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Resolvamos un problema matemático: según nuestra encuesta, los especialistas en marketing de influencers trabajan con 30 creadores al mes de media. Y a lo largo de una colaboración con influencers, los especialistas en marketing envían casi 25 mensajes a cada creador.
Así que, si tuvieras 30 influencers en tu campaña, enviarías 750 mensajes a lo largo de esa campaña. Eso es mucha comunicación que gestionar, especialmente si eres un departamento de una sola persona o un equipo pequeño.
Aquí entran en juego los canales de comunicación de uno a muchos: newsletters, grupos de Slack, WhatsApp y Discord que te ayudan a escalar la comunicación con influencers y a reducir la gestión de mensajes cada mes.
Pero, si no se usan con inteligencia, los canales de uno a muchos pueden perjudicar las relaciones con influencers, ya que pueden parecer impersonales. Ningún influencer quiere sentirse como una pieza más de la maquinaria (¡aunque no sea tu intención!).
En esta guía, compartiré consejos respaldados por expertos sobre cómo usar eficazmente los formatos de comunicación de uno a muchos. Veremos:
¡Vamos allá! 👇
Los canales de uno a muchos tienen más sentido para comunicarse con afiliados, embajadores de marca e influencers a largo plazo. He aquí por qué:
En resumen: utiliza la comunicación de uno a muchos con creadores cuando gestiones un programa de influencers a gran escala y no tengas capacidad para gestionar relaciones 1:1 con los creadores. No utilices la comunicación de difusión para colaboraciones que requieran un briefing personalizado o feedback, ni cuando quieras dejar una impresión memorable. Aquí tienes una tabla para facilitar la decisión:
Más del 72 % de los especialistas en marketing afirma usar canales de difusión para afiliados; le siguen las colaboraciones a largo plazo y los embajadores de marca.
Lee Drysdale da un ejemplo de cómo usar formatos de comunicación de uno a muchos para afiliados y mejorar tu eficiencia:
[Los canales de uno a muchos] son la forma más sencilla de informar a los afiliados sobre actualizaciones de última hora de la marca, como «Vamos a aumentar las comisiones durante el fin de semana», ofertas flash, nuevos códigos, etc.
Valerija Somi está de acuerdo:
Tiene más sentido para las colaboraciones de afiliación, por ejemplo, para informar a los socios sobre una posible oportunidad de ganar más comisiones, ya que es probable que a cambio obtengamos contenido gratuito.
En cambio, los canales de difusión no tienen sentido para las colaboraciones pagadas ni para los sorteos. En estas colaboraciones, el contenido debe adaptarse al estilo del creador y a los objetivos de tu campaña. Además, estas colaboraciones son demasiado valiosas como para depender únicamente de los canales de difusión.
Fernanda Marques no ha utilizado canales de difusión precisamente por este motivo:
Aún no he implementado un método de comunicación de uno a muchos, como un boletín informativo o un grupo de Discord, principalmente porque mi flujo de trabajo es muy manual y se adapta a las conversaciones individuales. Cada campaña y cada influencer suelen requerir mensajes personalizados según su audiencia, estilo de contenido y entregables.
Matheus Ribeiro relaciona los formatos de comunicación de uno a muchos con la contribución a los ingresos:
Los canales de difusión son útiles para colaboraciones con una menor contribución a los ingresos. Los profesionales del marketing deberían dedicar más tiempo a los influencers que generan buenos resultados; en esos casos, conviene optar por una comunicación más personal.
Tiene sentido que, si has invertido en colaboraciones pagadas o sorteos con un creador, esperes obtener mejores resultados que con las colaboraciones de afiliación, que dependen únicamente de una comisión basada en el rendimiento. Para obtener mejores resultados de un influencer concreto, quizás debas dedicar más tiempo a comunicarte individualmente, ya sea proporcionando un brief para influencers personalizado o comentarios personalizados.
En este tipo de colaboraciones con creadores, la comunicación individual también sirve para que el influencer se sienta especial e importante. Por ejemplo, si colaboras con un mega-influencer, querrás dejar una impresión memorable, algo difícil de lograr cuando te comunicas con muchos influencers a la vez. Greta Zacchetti está de acuerdo:
Para los influencers de afiliación, los [canales de difusión] son la mejor opción. La comunicación no tiene por qué ser especialmente personalizada y las actualizaciones son menos frecuentes. Para los creadores más prestigiosos, la comunicación debe ser más personal y adaptada.
Además, los métodos de comunicación de difusión no suelen funcionar en las colaboraciones a corto plazo ni cuando experimentas con creadores fuera de tu nicho. En ambas situaciones, es posible que los creadores tengan preguntas de seguimiento que, de todos modos, debas responder en privado. En general, no vale la pena el esfuerzo de configurar un formato de uno a muchos.
Hay muchas opciones para enviar mensajes de uno a muchos: canales de Slack, boletines informativos, grupos de Discord, canales de WhatsApp, redes sociales y los clásicos mensajes de texto grupales. De todos estos canales, ¿cuál deberías usar?
Aquí tienes una lista de ventajas y desventajas de cada canal para ayudarte a decidir:
En general:
De todos los canales, los boletines por correo electrónico siguen siendo la opción más popular entre los profesionales del marketing.
¿Por qué? Los boletines por correo electrónico son más prácticos porque ya tienes las direcciones de correo electrónico de los creadores con los que colaboras. Además, es probable que los creadores revisen sus bandejas de entrada todos los días. Greta Zacchetti señala que los boletines por correo electrónico también protegen la privacidad de tus influencers:
El correo electrónico está automatizado y me permite ahorrar tiempo. También protege la privacidad de todos, ya que los influencers no pueden ver los datos de contacto de los demás.
