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Supongamos que dos afiliados generan exactamente el mismo número de ventas este mes. Según el modelo de atribución que uses, a uno de ellos se le podrían atribuir todas esas ventas y al otro ninguna.
Sí, tienes que elegir una estructura de comisiones, encontrar buenos creadores y redactar mensajes de contacto decentes. Pero nadie se sienta contigo y te dice: oye, por cierto, el modelo de atribución que elijas determina quiénes son tus mejores afiliados. Último clic, primer clic, lineal, con decaimiento temporal… no se pondrán de acuerdo ni de lejos sobre quién merece el dinero y, por extensión, en quién sigues invirtiendo y con quién dejas de trabajar.
Y eso suponiendo que los números que estás viendo sean correctos para empezar. Lo cual, giro inesperado, a menudo no lo son.
Elige el modelo equivocado y recompensarás a las personas equivocadas. Si el seguimiento es poco fiable, da igual qué modelo hayas elegido… si entran datos basura, salen resultados basura. Esta guía trata de desentrañar ambas cosas: los modelos entre los que puedes elegir, cómo determinar cuál es el mejor para ti y qué hacer con las molestas brechas de seguimiento.
Un modelo de atribución es simplemente la regla que determina a qué afiliado se le atribuye una venta y en qué plazo.
Aquí tienes un resumen de los cuatro modelos principales antes de profundizar en cada uno:
| Modelo | Cómo se asigna el mérito | Ideal para | Debilidad |
|---|---|---|---|
| Último clic | 100 % al último punto de contacto antes de la compra | Programas pequeños y medianos; opción predeterminada en la mayoría de los programas de afiliados | Ignora a todos los que dieron a conocer la marca al cliente en una etapa anterior del recorrido de compra |
| Primer clic | 100 % al primer punto de contacto | Para recompensar a creadores que impulsan el descubrimiento en la parte alta del embudo | Ignora a quien realmente cerró la venta |
| Multicontacto (lineal/con decaimiento temporal/por posición) | Repartido entre varios puntos de contacto | Programas grandes, ciclos de consideración largos | Excesivo (y difícil de explicar a los creadores) para programas pequeños |
| Cupón/código promocional | La persona cuyo código se utilizó al finalizar la compra | Cualquier caso en el que los códigos sean el mecanismo principal | No tiene en cuenta de dónde provino el clic |
El enlace o código del afiliado que el cliente utilizó justo antes de finalizar la compra recibe el 100 % del mérito.
Es la opción predeterminada en la mayoría de las aplicaciones de afiliación de Shopify, por lo que la mayoría de los programas terminan utilizándola.
Imagina que el recorrido de compra de un cliente es así:
El modelo de último clic otorgaría al creador C el 100 % del mérito de la venta, aunque el creador A generó el primer clic y el creador B también tuvo un papel importante.
La mayor ventaja de este enfoque es su sencillez. La contrapartida es que no tiene en cuenta nada de lo que sucedió antes en el recorrido. Funciona bien para programas pequeños en los que el recorrido de compra es corto y sencillo, pero resulta insuficiente cuando publicas contenido continuo junto con códigos orientados al rendimiento y quieres saber quién hace realmente qué.
El creador que el cliente vio o con el que interactuó primero recibe todo el mérito. Por lo tanto, en el ejemplo anterior, el creador A recibiría el 100 % del mérito.
Este es un buen modelo si tu programa se apoya en afiliados para generar notoriedad en la parte superior del embudo, en lugar de obtener una respuesta directa (por ejemplo, creadores que hacen unboxings o contenido de «esto es lo que he estado usando», en vez de una venta agresiva).
La desventaja es que ignora a quien impulsó al cliente a completar la compra.
En lugar de otorgar todo el mérito a un solo afiliado, los modelos multicontacto lo reparten entre todos los que contribuyeron a la venta.
