Regalos a influencers: Guía completa para marcas
January 27, 2025
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El regalo a influencers se está convirtiendo rápidamente en el favorito de los especialistas en marketing. Genera reconocimiento de marca, inicia nuevas relaciones con creadores con bajo riesgo y tal vez incluso consigas ventas directas. ¿Qué podría no gustar?
Regalar productos, aunque es popular en el marketing con influencers, dista mucho de ser color de rosa. Puede resultar complicado reclutar a los influencers adecuados para tu campaña y aún más difícil gestionarla.
¿Cómo realmente se lleva a cabo una campaña de gifting exitosa?
- ¿Dónde encuentras a los creadores adecuados?
- ¿Ofreces algún pago a cambio?
- ¿Cómo maximizas el ROI?
Este artículo compartirá todo lo que necesitas saber de la A a la Z.
¿Qué es exactamente el gifting?
El gifting con influencers es un tipo de colaboración con creadores en el que entregas tu producto a un influencer gratis, sin compromisos (con la esperanza de que publique sobre ti) o a cambio de una publicación o reseña honesta. Mira esta publicación de Casey Jade luciendo su nuevo anillo de regalo de la marca de joyería regalrose.
Los acuerdos de gifting suelen realizarse con creadores más pequeños –micro o nano– para generar un gran volumen de colaboraciones y el mayor alcance y notoriedad posible con poco o ningún presupuesto pagado.
(Pssst... si buscas más ejemplos, echa un vistazo a este artículo sobre 10 marcas que dominan el gifting con influencers.)
Ahora bien, existen muchas preguntas y mitos comunes sobre el gifting con influencers que debemos aclarar antes de entrar en los detalles. Primero, hay dos tipos de acuerdos en el gifting con influencers:
Intercambio: regalas tu producto a un influencer y pides contenido a cambio.
Sin compromisos: regalas tu producto sin esperar nada a cambio.
La diferencia principal radica en las expectativas hacia el influencer. En los acuerdos de intercambio, el creador acepta publicar un número determinado de entregables tras recibir tu producto. En el enfoque sin compromisos, no existe tal obligación. El creador es libre de publicar o no sobre ti.
No hay un enfoque mejor que otro. La opción que debes elegir depende de tus objetivos con la campaña de gifting. Por ejemplo, Ieva Rees, responsable del equipo de gifting con influencers en BURGA, aplica una combinación de ambos:
Intentamos acordar un número específico de contenidos con nuestros socios de gifting, especialmente con creadores nano. Esto nos da proyecciones más concretas sobre la cantidad de contenido que esperar en los próximos meses. Aporta un tono más profesional a la colaboración y garantiza un flujo constante de contenido de influencer que nuestro equipo de redes sociales puede reutilizar.
Ella continúa:
Dicho esto, también tenemos campañas en las que enviamos productos sin compromiso alguno. El objetivo sigue siendo dar a conocer los productos y permitir que los prueben. Si les encanta y desean compartirlo con sus seguidores, también disponen de un código de descuento. Esto nos ayuda a mantener los contactos iniciales, obtener buenas publicaciones y acercarnos a creadores con más seguidores.
A continuación, un resumen rápido de las ventajas y desventajas de ambos métodos para ayudarte a decidir:
En conclusión:
- Elige acuerdos de trueque cuando necesites producir contenido de influencers de forma rápida o constante.
- Elige acuerdos sin compromiso cuando quieras generar contenido auténtico de creadores y construir relaciones con influencers.
¿Se pagan las colaboraciones de gifting?
Las colaboraciones de gifting pueden ser remuneradas o no. Si aplicas un enfoque sin compromiso, pagar queda descartado. Como ofreces tu producto gratis sin expectativas, no necesitas pagar al influencer para que publique sobre ti.
Pero si estás realizando acuerdos de trueque, el pago es el producto gratuito a cambio de su publicación. Esto es ideal cuando tu presupuesto es limitado.
Como incentivo adicional para el creador, puedes ofrecer a los influencers un código único o un enlace UTM para que ganen comisiones basadas en rendimiento. Esto ayuda a la marca a ofrecer al creador algo más que el producto gratuito (& obtener conversiones directas) y además permite que el influencer gane. Es un ganar-ganar. Por ejemplo, mira cómo BURGA proporcionó un código de descuento personalizado al creador junto con el producto regalado.
Brenna Clay, especialista en marketing digital en Chaco Footwear, afirma que esta combinación de asociaciones de afiliados (donde el influencer gana comisión a través de enlaces UTM o códigos especiales) y gifting es beneficiosa porque ayuda a que los creadores reciban una compensación y se involucren más.
Creo que es beneficioso ofrecer un programa de afiliados junto con gifting. El gifting no paga las facturas del influencer, por lo que es importante remunerarlos por su trabajo cuando sea posible. Ofrecer comisiones sobre las ventas generadas a partir de publicaciones orgánicas es una excelente manera de demostrar que estás comprometido con construir la asociación entre la marca y el influencer.