Dicho esto, no tienes que elegir los boletines por correo electrónico solo porque todo el mundo lo haga. Piensa en el objetivo de tu comunicación de uno a muchos y en qué canal lo satisface mejor.
Supongamos que quieres usar tu comunicación masiva para crear una comunidad interactiva. Discord o WhatsApp funcionarían mejor que un boletín por correo electrónico porque tienen funciones orientadas a grupos.
Por poner otro ejemplo, Cheyanne Pettyjohn utiliza la función Mejores amigos de Instagram porque es donde sus creadores asociados están más activos:
Utilizamos una historia de Mejores amigos en Instagram, ya que la mayoría de nuestros influencers realizan la mayor parte de su trabajo en esa plataforma y, por lo tanto, allí se mantienen más al día que en cualquier otro lugar.
Para empezar, pregunta a tus influencers y embajadores de marca qué canales de difusión utilizan con frecuencia. Elige el canal que ya utiliza la mayoría de tus creadores.
También es mejor elegir un canal en el que tú ya estés activo. Si no tienes el hábito de abrir Discord, por ejemplo, el grupo de influencers quedará abandonado. El canal de difusión adecuado para influencers es uno que:
Una vez que hayas elegido el medio, pasa al mensaje.
Has creado un canal de difusión para tus colaboradores influencers. ¿Qué tipo de mensajes deberías enviar aquí? Hemos identificado cuatro casos de uso habituales:
Los canales de difusión son excelentes para enviar mensajes a todos tus creadores de una campaña. Son eficientes y, de esta forma, es menos probable que olvides informar a algún creador sobre información importante.
Pero hay una salvedad al usar canales de difusión: no satures a los creadores con demasiados mensajes; solo diluirás su propósito. Más del 45 % de los profesionales del marketing con los que hablamos afirmó usar canales de difusión mensualmente, y el 27 % dijo usarlos solo trimestralmente.
Noor Ahmed lo resume así:
Organízate. Nunca satures a los creadores con mensajes y envía solo las actualizaciones más importantes.
Si envías demasiados mensajes, un creador podría pasar por alto información importante. Envíalos solo cuando sea necesario para compartir actualizaciones críticas y evita saturar el canal. Y, si es posible, organiza tu canal por temas. Por ejemplo, en Slack puedes usar un hilo para las directrices de pago, otro para las actualizaciones de marketing y un tercero para la información sobre ofertas. De esta forma, tus creadores sabrán exactamente dónde encontrar lo que necesitan.
El mayor riesgo de los canales de difusión de uno a muchos es que tus comunicaciones parezcan transaccionales en comparación con los mensajes 1:1. Aquí tienes tres formas de evitar la despersonalización:
No hagas que tus palabras suenen demasiado formales solo porque te comunicas con tus creadores asociados a gran escala. Lee Drysdale afirma que debe sentirse como un mensaje de ti, no de un robot:
Suelo evitar cualquier jerga corporativa al escribir a influencers y representantes, ya que no hablan así en su día a día. Siempre intento que sientan que reciben un correo de una amiga.
¿Cómo ponerlo en práctica? No le des demasiadas vueltas: Cheyanne Pettyjohn sugiere mostrar tu personalidad y comunicarte como una persona, no como una marca:
Incluso en nuestras comunicaciones masivas, mostramos mucha personalidad para ayudar a los asociados a sentirse más cercanos a nosotros como marca. Recomiendo ser lo más auténtico posible y simplemente disfrutar de comunicarte con las personas al otro lado.
Los pequeños detalles pueden marcar una gran diferencia: notas de voz, mensajes, fotos entre bastidores de tu equipo. Todo esto contribuye a que tu mensaje se sienta personal y auténtico, en lugar de ser simplemente un envío masivo corporativo.
Si utilizas una herramienta de email marketing como canal de difusión, puedes seguir personalizando el saludo y segmentando los mensajes para distintos subgrupos de influencers. Greta Zacchetti comparte cómo personaliza sus comunicaciones masivas:
Mantén tus mensajes estandarizados y comienza con una introducción personalizada usando su nombre. Luego, pasa a una plantilla de briefing clara y estructurada que incluya el contexto y los objetivos de la campaña; entregables y plazos; enlaces; códigos; e información sobre el producto y de contacto.
También puedes usar plantillas de correo electrónico para ahorrar tiempo si necesitas enviar actualizaciones periódicas a tus creadores asociados. Los mensajes con plantilla también están disponibles en muchos canales de redes sociales (como Instagram).
Después de todo, la comunicación de uno a muchos no tiene por qué ser unidireccional. Invitar a responder puede hacer que los creadores se sientan más conectados y escuchados. Puedes hacer que la comunicación sea mucho más interactiva pidiendo respuestas y reacciones, realizando encuestas, etc.
Sin embargo, esto aumentará un poco tu carga de trabajo, ya que tendrás que gestionar y responder a las respuestas, así que usa esta sugerencia solo si tienes la capacidad para gestionar una comunidad de creadores más activa.
La comunicación uno a muchos con tus influencers colaboradores puede ser mucho más eficiente que hablar con cada creador individualmente. Pero vale la pena recordar que el marketing de influencers se basa en las relaciones. La comunicación de difusión no debería eliminar el toque humano de tus comunicaciones con creadores, especialmente con los influencers con los que quieres seguir colaborando. Úsalos para crecer de forma inteligente, no de forma impersonal.
Si te preocupa que añadir un canal de difusión debilite tu conexión, empieza por automatizar otros aspectos de tu estrategia de marketing de influencers que no tienen nada que ver con las relaciones 1:1, como encontrar influencers, contactar con ellos, hacer seguimiento y monitorizar el contenido de los influencers. ¡Modash puede ayudarte a hacer todo eso y mucho más! Pruébalo durante 14 días, sin compromisos (ni tarjeta).