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Wenn du ein kleines Unternehmen oder Start-up mit begrenztem Budget bist, kannst du bei Influencer-Verhandlungen Geld oft durch andere motivierende Faktoren ersetzen. Aber dafür musst du kreativ werden. Kostenlose Produkte zu verschenken reicht nicht aus: Influencer bekommen den ganzen Tag gratis Sachen.
Die Beispiele aus Kampagnen, an denen ich gearbeitet habe und die ich gleich vorstellen werde, beruhen alle auf demselben Prinzip: dem „Beweis für Kreativität“. Dahinter steckt die Idee, dass geringere Kosten möglich sind, solange du glaubwürdig signalisieren kannst, dass du dir Mühe gegeben hast. Denk an den Unterschied zwischen einem entfernten Verwandten und einem engen Freund: Ersterer bekommt zum Geburtstag Geld in einer Karte, Letzterer etwas, von dem du weißt, dass es ihm gefällt. Dein Geschenk muss nicht teuer sein, um bedeutungsvoll zu sein: Wie man so schön sagt: „Der Gedanke zählt.“
Auch Marketingkampagnen lassen sich auf diesem Spektrum einordnen. Die langweiligsten Unternehmen zahlen enorme Summen, um Verbraucher im Fernsehen mit Werbung zu unterbrechen, während die kreativsten Unternehmen Dinge tun, die ihr Publikum begeistern – und so kostenlos Gesprächsstoff liefern. Wenn du zeigst, dass du jemanden wirklich verstehst und dir große Mühe gegeben hast, etwas Nettes für diese Person zu tun, wird sie es erwidern. Es muss jedoch ein glaubwürdiges Signal sein – etwas, das sich nicht einfach vortäuschen lässt – sonst wirst du als Betrüger entlarvt.
Ich arbeitete bei ShopStyle, einer Fashion-Affiliate-Website, und wir wollten Modeblogger dazu bringen, über uns zu schreiben. Das war ein schwieriges Unterfangen, denn wir waren ein Technologieunternehmen und keine bekannte Modepublikation oder Luxusmarke. Deshalb konnten wir nicht denselben Status bieten, den eine Anfrage von Vogue oder Louis Vuitton mit sich gebracht hätte.
Unsere Lösung war ein Wettbewerb für „Top-Blogger“ – allerdings mit einem Twist. Wir schickten allen 100 ausgewählten Bloggern aus verschiedenen Kategorien ein personalisiertes Marshmallow-Geschenk, auf dem unsere 4 liebsten Instagram-Posts gedruckt waren.
Über 30 Modeblogger posteten organisch über uns, obwohl sie normalerweise deutlich mehr als die Kosten für die Marshmallows verlangen würden. Die Kampagne hätte nicht funktioniert, wenn wir ihnen einfach ein iPad geschickt hätten: Wir hatten nicht nur eine einzigartige kreative Idee, sondern uns auch die Mühe gemacht, unsere 4 Lieblingsbilder von Hand auszuwählen: Das war ein schwer zu fälschendes Signal dafür, dass uns ihr Handwerk wichtig war.
Wenn du eine ähnliche Kampagne umsetzen möchtest, kopiere nicht einfach unsere Idee und verschicke personalisierte Marshmallows. Damit würdest du den Kern der Sache verfehlen. Entwickle eine einzigartige Idee für deine Branche, die deine Wettbewerber noch nicht umsetzen. Denk an den Unterschied zwischen Geld in einer Karte und einem durchdachten Geschenk: Was kannst du tun, um zu beweisen, dass du ihre Arbeit respektierst?
Früher arbeitete ich für Noah Kagan, einen Influencer im Unternehmer- und Start-up-Bereich, dessen Unternehmen AppSumo Software-Angebote anbot (Groupon für Unternehmer). Regelmäßig verlinkten sehr bekannte Personen auf die Website und bewarben sie in sozialen Medien, obwohl sie dafür nicht bezahlt wurden. Eines Tages wurde ich neugierig und fragte ihn: „Warum geben sich all diese wichtigen Leute so viel Mühe, für uns zu werben? Bezahlen wir sie?“.