El pago también puede entrar en juego si, y cuando, solicites reutilizar el contenido generado por el influencer para anuncios de pago, newsletters, redes sociales, etc. Algunos influencers pedirán dinero cuando les solicites los derechos de uso. El experto en marketing de influencers, Dmitri Cherner, sostiene que invertir aquí puede ayudarte a generar un impacto más significativo con tus campañas de gifting:
Desarrolla una hoja de ruta de colaboración en la que sea posible aportar valor de múltiples maneras —como la generación de contenido, el crecimiento de un programa de embajadores, etc.—. De este modo, puedes impulsar el ROI utilizando tu campaña de seeding para toda la organización de marketing.
Influencer product seeding es otro término para gifting, pero suele reservarse para campañas de gifting "sin compromiso". Simplemente envías el producto a los influencers sin pedir nada a cambio.
¿Deberías tener un contrato para el gifting con influencers?
No necesitas un contrato con influencers para acuerdos sin compromiso porque, de entrada, no existen expectativas.
¿Pero qué pasa con los acuerdos de trueque? El esfuerzo y la fricción de un contrato podrían no valer la pena, a menos que el valor de tu producto sea alto o existan condiciones inusuales (por ejemplo, que también pagues una compensación monetaria al influencer o le pidas que devuelva el producto después de entregar el contenido).
Al fin y al cabo, el único riesgo que asumes al eliminar el paso del contrato es perder el valor de tu producto. Abdullah Khan está de acuerdo:
Por lo general, no firmo contratos para colaboraciones de gifting porque, en el gifting, no ofrecemos una tarifa monetaria a los influencers por crear contenido y mostrar nuestra marca en sus canales.
Khan no es el único. En nuestra encuesta a 31 especialistas en marketing de influencers, el 36,5 % dijo que no crea un contrato para colaboraciones de gifting. La mayoría (41,2 %) tiene un acuerdo por escrito, pero no un contrato.
Otra alternativa es incluir una sección de "términos y condiciones" en tu brief para influencers que funcione como un mini-contrato para la colaboración. Esto puede cubrir el vacío que deja la ausencia de un contrato y, al mismo tiempo, mantener al influencer comprometido.
No necesariamente necesitas un contrato cuando regalas tu producto, pero sí debes contar con un acuerdo de licencia oficial cuando solicites al creador los derechos de uso de su contenido. Todo debe estar formalizado una vez que tu colaboración alcance este nivel.
Ni siquiera tiene que ser necesariamente un contrato formal de 10 páginas; puede ser tan sencillo como un formulario de Google con tus términos y condiciones por escrito. Ten en cuenta que el grado de formalidad de tu contrato, si decides establecer uno, será proporcional al nivel de protección que tengas en caso de que el creador no cumpla con su parte del acuerdo.
Qué esperar durante una campaña de obsequios
Muchos especialistas en marketing tienen dificultades para dominar las campañas de obsequios porque se preparan para la decepción. En esta sección se detalla qué parámetros específicos puedes prever en las siguientes dimensiones:
- A. Plazos
- B. Tasas de respuesta y de cierre
A: Plazos
He aquí el asunto: una campaña de obsequios con influencers lleva tiempo. Probablemente más tiempo del que estás considerando.
Un buen consejo es planificar a partir de la fecha en que quieres que el contenido generado por los influencers se publique. Por ejemplo, supongamos que quieres que las publicaciones de los influencers se publiquen alrededor del 31 de octubre. Debes empezar tus esfuerzos aproximadamente ocho semanas antes, alrededor del 5 de septiembre.
Semanas 1–2 (5–19 sep): necesitas un par de semanas para definir tu estrategia de obsequios y encontrar influencers relevantes que cumplan tus criterios.
Semanas 3–4 (19 sep-3 oct): estas dos semanas se dedican al acercamiento a los influencers, la comunicación de ida y vuelta (por ejemplo, obtener detalles de dirección) y las negociaciones.
⚠ Nota: Incluye los seguimientos en el margen de tiempo que dediques a la comunicación. Si tu tasa de respuesta es más baja de lo esperado, tendrás que añadir tiempo adicional para encontrar más creadores y alcanzar los números deseados.
Semana 5 (3–10 oct): esta semana es para enviar tus productos a los influencers después de finalizar todo.
Semanas 6–7 (10–24 oct): una vez que los creadores reciban tu producto, necesitan tiempo para probarlo y generar contenido. Este plazo puede ser mayor o menor según el acuerdo que tengas con ellos.
Semana 8 (24–31 oct): ¡el contenido de tu campaña de obsequios se publica!
Siempre es buena idea ser conservador con tu calendario y añadir márgenes en cada etapa. Hay muchos factores que pueden provocar retrasos en tu campaña de obsequios: problemas de envío, alcance y seguimientos, creadores que tardan en generar contenido, etc. Espera que algunos influencers lleguen tarde, muevan la fecha límite y no sigan tu briefing al 100 %. Cuanto antes aceptes esto, menos sorpresas tendrás.