Hay tres modelos multitáctiles comunes:
El modelo multitáctil es el reflejo más preciso de cómo funciona un proceso de compra adecuado, porque los clientes rara vez convierten a partir de una sola publicación.
Pero esa precisión tiene un coste. Es más difícil de configurar y de explicar a los afiliados que solo quieren saber si cobran o no por una venta, y en general resulta algo más complicado de lo necesario para un programa pequeño. Resérvalo para programas en los que trabajes con muchos afiliados o para productos con ciclos de consideración más largos.
En lugar de hacer un seguimiento de los clics, este modelo asigna el crédito según el código de quién se use al finalizar la compra.
Conviene señalar que los códigos son solo un mecanismo, no un modelo en sí mismos, y que tienen un par de puntos ciegos.
Estos son algunos casos en los que podrían no funcionar tan bien:
Los códigos suelen ser la forma más fiable de hacer un seguimiento de si se produjo una venta y de quién cobra, mientras que los enlaces suelen ser mejores para hacer un seguimiento del tráfico. La mayoría de los programas se beneficiarán de usar ambos en paralelo en lugar de elegir uno, especialmente las operaciones de afiliación más grandes.
👉 Más información: Cómo realizar el seguimiento de las ventas de afiliados
Bien, ya conoces los cuatro modelos. La gran pregunta ahora es cuál se adapta realmente a tu programa. Este diagrama de flujo te orienta hacia un modelo según la estructura de tu programa. Los detalles se indican a continuación.
Nuestra encuesta reveló que el 70 % de los profesionales del marketing considera que los afiliados son fundamentales para su éxito, por lo que merece la pena dedicar tiempo a adaptar tu modelo a la estructura general de tu programa.
Ten especialmente en cuenta estos tres aspectos:
No hay una opción "correcta" universal. Ambos funcionan perfectamente y cada uno favorecerá a un tipo de afiliado diferente. Por ejemplo, el último clic premia a quienes cierran ventas y el primer clic da todo el mérito a los creadores de la parte alta del embudo.
Ninguno es incorrecto, así que elige según lo que realmente quieras conseguir más: ¿visualizaciones o conversiones? Estas son algunas preguntas que te ayudarán a decidir:
Si acabas de empezar con los afiliados o quieres probar una campaña que requiera poco esfuerzo, el primer o el último clic serán suficientes.
La atribución multitáctil merece la configuración adicional cuando:
Un enfoque multitáctil también suele funcionar mejor si promocionas productos de mayor precio. Por ejemplo, es más probable que un producto de 20 $ sea una compra impulsiva que uno de 300 $, que requiere pensarlo un poco más. Un cliente que busca un artículo más caro quizá necesite ver a varios creadores hablando de él antes de decidirse.
Sin embargo, la regla general es optar por el primer o el último clic hasta que tu programa deje de ajustarse a ellos.
Elijas el modelo que elijas, solo puede funcionar con los datos que realmente recopiles, así que la forma en que haces el seguimiento (códigos, enlaces o ambos) es igual de importante. Hablaremos de ello más abajo.
Ningún modelo de atribución, por bien elegido que esté, puede medir todo lo que hace un afiliado por tu marca.
Los modelos de atribución están diseñados para hacer seguimiento de las ventas directas y rastreables. Lo que no pueden ver son los pequeños momentos que ocurren entre medias, como el del cliente que vio el vídeo de un creador, no compró nada ese día, pero la próxima vez que vio un anuncio tu marca le resultó un poco más familiar.
Esto se conoce como efecto halo y se refiere a todo lo que ocurre alrededor de una venta.
Algunas formas en que las marcas intentan captar parte de ese efecto halo son:
La mitad de los profesionales del marketing que encuestamos afirma que menos de una cuarta parte de sus colaboradores influencers también trabajan como afiliados. Eso significa que gran parte de la influencia real de un creador sobre tu marca se produce a través de contenido cuyo seguimiento como actividad de afiliación no se configuró inicialmente.