Er verriet mir das Geheimnis: Sie sind im echten Leben alle Freunde! Der Grund, warum sie alle auf uns verlinkten und unsere Produkte teilten, war, dass er sich große Mühe gab, persönliche Beziehungen zu ihnen aufzubauen und zu pflegen. Online waren keine offensichtlichen Verbindungen zu erkennen, doch er investierte viel Aufwand in die Pflege seines Netzwerks: Er besuchte jedes Jahr mehrere Konferenzen und gab sich auf Geschäftsreisen besonders Mühe, mit Freunden in Kontakt zu bleiben. Wenn du zu jemandem eine persönliche Beziehung hast, wird diese Person ganz natürlich von Zeit zu Zeit an dich denken und dich bei passender Gelegenheit ihrer Zielgruppe weiterempfehlen. Sie würden ihn niemals um Geld bitten, denn ihre Beziehung war längst über das rein Geschäftliche hinausgegangen. Außerdem hatte er ihnen in der Vergangenheit ebenfalls geholfen, indem er ihre Unternehmen beworben hatte. Letztendlich nutzte er dieses Netzwerk, um einen beliebten Podcast zu starten.
Für die meisten Menschen ist es finanziell nicht realistisch, um die Welt zu reisen und persönliche Kontakte zu knüpfen. Du kannst jedoch klein anfangen: Finde lokale Influencer in deiner Stadt oder Region und besuche lokale Treffen, um persönlich Kontakte zu knüpfen. Wenn dein Netzwerk wächst, nutze deine lokalen Kontakte, um dich Influencern an anderen Orten vorstellen zu lassen, wenn sie deine Stadt besuchen.
Wenn du darüber nachdenkst, was ein Influencer-Business eigentlich ist, wirst du erkennen, dass es sich um eine Arbitragemöglichkeit handelt. Creator veröffentlichen interessante und unterhaltsame Inhalte in ihren Social-Media-Feeds, Blogs und E-Mail-Listen und werden dafür mit der Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe belohnt. Anschließend monetarisieren sie diese Aufmerksamkeit durch die Zusammenarbeit mit Marken wie deiner, wodurch sie ihre Rechnungen bezahlen können, während sie ihre Zielgruppe weiter vergrößern.
Die entscheidende Erkenntnis ist: Wenn du es dir nicht leisten kannst, ihnen beim Bezahlen ihrer Rechnungen zu helfen, kannst du ihnen stattdessen helfen, ihre Zielgruppe zu vergrößern? Eine der besten Möglichkeiten, Beziehungen zu Influencern aufzubauen, ist, selbst einflussreich zu sein. Wenn du oder dein Unternehmen eine Zielgruppe oder einen angesehenen Namen in der Branche habt, kannst du das nutzen, um Influencern bei ihrem Business zu helfen.
Hier sind zwei Möglichkeiten, wie du deinen eigenen Einfluss ausbauen kannst:
Bei meiner Arbeit für Recast, eine Marketing-Mix-Modellierungslösung (MMM), erstellten wir großartige Inhalte für unseren Blog, die tatsächlich Probleme in einem komplexen Bereich lösten. Sie wurden jedoch nicht gelesen, weil wir einen relativ neuen Blog mit geringer Autorität hatten.
Wir brauchten nicht unbedingt eine riesige Zielgruppe – MMM ist unter Marketingfachleuten ein relativ spezielles (aber wachsendes) Interessengebiet, und Verträge liegen bei sechsstelligen Beträgen pro Jahr. Außerdem war es sehr schwer, nützliche Informationen über MMM zu finden, da traditionelle Anbieter nur zögerlich proprietäre Informationen teilen. Wir beschlossen, das Gegenteil zu belohnen: Wir starteten einen Branchen-Newsletter, um die Arbeit anderer zu teilen, die offen nützliche Informationen über Marketing-Messung veröffentlichten.
