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Die Expansion in einen neuen Markt klingt aufregend – bis Ihnen klar wird, dass dort nichts so funktioniert wie in Ihrem Heimatmarkt. Und das Schlimmste daran? Sie wissen nicht, was Sie nicht wissen.
Wir haben 35 erfahrene Influencer-Marketing-Expert:innen gefragt, was sie vor dem Start in einem neuen Markt gerne gewusst hätten. Hier sind ihre sieben hart erarbeiteten Erkenntnisse, die Sie mitnehmen sollten.
Neuer Markt, neue Plattformen. Die effektivsten Social-Media-Kanäle können sich von Markt zu Markt völlig unterscheiden, da sich die Präferenzen der Zielgruppe je nach Alter, Standort, Geschlecht und anderen demografischen Merkmalen verändern. Für Leslie Belen war dies die größte Überraschung bei der Expansion in einen neuen Markt:
Eine Plattform, die wir anfangs nicht priorisiert hatten, fand deutlich mehr Anklang als erwartet, während andere Strategien, etwa bestimmte Content-Formate, bei der neuen Zielgruppe nicht so gut ankamen. Das zeigte uns, wie wichtig es ist, flexibel zu bleiben und Strategien an die Reaktionen des neuen Marktes anzupassen.
Athira Aravind machte eine ähnliche Erfahrung, als YouTube für ihr Unternehmen in einem neuen Markt besser funktionierte als Instagram:
YouTube funktionierte für uns als Plattform viel besser als Instagram. Das lag daran, dass die Zielgruppen in den Regionen, in die wir expandierten, mehr Medien über YouTube als über Instagram konsumierten.
Suchen Sie nach statistischen Berichten darüber, welche Social-Media-Plattformen Ihre neue Zielgruppe am häufigsten nutzt – insbesondere welche sie nutzt, um neue Marken und Produkte zu entdecken.
Manchmal funktioniert eine neue Plattform einfach besser, weil sie zu einem bestimmten Content-Stil für einen neuen Markt passt. Wenn die neue Zielgruppe beispielsweise am besten auf Kurzvideos reagiert, könnten Sie versuchen, sie über TikTok statt über YouTube zu erreichen. Fernanda Marques erklärt dies anhand ihrer Erfahrungen:
Als wir starteten, waren das Produkt und der Markt viel breiter gefasst und völlig unabhängig voneinander, daher musste sich unsere Content-Strategie ändern. Wir legten den Schwerpunkt auf Geschmackstests, ASMR-Content, der die Knusprigkeit hervorhebt, sowie auf spielerischere, schnelllebigere Formate.
Sie erwähnte auch, dass sie ihren Fokus auf TikTok verlagerte, da dies insgesamt besser zur „unterhaltsamen, leicht konsumierbaren Natur des Produkts und seinem viralen Potenzial“ passte.
Viele Marketer in unserer Umfrage machten ähnliche Erfahrungen:
Bevor Sie Ihre Influencer-Marketing-Strategie für einen neuen Markt festlegen, sollten Sie die Präferenzen Ihrer Zielgruppe hinsichtlich Social-Media-Plattformen und Content-Formaten gründlich recherchieren.
Eine detaillierte Recherche dazu hilft Ihnen dabei, herauszufinden, welcher Kanal und welcher Content-Typ am besten zu Ihrem neuen Markt passen, und erspart Ihnen Versuch und Irrtum.
Über 45 % der Marketer in unserer Umfrage gaben an, ihren Produktkatalog je nach Markt angepasst zu haben.
Deshalb musst du möglicherweise auch deinen Produktkatalog anpassen:
Valerija erläutert einige dieser Faktoren und erklärt, warum sie die Arten von Produkten, die sie in ihrem neuen Markt bewarb, änderte:
Je nach Markt durften einige Produkte entweder nicht verkauft werden, es gab keine Nachfrage oder die Preisspanne passte nicht, sodass wir unseren Katalog entsprechend anpassen mussten.
Dein meistverkauftes Produkt im Heimatmarkt könnte in einem neuen Markt floppen – und dein unbeliebtestes Produkt könnte sich wie warme Semmeln verkaufen. Michael Todner hat das selbst erlebt:
Am meisten hat mich überrascht, dass unsere „Erfolgsprodukte“ anderswo totale Flops sein konnten. Natürlich hatte ich das bis zu einem gewissen Grad erwartet, aber es gab eine Lernkurve. Das bedeutete, dass einige Kooperationen trotz der grundsätzlich guten Inhalte einfach nicht funktionierten.
