El 91,4 % de los especialistas en marketing de nuestra encuesta dijo que el reconocimiento de marca es uno de sus tres principales objetivos con el marketing de influencers. No es de extrañar que los especialistas en marketing de influencers estén enamorados de las campañas de influencers orientadas al reconocimiento de marca.
Pero por muy sencillas que parezcan en teoría las campañas de reconocimiento de marca, en la práctica están plagadas de complejidades:
- ¿Deberías intentar asociarte con el mayor número posible de creadores para escalar el reconocimiento de marca?
- ¿En qué deberían diferenciarse tus campañas orientadas al rendimiento de tus campañas de reconocimiento de marca?
- ¿Qué tipo de entregables son adecuados para el reconocimiento de marca?
Tiene que haber un método dentro de la locura. En este artículo comparto seis consejos prácticos de expertos en marketing de influencers que responderán a todas tus preguntas.
1: Realiza campañas de regalos con influencers (especialmente al principio)
Las campañas de regalo a influencers fueron la opción más popular de nuestra encuesta entre las iniciativas de reconocimiento de marca.
Y con razón: las campañas de regalos pueden ayudarte a probar nuevos creadores a gran escala sin vaciar tu bolsillo. A menos que vendas productos caros, es posible regalar tu producto a muchos influencers relevantes y dar a conocer tu marca.
Cheyanne Pettyjohn, directora de marketing de influencers en Rookie Wellness, está de acuerdo:
Recomendaría empezar con campañas de reconocimiento de marca basadas en gifting. Muchos creadores se hacen un nombre con vídeos de "haul" y estarían dispuestos a recibir y promocionar productos gratis si les gustan.
Aquí tienes un ejemplo que ilustra el consejo de Cheyanne: Ailyn Oritz (con más de 2,3 M de seguidores) mostró ropa de Mary's Boutique en uno de sus hauls. El nicho de Ailyn está relacionado con la ropa, así que Mary's Boutique no solo está llegando a una gran cantidad de personas; está llegando a una gran cantidad de su base de clientes potenciales.
¿La mejor parte? Ailyn también siguió mostrando artículos de Mary's Boutique en sus videos posteriores.
Si eres nuevo en las campañas de reconocimiento de marca, los regalos a influencers también te permiten probar el terreno con un riesgo financiero mínimo. Si ya tienes experiencia, también puedes utilizar las campañas de regalos orientadas al reconocimiento para experimentar con nuevas tácticas, cometer errores y aprovechar esas conclusiones en tus colaboraciones pagadas.
Zia Ur Rehman Awais, gerente de marketing de influencers en Vitauthority, también usa el regalo a influencers en sus campañas de reconocimiento de marca para destacar los productos menos populares del catálogo de la empresa:
Cuando trabajamos en campañas de reconocimiento de marca, solemos ofrecer productos que quizá no sean populares en ese momento. Así conseguimos darles visibilidad en el mercado y obtener contenido de calidad para esos productos.
💡 ¿Tienes curiosidad por saber cómo lanzar y gestionar programas de regalos? Lee las conclusiones de nuestra encuesta sobre regalos a influencers.
2: Establece KPIs relacionados con impresiones y alcance
¿Se pueden obtener conversiones a partir de las campañas de reconocimiento de marca? Sí. Pero ¿deberías utilizar las ventas como vara de medir el éxito de tus campañas de reconocimiento de marca? No.
Está en el nombre: las campañas de reconocimiento de marca están diseñadas para aumentar el conocimiento de tu marca y tus productos. El objetivo es convertirte en un nombre familiar y de confianza en tu sector. Un especialista anónimo de nuestra encuesta lo explica:
“En las iniciativas de reconocimiento de marca, el enfoque suele estar en aumentar la visibilidad, llegar a una audiencia más amplia y construir una presencia de marca sólida y reconocible. El objetivo tiene más que ver con el engagement a largo plazo y la creación de una conexión con la audiencia.»