Si tu programa cuenta con colaboradores influencers que todavía no son afiliados, considera incorporarlos para poder medir su influencia.
Elegir el modelo adecuado te lleva gran parte del camino, pero incluso un modelo bien elegido se enfrenta a los mismos obstáculos cuando entra en funcionamiento.
Estos son los cuatro que surgen una y otra vez.
Imagina que has realizado una venta a través de un afiliado y le has pagado su comisión... dos semanas después, el cliente devuelve el producto. Has pagado a un afiliado por una venta que ya no existe.
Solución: en lugar de pagar de inmediato, utiliza un período de retención, es decir. un número determinado de días después de la venta durante los cuales la comisión queda «pendiente». Treinta días es un buen plazo, ya que cubre la mayoría de los períodos de devolución y no hace que los creadores esperen demasiado para recibir el pago.
Modash te permite configurar períodos de retención por programa, y el portal para creadores refleja esta información para que los afiliados sepan cuándo recibirán el pago.
En algún momento, los canjes de códigos de un creador y los clics en sus enlaces no coincidirán, y te preguntarás en qué cifra confiar. La respuesta es no confiar exclusivamente en ninguna de las dos cifras. Los códigos y los enlaces miden cosas diferentes, así que trátalos como dos perspectivas de la misma actividad, en lugar de como una única fuente de información fiable.
Esto es para lo que realmente sirve cada uno:
Solución: si un creador cuestiona una cifra, consulta tanto los canjes de sus códigos como los clics en sus enlaces y compara ambos datos en paralelo. Nueve de cada diez veces, la diferencia se debe a una discordancia entre código y enlace —un código olvidado, una compra desde otro dispositivo, un código compartido sin clic—, no a un error de seguimiento.
Modash genera automáticamente un código y un enlace de seguimiento para cada afiliado, y ambos se integran en una única vista de rendimiento, para que no tengas que consolidar informes manualmente.
Según las normas de privacidad de iOS de Apple, las aplicaciones ahora deben pedir permiso antes de poder hacer seguimiento de alguien. Esto significa que un número cada vez mayor de clics en enlaces no se puede rastrear en absoluto o se atribuye a la persona equivocada.
Solución: usa códigos como método principal de seguimiento en lugar de depender solo de enlaces, especialmente si una gran parte de tu tráfico proviene de iOS. Los códigos no dependen de las cookies ni de permisos de seguimiento entre aplicaciones, por lo que evitan el problema.
La lógica de atribución de Modash ya prioriza los códigos frente a los enlaces cuando ambos podrían aplicarse al mismo pedido, lo que protege de forma natural tu programa de este problema.
La apropiación de códigos ocurre cuando el código de descuento de un afiliado se comparte o se filtra fuera de su propia audiencia (p. ej., en un sitio agregador de cupones). Es un problema bastante común: el 47,6 % de los profesionales del marketing afirma enfrentarse a él.
El veinte por ciento no hace nada al respecto, al considerarlo un coste inevitable y de bajo impacto de gestionar un programa de afiliados, lo cual es una decisión razonable si no está distorsionando significativamente tus cifras.
Si sí está afectando a tus cifras, puedes:
Todos los problemas anteriores acabarán convirtiéndose en un problema de confianza si un creador no puede ver sus propias cifras.
Si los afiliados tienen que esperar a que confirmes sus ganancias, cada período de retención, cada discrepancia entre código y enlace y cada problema de seguimiento mediante cookies pueden empezar a dar la impresión de que estás reteniendo dinero. No es bueno para la moral ni para crear relaciones sólidas con los creadores.
Solución: ofrece a los afiliados visibilidad directa de su propio rendimiento para que puedan consultarlo en tiempo real en lugar de tener que esperarte. En Modash, los datos de comisiones y ventas aparecen en el portal para creadores unos 30 minutos después de una compra: cada creador puede ver los pedidos asociados a su enlace o código, la comisión obtenida y cuándo se pagará, por lo que una comisión retenida aparece con el motivo correspondiente, en lugar de como una ausencia de información sin explicación.
