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Las alianzas a largo plazo con influencers son mejores que las de corto plazo. Hablemos.
Normalmente, en el marketing de influencers nos dicen que el largo plazo siempre es mejor. Cuestionemos el statu quo para comprobar si se sostiene.
Aaron Helisek, de Creators Entertainment Group, generó $160K en ventas con tres diapositivas de Stories de Instagram en su primera colaboración con un creador. Según su experiencia, si el influencer crea contenido fantástico y sabe vender, la mayoría de las ventas procederán de su primera publicación.
¿Y si Aaron tiene razón? ¿Deberían los especialistas en marketing centrarse en realizar muchas colaboraciones iniciales? ¿O, como ocurre con la mayoría de las cosas en el mundo del marketing de influencers, la situación es más matizada de lo que parece a primera vista?
¡Exploremos! 👇
En realidad, no se trata de una elección directa entre alianzas con influencers a largo y corto plazo, ya que tienen fortalezas y debilidades diferentes (más sobre esto en la siguiente sección…).
También están las alianzas de afiliación, que son otro tipo de colaboración, aunque se solapan con las colaboraciones tanto a largo como a corto plazo.
Por ello, para la mayoría de las marcas, lo más inteligente es desarrollar un programa diversificado de marketing de influencers que combine los tres tipos de colaboración.
Bien, sabemos que existen diferentes casos de uso para las colaboraciones con influencers a corto y largo plazo. Los analizaremos más de cerca en esta sección, pero primero veamos algunas definiciones:
👉 Colaboraciones a corto plazo: alianzas puntuales o colaboraciones para una campaña específica.
👉 Colaboraciones a largo plazo: alianzas continuas o acuerdos para varias campañas.
| Parámetro | Colaboraciones a corto plazo | Colaboraciones a largo plazo |
|---|---|---|
| Estabilidad y previsibilidad | Más difícil de predecir, ya que no se dispone de datos previos | Los datos anteriores pueden ayudarte a predecir resultados futuros: hay menos sorpresas |
| Capacidad de experimentación | Mayor margen para experimentar con publicaciones, plataformas y enfoques creativos | Ideal para probar distintos mensajes con la misma audiencia mediante pruebas A/B |
| Compromiso | Requieren menos compromiso por parte de la marca y del influencer | Requieren un compromiso considerable, con mayor riesgo de que ambas partes acaben insatisfechas |
| Audience | Trabajar con más influencers puede ayudarte a llegar a una audiencia más amplia | Sigues promocionando tu marca y producto ante la misma audiencia |
| Autenticidad | Pueden parecer menos auténticas y más comerciales | Suelen parecer más auténticas, ya que la audiencia está acostumbrada a ver tu producto en el feed del influencer |
Ahora veamos más a fondo cómo se comparan las colaboraciones a corto y a largo plazo:
⚖️ Estabilidad y previsibilidad: Las colaboraciones a corto plazo con influencers pueden ser inestables, ya que tienes que encontrar nuevos creadores para cada campaña, por lo que es imposible predecir tus resultados. Las colaboraciones a largo plazo te proporcionan una base sólida y te permiten predecir tus resultados con algo más de facilidad.
🧪 Capacidad de experimentación: Las relaciones a corto plazo ofrecen más margen para experimentar, mientras que las colaboraciones a largo plazo suelen seguir un patrón más constante basado en lo que funciona.
✍️ Compromiso: Las relaciones a corto plazo con influencers requieren menos compromiso, ya que no firmas un contrato de larga duración. Las colaboraciones a largo plazo requieren un compromiso considerable, y podrías acabar ligado a un influencer que deje de tener buenos resultados o cuya audiencia pierda interés con el tiempo.
👥 Audiencia: Con las colaboraciones a corto plazo, es más probable que trabajes con un mayor número de influencers, lo que (potencialmente) puede ayudarte a llegar a una audiencia más amplia. Por otro lado, las colaboraciones a largo plazo con influencers garantizan que las mismas audiencias vean tus mensajes repetidamente, lo que, esperemos, hará que resulten más persuasivos.
🤝 Autenticidad: La audiencia podría percibir las colaboraciones a corto plazo como demasiado comerciales, ya que puede asumir que solo colaboran con tu marca para ganar dinero rápido. En cambio, es más probable que las colaboraciones a largo plazo se perciban como auténticas porque la audiencia ve cómo tu producto pasa a ser una parte esencial de la vida del influencer.
Pero ¿qué ocurre con el tercer tipo de colaboración, las colaboraciones de afiliación?
Como ya he señalado, las colaboraciones de afiliación —en las que los influencers ganan una comisión por generar ventas directas de productos— se sitúan entre las colaboraciones a corto y a largo plazo.
