campanhas de gifting.
Abdullah Khan explicou que, em última análise, depende de se tratar ou não de uma colaboração paga.
Em geral, não crio contratos assinados para colaborações de envio de presentes porque, nesse modelo, não oferecemos pagamento monetário aos influenciadores para criarem conteúdo e apresentarem nossa marca em seus canais.
Ele continuou, salientando que quer tornar o processo fácil para os criadores com quem trabalha – detalha todos os requisitos quando o acordo é negociado para que todos estejam alinhados.
Se criar contratos para as suas colaborações de gifting, pode poupar tempo e atrito optando por um acordo escrito por email. Se o valor da colaboração for baixo e não existirem condições invulgares, talvez nem valha a pena redigir um contrato.
No entanto – certifique-se de que, se não optar por contrato, aceita perder o valor do produto oferecido a esses influenciadores sem retorno. Se os seus produtos tiverem um preço mais elevado ou se estiver a oferecer muitos produtos, proteja-se.
Um contrato faz sentido para colaborações pagas – e perguntámo-nos quantas campanhas de gifting acabam de facto por se transformar em parcerias pagas de longo prazo.
Afinal, não acontece tão frequentemente como pensávamos.
Mais de um terço (35,3%) dos marketers inquiridos disse que menos de 10% das colaborações de gifting se transformaram em parcerias pagas:
Esta questão depende de várias variáveis:
A grande conclusão é que realmente depende da marca, da campanha e do influenciador em questão. Por vezes, as campanhas de gifting podem ser uma porta de entrada para colaborações pagas de longo prazo – mas apenas se for isso que pretende obter.
Se encontrar um influenciador que encaixe particularmente bem na sua marca, vale a pena tentar converter uma colaboração de gifting em parcerias pagas ou relações de afiliado. É uma excelente forma de transformar um criador em embaixador da marca – e, à medida que ele cresce, também crescerá a audiência que ouvirá tudo o que tem de bom a dizer sobre a sua marca.
Também quisemos saber se as marcas estabelecem ou não um acordo formal. Ofereceram os produtos em troca de entregáveis específicos, como publicações, reels ou stories? Ou ofereceram os produtos sem compromisso, esperando que o criador produzisse conteúdo de forma orgânica?
Para Megan Wilson, a resposta depende, em última análise, do alinhamento com a marca. Disse que é mais provável concordar com ofertas sem compromisso se o criador representar bem a marca.
Normalmente não ofereceríamos um [produto] "sem compromisso", mas, se um criador que esteja muito alinhado com a marca entrar em contato conosco, teremos prazer em presentear o produto para que ele possa experimentá-lo, ver o que acha e levá-lo em suas viagens (somos uma marca de acessórios de viagem) e percebemos que, na maioria das vezes, eles publicam sobre o produto de forma orgânica.
Segundo Victor Wiśniowski, uma abordagem sem compromisso ajuda a abrir portas para oportunidades de gifting mais direcionadas no futuro.
Tudo depende do produto e do influenciador. Na maioria das ofertas a primeira vez, optamos por uma abordagem “sem compromisso”, mas à medida que construímos relacionamento com o criador, pedimos alguns entregáveis específicos alinhados com a nossa estratégia de conteúdo da marca.
Cheyanne Pettyjohn disse que oferecer produtos a influenciadores “sem compromisso” pode ajudar uma marca a alcançar criadores que, de outra forma, estariam fora do seu orçamento habitual.
Dependendo da relação que já tenhamos com esses influenciadores, ou se soubermos que normalmente estão fora do nosso orçamento de parcerias, oferecemos oportunidades de gifting ‘sem compromisso’ para experimentarem os nossos produtos.
Para outras marcas de ecommerce, os marketers disseram que a expectativa de entregáveis (ou não) depende, em última análise, dos objetivos específicos da campanha.
Senith Berhane explicou:
Se eu quiser construir relacionamentos e esperar algum burburinho orgânico, enviar produtos sem pressão pode ser ótimo. É como plantar sementes e ver o que cresce naturalmente. Além disso, tenho feedback valioso sobre como as pessoas se sentem em relação aos produtos.
Ela também mencionou que, se tiver um novo produto para promover ou metas específicas a atingir, poderá pedir publicações ou vídeos em troca. Segundo ela, ter controlo sobre a mensagem e acompanhar o desempenho da campanha é o mais importante nessa situação.
Depende realmente de eu querer nutrir relacionamentos ou procurar um impacto de marketing mais direcionado.
