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Usar el marketing de influencers para lanzarse a un nuevo mercado conlleva toda una serie de desafíos. Algunos son previsibles, como encontrar a los creadores adecuados con quienes colaborar. Otros son menos evidentes, como adaptarse a normas culturales muy diferentes.
Te ahorraré tener que aprender por las malas: estos son los siete desafíos más comunes a los que te enfrentarás —según nuestra encuesta a 35 profesionales del marketing de influencers que han lanzado campañas en nuevos mercados— y la solución para cada uno.
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Encontrar a los influencers adecuados es, con diferencia, el mayor desafío al que se enfrentan los profesionales del marketing en un nuevo mercado: más del 62 % de los participantes de nuestra encuesta está de acuerdo.
¿Por qué es tan difícil encontrar creadores en un nuevo mercado? Porque no puedes saber cuáles se han ganado la confianza de su audiencia ni cómo deberían adaptarse tus criterios de evaluación a un nuevo contexto. Michael Todner lo explica:
Entender qué posición ocupa un influencer en su mercado puede ser extremadamente difícil al lanzarse a un nuevo mercado. ¿Su opinión es realmente respetada? ¿Qué posición ocupa dentro de la jerarquía?
A medida que lances más campañas en un nuevo mercado, entenderás mejor qué influencers son de confianza. Con el tiempo y la práctica, empezarás a entender los chistes internos, las noticias locales y el ambiente general. Pero ¿qué haces al principio?
El cuarenta por ciento de los encuestados utilizó software de marketing de influencers para encontrar creadores en un nuevo mercado.
Y tiene sentido: usar software es una forma eficiente de evaluar a cada creador según métricas básicas como la tasa de interacción, los seguidores falsos y el rendimiento de las publicaciones patrocinadas. Con Modash, también puedes analizar en profundidad los datos demográficos de su audiencia, el crecimiento de seguidores, las impresiones totales y mucho más.
Una nota importante: deberás adaptar tus criterios de idoneidad al evaluar creadores en un nuevo mercado. Una tasa de interacción estándar en tu mercado será diferente en otros mercados. Lo mismo ocurrirá con el contenido de los influencers. Valerija Somi está de acuerdo:
Cada mercado tiene sus propias reglas y formas de trabajar. Los influencers también trabajan de forma diferente en cada mercado. Y en algunos mercados puede ser más difícil conseguir los influencers de nicho que necesitas, así que tienes que adaptarte y encontrar lo que mejor funcione para ti y para el mercado al que vas a entrar.
Usar solo una herramienta podría bastar si te introduces en una nueva categoría de clientes o en un mercado culturalmente similar. Pero si te expandes a un nuevo territorio donde las normas sociales, el idioma, etc., son muy diferentes, lo mejor es contar con apoyo local. Contrata agencias locales o freelancers que te ayuden a encontrar creadores que gocen de buena reputación y confianza en esa región en particular. Rugile Paleviciute explica lo valioso que es el conocimiento local en mercados específicos:
En los mercados clave, la localización es esencial. El éxito en el marketing de influencers depende de algo más que de la traducción; requiere fluidez cultural y conocimiento actualizado. Necesitas entender el contexto local: quién es tendencia, en quién se confía e incluso quién podría estar involucrado en un escándalo.
Comprender los matices de la cultura local lleva tiempo. Con el tiempo captarás la esencia a medida que trabajes en un mercado nuevo, pero te llevará más tiempo llegar a ese punto. Julianne Kiider está de acuerdo:
Confío en las agencias locales de talentos para que nos indiquen quién de su cartera encajaría mejor con ese producto o marca en particular. Si dependiéramos solo de nuestra propia búsqueda, tardaríamos mucho más en entender todas las historias de fondo y las bromas internas de nicho que tienen con su comunidad.
Otra ventaja de contar con alguien local de tu lado es que te ayuda a generar confianza con los influencers. Cuando tu marca es nueva en el mercado, puede que los creadores aún no quieran arriesgarse contigo. Pero si cuentas con una agencia local de confianza como parte de tu equipo ampliado, los influencers estarán más dispuestos a colaborar contigo.
En resumen: elimina las conjeturas a la hora de encontrar creadores en un mercado nuevo con la ayuda de 1) software y 2) agencias locales o freelancers.