El de último clic, por defecto, principalmente porque es el que usan casi todas las aplicaciones de afiliados de Shopify. Es fácil de configurar y explicar, precisamente por eso la mayoría de las marcas ni siquiera se lo cuestionan.
Depende de lo que quieras recompensar: el primer clic atribuye el mérito a quien presentó al cliente a tu marca, mientras que el último clic se lo atribuye a quien cerró la venta. La mayoría de los programas usan por defecto el último clic porque es más sencillo, pero si tus afiliados crean principalmente contenido de descubrimiento en la parte superior del embudo, es más probable que el primer clic refleje el trabajo que realmente realizan.
La mayoría de las marcas de ecommerce optan por un periodo de entre 7 y 30 días, según cuánto suele tardar un cliente en comprar. Los periodos más cortos son adecuados para productos de compra impulsiva, mientras que los más largos tienen más sentido para cualquier compra que requiera algo más de consideración.
Porque registran cosas distintas: un cliente puede hacer clic en un enlace pero olvidarse de usar el código, usar un código que vio en una descripción sin hacer clic en nada, o hacer clic desde el teléfono y comprar más tarde desde otro dispositivo usando el código. Es normal que los códigos y los enlaces no coincidan en estas situaciones.
En realidad no; al menos, no de forma predeterminada. Shopify te mostrará las ventas por código de descuento y fuente de referencia mediante parámetros UTM, lo cual está bien para una visión general, pero no vincula los códigos y los clics de referencia de cada afiliado, por lo que acabas comparando informes manualmente. Shopify es una excelente plataforma de ecommerce, pero no está diseñada para ser una plataforma de afiliados. Una herramienta como Modash se integra con tus datos de Shopify y se encarga de conectar todo por ti: un código y un enlace de seguimiento por afiliado, ambos alimentan una única vista por creador.
Si pagas la comisión en el momento en que se realiza una venta, una devolución dos semanas después significa que ya has pagado a un afiliado por una venta que ya no existe. Por eso es buena idea establecer un número determinado de días durante los cuales la comisión permanezca pendiente en lugar de ser definitiva. Con Modash, estableces ese periodo de retención para cada programa, y cualquier devolución o cancelación durante ese plazo elimina automáticamente la comisión correspondiente antes de que se pague.
Solo si tu programa tiene muchos afiliados, un ciclo de consideración más largo o clientes que suelen encontrarse con varios creadores antes de comprar. Si tienes unos pocos afiliados y recorridos de compra cortos y sencillos, los modelos multitáctiles son más complejos de lo que necesitas ahora mismo.
Obtén tanto los canjes de códigos como los clics en enlaces de ese creador específico y compáralos lado a lado. La mayoría de las veces, la discrepancia se debe a una falta de coincidencia entre códigos y enlaces (p. ej., un código olvidado, una compra desde otro dispositivo o un código compartido sin enlace), y no a un error de seguimiento real.
No existe un modelo de atribución universalmente «correcto», sino el adecuado para tu programa. Empieza por el tamaño y la complejidad de tu programa, decide qué comportamiento quieres recompensar realmente y elige tu método de seguimiento antes de darle vueltas al modelo que usarás.
No olvides vigilar las devoluciones, las discrepancias entre códigos y enlaces, el bloqueo de cookies de iOS, la apropiación de códigos y los creadores que no pueden ver sus propios datos.
Al final del día, el modelo perfecto es aquel en el que confían los creadores. Modash te ofrece esa confianza desde el principio: atribución de última interacción con una ventana configurable, códigos y enlaces vinculados por afiliado, períodos de espera que gestionan las devoluciones automáticamente y un portal para creadores donde los afiliados ven cada pedido y pago en tiempo real.
Inicia una prueba gratuita y configura bien tu programa desde el primer día.