Mantenha esta questão em mente – vou voltar a ela muito em breve.
Perguntámos às marcas que percentagem de influenciadores aceitou a colaboração de gifting:
A prospeção é um tema quente no gifting de influenciadores. E os resultados podem variar consoante inúmeros fatores.
Um influenciador pode não aceitar uma colaboração com produto oferecido:
Verificar se um influenciador já publicou sobre produtos oferecidos antes de o contactar é uma ótima forma de mitigar isto. Poupa o tempo de todos! Alguns influenciadores não estão particularmente interessados em produtos oferecidos, mas sim em promoções pagas.
Outra excelente forma de potencialmente contornar isto é encontrar influenciadores que já adoram a sua marca. Os seus fãs serão muito mais recetivos a receber produtos gratuitos e muito mais propensos a elogiar os seus produtos sempre que podem.
Cheyanne Pettyjohn disse que uma das coisas que tem feito para melhorar as suas campanhas de gifting é procurar “contactos quentes”.
Estamos a oferecer a influenciadores com quem já tivemos algum ponto de contacto – seja porque seguem a nossa página, comentámos o seu conteúdo ou vimos que interagem com conteúdo de um influenciador que promove os nossos produtos.
Os influenciadores simplesmente não estão a responder:
Seja mais intencional na sua prospeção. Este influenciador é realmente adequado para a sua marca? Já fizeram colaborações no passado?
Está a aplicar boas práticas de prospeção? A prospeção é muito uma arte (e um pouco ciência):
Nicole Ampo concordou, explicando que ser mais intencional sobre quais criadores contactavam fez toda a diferença.
Duas coisas que melhoraram o nosso programa de colaborações de gifting: \n1. Pesquisar influenciadores específicos: encontrar criadores cujo conteúdo se alinhe com a marca faz realmente a diferença. 2. Seja muito específico, direto e aberto na sua mensagem de prospeção: isto ajuda a reduzir a confusão e as trocas de emails entre si e o influenciador.
Também pedimos aos marketers que indicassem o seu sucesso em conseguir que o influenciador publicasse conteúdo sobre os produtos recebidos.
Com números tão dispersos, decidimos comparar estes dados.
Embora aqueles que queriam entregáveis específicos para os produtos oferecidos tivessem mais dificuldade em fazer com que os influenciadores aceitassem os produtos, tiveram a melhor taxa de sucesso para realmente conseguir que os influenciadores publicassem conteúdo.
Marketers que pedem entregáveis específicos
Enquanto os marketers que fazem gifting “sem compromisso”:
Pode estar a perguntar-se se vale a pena pedir entregáveis específicos, já que a diferença real na taxa de publicações foi em média de apenas cerca de 2%. No entanto, aqueles que estão a oferecer produtos sem expectativa de publicação estão a oferecer o dobro dos produtos por uma taxa de publicação semelhante.
Se o seu objetivo de marketing é construir relações com estes influenciadores e as publicações são apenas um bónus, isto pode não fazer grande diferença. Mas se realmente quer as publicações das suas campanhas de gifting, peça-as.
Acordos de permuta: Este é o caminho a seguir se precisa de obter conteúdo de forma rápida ou consistente.
Sem compromisso: Esta é uma excelente estratégia para construir relacionamentos e obter conteúdo autêntico.
Outra grande questão que tivemos centrou-se em que produtos eram oferecidos aos influenciadores. Era um produto específico que o marketer queria promover? Ou deixaram o influenciador escolher, seja de uma gama específica de produtos ou de todo o catálogo?
Os resultados ficaram bastante equilibrados.
Acontece que dar liberdade de escolha, mas limitar a gama foi o ponto ideal para muitas marcas – um terço afirmou que os influenciadores podiam escolher parte do seu catálogo.
Por isso, pedimos aos marketers que explicassem essa escolha. Michael Todner afirmou que os seus programas de gifting eram apenas parte de uma campanha maior focada em gerar conteúdo em torno de determinados produtos.
Sinto que oferecer aos influenciadores uma escolha que melhor se adapte às suas necessidades levará frequentemente à produção desse conteúdo.
Alycia Lykins, Gestora de Marketing de Influenciadores na Trixxi Clothing, concordou com Michael, dizendo que faz mais sentido para eles oferecer uma seleção limitada, já que têm uma campanha ou promoção específica em curso.
Para alguns marketers, tratava-se mais de uma questão de logística. Segundo Gabija Jankauskė, trabalhar num negócio de slow fashion mais pequeno significa que tem de acompanhar o stock.