¡Si consigues que las cosas avancen más rápido, genial! Pero, si no es así, contar con un margen te ayuda a evitar estrés y fijar expectativas más realistas.
Nota: para productos que requieren pruebas más extensas (piensa en cuidado de la piel, suplementos, etc.) - es posible que tengas que ampliar el plazo aún más.
B: Tasas de respuesta y de cierre
Que los influencers te respondan o no depende de muchos factores, como:
- El mercado
- El nicho de tu marca
- El influencer (tamaño, popularidad, etc.)
- Tu oferta de producto (si ofreces un solo producto o permites que el influencer elija)
- El reconocimiento de tu marca (por ejemplo, todo creador va a responder a Nike)
Un promedio razonable que puedes esperar es una tasa de respuesta del 30% y una tasa de cierre del 10%. Así que, con una estimación (muy) aproximada, si quieres trabajar con 10 influencers en tu campaña de obsequios:
- deberías contactar al menos a 100 creadores
- espera que unos 30 de ellos te respondan
- y espera que 10 de ellos se unan realmente
⚠ Nota: Tus tasas de respuesta y publicación también se ven afectadas por si haces acuerdos de trueque o una propuesta sin obligaciones.
- Los acuerdos de trueque pueden obtener una tasa de respuesta más baja, pero una tasa de publicación más alta, ya que los influencers que responden aceptan los términos
- Las ofertas sin obligaciones pueden recibir una tasa de respuesta más alta (¿a quién no le gustan los productos gratis?) pero una tasa de publicación más baja, ya que no hay obligación alguna.
Maris Niilus, Customer Success Manager en Modash y ex Influencer Marketing Executive en Trendhim, comparte qué tasas de publicación puedes esperar:
He enviado miles de regalos a influencers en los últimos 5 años y, según mi experiencia con acuerdos de trueque, puedes esperar que aproximadamente el 80-90 % de quienes aceptan realmente publiquen.
Ahora que tus expectativas están basadas en la realidad, veamos cómo puedes empezar a ejecutar un programa de obsequios.
Cómo iniciar un programa de obsequios exitoso
Hay cinco pasos fundamentales para ejecutar un programa de obsequios exitoso:
- Paso 1: Definir los objetivos de tu campaña y los criterios que deseas en un influencer
- Paso 2: Encontrar a tus socios influencers
- Paso 3: Contactar a los creadores preseleccionados
- Paso 4: Negociar los términos de la colaboración
- Paso 5: Gestionar y hacer seguimiento de tus campañas de obsequios
Analicemos cada paso uno por uno.
Paso 1: Define los objetivos de tu campaña y los criterios para los influencers
Primero, necesitas concretar el objetivo final de tus esfuerzos de obsequios. Porque si no sabes adónde quieres llegar, ¿cómo lo conseguirás? Tus objetivos determinarán todo, desde el tipo de influencers que elijas hasta cómo medirás el ROI de tu campaña.
Puedes tener cuatro objetivos principales con una campaña de obsequios:
- Generar reconocimiento de marca: esto significa que deseas que nuevos prospectos (que coinciden con tu ICP) conozcan tu producto y tu marca.
- Generar ventas directas: puedes ofrecer tu producto a los influencers con un código de descuento para obtener conversiones a partir de tus esfuerzos de obsequios.
- Crear nuevas relaciones con influencers: ofreces productos gratuitos para establecer relaciones con los creadores y sentar las bases de una colaboración a largo plazo.
- Recopilar contenido para anuncios de pago, boletines, redes sociales, etc.: regalas un producto para generar contenido UGC que la marca pueda reutilizar en diversos lugares & formatos.
No necesitas tener un solo objetivo: estos cuatro pueden funcionar juntos en conjunto. Pero ayuda establecer prioridades. En nuestra encuesta, el objetivo más común de las campañas de obsequios fue generar reconocimiento de marca.
Además de elegir uno de los objetivos anteriores, también debes definir tu presupuesto y cuántos influencers te gustaría incluir en esta campaña. Estos dos aspectos son interdependientes y te ayudarán a crear cronogramas precisos y objetivos de contacto.
- ¿Cuál es tu presupuesto para obsequios? Principalmente, esto incluye el coste de tu producto y los gastos de envío.
- ¿A cuántos influencers quieres obsequiar? El valor de tu producto y tu presupuesto determinan a cuántos creadores puedes obsequiar de forma realista. No olvides tener en cuenta cuántas colaboraciones de obsequios puedes gestionar simultáneamente como un equipo pequeño.
Por último, debes concretar los detalles del tipo de influencer que quieres según tus objetivos.
- ¿Qué tipo de audiencia debe tener un creador que sea relevante para tu ICP?