Es gibt einen Grund, warum McD-Burger weltweit unterschiedlich schmecken: Jeder Markt hat eigene Vorlieben. Achte bei der Vorbereitung einer Marktexpansion besonders auf Folgendes:
Teste nach dem Launch die Bewerbung verschiedener Produkte in deinem Katalog und sammle Feedback von Verbrauchern und Influencern, um herauszufinden, welche Produkte am beliebtesten sind.
Wie bei Plattform- und Produktpräferenzen kann sich auch die Wahl der Inhalte in einem neuen Markt unterscheiden. Und diese Lektion ist wahrscheinlich am schwersten zu schlucken.
In Japan erstellen Creator beispielsweise ganze YouTube-Videos im Langformat, ohne ihr Gesicht zu zeigen. Im Westen ist der Stil, direkt in die Kamera zu sprechen, hingegen eine Grundvoraussetzung, um eine Verbindung zu deinem Publikum aufzubauen.
Wenn du in einen völlig anderen Markt expandierst, kann es schwer sein zu akzeptieren, dass das, was im Heimatmarkt gut funktioniert, am neuen Standort ungewöhnlich ist. Abdullah Khan erzählte von einem Beispiel aus dem Marketing in Japan – dort kamen Humor und Memes nicht auf die gleiche Weise an. Er erwähnte, dass Meme-Marketing bei jüngeren Zielgruppen in westlichen Märkten gut funktionierte, beispielsweise in Japan jedoch nicht dieselbe Wirkung erzielte.
Er betont, dass unterschiedliche Kulturen unterschiedliche Herausforderungen beim Thema Humor mit sich bringen, die je nach Markt sehr spezifisch sein können:
In Japan kann Humor subtiler und stärker kontextabhängig sein, sodass Kampagnen, die stark auf Memes setzten, nicht wie erwartet funktionierten. Das hat uns gezeigt, wie wichtig es ist, den lokalen Humor und kulturelle Besonderheiten zu verstehen, bevor man Kampagnen startet.
Die Lösung besteht darin, deinen Influencer-Partnern kreative Freiheit zu geben – schließlich kennen sie ihre Zielgruppe (und deinen neuen Markt) besser als du. Genau das tat auch Abdullah:
Ich gab den Influencern die Freiheit, die Inhalte zu erstellen, die sie wollten, damit wir sehen konnten, was im neuen Markt am besten funktionierte. Dieser Ansatz half uns zu verstehen, welche Arten von Content beim Publikum Anklang fanden, und wir nutzten diese Daten, um unsere Strategie weiterzuentwickeln.
Unterschiedliche Zielgruppen fühlen sich von unterschiedlichen Arten von Inhalten angesprochen und reagieren darauf – und gerade aus der Außenperspektive ist nicht immer sofort klar, warum. Lee Drysdale bringt es auf den Punkt:
Die größte Überraschung war, dass das, was im Heimatmarkt funktionierte, in anderen Märkten nicht immer gut ankam. So floppten beispielsweise kurze TikTok-Inhalte in einem Markt, während längere, gesprächige YouTube-Hauls und GRWMs dort viel besser performten. Es erinnerte uns daran, dass Inhalte angepasst und nicht nur übersetzt werden müssen.
„Inhalte müssen angepasst und nicht nur übersetzt werden“ – mach das zu deinem Mantra!
Creator an unterschiedlichen Orten und in unterschiedlichen Segmenten haben verschiedene Arbeitsweisen. An manchen Orten sind Fristen Gesetz. An anderen Orten sind sie bloße Vorschläge. Nacho Selma berichtet von den eigenen Erfahrungen:
Die größte Überraschung war die mangelnde Professionalität einiger Influencer bei der Kommunikation und der Einhaltung von Fristen – vor allem, weil sie diese Art der Zusammenarbeit nicht gewohnt waren.
Es geht nicht um richtig oder falsch, gut oder schlecht – schließlich kannst du niemandem seine Arbeitsweise vorschreiben. Das Ziel ist, gegenüber deinen neuen Influencer-Partnern transparent und von Anfang an klar zu sein, um Kommunikationsengpässe zu vermeiden.
Bei der Bewertung von Influencern musst du auch bei deinen „Markenfit“-Kriterien flexibel sein. Ja, einige unverhandelbare Kriterien bleiben bestehen – etwa, dass der Creator zu deinen Markenwerten passen und KPIs erfüllen muss.
Aber sei darüber hinaus aufgeschlossen. Manchmal musst du vielleicht deine Nische verlassen, um die richtigen Creator:innen zu finden. In anderen Fällen denkst du vielleicht, dass die Inhalte eines Creators nicht besonders gut sind, aber in deinem neuen Zielmarkt trotzdem effektiv funktionieren. Abdullah berichtet von seinen Erfahrungen:
Wir haben festgestellt, dass einige Influencer:innen, die nicht ganz passen, trotzdem wirklich gute Ergebnisse erzielen. Ihre Follower vertrauen ihnen, und die Inhalte wirken authentisch. Deshalb sind wir jetzt offen dafür, Influencer:innen auszuprobieren, die nicht perfekt passen, solange sie eine gute Verbindung zu ihrer Zielgruppe haben.