No hay dos mercados iguales. Esto es especialmente cierto si te expandes internacionalmente a un mercado completamente diferente al tuyo (por ejemplo, de EE. UU. a India). Fernanda Marques afirma que es un error tener una estrategia de marketing de influencers universal en lugar de una que se adapte a los nuevos mercados:
Los mayores riesgos de usar el marketing de influencers para entrar en nuevos mercados son la falta de una selección adecuada y la tentación de depender de soluciones automatizadas y universales. No existe una estrategia universal que funcione en todos los mercados; cada región, audiencia y contexto cultural requiere un enfoque adaptado.
Pero el desafío es saber qué debe cambiar en tu estrategia. Cuando no vives en el mercado objetivo, ¿cómo puedes detectar las diferencias culturales y adaptarte a ellas?
Por suerte, la solución es sencilla: contrata una agencia local que te guíe mientras te adentras en un mercado nuevo. Te proporcionará comentarios valiosos sobre tus campañas, ya que sabe qué funcionará bien y qué no con los posibles nuevos compradores. Lucy Sergeeva coincide:
Contrata a consultores que sean verdaderos profesionales de tu sector en el nuevo mercado. Comparte cada táctica que planeas implementar, valídalas juntos y haz los ajustes necesarios. Cuanto más interactúes con expertos con experiencia, más información valiosa recibirás, a menudo del tipo que realmente puede cambiar las reglas del juego.
Pero ¿qué pasa si no puedes permitirte contratar una agencia local? Considera estas alternativas:
⚠️Nota: No salgas perjudicado al asociarte con alguien que no sabe lo que hace. Antes de contratar a una agencia local o a un freelancer, pide referencias a tu red de contactos, agenda una llamada y solicita referencias de trabajos anteriores.
Cuando investigues el nuevo mercado, toma nota de los mensajes que conectan con los consumidores. Los compradores de distintas ubicaciones o segmentos pueden preferir productos diferentes o percibir valores distintos en tu producto según su cultura, lo que significa que debes ajustar la forma en que promocionas tu marca. No es de extrañar que más del 65 % de los especialistas en marketing de nuestra encuesta afirmara haber adaptado sus mensajes al expandirse a un nuevo mercado.
El desafío no solo consiste en adaptar tus mensajes, sino también en mantener la integridad de tu marca. Debes decidir cuáles de tus mensajes principales no son negociables y en cuáles puedes ser flexible. Leslie Belen profundiza en la dificultad de encontrar un equilibrio:
Uno de los mayores obstáculos fue garantizar que nuestros mensajes conectaran con una nueva audiencia sin perder la integridad de nuestra marca. Al principio, descubrimos que ciertos aspectos de nuestros mensajes debían ajustarse para conectar mejor con las preferencias locales o las necesidades específicas del nuevo mercado.
Es como caminar por la cuerda floja: quieres satisfacer a tus nuevos compradores, pero no quieres perder lo que hace única a tu marca.
Sin importar el mercado, tus mensajes sobre los valores de la marca y la propuesta única de venta deben mantenerse coherentes. Mantente abierto a personalizar todo lo demás, como las descripciones de marketing de tus productos, el tono de la marca, etc. Abdullah Khan lo explica con un ejemplo:
Aunque la esencia de nuestra marca se mantuvo igual, ajustamos nuestros mensajes para alinearlos mejor con los valores y preferencias locales. En algunos mercados, por ejemplo, destacamos diferentes características del producto o cambiamos el tono de nuestros mensajes para que resultaran más cercanos a la audiencia local. Se trataba de asegurarnos de conectar de la manera adecuada.
Tampoco establezcas demasiados aspectos no negociables. Ten en cuenta que debes adaptar una parte considerable según el mercado al que te estés expandiendo, especialmente si haces un lanzamiento internacional. Lee Drysdale explica las consecuencias de no contar con una estrategia localizada:
Sin una estrategia localizada —que incluya mensajes adaptados, ofertas específicas para cada región y vías de compra claras—, incluso el contenido de influencers con alto rendimiento puede no llegar a generar ventas reales.
En última instancia, mantener la integridad de tu marca se reduce a 1) decidir qué aspectos no son negociables (aunque no demasiados) y 2) alinear tus mensajes con el nuevo mercado.
Los mensajes son una cosa, pero los nuevos mercados también tienen preferencias distintas en cuanto a plataformas y contenido.
