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“¡Encuentra a los influencers adecuados para tu marca!” es uno de los consejos más comunes que circulan en el mundo del marketing de influencers. Pero, ¿cómo realmente encuentras creadores relevantes? ¿Qué factores deberías examinar? Casi ningún consejo es accionable.
Este artículo responderá:
¿En qué etapa deberías empezar a revisar perfiles de influencers? No hay una única respuesta correcta (lo siento). Pero, según tu estrategia de marketing de influencers actual, quizá pueda orientarte un poco.
Si tu organización usa el marketing de influencers campaña por campaña, tiene sentido empezar a buscar influencers después de definir los detalles de la campaña.
Por ejemplo, ¿ya has establecido los objetivos de la campaña y los KPI? ¿Has determinado con cuántos influencers debes asociarte para alcanzar tu objetivo y mantenerte dentro del presupuesto? ¿Has decidido los términos y condiciones de esta campaña (exclusividad, derechos de uso, etc.)?
Tener total claridad sobre tus campañas de marketing de influencers te ayudará de tres maneras:
Casi el 80% de los marketers de nuestra encuesta sobre revisión de perfiles de influencers entra en esta categoría. Empiezan a encontrar, preseleccionar y hacer outreach después de confirmar todos los requisitos de la campaña. Tomemos a Megan Wilson, Influencer & Affiliate Marketing Executive en Trtl Travel:
Una vez que tenemos bien definidos los detalles de la campaña, trabajamos en lo que queremos de los influencers, como el tipo de contenido que queremos que publiquen, la demografía, los objetivos de la campaña, etc. A partir de ahí, asignamos un presupuesto y empezamos la búsqueda para encontrar a las personas perfectas.
Quizá quieras que tu campaña guíe tu búsqueda de influencers en lugar de hacerlo al revés. A veces, las estrategias de marketing de influencers maduras y experimentales pueden beneficiarse de subirse a las tendencias y dejar que los influencers lleven las riendas.
Victor Wiśniowski, Influencer Marketing Specialist en Amerpharma, dice que seleccionar primero a los influencers y luego construir una campaña en torno a ellos a menudo puede dar lugar a colaboraciones con creadores más auténticas.
Toda campaña que incluya influencers debe adaptarse a los influencers específicos que deseas "usar". ¿Por qué? Tiene que ser auténtica, y es más fácil adaptar una campaña a un influencer que al revés.
Tiene sentido: como no estás intentando encasillar a varios creadores dentro de los requisitos de tu campaña, habrá más de la voz auténtica del influencer en el contenido que creen.
⚠️ Nota: una situación no es necesariamente superior a la otra. Ambas tienen su momento y su lugar dentro de una estrategia integral. A veces necesitas ejecutar campañas para mejorar tus resultados y demostrar el ROI del marketing de influencers. Otras veces, puedes experimentar, inspirarte en los influencers y dejar que las cosas sigan su curso.
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead, también añade que un buen lugar para encontrar inspiración es mirar a creadores que ya han estado publicando sobre tu marca de forma orgánica, sin ningún tipo de colaboración con influencers.
También me encanta involucrar a talento que lleva tiempo publicando de forma orgánica sobre la marca, ya que la audiencia ya asocia al influencer con la marca y es perfecto para que puedan monetizar su contenido.
Si estás ejecutando colaboraciones a largo plazo con creadores y/o tienes una estrategia de marketing de influencers flexible, te conviene tener una estrategia de captación de influencers siempre activa.
Por ejemplo, supongamos que estás trabajando en una campaña de marketing de influencers de un año. En lugar de buscar influencers para ella de una sola vez (o incluso en varias), es mejor mantener un flujo constante de evaluación y captación.
De esta manera, los influencers siguen llegando sin que tengas que hacer un gran esfuerzo. Básicamente, estás construyendo el avión mientras lo vuelas. Y además reduces el riesgo de firmar un contrato de 12 meses que no funciona después de un trimestre.