Bevor du in einem neuen Markt startest, recherchiere Influencer-Honorare, Workflows, Kommunikationspräferenzen und Erwartungen. Wenn du lokale Unterstützung hast, erläutere deine üblichen Prozesse und Erwartungen und bitte sie, auf mögliche Hürden hinzuweisen.
Wenn du keine lokale Unterstützung hast, frage deine Influencer:innen (im neuen Markt), welchen Prozess sie normalerweise bei der Zusammenarbeit mit Marken verfolgen. Du musst deine Systeme nicht komplett umkrempeln, aber komm deinen Creator-Partner:innen ein Stück entgegen.
Denk daran, geduldig zu sein: Es kann einige Kooperationen dauern, bis ihr die Erwartungen und Arbeitsweisen des jeweils anderen versteht. Statt mit den Systemen aus deinem Heimatmarkt einfach weiterzumachen, zeige deinen neuen Creator-Partner:innen, dass du bereit bist, dich auf sie einzustellen – so schaffst du die richtige Grundlage für deine Beziehungen zu Influencer:innen.
Neue Märkte bringen neue Zeitpläne mit sich. Der Produktversand könnte sich verzögern, Influencer:innen könnten mehr Zeit für die Erstellung von Inhalten benötigen, der Freigabeprozess könnte länger dauern … Die Liste ließe sich fortsetzen. Für Noor dauerte der Marktforschungsprozess länger als erwartet. Für Greta Zacchetti nahmen das Testen neuer Influencer-Cluster und die Ermittlung, welche davon am erfolgreichsten wären, mehr Zeit in Anspruch:
Wir brauchten eine längere Testphase, weil wir einen neuen Markt betraten, in dem die Marke unbekannt war, und herausfinden mussten, welches Influencer-Cluster erfolgreicher sein würde.
In der Planungs- und Strategiephase ist es schwer vorherzusagen, was schiefgehen könnte. Wenn sich deine internen Fristen verschieben, musst du dich gegenüber Stakeholdern dennoch verantworten, selbst wenn dies auf Faktoren außerhalb deiner Kontrolle zurückzuführen ist. Tamara Torrecillas empfiehlt, flexibel zu bleiben, indem du Zeitpuffer in deine Zeitpläne einbaust:
Die [Kampagnenabwicklung] dauerte länger als erwartet, was zu Frustration führte und dazu, dass die Ziele nicht fristgerecht erreicht wurden. Wir müssen in unserem Prozess eine Lernkurve berücksichtigen.
Plane für jede Frist in deinem Kampagnenzeitplan einen Puffer ein, damit du nicht in Eile gerätst, und scheue dich nicht, in der Vorbereitungsphase um mehr Zeit zu bitten, als du voraussichtlich brauchst.
Vierzig Prozent der Marketer:innen in unserer Umfrage gaben an, für den Start in einem neuen Markt 1–3 Monate eingeplant zu haben, 20 % nannten 3–6 Monate und weitere 20 % begannen 6–9 Monate im Voraus mit den Vorbereitungen.
Es ist nicht falsch zu hoffen, dass alles nach Plan läuft und alle Fristen eingehalten werden, aber es ist klug, sich auf Unerwartetes vorzubereiten – auch auf Pannen, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen.
Auf den ersten Blick scheint eine Partnerschaft mit einer Berühmtheit wertvoller zu sein als mit einem kleinen Influencer. Je größer der Influencer, desto mehr Bekanntheit gewinnen Sie in einem neuen Markt, richtig?
Doch große Influencer bergen auch hohe Risiken. Greta erklärt, wie Ihr Ruf gefährdet sein könnte, wenn Sie eine Berühmtheit für einen neuen Markt nicht sorgfältig auswählen:
Das Risiko besteht darin, dass Menschen Ihre Marke dauerhaft mit diesen Gesichtern verbinden. Wenn die Influencer nicht sorgfältig ausgewählt wurden, insbesondere aus kultureller Sicht, kann dies Ihrer Marke von Anfang an schaden.
Außerdem haben große Influencer in einigen Märkten keine eng verbundene lokale Community, sondern eine vielfältige, internationale. Flora Macher erläutert:
In bestimmten Märkten ziehen Influencer häufig ein stark internationales Publikum an, was eine erhebliche Herausforderung darstellt: Die demografischen Daten der Zielgruppe stimmen nicht mit den angestrebten Zielgruppenmerkmalen überein.