- ¿Los creadores deben vivir y tener seguidores en un mercado objetivo específico?
- ¿Quieres dirigirte a nano y microinfluencers o a influencers más grandes?
- ¿Cómo defines y evalúas la afinidad con la marca para esta campaña de obsequios?
Tener una idea muy clara de los objetivos de tu campaña y del tipo de influencer que deseas te dará una dirección sólida cuando avances al paso dos.
Paso 2: Encuentra a tus socios influencers
Ahora que sabes exactamente qué tipo de creadores buscas, es hora de ponerse a buscarlos. Hay dos tipos de creadores para tu campaña de obsequios:
- Creadores cálidos: encontrar influencers que ya están interesados en trabajar con tu marca y que ya hablan de tus productos en las redes sociales
- Creadores fríos: usar de forma proactiva herramientas de búsqueda de influencers para encontrar creadores que cumplan tus criterios (pero que quizá no conozcan tu marca ni tus productos)
Es más fácil colaborar con creadores cálidos, pero a menos que seas una marca consolidada, puede que no haya suficientes para desarrollar realmente tu programa. El reclutamiento proactivo para encontrar nuevos creadores (fríos) te da mayor control sobre el proceso, la demografía de la audiencia, etc. Dicho esto, ambos tipos de creadores tienen su mérito y deberían utilizarse conjuntamente para encontrar la crème de la crème de los socios influencers.
Creadores cálidos
Priorizar a los influencers que ya aman tu marca tiene sus ventajas:
- Ya sabes que el influencer está interesado en trabajar con tu marca, por lo que es probable que las tasas de respuesta y publicación sean más altas
- Tus colaboraciones serán más auténticas ya que el creador ya conoce tus productos y está impresionado por ellos
Cheyanne Pettyjohn, Directora de Marketing de Influencers en Rookie Wellness, envía obsequios a influencers con los que ya han tenido un punto de contacto:
Obsequiamos a los influencers con los que ya hemos tenido un punto de contacto: ya sea que sigan nuestra página, hayamos comentado su contenido antes o los hayamos visto interactuar con contenido de un influencer que promociona nuestros productos.
Pero ¿cómo encuentras influencers que ya estén interesados en tu producto? Hay dos maneras:
1. Puedes revisar manualmente las publicaciones en las que los creadores te etiquetan, evaluar a los influencers que interactúan con tus publicaciones en redes sociales y tomar nota de los influencers que te envían mensajes directos.
2. Puedes eliminar el trabajo manual utilizando Modash para encontrar a tus fans influyentes. Es muy fácil:
- Ve a la herramienta Discovery de Modash
- Haz clic en “Find your fans” e introduce el nombre de usuario de tu cuenta
- Haz clic en “Show profiles”
Ahora tienes una lista de influencers que siguen tu marca y tienen más de 1 000 seguidores. Puedes hacer clic en cada uno de sus perfiles para consultar la demografía de su audiencia, su contenido anterior, la tasa de interacción, etc.
No solo eso: también puedes subir una lista de tu base de clientes o suscriptores del boletín para comprobar si alguno de ellos tiene más de 1 000 seguidores en sus perfiles de redes sociales.
- Importa un archivo CSV con las direcciones de correo electrónico de tus clientes/suscriptores
- Selecciona un canal de redes sociales (Instagram, TikTok o YouTube)
- ¡Y listo!
Prueba Modash gratis. Ni siquiera necesitas sacar tu tarjeta de crédito.
Creadores fríos
Con los creadores fríos, sales al campo y buscas a las personas que podrían encajar bien con tu marca.
Ahora bien, puedes hacer esto manualmente. Desplazarte por las redes sociales, pedir recomendaciones, ajustar tu FYP etc. — y esto puede funcionar perfectamente para empezar desde cero. Los principales inconvenientes están relacionados con los datos y el tiempo. No conoces el rendimiento del creador (por ejemplo, tasa de interacción, vistas promedio) ni la demografía de su audiencia hasta que te pones en contacto y preguntas. Y, en general, lleva mucho tiempo.
Si/cuando estés listo para adquirir una herramienta dedicada que haga el proceso más eficaz, prueba Modash.
Te permite buscar y filtrar entre cada perfil público en redes sociales con más de 1 000 seguidores en Instagram, YouTube y TikTok. Por ejemplo, supongamos que quieres encontrar creadores potenciales que:
- Vivan en un país específico (p. ej., Estados Unidos)
- Tengan un rango específico de seguidores (p. ej., 5k–50k)
- Produzcan contenido en tu nicho deseado (p. ej., cuidado de la piel)
En Modash, puedes añadir estos filtros y encontrar una lista de creadores que cumplan estas condiciones:
También puedes filtrar según las audiencias. Por ejemplo, puedes encontrar creadores cuya audiencia:
- Sea predominantemente de un país específico (p. ej., Estados Unidos)
- Tenga un cierto rango de edad (p. ej., 25–34)
- Tenga intereses que coincidan con tu nicho (p. ej., belleza y cosméticos)
⚡ Consejo profesional: no apliques todos estos filtros de una sola vez. Agrégalos poco a poco y sigue acotando tu lista gradualmente a medida que encuentres influencers relevantes. Esto ayudará a ampliar el abanico y te asegurará de no perderte ninguna joya de creador por haber sido demasiado rígido al principio.