Son menos estables y previsibles que las colaboraciones a largo plazo, y requieren un compromiso mínimo. Ofrecen muchas posibilidades para experimentar y llegar a nuevas audiencias, pero a veces pueden parecer un poco poco auténticas.
Según una investigación de Modash, dos tercios de los especialistas en marketing de influencers creen que los influencers están más abiertos a los acuerdos de afiliación:
Dado que estas colaboraciones se basan en el rendimiento, suelen considerarse una forma de bajo riesgo y a corto plazo de impulsar ventas rápidamente. Pero Bakhtawar Shahzaib sostiene que la creciente popularidad de los acuerdos de afiliación podría acabar impulsando más relaciones a largo plazo con influencers.
Las marcas fusionan los programas de influencers y afiliados para lograr un marketing rentable y rastreable. Este resurgimiento impulsa colaboraciones a largo plazo, promociones dirigidas y creación de contenido valioso.
También cabe señalar que los acuerdos de afiliación no siempre constituyen un tipo de colaboración independiente.
Cada vez más, las marcas utilizan estructuras de pago híbridas que combinan pagos en efectivo con recompensas basadas en el rendimiento. Anna Klappenbach explica que este enfoque puede ayudar a atraer a influencers de mayor nivel.
Solemos ofrecer dos opciones a los influencers que se salen un poco de nuestro presupuesto: pueden recibir ahora su tarifa habitual, sin bonificación. O bien, puedes conseguir una tarifa ligeramente más baja con una bonificación por rendimiento por cada venta. Es una especie de red de seguridad sin devaluar el trabajo del influencer.
🤓 Más información: Descubre más sobre este enfoque híbrido en Cómo combinar el marketing de influencers & de afiliación: beneficios & consejos.
Aunque, por lo general, tiene sentido aprovechar una combinación de alianzas a corto y largo plazo, así como basadas en afiliación, en tu estrategia de marketing de influencers, hay ocasiones en las que las colaboraciones a corto plazo son sin duda la mejor opción…
Si tu producto es de compra única, tiene sentido destinar un porcentaje mayor de tu presupuesto a colaboraciones a corto plazo con influencers.
¿Por qué? Porque, con una colaboración a largo plazo, los seguidores del influencer se cansarán de ver constantemente un producto que o bien…
👉 Ya han comprado (y no necesitan volver a comprar); O…
👉 No les interesa en absoluto comprar
En cualquier caso, renovar periódicamente tus colaboraciones con influencers mediante una serie de acuerdos a corto plazo puede ayudarte a evitar la fatiga de la audiencia.
Mau Pets es un buen ejemplo. Venden productos de precio elevado (árboles para gatos prémium), que se compran con poca frecuencia; porque, en realidad, ¿cuántos árboles para gatos necesita un hogar?
La mayoría de sus colaboraciones son a corto plazo. Generan credibilidad en el mercado al ser el árbol para gatos que tiene toda cuenta o influencer de gatos, en lugar del que unos pocos influencers concretos promocionan una y otra vez.
🤓 Conclusión: Los influencers con los que colaboras a largo plazo para promocionar compras únicas acabarán agotando a su audiencia. Tendrás que trabajar con una gama más amplia de influencers para llegar a más clientes de tu público objetivo.
Por otro lado, si tu producto es algo que la gente solo compra tras pensarlo detenidamente o cuando surge una necesidad específica, puede que las colaboraciones a corto plazo no te funcionen.
Piensa en los colchones. La mayoría preferiríamos tumbarnos en varios colchones antes de decidirnos o, si compramos en línea, primero querríamos investigar muchísimo.
Por eso, la marca de colchones en línea Helix prefiere trabajar con influencers a largo plazo. Por ejemplo, colaboraron con la influencer de Instagram Meghan Sanett en una serie de publicaciones, incluido un vídeo de unboxing…
…y un Reel en el que recomienda Helix como el “colchón perfecto para atletas”:
(Por cierto, esta colaboración se basa, al menos en parte, en el rendimiento, como puedes ver por los códigos de descuento en los pies de foto)
Amanda Easter explica que productos como este suelen requerir un enfoque a más largo plazo.
Si un producto tiene un AOV alto o requiere más tiempo de consideración de compra debido a su naturaleza, varias publicaciones ayudarán a acercar a la audiencia a la compra, lo que permitirá obtener buenos resultados en publicaciones posteriores.
Adoptar un enfoque más amplio en lugar de uno más profundo también resulta beneficioso cuando tienes un gran anuncio & necesitas maximizar el alcance único, como en el lanzamiento de un nuevo producto o una campaña temporal.