Este método también tiene sentido cuando eres un equipo pequeño con grandes objetivos. Puede resultar difícil definir exactamente tus necesidades para cada campaña individual. Un enfoque más sostenible es estar siempre atento a influencers relevantes, añadirlos a tu cartera cuando sea posible y reactivar la colaboración según sea necesario.
Tamara Torrecillas Gutiérrez, Influencer Marketing Manager en Dialect Fragrances, está de acuerdo:
Hemos estado probando influencers desde que empezamos; los que funcionan y rinden bien se reactivan, y con el resto del presupuesto encontramos nuevos perfiles sobre la marcha por nuestra cuenta o con ayuda de agencias externas con las que trabajamos. Intentamos ajustar todos los perfiles al presupuesto de cada mes, pero si no lo logramos, seguimos teniendo flexibilidad para usar ese presupuesto el mes siguiente.
En nuestra encuesta, identificamos los siete criterios principales que los marketers de influencers deben examinar al revisar el perfil de un creador:
Examinemos cada factor uno por uno.
La afinidad con la marca consiste básicamente en evaluar si sus “vibras” encajan. Por ejemplo, si la voz de tu marca es moderna y casual, pero el creador es rígido y formal, no es una buena combinación. Del mismo modo, si uno de los valores de tu empresa es la sostenibilidad y un creador no encaja con ello, la colaboración no es la mejor opción.
Tomemos como ejemplo a Old Spice. La voz de su marca es descarada, divertida y entretenida. Así que cuando colaboraron con Dustin Poynter —quien es igual de humorístico—, la publicación de la colaboración se sintió auténtica, genuina y alineada con la marca.
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager en Physician’s Choice, dice que la afinidad con la marca ayuda a garantizar que tu colaboración sea auténtica y exitosa:
Asegurarse de que los valores, el estilo y el contenido del influencer se alineen con la identidad y los objetivos de nuestra marca es crucial para una colaboración exitosa. Cuando un influencer conecta genuinamente con nuestra marca, su respaldo es más auténtico y efectivo, lo que da lugar a una colaboración de mayor impacto.
Otra cosa que deberías analizar es el contenido ya publicado de un influencer. ¿La calidad de producción está a la altura? ¿Se sienten cómodos hablando frente a cámara? ¿Saben vender?
Revisar el contenido anterior de un influencer —tanto publicaciones orgánicas como patrocinadas— te ayudará a evaluar su capacidad de creación de contenido y de venta. También te dará una buena idea del tipo de contenido de influencers que puedes esperar al colaborar con ellos.
Por ejemplo, si un creador suele integrar productos de forma natural en el concepto de su publicación en lugar de señalar explícitamente la colaboración como un anuncio, puedes esperar que también cree así las publicaciones patrocinadas para ti.
La tasa de participación es uno de los aspectos más cruciales de la revisión del perfil de un influencer. ¿Por qué?
Cuando alguien dice “tasa de participación”, normalmente se refiere a un valor cuantitativo: se calcula como el número mediano de me gusta, comentarios y compartidos dividido entre el número total de seguidores.
(Psst… si necesitas una calculadora gratuita de tasa de participación de Instagram, aquí la tienes.)
Pero eso no es todo lo que implica la participación: los comentarios también determinan la calidad de la participación que tiene un influencer. En nuestra encuesta, el 89,7% de los marketers dijo que revisa manualmente los comentarios de las publicaciones antes de elegir a un influencer.
Y monitorizar los comentarios se ha convertido en una práctica esencial. ¿Por qué? Con la llegada de las granjas de clics y los servicios de bots, muchos creadores también recurren a comprar participación falsa, ya sea haciendo que bots comenten sus publicaciones al azar o aumentando artificialmente su alcance o número de visualizaciones.
¿Cómo evalúas la calidad de los comentarios? Un participante anónimo en nuestra encuesta dijo:
“Si los seguidores están interesados en el contenido, harán preguntas o dejarán un comentario positivo, no solo emojis. Cuando analizamos contenido patrocinado anterior, revisamos comentarios que preguntan por los productos.»