Cuando encuentres influencers que te gusten, ve añadiéndolos a una lista en Modash. Después de combinar creadores cálidos y fríos, tendrás un grupo reducido de influencers a los que querrás contactar. Eso nos lleva al paso tres.
Paso 3: Comienza a contactar a los creadores de tu lista corta
Tu estrategia de contacto con influencers para campañas de obsequios debe centrarse en tres aspectos:
- Personaliza cada mensaje (tanto como sea posible)
- Despierta la curiosidad de los creadores por tu marca y tu oferta
- Haz seguimiento a intervalos regulares
Antes de profundizar en cada punto, es fundamental recordar que el éxito de tu contacto con influencers depende de lo bien que hayas evaluado a los posibles creadores colaboradores. Evalúa los perfiles de los influencers a fondo para encontrar aquellos que encajen no solo con la marca, sino también con la campaña. Nada mejorará tu tasa de respuesta si te diriges a los creadores equivocados.
Personaliza cada mensaje de contacto (tanto como sea posible)
El contacto masivo es tentador porque es fácil y rápido, pero no es eficaz. ¿Por qué?
- Por muy “bueno” que sea tu mensaje masivo, los creadores pueden notar que se envió en lote. Esto inicia las relaciones con influencers con mal pie y crea una primera impresión negativa
- Los mensajes de contacto masivo no destacan en la bandeja de entrada abarrotada de un influencer. Acabarás en la pila de ‘Seleccionar todo y eliminar’ porque tu mensaje no captó ni retuvo su atención
En cambio, cuando personalizas un mensaje en lugar de hacer contacto masivo, destacas de inmediato y te vuelves más memorable para el creador.
¿Qué deberías decir en tu mensaje de contacto? Habla de por qué el creador es un buen encaje para tu campaña de obsequios, qué fue lo que más destacó en su contenido y cómo se alinea con tu misión y valores.
Dmitri Cherner dice que personalizar tu mensaje también es la forma más sencilla de destacar como marca:
La mejor manera de destacar con regalos es personalizar tu correspondencia real con el creador. Se trata menos del producto/notas/cajas personalizadas/etc., y mucho más de transmitir que el creador no es solo un número.
Pero, ¿cómo escalas tu contacto con influencers si quieres personalizar cada mensaje? Establece una plantilla para tu introducción: la información sobre tu empresa y la campaña. Personaliza el resto. He aquí un ejemplo:
Salvo el llamado a la acción, todo encaja bien en el ejemplo anterior. El mensaje es breve, personalizado y fácil de seguir. Más de la mitad de los profesionales de marketing de influencers en nuestra encuesta sobre contacto con influencers utilizan mensajes de contacto parcialmente basados en plantillas similares.
Nota: Modash también puede utilizarse para un contacto personalizado. Carga una plantilla y luego personalízala rápidamente utilizando el contexto de la barra lateral del perfil. Se ve así:
Despierta la curiosidad de los creadores por tu marca y tu oferta
La CTA de tu mensaje de contacto para campañas de obsequios no debería ser demasiado específica ni detallada. No quieres hacer una solicitud muy exigente de inmediato. Utiliza la CTA para despertar la curiosidad de los influencers sobre tu oferta. Pregúntales si están interesados en trabajar juntos y, si es así, envíales otro correo con los detalles exactos de la campaña.
Piper Philips comparte su llamado a la acción para campañas de regalos sin compromisos:
Mi frase habitual es: «Si te interesa, ¡me encantaría enviarte personalmente algo de Tru!» (Sin compromiso, por supuesto)
Esto entusiasmará a los creadores y te dará una victoria: conseguir la primera respuesta en tu acercamiento a influencers siempre es lo más difícil.
Haz seguimiento a intervalos regulares
Los influencers son personas ocupadas. Los buenos tienen muchas marcas saturando su bandeja de entrada. Además, el trabajo de un creador no es un horario típico de 9 a 5, así que puede que no revisen su bandeja tan a menudo. Es fácil que tu mensaje se pierda o pase desapercibido.
Dmitri Cherner, ex Director de Influencers en OneSkin, está de acuerdo:
Las bandejas de entrada son un caos y las cosas se pierden, así que los seguimientos son necesarios.
Haz seguimiento un total de 3-4 veces. Puedes enviar el primer mensaje de seguimiento dos o tres días después de tu primer contacto. Después de eso, puedes empezar a aumentar el tiempo entre cada seguimiento a aproximadamente una semana. No olvides tener en cuenta los fines de semana y los días festivos.