Mira este video de colaboración entre Suman y Curlsmith. Suman mostró las diferencias entre un gel de fijación fuerte y uno de fijación ligera. La llamada a la acción o el pie de foto no anima a los espectadores a comprar un gel, sino que les ayuda a decidir qué tipo de gel es adecuado para ellos.
Suman lleva años creando vídeos de cuidado capilar para cabellos ondulados y rizados. Este tipo de contenido educativo es perfecto para ella y ayuda a Curlsmith a aprovechar su sello de confianza. Y este tipo de videos también se puede reaprovechar fácilmente. Imagina que Curlsmith añade una página de destino que diga: “¿No sabes qué gel es el adecuado para ti?” y coloque el vídeo de Suman.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead en Aumio, lo explica con un ejemplo de cómo ella (¡de forma muy creativa, si me permites decirlo!) reaprovechó contenido de influencers de una de sus campañas de reconocimiento de marca en el Día de la Concienciación sobre la Salud Mental. Primero recopiló historias reales de las audiencias de sus influencers:
Pedimos a un puñado de creadores que hablaran sobre la salud mental infantil y publicaran una pegatina para recopilar experiencias personales de su audiencia.
Luego usó esas historias como ideas para las publicaciones de Aumio en redes sociales:
Un tiempo después, tomamos esas respuestas y (de forma anónima) las convertimos en publicaciones en redes sociales, en las que identificamos los temas más comunes y algunas técnicas para abordar esos problemas o desafíos. Luego, los influencers compartieron esa publicación en sus Stories.
Tamara Torrecillas, gerente de marketing de influencers en Dialect Fragrances, también explica que no usa campañas de reconocimiento de marca para impulsar las ventas:
Utilizamos iniciativas de marca para construir una identidad y notoriedad a largo plazo mediante el storytelling y los valores, en lugar de impulsar ventas inmediatas. Se trata de ser conocidos y generar lealtad, utilizando un alcance amplio y métricas menos directas.
Por eso es natural utilizar métricas diferentes para medir el éxito de tus campañas de reconocimiento de marca. En nuestra encuesta, la interacción, el alcance, los «me gusta» y los clics —en ese orden— fueron las métricas más populares para seguir el rendimiento de las campañas de reconocimiento de marca.
En resumen: usa solo métricas de visibilidad (como compartidos en redes sociales, comentarios, me gusta, interacción, etc.) para calcular el ROI de las campañas de reconocimiento de marca. Y mantén también un ojo ( 👀) en el tráfico de tu sitio web. El recorrido del cliente rara vez es lineal. Si llegan ventas directas a través de un creador, ¡genial! Pero trátalo como un extra; no lo esperes.
3: Prioriza la calidad sobre la cantidad
Cuando busques influencers para tus campañas de reconocimiento de marca, debes asegurarte de dos cosas:
- Los seguidores del influencer deberían coincidir lo máximo posible con la demografía de tus clientes potenciales
- El influencer tenga excelentes habilidades de storytelling
Ahora bien, el primer punto es válido tanto para campañas de reconocimiento de marca como para campañas orientadas al rendimiento. Como dice Michael Todner, Influencer Marketing Lead en Gear4music: no todas las visualizaciones tienen el mismo valor.
No todas las visualizaciones son iguales. Aunque las campañas de reconocimiento buscan poner la marca ante el mayor número de ojos posible, esos ojos siguen teniendo que ser relevantes para el negocio.
Da igual que un influencer cree un vídeo que obtenga millones de visualizaciones si ninguna de esas personas consideraría comprar tu producto. Asegúrate de analizar a fondo el perfil de un influencer para conocer los detalles de su audiencia.
- ¿Tienen suficientes seguidores que se solapen con tus posibles compradores?
- ¿Publican vídeos que se alineen con la visión y los valores de tu marca?
- ¿Crean contenido que tu público objetivo vería y con el que conectaría?
Puedes usar una herramienta de análisis de influencers como Modash para examinar hasta el último rincón del perfil de un creador sin tener que hacer el trabajo pesado de pedirle capturas de pantalla.
💡 ¿Te preguntas en qué se fijan otros marketers al analizar perfiles de creadores? Consulta las conclusiones de nuestra encuesta sobre evaluación de influencers.