Por ejemplo, si en tu mercado de origen se utiliza principalmente TikTok para descubrir productos nuevos, pero tu nuevo mercado prefiere YouTube, tendrás que aprender de principio a fin sobre marketing de influencers en YouTube, un gran desafío, porque cada plataforma mide el éxito e informa sobre él de forma diferente. Joshita Dodani está de acuerdo:
En algunas regiones, los vídeos cortos como los Reels o TikToks tuvieron mejores resultados, mientras que en otras funcionaron mejor las publicaciones estáticas o los carruseles.
Y a veces, tu nuevo mercado prefiere un tipo de contenido diferente (aunque la plataforma de redes sociales sea la misma). Fernanda comparte su experiencia al lanzar Kanpai Foods en un nuevo mercado:
Tuvimos que orientarnos hacia contenido de TikTok cercano y dinámico, como pruebas de sabor, ASMR y reacciones, lo que implicaba dar instrucciones diferentes a los influencers y confiarles una dirección creativa que resultara auténtica para su audiencia y su cultura.
Además, Valerija descubrió que los mercados africanos preferían contenido más abiertamente promocional. Rugile descubrió que, en los mercados japoneses, es habitual que los creadores no muestren el rostro en cámara. Tu nuevo mercado también tendrá preferencias que requerirán cierto nivel de comprensión y adaptación.
Antes de poder adaptarte, necesitas saber:
Así es como puedes investigar:
Por lo general, daba a los influencers la libertad de crear el tipo de contenido que quisieran para ver qué funcionaba mejor en el nuevo mercado. Este enfoque nos ayudó a saber qué tipos de contenido conectaban con la audiencia, y utilizamos esos datos para perfeccionar nuestra estrategia de cara al futuro.
Al principio, aprender sobre nuevas redes sociales y tipos de contenido puede resultar difícil. Pero con perseverancia, pronto comprenderás la psicología del comprador en tu nuevo mercado.
Las tarifas de los influencers, los flujos de trabajo y las expectativas cambian de un mercado a otro. Victor Wiśniowski lo explica con un ejemplo:
El mercado de los influencers varía enormemente según el país. Por ejemplo, los influencers polacos solo pedían algunos productos a cambio de 15-20 minutos de su tiempo, mientras que los influencers alemanes querían al menos 100 euros por su tiempo.
En algunos mercados, el envío de regalos a influencers puede no ser un tipo de colaboración habitual. En otros, la comunicación con influencers funciona mejor a través de otros canales. Algunas culturas son más flexibles con los plazos que otras.
En resumen, te encontrarás con una amplia variedad de expectativas de los creadores a medida que expandas tu mercado.
Si cuentas con la ayuda de alguien local que tiene experiencia trabajando tanto en tu mercado de origen como en tu nuevo mercado, sabrá qué diferencias señalar de inmediato.
Y si no conoce tu mercado de origen, merece la pena hacer una llamada para explicar tu proceso y flujos de trabajo habituales para las colaboraciones con influencers. Puedes pedir a tu socio local que destaque en qué difieren sus expectativas de trabajo y dónde podrían surgir obstáculos en tus procesos, especialmente con los creadores del nuevo mercado.
Si optas por hacerlo por tu cuenta, haz una llamada con tus colaboradores influencers para hablar de los mismos temas. Mantente abierto a los comentarios y ajusta tus flujos de trabajo siempre que sea posible para llegar a un punto intermedio con tus creadores.
Por último, reserva tiempo adicional en tu calendario entre el briefing para influencers y la entrega del contenido para asegurarte de poder resolver cualquier contratiempo, ya sea un malentendido de las directrices o la gestión de cambios en el contenido de los influencers.
No esperes replicar tus flujos de trabajo y procesos actuales: eso solo te llevará a la decepción y la frustración. En su lugar, mantente abierto a los comentarios de los influencers y toma nota de las dificultades que encuentres. Después de unas cuantas colaboraciones en el nuevo mercado, habrás establecido un proceso sólido que funcione para él.
Si llevas un tiempo realizando campañas con influencers, quizá estés acostumbrado a finalizar una colaboración dentro de un plazo determinado. Al fin y al cabo, dominas el proceso en tu mercado de origen y probablemente tienes muchos colaboradores influencers a largo plazo que cumplen perfectamente tus expectativas.