Aquí tienes algunas señales de alerta que debes buscar al evaluar la calidad de los comentarios:
En general, podrás detectar los comentarios spam de un vistazo. Pero asegúrate de revisar varias publicaciones, especialmente las que tienen más participación. Otra forma de comprobar si un creador ha comprado participación es revisar si su tasa de participación ha aumentado de forma constante con el tiempo. Puede haber una publicación viral de vez en cuando, pero el gráfico no debería tener fluctuaciones sospechosas que no puedan explicarse.
⚠️ Nota: a veces un creador puede ser atacado por bots, lo que provoca un pico de participación sin que sea culpa suya. No descartes de inmediato a un creador con un gráfico irregular. Pregunta por ese aumento repentino de participación y dale la oportunidad de explicarlo.
Tu base de clientes objetivo debería solaparse con la demografía de la audiencia de un influencer. Por ejemplo, si tus consumidores potenciales viven en EE. UU. y tienen entre 22 y 45 años, un creador colaborador debería llegar al mismo ICP. Porque, si no es así, cualquier participación o visita al sitio web que aporte un influencer será inútil.
No es posible tener un solapamiento completo con cualquier influencer, pero debes aspirar a acercarte lo máximo posible.
Al evaluar el contenido anterior de un creador, puedes hacerte una idea aproximada de su personalidad. Por ejemplo, quizá percibas que habla con suavidad y es profesional. O que es divertido y desenfadado.
Fíjate en cómo un creador se dirige a su comunidad y cómo se muestra en tus interacciones. Esto te ayudará a hacerte una buena idea de si será o no agradable trabajar con él. Michael Todner, Influencer Marketing Lead en Gear4Music, está de acuerdo:
Valoramos a los creadores con los que es fácil trabajar y que se entusiasman con el trabajo. Aunque no puedes obtener una respuesta definitiva a esto simplemente viendo el contenido de alguien, sí creo que puedes hacerte una buena idea.
Estos factores te darán una intuición sobre si un influencer encaja o no culturalmente con tu equipo.
La demografía de un influencer incluye cosas como su edad, ciudad, género, nicho, etc. Querrás que estos aspectos se acerquen a tus expectativas. Por ejemplo, si vendes joyería y tu marketing se dirige principalmente a mujeres, querrás que tu influencer colaboradora también sea una mujer. Simplemente, es más probable que tu público objetivo conecte con ella.
Del mismo modo, si vendes en el mercado de EE. UU. es preferible que el creador se encuentre en la misma ubicación. Conocerá las tendencias, las referencias culturales, los valores, etc. Tu influencer colaborador es la cara de tu marca, así que asegúrate de estar conforme con la demografía que estás priorizando.
Por último, aunque no menos importante, deberías evaluar si un creador tiene el número de seguidores que deseas. Aquí no hay una respuesta correcta o incorrecta. Los nano y microinfluencers tienen una comunidad de nicho muy unida, pero poco alcance. Los macroinfluencers pueden tener mejor calidad de producción, pero tasas de participación bajas.
Valerija Somi, Influencer Manager en Qure Skincare, añade que el número de seguidores no debería evaluarse de forma aislada. Necesitas examinar el número de seguidores en relación con todo lo demás:
El número de seguidores importa hasta cierto punto. Si el número de seguidores no va acompañado de una buena participación y un alcance promedio, entonces no es tan importante. En términos de éxito, las cuentas más pequeñas pueden aportar los mismos resultados que las cuentas más grandes, especialmente cuando se trata del ROI.
El número de seguidores también es una métrica porque influye en cuánto pagarás a los influencers hasta cierto punto. Más seguidores normalmente significa un precio más alto.
En nuestra encuesta, los marketers de influencers dedican una media de cuatro minutos a revisar el perfil de un influencer, mientras que el 68,6% dedica menos de cinco minutos.
