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Cas d'usage
Si vous êtes une petite entreprise ou une start-up avec un budget limité, il est souvent possible, lors de négociations avec des influenceurs, de remplacer l’argent par d’autres facteurs de motivation. Mais il faut faire preuve de créativité. Offrir des produits gratuits ne suffit pas : les influenceurs reçoivent des cadeaux toute la journée.
Les exemples de campagnes sur lesquelles j’ai travaillé que je vais vous présenter reposent tous sur le même principe : la « preuve de créativité ». L’idée est qu’il est possible de réduire les coûts, à condition d’envoyer un signal crédible montrant que vous avez fait des efforts. Pensez à la différence entre un parent éloigné et un ami proche : le premier reçoit de l’argent dans une carte pour son anniversaire, tandis que le second reçoit quelque chose dont vous savez qu’il lui plaira. Votre cadeau n’a pas besoin d’être cher pour avoir du sens : comme on dit, « c’est l’intention qui compte ».
Vous pouvez envisager les campagnes marketing selon le même spectre. Les entreprises les plus fades dépensent des sommes énormes pour interrompre les consommateurs à la télévision avec leurs publicités, tandis que les entreprises les plus créatives font des choses qui enchantent leur audience et dont on parle gratuitement. Si vous montrez que vous comprenez vraiment quelqu’un et que vous avez fait beaucoup d’efforts pour lui faire plaisir, cette personne vous le rendra. Il doit toutefois s’agir d’un signal crédible — quelque chose qu’on ne peut pas facilement simuler — sinon vous serez qualifié d’imposteur.
Je travaillais chez ShopStyle, un site d’affiliation de mode, et nous essayions d’inciter des blogueuses et blogueurs mode à écrire à notre sujet. C’était difficile, car nous étions une entreprise technologique plutôt qu’une publication de mode reconnue ou une marque de luxe. Nous ne pouvions donc pas offrir le même prestige qu’une sollicitation de Vogue ou Louis Vuitton.
Notre solution a été d’organiser un concours des « meilleurs blogueurs », avec une touche d’originalité. Nous avons envoyé aux 100 blogueurs sélectionnés dans différentes catégories un cadeau personnalisé de guimauves, sur lesquelles étaient imprimées nos 4 publications Instagram préférées.
Plus de 30 blogueuses et blogueurs mode ont parlé de nous spontanément, alors qu’ils auraient habituellement facturé bien plus que le coût des guimauves. La campagne n’aurait pas fonctionné si nous leur avions simplement envoyé un iPad : non seulement nous avons imaginé une idée créative unique, mais nous avons aussi pris le temps de sélectionner à la main nos 4 photos préférées. C’est un signal difficile à simuler, qui montrait que nous accordions de l’importance à leur travail.
Si vous souhaitez mettre en place une campagne similaire, ne vous contentez pas de copier notre idée et d’envoyer des guimauves personnalisées. Ce serait passer à côté de l’essentiel. Trouvez une idée unique pour votre secteur, que vos concurrents ne mettent pas déjà en œuvre. Pensez à la différence entre de l’argent dans une carte et un cadeau attentionné : que pouvez-vous faire pour prouver que vous respectez leur travail ?
Je travaillais autrefois pour Noah Kagan, un influenceur dans l’univers de l’entrepreneuriat et des start-ups, dont l’entreprise AppSumo proposait des offres sur des logiciels (le Groupon des entrepreneurs). Des personnes très influentes renvoyaient régulièrement vers le site web et en faisaient la promotion sur les réseaux sociaux, alors même qu’elles n’étaient pas rémunérées pour cela. Un jour, j’ai été intrigué et je lui ai demandé : « Pourquoi toutes ces personnes importantes se démènent-elles pour nous promouvoir ? Est-ce qu’on les paie ? ».
Il m’a révélé le secret : ce sont tous des amis dans la vraie vie ! S’ils renvoyaient tous vers nous et partageaient nos produits, c’était parce qu’il avait fait beaucoup d’efforts pour nouer et entretenir des relations avec eux en personne. Aucun lien évident n’était visible en ligne, mais il consacrait beaucoup d’efforts à entretenir son réseau : il participait à plusieurs conférences chaque année et faisait tout son possible pour rester en contact avec ses amis lors de ses déplacements professionnels. Lorsque vous entretenez une vraie relation avec quelqu’un, cette personne pensera naturellement à vous de temps à autre et parlera spontanément de vous lorsque cela sera pertinent pour son audience. Ils ne lui demandaient jamais d’argent, car leur relation avait dépassé le cadre transactionnel. De plus, il les avait également aidés par le passé en faisant la promotion de leurs entreprises. Il a fini par s’appuyer sur ce réseau pour lancer un podcast populaire.