Para outros, fazia mais sentido deixar o influenciador escolher um produto de todo o catálogo. Um marketer chegou a dizer que isso dá ao influenciador mais motivação para vender o produto de que mais gostou. Brenna Clay concordou:
Cada um tem o seu próprio estilo! Queremos que mostrem o que realmente se enquadra no seu estilo de vida: algo que usam genuinamente e adoram, aos seus seguidores.
Miroslava Petkova acrescentou:
Porque, quando não os incluímos numa campanha de produto específica, o gifting consiste em deixar o influenciador experimentar os seus produtos e ter liberdade para decidir qual o que melhor lhe convém.
Dragos Sebastian disse que se trata de cultivar autenticidade.
Permitir que o influenciador escolha um ou mais itens de todo o catálogo torna-o mais entusiasmado com os entregáveis, criando assim conteúdo que a sua audiência confia mais facilmente.
Para outros marketers, faz mais sentido abordar um influenciador já com um produto em mente.
Dana Bilodedenko é um desses casos. Ela mencionou que a sua empresa gere uma gama diversificada de produtos. Para ela, o marketing de influenciadores não existe em vácuo, mas está ligado às campanhas que têm em curso. Em vez disso, concentram-se em personalizar a oferta de gifting ao influenciador que abordam.
Alinhamos meticulosamente os influenciadores com os objetivos da campanha, especificidades do produto e o público-alvo desejado. Cada influenciador recebe uma proposta personalizada que reflete os seus interesses e o foco temático da sua plataforma. Esta abordagem personalizada garante que as publicações ressoem de forma autêntica tanto com o influenciador como com a sua audiência, mantendo a integridade em todo o processo.
Outras marcas tiveram mais sucesso ao focar-se nos best-sellers – e alguns marketers optaram por se concentrar nos produtos que os clientes provavelmente adorariam. Segundo Matheus Ribero:
A principal razão para os influenciadores terem limitações de produto é porque enviamos itens mais vendidos, com maior probabilidade de vendas e parcerias bem-sucedidas.
E depois algumas marcas decidiram centrar as suas campanhas de gifting em torno de lançamentos de novos produtos – pelo menos, é esse o caso de Sydney Gavrielov, Gestora de Marketing de Influenciadores na AC Infinity. Ela mencionou que o gifting de influenciadores fazia parte dos lançamentos de produtos da AC Infinity em 95% das vezes.
Mais 13,8% dos marketers escolheram uma abordagem combinada, quando fazia sentido. Joshita Dodani, por exemplo, destacou uma abordagem ajustada aos objetivos da sua campanha.
Para gifting geral fornecemos todo o catálogo aos influenciadores. Para novos lançamentos tendemos a fornecer produtos específicos.
“Para gifting geral fornecemos todo o catálogo aos influenciadores. Para novos lançamentos tendemos a fornecer produtos específicos.”
Resumindo:
Não creio que haja uma resposta certa – permitir ou não que os influenciadores escolham os produtos tem vantagens e desvantagens e depende, em última análise, do que faz mais sentido para a sua marca, produtos e objetivos.
Gerir um programa de gifting bem-sucedido está longe de ser fácil – há muitas peças móveis que os marketers têm de acompanhar. Criámos uma lista de cenários potenciais e pedimos aos marketers que os classificassem do mais desafiante ao menos desafiante.
Estes três primeiros desafios tendem a enquadrar-se no guarda-chuva geral do contacto com influenciadores. Imagine isto: encontra o influenciador perfeito para a sua nova campanha e envia-lhe um email. Eles ou:
Soa familiar? Estes marketers também acharam.
Desafio: É difícil obter respostas ao contacto para colaborações com produto oferecido / não sei se um influenciador está aberto a colaborações com produto oferecido até eu entrar em contacto.
Desafio: O conteúdo de influenciadores que está a receber não tem a qualidade que preferia.
Desafio: Os influenciadores desaparecem depois de enviar os produtos.
Também perguntámos aos marketers que desafios encontram que não tínhamos considerado. Muitos dos nossos profissionais de marketing estavam mais preocupados com o ghosting – 59,1% dos profissionais de marketing que responderam mencionaram que os influenciadores desapareceram em algum momento do processo.
Embora esses fossem os desafios mais referidos, os marketers também apresentaram outros desafios que enfrentaram. Parecia que conseguir que os influenciadores cumprissem um cronograma era um desafio para alguns.
Nicole Ampo mencionou que a parte mais difícil para ela era esperar pelo conteúdo.