Al principio, puede que lleve más tiempo evaluar a fondo a un influencer según todos los criterios importantes. Pero a medida que desarrolles la práctica, serás más rápido y eficiente para valorar si un influencer encaja o no con tu marca.
¿Mi consejo? No apresures el proceso de evaluación. Si hoy dedicas más tiempo a examinar correctamente el perfil de un influencer, mañana ahorrarás tiempo y dinero.
¿Cómo obtienes los datos de rendimiento de los influencers? En nuestra encuesta, descubrimos que los marketers usan alguno de los siguientes métodos:
a) pedir capturas de pantalla directamente al creador
b) un software de análisis de influencers
c) una combinación de ambos
Evaluemos las ventajas y desventajas de cada método.
Puedes pedir directamente a los creadores sus métricas de rendimiento. Pueden enviarte un media kit que contenga su número de seguidores, la demografía de su audiencia, la tasa de participación, trabajos anteriores, etc.
Las ventajas de este método son que obtienes toda la información directamente de la fuente y no tienes que hacer mucho trabajo, salvo pedir los números. La desventaja es que los creadores pueden inventarse cosas y puede haber una demora para empezar mientras el creador te responde.
Por no mencionar que solo ves las métricas de rendimiento que el creador decide mostrarte. Puede que no sepas nada de cierto contenido patrocinado que no funcionó bien porque el influencer decidió no compartir contigo los resultados negativos.
Las herramientas de análisis de influencers te dan la libertad de introducir el nombre de usuario de un creador y obtener en un solo lugar toda la información que necesitas saber sobre él.
Por ejemplo, en Modash, los informes de análisis de influencers contienen no solo lo básico sobre número de seguidores, tasa de participación y seguidores falsos, sino también:
Prueba Modash gratis. No se requiere tarjeta de crédito. Solo regístrate y empieza a analizar.
La ventaja de usar un software es que es rápido, eficiente y preciso. Puedes analizar muchos más perfiles de influencers en mucho menos tiempo. Se acabó esperar a que los influencers envíen capturas de pantalla. Y no dependes de que el creador sea 100% honesto contigo sobre sus cifras de rendimiento.
La desventaja es que usar solo software puede no ser suficiente, especialmente para campañas de alto valor. También querrás hacer una revisión cualitativa manual de su perfil para analizar el sentimiento de los comentarios, la autenticidad y la personalidad general. Victor lo dijo mejor que nadie:
El software es excelente para medir lo medible —número de seguidores, tasa de participación, número de seguidores falsos, etc.—, pero cuando se trata de la "sensación" del perfil del influencer y de su personalidad en conjunto, eso tienes que hacerlo manualmente. Cada marketer de influencers tiene su propio conjunto de puntos de datos, hecho a medida para su marca o campaña específica, y eso puede diferir entre distintas campañas de marketing, alcances presupuestarios, etc.
La mejor manera de obtener las métricas de un influencer es usar software junto con una evaluación manual.
1. Encuentra a los creadores que se ajusten a tus necesidades cuantitativas, como la tasa de participación, el número de seguidores, la demografía de la audiencia, etc.
2. Preselecciona a estos creadores y evalúa manualmente sus perfiles según los requisitos de tu campaña o marca.
3. Empieza a hacer outreach a quienes cumplan tus criterios cuantitativos y cualitativos
Revisar el perfil de un influencer es una de esas tareas tediosas en las que también es fácil escatimar. Puede llegar a ser un poco agotador revisar métricas, comentarios y cuentas de influencers todos los días.
Pero sin una evaluación adecuada, pones en riesgo el éxito de tu campaña. Seleccionar a los influencers equivocados puede tener un efecto dominó en la reducción del ROI de tus esfuerzos de marketing de influencers.
Y, por suerte, con software de análisis de influencers como Modash, es más fácil que nunca reducir las partes aburridas de la evaluación y aumentar tu eficiencia al mismo tiempo. ¿Mejor aún? Tus primeros 14 días son gratis. Vamos, empieza a evaluar.