Der Schlüssel, um dies für die Influencer-Ansprache relevant zu machen, bestand darin, die Personen, die wir vorstellten, aktiv zu kontaktieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wir schickten der Autorin oder dem Autor eine kurze Nachricht auf LinkedIn oder Twitter – ohne Hintergedanken: einfach, was uns an dem Beitrag gefallen hatte, und einen Link zum Newsletter, damit diese Person sehen konnte, wo sie vorgestellt wurde. In vielen Fällen verlinkten wir sogar auf Wettbewerber, obwohl wir natürlich nicht verschweigen, was Recast anders macht. Letztendlich hebt eine steigende Flut alle Boote, und der Kampf richtet sich nicht gegen den Rest deiner Branche, sondern gegen die Trägheit der vielen Unternehmen, die MMM noch nicht eingeführt haben! Anekdotisch betrachtet haben wir im vergangenen Jahr, seit wir mit dieser Ansprache begonnen haben, nicht nur großartige Beziehungen zu einigen der Personen aufgebaut, die wir vorgestellt haben, sondern auch einen Anstieg eingehender Links zu unserer Website und entsprechend mehr Traffic verzeichnet.
Sei offen dafür, deine Zielgruppe mit anderen zu teilen. Als ich beispielsweise für Travelzoo arbeitete, kooperierten wir regelmäßig mit anderen Marken und Influencern, um Gewinnspiele zu veranstalten. Wir würden jeden Beitrag an unseren E-Mail-Verteiler mit 28 Millionen Personen senden, und sie würden ihn ebenfalls an ihren Verteiler weitergeben: So würden wir beide davon profitieren, eine neue Zielgruppe zu erreichen.
Damit das funktioniert, brauchst du jedoch weder eine riesige Marke noch Millionen von Menschen auf deiner E-Mail-Liste. Beginne mit Nano-Influencern mit kleinen E-Mail-Verteilern und arbeite dich hoch, während deine Zielgruppe wächst. Die Größe eurer Zielgruppen sollte ungefähr übereinstimmen, damit die Beziehung ausgewogen ist. Idealerweise wählst du eine Marke, deren Zielgruppe deiner ähnelt, mit der sich deine Kundschaft jedoch nur wenig überschneidet.
Lass dich jedoch nicht zu sehr einschüchtern, wenn du eine größere Marke kontaktierst, solange die Zielgruppe passt (für sie und dich). Auch für große Marken kann es wertvoll sein, aus SEO-Gründen einen Backlink von deinem Blog zu erhalten oder eine Nischenzielgruppe zu erreichen, die sie ansprechen möchten. Du brauchst also nicht immer den Reiz einer großen Zielgruppe, um etwas Wertvolles anbieten zu können. Wenn du Kontakt aufnimmst, stelle immer zuerst dein wichtigstes Angebot vor und ergänze eine einzeilige Beschreibung, damit klar ist, dass die Zielgruppe relevant ist: z. B. „Partnerschaft für ein Gewinnspiel, das an 28 Mio. Vielreisende verschickt wird?“
Der Weg, das Spiel der Influencer-Ansprache zu gewinnen, besteht darin, einen Weg zu finden, es gar nicht spielen zu müssen. Dafür musst du jede „memetische Verwirrung“ rund um deine Marke beseitigen – also das Zögern von Menschen, etwas zu teilen, weil sie nicht wissen, wofür du stehst. Wenn du das tust, steigt die Zahl der Menschen (darunter Influencer), die auf natürliche Weise auf deine Website verlinken und deine Produkte teilen. Lass mich dir ein Beispiel aus meiner eigenen Erfahrung geben, das erklärt, was memetische Verwirrung ist und warum sie wichtig ist.
Als ich meine Agentur verließ, entschied ich mich, eine Zeit lang als Berater zu arbeiten, stellte jedoch fest, dass mir ein klarer Fokus fehlte. Ich war ein Allrounder und genoss die Freiheit, von allem ein bisschen zu machen. Das Problem war, dass ich nicht viele Leads bekam. Aus meiner Zeit in der Agentur kannte ich viele einflussreiche Menschen, bekam aber fast keine Empfehlungen. Was war da los?