El segundo punto es crucial para las campañas de reconocimiento de marca con influencers. El storytelling es una herramienta útil en cualquier tipo de campaña, pero tiene un énfasis especial en las campañas de reconocimiento de marca.
En una iniciativa orientada al rendimiento, un creador podría ir directamente a los beneficios o los resultados de usar un producto sin mucho storytelling, especialmente en vídeos de formato corto como Reels de Instagram o vídeos de TikTok. Aun así cumpliría su objetivo.
Pero ese no es el caso del reconocimiento de marca. La gente desconectará si la historia no los atrapa. El storytelling también aumentará la recordación de tu marca, ya que las historias son más memorables (¡y más interesantes!) que los hechos planos.
Anna de Aumio pidió a los creadores que compartieran sus propias historias para la campaña de Concienciación sobre la Salud Mental:
El contenido debe diferir de una campaña de ventas, por lo tanto ser menos guionizado y, a menudo, más cercano al corazón de los creadores. Por ejemplo, realizamos campañas para el Día de la Salud Mental en octubre en las que los creadores hablan sobre la salud mental en la infancia.
Lee Drysdale, Affiliate and Partnership Executive en Argento, busca influencers con habilidades de storytelling (además de afinidad con la marca) para campañas de reconocimiento:
Al trabajar en una campaña de reconocimiento de marca, los influencers suelen seleccionarse por su alineación con la marca, su autenticidad y una gran capacidad creativa de storytelling para generar confianza.
Así que, al examinar el perfil de un creador, comprueba si posee unas habilidades de storytelling impecables. Tendrás que revisar su contenido con lupa de forma manual, pero vale la pena al cien por cien. El storytelling permitirá que tu producto se presente de forma auténtica y natural.
Mira la colaboración entre Melissa y la empresa de pintura y papel pintado Lick. Melissa pinta su pared con productos de Lick; puedes ver la lata de pintura durante todo el vídeo. Pero no está haciendo una venta agresiva de Lick ni de sus productos. Está contando la historia de la pared que está pintando, por qué eligió el rosa como color para esa pared y detalles sobre su hijo pequeño.
Gracias a sus habilidades de storytelling y al formato del vídeo, los espectadores lo verán hasta el final para cerrar el círculo y ver la pared terminada.
4: Convierte colaboraciones puntuales en relaciones a largo plazo con influencers cuando un creador rinda bien
Puedes empezar tus campañas de reconocimiento de marca con una colaboración puntual para tantear el terreno. Pero si el creador obtiene buenos resultados (es decir, da visibilidad a tu marca mediante engagement, visitas al sitio web, crea contenido que puedas reutilizar, etc.). En ese caso, conviene potenciar sus puntos fuertes convirtiéndolo en un socio de marca a largo plazo.
Un profesional de marketing de influencers anónimo en nuestra encuesta dijo:
“Considera establecer colaboraciones continuas con influencers en lugar de campañas puntuales. Esto puede fomentar conexiones más profundas y autenticidad. Si logras establecer una relación de amistad con tus influencers, eso se transmitirá a sus seguidores, quienes confiarán y creerán en tu marca a través de ellos.»»
Por eso también Nycole Hampton aconseja hacer seguimiento de todas las métricas posibles (aunque no las estés usando para medir el éxito) mientras ejecutas campañas de influencers:
Que tu objetivo sea la notoriedad no significa que no te importe si son grandes generadores de conversiones o de tráfico.
Puedes fomentar una colaboración a largo plazo por dos vías:
- Convertir al creador en embajador de marca
- Convertir al creador en afiliado
La diferencia: pasar a un creador de campañas de reconocimiento a campañas de rendimiento significa que esperas que aporte conversiones y no solo visibilidad.
Si un creador está generando más ventas de las que esperabas, conviértelo en un afiliado dándole una URL única o un código de descuento que pueda compartir con sus seguidores. Anna también recomienda seguir tus campañas de reconocimiento con campañas de rendimiento para ver un aumento de las ventas:
Utiliza un número seleccionado de influencers que empiecen con una publicación de reconocimiento de marca y después continúen con una campaña orientada al rendimiento. Lo más probable es que aumentes las ventas.