Vuelve a la pizarra después de completar tu primera gran ronda de contactos y seguimientos. ¿Qué tipo de influencers tuvo la tasa de respuesta más alta? Quizás descubras que los nano-influencers responden más que los macro-influencers. ¿Funcionó mejor una variante de CTA que otra para mejorar tu tasa de respuesta? Intenta detectar patrones y utiliza estos aprendizajes para mejorar tu próxima ronda de contactos con influencers.
Paso 4: Negocia los términos de tu colaboración
Cuando un influencer responda a tu mensaje, comienza a negociar sobre los siguientes dos aspectos:
a) ¿Quieres elaborar un contrato para influencers? No necesitas un contrato de influencers para campañas de regalos, pero deberías contar con un acuerdo sencillo si pides al creador derechos de uso para redes sociales, boletines, anuncios y más.
b) ¿Prefieres un enfoque sin compromisos o pedir entregables específicos a cambio? Si estás firmando acuerdos de trueque, asegúrate también de negociar lo siguiente:
- Plazos de publicación. Puedes moverlos si hay retrasos en el envío, pero ten un calendario aproximado acordado de cuándo se publicará el contenido del influencer.
- Tipo de contenido. Especifica también el tipo de publicaciones que deseas a cambio del producto. Por ejemplo, ¿debería ser una Story o una publicación en el feed?
- Libertad creativa. En acuerdos de trueque, puedes ayudar a los creadores a generar ideas. Pero ¿cuánta aportación creativa deberías proporcionar según el acuerdo negociado? ¿El creador publicará una reseña honesta y sin filtros o le ayudarás a destacar los puntos de venta únicos de tu producto?
Paso 5: Envío de los productos
Las personas que nunca han gestionado un programa de regalos para influencers suelen subestimar el tiempo que dedicarán a pedir productos para ellos.
Al igual que en otros pasos de este proceso, hay una forma gratuita de empezar y un software al que puedes pasar cuando tu programa gane tracción.
Para empezar, puedes simplemente pedir direcciones, la talla/color/sabor (o las opciones que tengas) y realizar tú mismo el pedido.
Una pequeña mejora sería crear un formulario de Google que recopile la información de cada creador.
Una mejora mayor que elimina la mayor parte del trabajo manual para la marca o el/la responsable de marketing está incluida en el conjunto de funciones de Modash. Así es como funciona:
- Modash genera un enlace que ofrece al creador un código de descuento del 100 % para que realice su pedido por su cuenta
- Tienes control sobre la configuración: qué productos pueden elegir y el valor máximo del producto
- El creador recibe correos de confirmación y seguimiento como un cliente normal
Hacerlo de esta manera elimina el trabajo manual y el ir y venir sobre direcciones & detalles, y reduce el desperdicio, porque el creador recibirá sin duda el producto que realmente quería.
Además, si gestionas tu programa en Modash, todo esto estará en el mismo lugar que el resto. Busca influencers, envía correos electrónicos, crea enlaces UTM , envía productos, etc., todo en el mismo lugar.
Paso 6: Gestiona y realiza seguimiento de las campañas de regalos
Cuando un influencer reciba tu producto, pídele comentarios: qué le gustó, qué no y cómo puedes mejorar. Andreea Moise, consultora de marketing de influencers en HypeMaven, sugiere no pedir contenido al influencer en ningún momento de esta conversación inicial:
No pidas contenido en ningún momento de esta secuencia; en su lugar, pregúntales por sus problemas, su vida, sus expectativas, etc. Esto es lo que realmente significa generar confianza y una relación con un influencer: preocuparte por él más allá del contexto de tu producto y marca.
Para los acuerdos de trueque, el proceso es un poco más formal.
Si has negociado un acuerdo de trueque, vuelve a establecer la fecha límite de publicación después de la conversación de retroalimentación. También puedes resumir brevemente cualquier otra expectativa que ya hayas tratado.
Si existe un proceso de aprobación de contenido, quizá quieras hacer seguimiento con los influencers y mantener abierta la línea de comunicación para asegurarte de revisar el contenido propuesto antes de que se publique.
Es importante llevar un registro de quién ha publicado contenido sobre tus productos regalados y quién no. Los influencers pueden incumplir plazos y tendrás que hacer seguimiento con los creadores si se incumple alguno.
Puedes rastrear esas publicaciones mediante un hashtag acordado o desplazándote manualmente por el contenido del influencer para encontrarlas. Las historias de Instagram son un poco más complicadas, ya que no son piezas de contenido permanentes.
Una vez más, una herramienta de pago para el seguimiento de influencers como Modash puede encargarse de ello. Así es como funciona:
a) Configuras una campaña con tu lista de creadores que recibirán productos
b) Le indicas qué debe rastrear. Ya sean menciones/hashtags específicos de tu campaña o, si realizas una campaña sin condiciones y no sabes qué esperar, puedes utilizar un ajuste que rastree todo el contenido para asegurarte de no perderte nada, ni siquiera una Story.
c) Obtendrás un resumen de la campaña que muestra quién ha publicado, qué ha publicado, tus visualizaciones totales, interacciones, comentarios, etc.