Comecei sem pedir uma data de entrega e acabava por enviar provavelmente três follow-ups num mês ou em alguns meses. O que me ajudou foi dar aos influenciadores um cronograma de quando precisaríamos do conteúdo.
Começámos por perguntar aos nossos profissionais de marketing de influenciadores como estavam a acompanhar os dados das suas campanhas com produtos oferecidos e das publicações sociais geradas por elas.
Mais de 65,5% mencionaram que estavam a usar o velho e fiel: a folha de cálculo.
Para 27,6% dos profissionais de marketing, usar software de marketing de influenciadores como o Modash é o método preferido para acompanhar as suas campanhas.
Isso explicou como os marketers acompanhavam as campanhas de gifting, mas o que estavam exatamente a acompanhar? Depois perguntámos aos nossos marketers quais as métricas que mais lhes interessavam.
A maioria dos marketers mencionou engagement e/ou vendas nas suas respostas. Muitos outros mencionaram também alcance e impressões.
Lee Drysdale tem um processo bastante bem definido para acompanhar as suas campanhas de gifting:
Mantenho um registo diário de cobertura de todos os que publicam, que inclui onde publicaram, bem como gostos, comentários, visualizações e guardados, além das taxas de engagement. Alguns dos nossos influenciadores presenteados também recebem códigos de desconto/links UTM, os quais também são registados.
Outros marketers mencionaram que rastrear métricas em torno das campanhas de gifting a influenciadores era um desafio significativo para eles.
Ashlee Rawlings apontou o trabalho manual envolvido no acompanhamento destas campanhas.
Pode ser difícil e demorado acompanhar a taxa de publicações, especialmente porque a maior parte do conteúdo orgânico de PR gifting vem de stories do IG. Também é difícil obter uma métrica fiável de alcance/impressões da audiência proveniente de conteúdo de gifting.
Rastrear stories do Instagram é sempre um desafio – desaparecem após determinado tempo. Para outros marketers, estava mais relacionado com não obter as tags corretas nas redes sociais e perder publicações potenciais feitas por influenciadores.
Os marketers constataram que, apesar dos desafios das campanhas de gifting, estas tinham um ROI global positivo para as suas marcas.
Na verdade, 80% dos marketers que inquirimos disseram que o gifting de influenciadores era definitivamente ROI-positivo e os restantes 20% disseram que ainda não era, mas achavam que seria em breve (prometemos que não eram apenas essas duas opções).
E quando perguntámos se os marketers continuariam as suas iniciativas de gifting, a resposta foi um sim esmagador. Mais de 83% dos marketers disseram esperar fazer, pelo menos, a mesma quantidade de gifting, senão mais.
Dica profissional da Modash:
Muitos marketers dizem que o gifting de influenciadores é ROI-positivo e a grande maioria procura manter ou até expandir os seus esforços: se ainda não está a fazer colaborações de gifting, provavelmente é altura de começar!
Para alguns marketers, tratava-se de criar relações duradouras com os novos parceiros influenciadores. Noor Ahmed salientou a importância de fomentar essas relações.
Construir relações com estes influenciadores dar-lhe-á tudo o que deseja; seja simpático e gentil. Ajuda-me a obter tarifas com desconto ou conteúdo extra gratuito.
Gabija Jankauskė concordou:
Não se esqueça dos influenciadores existentes e crie um vínculo forte e amigável com eles. Um novo influenciador não significa mais vendas ou mais engagement.
Para Lee Drysdale, é importante iniciar esse processo de construção de relação desde o email de prospeção inicial.
Gosto sempre de manter a prospeção super pessoal e direta ao ponto. Deixo sempre claro que não há obrigação de publicar nos primeiros emails.
Segundo Senith, a construção de relação não termina depois de o influenciador publicar conteúdo. Procura constantemente feedback dos seus influenciadores, tratando-os como parceiros igualmente investidos no sucesso do conteúdo.
Depois de oferecer produtos, procuro ativamente feedback abrangente dos influenciadores sobre a reação da audiência e o impacto geral das suas publicações. Este ciclo de feedback permite-nos refinar as estratégias e otimizar futuras colaborações de forma eficaz. Estas melhorias potenciaram significativamente o alinhamento estratégico e a eficácia das nossas iniciativas de gifting, fomentando ligações de marca mais fortes e gerando engagement significativo com o público-alvo.
Foque-se na construção de relações, especialmente em campanhas de gifting. Este pode ser o primeiro ponto de contacto de um criador com a sua marca e quer causar boa impressão. Se já adoram a sua marca, quer manter esse amor vivo. Deve preocupar-se com essa relação não só durante a parceria, mas também depois. Mantenha essa relação aquecida depois de a colaboração terminar!