Pero si sabes que el punto fuerte de un influencer es su alcance, tasa de crecimiento y storytelling, incorpóralo como embajador de marca. Puedes establecer tus propios términos y condiciones, pero normalmente un embajador de marca es exclusivo de tu marca y hace mucho más que crear contenido de influencers. Asiste/participa en eventos, promociona tus productos sin que se lo pidan y puede tener más libertad creativa que los partners de influencers tradicionales.
Un gran ejemplo es Niamh como brand partner de Neutrogena. Ella promociona continuamente su protector solar en su feed, creando una fuerte asociación entre la marca y Niamh. Incorpora Neutrogena como un camaleón en una hoja. Si la sigues, recordarás automáticamente a Neutrogena. (¿De qué otra forma crees que recordé este ejemplo? 😉)
Andreea Moise, consultora de marketing de influencers en HypeMaven, también ofrece una tercera opción si las colaboraciones de afiliación o los programas de embajadores de marca no son lo tuyo:
Si un influencer tiene un rendimiento realmente bueno, introduce una tabla de gamificación escalonada por visualizaciones con bonificaciones en efectivo para mantenerlo motivado a crear siempre contenido que llegue a mucha gente.
Las colaboraciones a largo plazo te ayudarán a consolidar la confianza en la marca al asociarte continuamente con el influencer. Y también mejorarás la recordación general de tu marca al exponerte más veces.
💡 Aquí tienes cómo gestionan los profesionales las colaboraciones a largo plazo con influencers.
5: Adapta los entregables y los briefs para influencers a tus objetivos
Tus campañas de reconocimiento de marca tienen objetivos diferentes a tus iniciativas orientadas al rendimiento. Por lo tanto, es natural ajustar también los entregables que esperas de los creadores. En nuestra encuesta, los marketers señalaron que el contenido de demostración o estilo tutorial funciona mejor para las campañas de reconocimiento de marca con influencers.
Michael Todner explica los matices de ajustar tus entregables a tus objetivos:
En gran medida, depende de lo que queramos lograr con la concienciación. ¿Queremos dar visibilidad a un producto en particular (porque la gente no sabe que existe) o buscamos cambiar la percepción del producto? ¿Buscamos generar notoriedad sobre nosotros como empresa de forma más general?
Y continúa:
Adaptaremos los entregables para satisfacer estas necesidades. Cambiando el mensaje, la plataforma, el tipo de influencer con el que trabajamos, etc.
En las campañas de rendimiento, puedes centrarte más en resaltar ofertas por tiempo limitado o rebajas. Aunque parte del contenido se solape, el mensaje sería completamente diferente al de una campaña de reconocimiento de marca. Por ejemplo, en Aumio, las campañas de reconocimiento de marca se centran menos en el producto y más en temas estrechamente relacionados con el producto:
Nuestras campañas de marca siempre intentan hacer algo que no necesariamente genere notoriedad de la marca, sino de un tema importante para nosotros, como la salud mental.
Mira la publicación colaborativa entre Kayleigh Taylor y The Pink Stuff. Kayleigh muestra el producto y sus efectos, pero no hay un CTA insistente. Puedes ver un antes y un después, pero no hay código de descuento, URL única ni ofertas especiales. El mensaje se centra en el producto, pero sigue poniendo en primer plano la notoriedad.
La diferencia principal es la llamada a la acción. En las campañas de reconocimiento, la venta es más suave, mientras que en las campañas de rendimiento es un poco más directa. Senith Berhane lo explica con más detalle:
Los entregables de una iniciativa de marca giran en torno al storytelling y la creación de conexiones. Suelen incluir contenido visualmente atractivo, como publicaciones o vídeos de estilo de vida, que resaltan la personalidad de la marca sin presionar para realizar una venta.