Por ejemplo, Levi’s colaboró con influencers de moda de todos los tamaños y tipos para su campaña Levis x DeepikaPadukone, entre ellas Sejal Kumar, Diksha Rawat y Aashna Shroff.
Mulberry llevó a cabo una campaña similar (estacional) para lanzar su nueva colección cápsula, vinculada al Año Nuevo Lunar, denominada Mulberry x Miffy. Colaboraron con muchos creadores para generar expectación, entre ellos Deba, Susie Lau y Emma Winder.
🤓 Conclusión: Las colaboraciones a corto plazo tienen sentido cuando ofreces descuentos por tiempo limitado (como en Black Friday), campañas estacionales (p. ej., Navidad) o quieres dar a conocer un evento de la empresa (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto).
🤓 Consejo profesional: Si intentas maximizar el alcance único, prueba a comprobar el solapamiento de audiencias entre influencers. ¡Con Modash, puedes comprobar rápidamente el solapamiento de seguidores en una lista de 2 o más creadores!
Vale la pena considerar colaboraciones de corta duración o puntuales para realizar cualquier tipo de experimento:
a) Eres nuevo en este canal & quieres comprobar si el marketing de influencers funciona para tu empresa
b) Quieres colaborar con un nuevo grupo de creadores
c) Quieres desviarte de tu estrategia habitual
Veamos cada uno 👇.
Escenario A: Imaginemos que acabas de adentrarte en el mundo del marketing de influencers. Aún estás aprendiendo a encontrar influencers relevantes, entendiendo qué plataforma de redes sociales funciona mejor para ti y evaluando qué métricas revisar en los perfiles de los creadores.
Las colaboraciones a corto plazo te permiten empezar poco a poco y aprender más rápido. Puedes explorar distintas estrategias (p. ej., envío de regalos a influencers frente a publicaciones patrocinadas frente a afiliados que solo cobran comisión), diferentes estilos de briefing & gestión de relaciones, y más.
Aun así, más adelante puedes revisar a quienes mejor rindieron e intentar convertirlos en colaboradores a largo plazo, basándote en lo que has aprendido.
Sin embargo, si inicias una colaboración a largo plazo desde el principio, podrías quedar sujeto a un contrato con un influencer que no se ajuste a tus necesidades. No son solo una campaña de anuncios de Meta que puedes desactivar al instante. El riesgo de comprometerte a largo plazo es mayor.
Escenario B: Es similar, pero en lugar de probar el canal en su conjunto, pruebas a creadores individuales.
Quizá te interese un influencer, pero no estés 100 % seguro de que te vaya a generar un ROI positivo. Las colaboraciones a corto plazo pueden ayudarte a tantear el terreno antes de asumir un compromiso a largo plazo.
Danielle Murphy, responsable de influencers en MUD\WTR, suele probar la colaboración con cada creador durante un mes. Evalúa cómo responde la audiencia y, si el rendimiento es bueno, pasa a un contrato de tres meses. ¿El resultado? Todas las colaboraciones a largo plazo con influencers de MUD\WTR parecen auténticas y alineadas con la marca.
Tomemos este ejemplo de Sky Cowans, que colabora habitualmente con MUD\WTR: cada publicación patrocinada suya transmite que realmente entiende la marca y está alineada con su misión.
⚠️ Nota: Un mes puede ser suficiente o no para que tu empresa pruebe el rendimiento de un creador, según la frecuencia con la que un influencer publique contenido sobre ti. Que 30 días sean suficientes o no también depende de tu categoría de producto: si vendes un artículo de lujo, por ejemplo, puede que necesites probar a cada creador durante más de un mes, ya que el precio de tu producto implica un ciclo de venta más largo.
Escenario C: Si eres profesional del marketing de influencers, sabes que la clave está en experimentar, ya sea colaborando con un creador nuevo o probando un tipo de colaboración fuera de lo común.
Cuando hablamos con Maia Pedro, líder del equipo de marketing de influencers de Bitpanda, nos contó que le costaba encontrar una forma de llegar a audiencias nuevas. Su empresa pertenece al sector cripto, por lo que colaboraban con muchos influencers de criptomonedas, una buena forma de escalar tu marketing de influencers. Pero pronto Maia descubrió que todos sus creadores tenían una audiencia masculina, dejando sin explotar una parte del mercado. Así que experimentó y obtuvo un ROI positivo colaborando también con creadores de los ámbitos de los videojuegos y el emprendimiento.