Como em qualquer grande relação, tem de estar disposto a dar. À medida que os programas de gifting se tornaram padrão na creator economy, tem de ir além do esperado para impressionar os influenciadores.
Lauren Roth reforçou este conceito, dizendo que reserva tempo para interagir com as publicações orgânicas de um influenciador nas redes sociais para apoiar e manter a relação quente, mesmo depois de a colaboração ter terminado.
Testo sempre géneros diferentes, faço follow-up depois de os influenciadores receberem os produtos e interajo com o conteúdo deles para além do conteúdo sobre a nossa marca.
Para Brenna Clay, trata-se de garantir que os influenciadores têm sempre a opção de ser compensados pelo seu tempo e trabalho.
Acho benéfico oferecer um programa de afiliados junto com gifting. Gifting não paga as contas do influencer, então é importante reembolsá-lo pelo trabalho sempre que possível. Oferecer comissão sobre vendas geradas por publicações orgânicas é uma ótima forma de mostrar que você está comprometido em construir a parceria marca/influencer.
Às vezes, basta ser um prazer trabalhar consigo. Michael Todner explicou que procura tornar o trabalho com a sua marca o mais fácil possível.
Procuro tornar todo o processo o mais simples e leve possível para os influenciadores. Sem briefings pesados nem expectativas exageradas. “Descobrimos que o conteúdo tem melhor desempenho quando a relação entre nós e o influenciador é genuína e quando existe um verdadeiro desejo de partilhar o produto com a sua audiência.
Para outros profissionais de marketing, melhoraram as suas campanhas de gifting ao serem mais minuciosos sobre exatamente quais influenciadores decidiam escolher para trabalhar.
Para Miroslava Petkova, consistia em deixar as coisas acontecerem organicamente.
Escolha influenciadores genuínos que apreciem e gostem de analisar os produtos que recebem. Não seja insistente; se o influenciador gostar do produto, assegurará o devido reconhecimento.
Cheyanne Pettyjohn concordou, mencionando a importância de começar a partir de um “lead quente”, por assim dizer.
Oferecemos a influenciadores com quem já tivemos algum contacto: se seguem a nossa página, já comentámos o conteúdo deles ou vimos que interagem com conteúdo de um influenciador que promove os nossos produtos. Depois temos uma sequência de comunicação estabelecida após o influenciador receber o produto para não perder o ritmo e transformar o gifting numa relação.
Senith Berhane explicou exatamente o que faz para avaliar corretamente os influenciadores com quem trabalha – priorizando dados demográficos da audiência em vez de contagem bruta de seguidores.
Uma das principais melhorias que implementei no nosso programa de gifting foi um processo de seleção mais rigoroso baseado no alinhamento com os valores da marca e o público-alvo. Em vez de me concentrar apenas no número de seguidores, priorizo influenciadores cujas demografias e interesses da audiência correspondem de perto ao nosso cliente ideal.
Para Abdullah Khan, tal como Senith, tratava-se de priorizar o encaixe com a marca em detrimento da quantidade de seguidores. Ele menciona também que analisa colaborações anteriores do influenciador para ver como trabalhou com marcas no passado.
Alvejamos micro influenciadores que se alinham bem com a nossa marca e produzem conteúdo de alta qualidade. Se visarmos macro influenciadores, a taxa de resposta e colaboração é muito baixa. Também avaliamos colaborações anteriores do influenciador para garantir que valerá a pena colaborar. Usamos ferramentas para verificar a autenticidade dos seguidores e engagement do influenciador, garantindo que a audiência é genuína e não inflacionada por contas falsas ou bots.
Mais tempo dedicado à avaliação de um influenciador hoje poupa-lhe tempo e dinheiro amanhã. Quanto melhor o encaixe entre marca e audiência, mais fácil será no geral. Concentre-se mais em saber se a audiência do influenciador faz diferença para a sua marca do que em quantos seguidores ele tem. Maior não significa sempre mais engagement.
Um programa de gifting bem-sucedido terá muitas peças móveis complicadas. Ao criar, gerir e escalar o seu programa, é importante lembrar-se de que não existe uma única forma certa de fazer as coisas.
O que funciona para a sua marca pode não funcionar para a próxima, e o que serve para este objetivo pode não servir para outro. Portanto, continue a testar e a melhorar o seu sistema até ser uma ciência iterativa.
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