Continúa explicando cómo difieren los entregables de las campañas de rendimiento:
En cambio, para una campaña orientada al rendimiento, los entregables son más directos y se centran en impulsar acciones como ventas o registros. Incluyen publicaciones con llamadas a la acción claras, que suelen usar códigos de descuento o enlaces de afiliado para hacer seguimiento de los resultados y medir el éxito.
En una campaña de reconocimiento de marca, no conviene crear briefs para influencers que hablen de comprar tus productos. El 82,9 % de los marketers de nuestra encuesta dijeron que modifican sus briefs para las campañas de reconocimiento.
¿Qué deberías cambiar? Toma perspectiva y observa el panorama general: céntrate en construir una imagen de marca a largo plazo. Incluye más detalles sobre:
- Tu filosofía de contenido
- El tipo de reputación que deseas mantener en tu sector
- Explicación de los valores de tu marca y cómo los encarnas
- Qué te diferencia como empresa (no solo en productos) de tus competidores
Por ejemplo, si eres una empresa de ropa que cree en la inclusión y la sostenibilidad, explica por qué y cómo. ¿Solo utilizas materiales sostenibles para producir tu ropa? ¿Ofreces una amplia variedad de tallas? ¿Ofreces opciones de reciclaje a tus clientes? Incluye todos estos detalles relacionados con la marca en tu brief para influencers.
Cheyanne Pettyjohn dice que el objetivo final es que tu marca llegue a ser reconocible a partir del contenido de influencers:
Cuando buscamos generar reconocimiento de marca, pedimos a los creadores que hablen de la marca en su conjunto. Obviamente queremos que hablen de los beneficios del producto, pero también que comenten la misión de la empresa y quiénes somos, para que la gente pueda reconocerla a través de su contenido.
6: Utiliza las campañas de reconocimiento de marca para probar nuevos nichos
Si llevas tiempo en el mundo del marketing de influencers, pronto tendrás ganas de experimentar: probar nuevos tipos de creadores, formatos de contenido, formas de transmitir el mensaje y más. Las campañas de reconocimiento de marca son el lugar perfecto para hacerlo. Lee Drysdale está de acuerdo:
Este es el momento perfecto para proponer incentivos muy atractivos. También creo que, si tú personalmente te alineas con la marca con la que trabajas, probablemente ya tengas en mente a muchos creadores con los que quieres colaborar: ¡ahora es el momento!
No querrás experimentar demasiado en campañas de rendimiento porque normalmente inviertes más dinero, recursos y expectativas de ROI tangible en ellas. Las campañas de reconocimiento te dan mucho margen para salir de tu zona de confort y explorar nuevas aguas. Reserva una parte de tu presupuesto para estas campañas experimentales.
Por ejemplo, supongamos que quieres promocionar un protector solar y solo has colaborado con creadores de cuidado de la piel. En ese caso, puedes:
- experimentar asociándote con un creador de fitness que recomiende usar tu protector solar mientras hace senderismo o corre
- o quizá regalar tu producto a un creador de viajes que ponga a prueba tu protector solar en una playa soleada
POKS Spices enviando su producto a Benedicte Kalala es un ejemplo perfecto de usar campañas de reconocimiento para probar cosas nuevas. Benedicte no es una creadora gastronómica, pero podría tener una audiencia que se solape con la base de clientes de POKS Spices. ¡Vale la pena intentarlo!
Y Benedicte lo borda: comparte un vídeo divertido, único y memorable. Esto quizá no habría sido posible si POKS Spices no se hubiera arriesgado a probar con un nuevo tipo de creador.
💡 Aprende: cómo identificar y probar nuevos nichos para tu programa de influencers
Las campañas de reconocimiento de marca son un juego a largo plazo
Más que nada, las campañas de reconocimiento de marca requieren paciencia. Puede que las campañas de rendimiento generen conversiones de inmediato, pero no te convertirás en una empresa conocida tan rápido con las campañas de reconocimiento. Las impresiones y el engagement tardan en escalar.
Pero la recompensa vale la pena. Las campañas de reconocimiento, cuando se hacen bien, construyen una confianza duradera en la empresa. Esto, a su vez, también ayudará a que tus campañas de rendimiento ganen impulso.
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