Un ejemplo similar: Anna Kai, una creadora de contenido de estilo de vida que habla principalmente sobre citas, colaboró con Hulu para promocionar una nueva película de su plataforma, Tiny Beautiful Things. El anuncio era natural, increíble y fuera de lo común: funcionó.
Stevie Johnson, director general de Disrupt Marketing, lo expresó perfectamente:
Al dirigirse a una audiencia o grupo demográfico de consumidores nuevo, las marcas suelen necesitar una fase de prueba para asegurarse de colaborar con influencers que puedan generar el mayor impacto en un área sobre la que la marca tiene menos certeza. Las colaboraciones a corto plazo permiten a las marcas probar distintos tipos de influencers y contenido antes de comprometer una inversión a largo plazo.
🤓 Conclusión: en cualquier tipo de experimento de marketing de influencers, es recomendable empezar a corto plazo durante los primeros meses para recopilar datos y experiencia antes de convertir finalmente a tus creadores más rentables en colaboradores a largo plazo.
Los megainfluencers cobran tarifas elevadas que la mayoría de las pequeñas empresas no pueden asumir de forma recurrente y a largo plazo. Pero aparecer en su feed sigue teniendo ventajas: llegas de golpe a su millón o millones de seguidores, y esa asociación puede generar un gran impacto y servir como prueba social.
Esto es especialmente relevante si también quieres:
Por ejemplo, muchas marcas, como Faith & Patience, Lancome y Sloggi, hicieron una colaboración puntual con la megainfluencer Komal Pandey. Contar con su recomendación es invaluable para estas marcas, aunque no aparezcan en su feed de forma constante.
🤓 Conclusión: las colaboraciones de corta duración con influencers (especialmente las alianzas puntuales) pueden valer la pena cuando quieres colaborar con un megainfluencer o una celebridad reconocida, pero no tienes el presupuesto —o el ROI— para hacerlo de forma habitual.
No, no has leído mal el subtítulo: las alianzas a corto plazo pueden ser una de las formas más efectivas de encontrar nuevos influencers con los que colaborar a largo plazo.
Valeriia Chemerys gestiona a más de 150 embajadores remunerados con contratos a largo plazo para Deepersonar, una marca de tecnología para la pesca deportiva.
Todas las alianzas de la marca con embajadores comienzan con un período de prueba. Valerria comienza enviando un kit de productos personalizado a cada nuevo influencer con el que colabora y solicitándole un entregable al mes durante tres meses.
Cada creador suele tener un punto fuerte en lo que se refiere al contenido. Un creador puede destacar en Reels, mientras que otro produce excelentes vídeos largos en YouTube. Solicitamos entregables basados en esas fortalezas.
Como Valeriia evalúa a los influencers desde el principio, el 85 % de los participantes en las pruebas de Deeper terminan convirtiéndose en socios a largo plazo.
Convertir a colaboradores de corta duración en socios a largo plazo puede ser especialmente eficaz al prepararse para el mayor evento de compras online del año, el Cyber Weekend.
Piénsalo:
No querrás llegar al evento con un montón de influencers con los que aún no has trabajado. Por eso, más de un tercio de los especialistas en marketing de influencers afirma haber trabajado anteriormente con entre el 20 % y el 40 % de los influencers con los que colaboran para BFCM, mientras que para más de la mitad esa cifra se acerca más al 40 %–80 %.
Por lo tanto, podrías:
👉 Empezar con varias colaboraciones de corta duración en febrero o marzo
👉 Volver a contar con quienes obtuvieron mejores resultados para distintas campañas en verano
👉 Involucrarlos en la planificación de Black Friday/Cyber Monday en septiembre
Cerrar tus alianzas con meses de antelación también te ayuda a evitar la competencia anual por captar talento influencer durante BFCM, explica Lee Drysdale.
BFCM es como Los juegos del hambre a la hora de contratar talentos para campañas. Aquí es donde entran en juego las colaboraciones a largo plazo: si ya tienes esa relación con el talento, ¡es el momento de aprovecharla!
🤓 Conclusión: empieza a captar influencers potenciales para BFCM para colaboraciones a corto plazo en febrero/marzo y, después, conserva a los mejores para acuerdos a más largo plazo.
Tanto si buscas una colaboración a corto plazo, una relación a largo plazo o una colaboración de afiliación (o una combinación de las tres), solo funcionará si puedes encontrar a los influencers adecuados.
Modash te ayuda precisamente con eso.
Con una base de datos de influencers de más de 250 millones de creadores en Instagram, YouTube y TikTok, te ayudamos a encontrar influencers afines a tu marca mediante filtros como:
👉 Ubicaciones & idiomas
👉 Rango de seguidores
👉 Tasa de interacción
👉 Palabras clave de la biografía & hashtags
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