3 desafíos habituales del gifting y cómo solucionarlos
Gestionar un programa de gifting de principio a fin no es pan comido, aunque en teoría lo parezca. Estos son los tres desafíos más comunes para los que deberías estar preparado:
1: No obtienes suficientes respuestas a tu outreach para tus campañas de gifting
No obtener una buena tasa de respuesta en tu outreach puede deberse a uno de estos tres motivos:
- Estás contactando a influencers que no están abiertos a colaboraciones por regalo o que no encajan bien con tu marca/campaña
- Tu oferta no es lo suficientemente atractiva
- Tus mensajes de outreach no están lo suficientemente personalizados
Veamos cómo puedes cortar cada problema de raíz.
Estás contactando a los influencers equivocados
Perdona que suene repetitivo, pero lo diré de nuevo: necesitas dedicar más tiempo a la verificación para encontrar a los influencers adecuados. El influencer al que te diriges debe ser:
- Un buen ajuste para tu marca
- Un buen ajuste para tu campaña
- Abierto a colaboraciones de gifting
Tomemos el caso de Faber Books. Generaron expectativa alrededor de un libro que iban a publicar, Intermezzo, al regalar un ejemplar anticipado a diversos influencers literarios como Jess.
La colaboración funciona bien porque Jess encaja con la vibra de la marca y la campaña—especialmente la parte de ‘no venderlo por miles en eBay’, que tiene un matiz de familiaridad que solo se logra con una adecuada selección de influencers.
Andreea recomienda hacer esta tarea de investigación de influencers antes de iniciar tus esfuerzos de acercamiento:
Comprende bien cuál es el problema de un influencer, qué han intentado antes y no funcionó y, lo más importante, cómo lo expresan en un contexto emocional.
Al principio, es posible que tengas que enviar un gran volumen de mensajes de acercamiento para entender qué tipo de creadores funcionan mejor para tu marca. Puede que sea prueba y error durante un tiempo, pero aprenderás lecciones importantes que guiarán tu futura estrategia de gifting. Así que preséntate ante muchos creadores de diferentes tipos, nichos y tamaños para sacar conclusiones sobre qué te aporta mayor ROI.
Tu oferta no es lo suficientemente atractiva
Vuelve a la pizarra y relee tu oferta para los creadores. Debe valer el tiempo y el esfuerzo de un creador. ¿Tú habrías respondido?
Por ejemplo, es más difícil trabajar contigo como marca si tienes muchas directrices estrictas sobre la creación de contenido. Obligaciones como estas—sin el respaldo de un pago fijo—pueden desanimar a los creadores y podrían optar por no responder.
Otra cosa que debes considerar: ¿es tu producto lo suficientemente interesante como para trabajar gratis? Si buscas un acuerdo de trueque, por ejemplo, será mucho más difícil conseguirlo con un producto de 20 $ que con uno de 200 $. Podría valer la pena pensar en incentivar tu oferta.
Si quieres que tu propuesta resulte más atractiva, puedes añadir el gancho de posibles colaboraciones a largo plazo con influencers. Esto le mostrará al creador el potencial de ingresos de colaborar contigo y te dará el entorno de prueba de una campaña de obsequios para comprobar si merece la pena pasar a una colaboración pagada o de afiliación.
Tus mensajes de acercamiento no están lo suficientemente personalizados
No copies y pegues el mismo mensaje para cada creador. Por muy bien que escribas, los mensajes masivos se detectan a kilómetros. Y a ningún influencer le gusta sentirse como una pieza más de la máquina.
Para que se esfuercen en responder y continuar la conversación, tú debes esforzarte en demostrar que te importan y que realmente quieres colaborar con ellos. Y nada lo demuestra mejor que un mensaje de acercamiento personalizado.
Piper dice que la mejor forma de hallar un enfoque único y personalizado es revisar manualmente la página de un influencer y descubrir cosas que tengan en común:
Empiezo adoptando una visión holística de su página y tomando nota de algunos aspectos. ¿Tenemos algo en común? ¿Algún interés compartido o contactos en común?
Si no hay intereses compartidos, también puedes personalizar tus mensajes de acercamiento dando cumplidos genuinos y específicos; cualquier cosa que grite: «Te he visto».
2: Estás recibiendo contenido de baja calidad por parte de los influencers
Resulta frustrante dedicar sangre, sudor y lágrimas a conseguir contenido de influencers mediante obsequios y que al final sea un fiasco. Normalmente hay tres formas de afrontar este reto:
- Dedica más tiempo a la selección de influencers (sí, otra vez)
- Ayuda a los creadores a idear enfoques para generar contenido para ti
- Sorprende y deleita a los creadores para que se motiven a generar contenido de alta calidad para ti
Profundicemos en cada solución.