In diesem Fall wäre ein kleinerer Influencer der bessere Partner in einem neuen Markt, denn er ist nicht nur risikoärmer, sondern hat wahrscheinlich auch eine engagierte Community aus Ihrer Zielgruppe. Für Senith Berhane war es ein entscheidender Wendepunkt, kleinere Creator mit dem Vertrauen ihres Publikums einer bekannten Berühmtheit vorzuziehen:
Eine für mich entscheidende Strategie war die Zusammenarbeit mit lokalen Micro- und Mid-Tier-Creatorn, die im Markt bereits Vertrauen genießen und kulturell verankert sind. Ihre authentische Stimme schafft Relevanz und hilft unserer Marke, mit Glaubwürdigkeit statt nur mit Sichtbarkeit in diesem Umfeld Fuß zu fassen.
Wenn Sie sich große Influencer leisten können und sicher sind, dass sie liefern werden, sollten Sie auf jeden Fall mit ihnen zusammenarbeiten, um in einem neuen Markt für großes Aufsehen zu sorgen. Ergänzen Sie dies aber auch durch Partnerschaften mit kleinen Nischen-Creatorn – so können Sie Ihre Risiken streuen und für Ausgleich sorgen. Wenn Ihr Budget nur für einen großen Influencer oder 3–6 kleinere Influencer reicht, entscheiden Sie sich für Letztere, um Ihr Risiko zu verringern.
Wichtiger als die Größe ist jedoch die Qualität des Influencers, mit dem Sie zusammenarbeiten – prüfen Sie sein Profil daher gründlich. Mit Modash können Sie die demografischen Daten ihrer Zielgruppe, die Engagement-Rate, das Follower-Wachstum und vieles mehr auswerten.
Wenn Sie sie zunächst mit Modash prüfen, können Sie von Anfang an sicher sein, die richtigen Creator für Ihren neuen Markt auszuwählen.
Die Zusammenarbeit mit einer lokalen Agentur (oder sogar einem lokalen Freelancer) ist wie eine Abkürzung zum Erfolg in einem neuen Markt. Sie können Ihnen helfen:
Julianne Kiider ergänzt, dass die Zusammenarbeit mit jemandem vor Ort den Kampagnenprozess sogar beschleunigen kann:
Ich verlasse mich auf die lokalen Talentagenturen, wenn es darum geht, uns zu sagen, wer aus ihrem Talentpool am besten zu diesem speziellen Produkt oder dieser Marke passen würde. Wenn wir uns nur auf unsere eigene Recherche verlassen würden, bräuchten wir viel länger, um all die Hintergründe und Insiderwitze zu verstehen, die sie mit ihrer Community teilen.
Wenn Sie in ein neues Segment oder einen vertrauten Markt expandieren, benötigen Sie möglicherweise keine Unterstützung durch eine Agentur. Wenn Sie jedoch international expandieren und sich Kultur, Sprache und Erwartungen stark von dem unterscheiden, was Sie gewohnt sind, sorgt lokale Unterstützung dafür, dass Sie vom ersten Tag an erfolgreich durchstarten.
Denken Sie daran, die Agentur oder den Freelancer zuerst gründlich zu prüfen. Bitten Sie um Empfehlungen, vereinbaren Sie ein Gespräch und leisten Sie die nötige Vorarbeit, bevor Sie sich für einen lokalen Partner entscheiden. Victor Wiśniowski erklärt, warum das entscheidend ist:
Es ist leicht, sich an eine Agentur zu wenden, die den Eindruck macht, zu wissen, was sie tut. In Wirklichkeit könnten ihre Creator jedoch nur mittelmäßig sein. Oder die Ergebnisse Ihres Markteintritts entsprechen möglicherweise nicht Ihren Erwartungen oder bleiben sogar gänzlich aus.
Der Eintritt in einen neuen Markt bedeutet selten, dass Sie Ihre Strategien einfach von einer Region oder einem Segment auf eine andere Region bzw. ein anderes Segment übertragen. Dafür müssen Sie flexibel sein und mit dem Unerwarteten rechnen.
Aber jetzt, da Sie wissen, was andere erfahrene Profis gern vorher gewusst hätten, sind Sie der Konkurrenz bereits einen Schritt voraus.
Hier ist noch etwas, das Sie von anderen abheben wird: Modash. Es bietet Ihnen die Daten und Tools, die Sie benötigen, um Creator zu finden, zu verwalten und mit ihnen zusammenzuarbeiten – unabhängig davon, woher sie kommen. Es passt sich jedem Markt an (genau wie Sie 😉). Testen Sie es zwei volle Wochen lang kostenlos.