Mir wurde klar, dass das Problem etwas war, das ich später als „memetische Verwirrung“ bezeichnen würde: Mein Influencer-Netzwerk konnte mich nicht weiterempfehlen, weil niemand wusste, worin ich gut war. Facebook-Anzeigen? Conversion-Optimierung? Marketing-Attribution? Werbemittel? Content-Marketing? Ich konnte alles ein bisschen, aber nichts wirklich gut. Mein Social-Media-Profil war wie ein Radiosender, der alles von Jazz bis Heavy Metal spielte.
Die meisten Influencer werden dich ihrem Publikum nicht empfehlen, wenn sie nicht überzeugt sind, dass du ein konkretes Problem lösen kannst. Wenn ich dir erzähle, dass ich ein kaputtes Rohr unter meinem Waschbecken habe, hoffe ich, dass du mich einem professionellen Klempner vorstellst – nicht einfach jemandem, der zufällig gut mit einer Rohrzange umgehen kann. Es fällt Menschen schwer zu glauben, dass du in allem gut bist – der wissenschaftliche Begriff dafür lautet „Zielverwässerung“ – und sie wollen nicht riskieren, ihren Ruf aufs Spiel zu setzen, indem sie sich für dich verbürgen. Studien zeigen, dass die Vermittlung von mehr als 1 Botschaft in deinem Marketing die Wahrscheinlichkeit verringert, dass jede einzelne Botschaft im Gedächtnis bleibt.
Das Problem verschwand, als ich mich auf eine konkrete Dienstleistung konzentrierte: Marketing-Mix-Modellierung (MMM). Das kontraintuitive Ergebnis war, dass ich durch die Absage an all meine anderen Möglichkeiten letztlich mein Beratungshonorar verdreifachte und über ein Jahr lang komplett ausgebucht war! Ich hatte weiterhin andere Interessen (zum Beispiel schreibe ich ein Buch über kreatives Testen), aber MMM war das, worüber ich öffentlich immer sprach und womit ich bei Gesprächen mit meinen Influencer-Kontakten einstieg. Wann immer MMM zur Sprache kam, dachten sie an mich.
Ein weiterer Vorteil ist, dass ich fast nie eine Absage bekomme, wenn ich mich an einen Influencer im Bereich Marketing-Messung wende: An meinem Social-Media-Profil und Blog erkennen sie, dass ich tief in ihrem Bereich verwurzelt bin, und für die meisten Experten macht dich das aus Neugier sofort zu einem interessanten Gesprächspartner. Wäre mein Profil stärker „memetisch verwirrt“ (was ehrlich gesagt allmählich passiert, seit ich mehr über mein kommendes Buch spreche), würden sie einer Vorstellung deutlich seltener offen gegenüberstehen. Wähle deine Nische mit Bedacht und investiere kräftig in sie!
Zusammenfassend lässt sich sagen: Influencer-Marketing kann kostspielig sein, aber mit Kreativität und einem Verständnis dafür, was Influencer neben Geld motiviert, ist es möglich, Influencer auch mit begrenztem Budget zu erreichen. Der Schlüssel liegt darin, ein glaubwürdiges Signal zu senden, dass du große Anstrengungen unternommen hast, um ihre Arbeit zu verstehen und zu respektieren. Personalisierte Geschenke und der Aufbau echter Beziehungen zu Influencern können ebenso helfen wie nützliche Vorlagen und das Vermeiden memetischer Verwirrung bei deinem Angebot. Es ist wichtig, sich vor Augen zu halten, dass eine erfolgreiche Kampagne einen einzigartigen und kreativen Ansatz erfordert, der auf deine Branche zugeschnitten ist, statt eine bereits bestehende Idee zu kopieren.
Mike war Mitgründer bei Ladder, wo er mehr als 100 Marketingfachleute einstellte und schulte, Werbeausgaben von 50 Mio. $ optimierte und über 8.000 Kreativtests durchführte. Er ist der Autor von „Marketing Memetics: Kreativität entschlüsseln, um die Markenleistung zu steigern“.