Pero abrirse camino en un mercado nuevo no es tan fácil, al menos al principio. Escúchalo de boca de Greta Zacchetti:
Necesitábamos una fase de prueba más larga porque estábamos entrando en un mercado nuevo donde la marca aún no era conocida y todavía no sabíamos qué grupo de influencers tendría más éxito.
Varios especialistas en marketing de influencers de nuestra encuesta indicaron que su estrategia tardó más de lo esperado en un mercado nuevo. Este retraso puede causar estrés y frustración, especialmente si planeabas usar el contenido de tus influencers para causar sensación en el nuevo mercado.
La forma más sencilla de evitar el estrés relacionado con los plazos es añadir margen a tus fechas límite. Si crees que una tarea llevará una semana, asígnale entre 3 y 6 días adicionales. Esto incluye dar a los creadores fechas límite de entrega más tempranas para que puedas señalar los cambios necesarios en su contenido sin apresurar el proceso.
También merece la pena dedicar bastante tiempo simplemente a preparar el lanzamiento. En nuestra encuesta, más de la mitad de los especialistas en marketing dedicaron más de tres meses a prepararse para entrar en un mercado nuevo.
Si te expandes internacionalmente, quizá te convenga empezar a prepararte con 9 a 12 meses de antelación. Nunca está de más contar con cierto margen de tiempo, pero lidiar con retrasos sí que puede perjudicarte. Así que más vale pecar de precavido.
Tamara Torrecillas también sugiere tener en cuenta una curva de aprendizaje:
Tardó más de lo esperado, lo que provocó frustración y que los objetivos no se cumplieran a tiempo. Tenemos que incorporar una curva de aprendizaje en nuestro proceso.
Por último, espera que algunas cosas salgan mal y provoquen retrasos en tu nuevo mercado. Los envíos pueden llegar tarde a los influencers, o un creador puede enviar el archivo equivocado; estas cosas forman parte del proceso, incluso en tu mercado de origen. Anticiparlas te preparará para improvisar soluciones.
Cuando lances tu marca en un mercado nuevo, especialmente a nivel internacional, donde la cultura es muy diferente, tómate tu tiempo para generar reconocimiento de marca. (Al fin y al cabo, nadie conoce aún tu marca y puede que estés introduciendo una categoría de producto completamente nueva para el mercado objetivo) Algo más del 57 % de los especialistas en marketing de nuestra encuesta se centran en el reconocimiento de marca para generar confianza antes de lanzar una campaña de ventas en un mercado nuevo.
Pero las partes interesadas suelen pedir resultados más tangibles que el «reconocimiento de marca» para justificar el gasto en marketing de influencers. Greta explica el dilema:
Lo ideal sería empezar por la notoriedad de marca para establecer la marca en el nuevo mercado, pero, por desgracia, lo que suele ocurrir es que las ventas a corto plazo se convierten en el baremo para medir los resultados.
Hay varias formas de gestionar las expectativas de las partes interesadas para evitar entrar precipitadamente en modo de ventas:
Nos centramos exclusivamente en campañas de notoriedad de marca durante los primeros tres meses. Durante ese tiempo, la prioridad era generar reconocimiento, confianza y familiaridad con el producto y la marca en el nuevo mercado antes de pasar a iniciativas más centradas en las ventas.
Al principio, puedes centrarte exclusivamente en el reconocimiento de marca y realizar colaboraciones remuneradas. Pero, a medida que se publiquen más y más publicaciones de colaboración, añade marketing de afiliación para satisfacer a las partes interesadas, informar de mejores resultados y permitir que tus colaboradores influencers ganen más por sus esfuerzos mediante incentivos basados en el rendimiento, como códigos de descuento o enlaces UTM. Todos ganan, si me preguntas.
El tema central de todos los desafíos es comprender las diferencias en un nuevo mercado, ya sea gestionar las expectativas de los influencers, evaluar las preferencias de los compradores o adaptar los mensajes de marca.
Lo que funciona en tu mercado local puede que ni siquiera tenga impacto en un mercado nuevo. Tendrás que dejar tus viejos hábitos en la frontera.
Pero hay algo que puede acompañarte a otros mercados: Modash. Te ayudará a encontrar influencers, evaluar sus perfiles, realizar contactos a gran escala, hacer seguimiento del contenido de los creadores y gestionar pagos, sin tirarte de los pelos.
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