Dedica más tiempo a la selección de influencers
¿Estás encontrando creadores que se alineen con los valores y expectativas de tu marca? ¿Ya han creado contenido que te guste para otras empresas? ¿El creador tiene una necesidad real de tu producto?
También puedes evaluar esto a partir de sus respuestas a tus mensajes. ¿Están entusiasmados de que les hayas contactado? ¿Se alegraron cuando el producto llegó a su puerta?
Por ejemplo, Mubarak Clutches regaló su bolso a la influencer Benny Stakes. Puede que ella no encaje directamente en su nicho, pero se nota cuánto le encanta el producto; su entusiasmo salta a la vista.
Si un influencer no está entusiasmado por probar tus productos, creará contenido mediocre solo para cumplir. Lo contrario también es cierto: cuando realmente les entusiasman tus productos, eso se refleja en su contenido.
Ayuda a los creadores a idear enfoques para crear contenido para ti
Si se trata de un acuerdo de trueque, puedes ofrecer sugerencias de contenido a los creadores. Si buscas una estética concreta, por ejemplo, añade un moodboard al briefing de tu campaña. Comparte las expectativas sobre el contenido que buscas para que los influencers puedan cumplirlas.
Compartir un moodboard o ejemplos de trabajos anteriores puede ayudar a orientar el contenido hacia lo que buscas.
Puede que no puedas hacer esto en acuerdos sin compromiso. Pero no está de más dar un empujón en la dirección correcta. Envía un breve folleto con la información que te gustaría que el influencer presentara, si decide publicar. Sé un poco más sutil en lugar de dar directrices. Algo tan simple como: "Si decides publicar sobre nosotros, deberías saber [información sobre tu producto]. "¡Te estaríamos muy agradecidos si decides mencionarlo!" debería bastar.
En los acuerdos sin compromiso existe la posibilidad de que los creadores ignoren por completo tus sugerencias, pero no cuesta nada intentarlo.
Sorprende y deleita a los creadores para motivarlos a producir contenido de alta calidad para ti
Cuando la especialista en marketing de influencers Lauren Roth trabajó con una marca de velas, les preguntaba a los influencers por sus aromas favoritos durante las campañas de obsequios. Pero además enviaba una vela con un aroma similar como sorpresa.
Ese detalle provocó un estallido de alegría en los influencers, algo que también se reflejó en su contenido. Haz algo similar para sorprender y deleitar a tus partners influencers.
Al fin y al cabo, ¿a quién no le gustan las sorpresas?
3: Los creadores te hacen ghosting después de enviarles tus productos
Imagina esto: contactas a un creador y le ofreces regalarle tu producto. En sus mensajes parecen entusiasmados. Pero cuando envías el producto… silencio absoluto. ¿Qué está pasando? Por desgracia, es una situación habitual en las campañas de obsequios. Aunque no puedes lanzar un hechizo anti-ghosting sobre tu marca (¡ya quisiéramos!), hay dos cosas que puedes hacer para evitarlo en la medida de lo posible:
Define expectativas antes de enviar los productos
Si se trata de un acuerdo de trueque: durante la negociación, fija un calendario para que el influencer publique sobre tu marca. Esto te permitirá exigir de forma razonable (y amable). Los creadores que no estén de acuerdo con tu calendario o condiciones se descartarán por sí mismos, lo que reducirá el ghosting.
Si son acuerdos sin compromiso: imponer expectativas es complicado. Pero no cuesta nada decir: "¡Espero que puedas compartir tu opinión antes del [fecha]!" cuando conoces la fecha estimada de llegada de tu producto.
Haz seguimiento con los influencers después de que reciban tu producto
No esperes que los creadores acudan a ti con publicaciones y comentarios después de recibir su regalo. Sería ideal, pero no es lo habitual. Sé proactivo al seguir las fechas de entrega y escribe a los influencers preguntando si recibieron el producto en buen estado.
Una vez que respondan, podrás avanzar en la conversación. Pídeles primero que compartan su opinión. Mantén el foco en ellos. ¿Qué les gustó del producto? ¿Qué creen que se podría mejorar? Finalmente, pídeles (en acuerdos de trueque) y/o anímales (en acuerdos sin compromiso) a publicar sobre tu producto.
¿Listo para ejecutar campañas de obsequios exitosas?
Cuanto antes empieces a buscar influencers relevantes, iniciar conversaciones y enviar tus productos… antes empezarás a generar impacto y a aprender lecciones valiosas.
Al leer la guía anterior, ya has hecho el trabajo preliminar. Has aprendido todos los principios teóricos, los errores a evitar y las soluciones a los desafíos habituales. Pero nada enseña tanto como la experiencia. Sal ahí fuera y ensúciate las manos. Y no tengas miedo de experimentar un poco.
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