Voyager dans le monde entier pour créer des liens dans la vraie vie n’est pas à la portée de tous. Vous pouvez toutefois commencer modestement près de chez vous : trouvez des influenceurs locaux dans votre ville ou votre région et participez à des rencontres locales pour les rencontrer en personne. À mesure que votre réseau s’agrandit, appuyez-vous sur vos contacts locaux pour obtenir des mises en relation avec des influenceurs d’autres régions lorsqu’ils visitent votre ville.
Si vous réfléchissez à ce qu’est l’activité d’un influenceur, vous réaliserez qu’il s’agit d’une opportunité d’arbitrage. Les créateurs publient du contenu intéressant et divertissant sur leurs réseaux sociaux, leur blog et leur liste d’e-mails, et sont en retour récompensés par l’attention de leur audience. Ils monétisent ensuite cette attention en collaborant avec des marques comme la vôtre, ce qui leur permet de payer leurs factures tout en continuant à développer leur audience.
Voici l’idée clé : si vous n’avez pas les moyens de les aider à payer leurs factures, pouvez-vous plutôt les aider à développer leur audience ? L’un des meilleurs moyens de nouer des relations avec des influenceurs est d’être vous-même influent. Si vous ou votre entreprise disposez d’une audience ou d’une bonne réputation dans le secteur, vous pouvez vous appuyer sur cela pour aider les influenceurs dans leur activité.
Voici deux façons de développer votre propre influence :
Dans le cadre de mon travail pour Recast, une solution de modélisation du mix marketing (MMM), nous produisions pour notre blog du contenu de qualité qui apportait réellement des solutions dans un domaine complexe, mais il était peu lu, car notre blog était relativement récent et avait une faible autorité.
Nous n’avions pas nécessairement besoin d’une audience massive : le MMM est un sujet relativement spécialisé (mais en croissance) auprès des professionnels du marketing, et les contrats se chiffrent à six chiffres par an. Il était également très difficile de trouver des informations utiles sur le MMM, car les fournisseurs traditionnels hésitaient à partager des informations exclusives. Nous avons décidé de récompenser l’approche inverse : nous avons lancé une newsletter sectorielle pour partager le travail de ceux qui publiaient ouvertement des informations utiles sur la mesure marketing.
La clé pour que cela fonctionne dans le cadre de la prise de contact avec des influenceurs était de contacter activement les personnes que nous mettions en avant et de nouer des relations avec elles. Nous envoyions à l’auteur un bref message sur LinkedIn ou Twitter, sans arrière-pensée : simplement ce que nous avions apprécié dans son article, ainsi qu’un lien vers la newsletter pour qu’il puisse voir où il était mis en avant. Dans de nombreux cas, nous avons même inclus des liens vers des concurrents, même si, bien sûr, nous ne nous retenons pas de souligner ce que Recast fait différemment. Au final, une marée montante soulève tous les bateaux, et le combat ne se mène pas contre le reste de votre secteur, mais contre l’inertie des nombreuses entreprises qui n’ont pas encore adopté le MMM ! De manière anecdotique, au cours de l’année écoulée depuis le lancement de cette démarche, nous avons noué d’excellentes relations avec certaines des personnes que nous avions mises en avant et constaté une hausse des liens entrants vers notre site web, ainsi qu’une hausse correspondante du trafic.
Soyez prêt à partager votre audience. Par exemple, lorsque je travaillais pour Travelzoo, nous collaborions régulièrement avec d’autres marques et influenceurs pour organiser des concours. Nous envoyions chaque publication à notre liste d’e-mails de 28 millions de personnes, et ils l’envoyaient également à leur propre liste : nous bénéficiions tous deux de l’accès à une nouvelle audience.
Cependant, vous n’avez pas besoin d’avoir une grande marque ou des millions de personnes dans votre liste d’e-mails pour que cela fonctionne. Commencez par gravir les échelons avec des nano-influenceurs disposant d’une petite audience, puis progressez à mesure que votre audience grandit. Pour que la relation soit équilibrée, essayez d’avoir une audience de taille comparable. Idéalement, choisissez une marque qui ressemble à votre audience cible, mais avec laquelle vous avez peu de clients en commun.
Cependant, ne vous laissez pas trop intimider lorsque vous contactez une marque plus grande que la vôtre, tant que le public est le bon (pour eux comme pour vous). Même pour les grandes marques, il peut être utile d’obtenir un lien retour depuis votre blog à des fins de SEO, ou d’atteindre une audience de niche qu’elles ciblent. Vous n’avez donc pas toujours besoin de l’attrait d’une vaste audience pour avoir quelque chose d’intéressant à proposer. Lorsque vous prenez contact, commencez toujours par ce que vous proposez principalement, ainsi qu’une brève description afin qu’ils puissent voir que l’audience est pertinente : par exemple, « Partenariat pour un concours envoyé à 28 millions de voyageurs fréquents » ?
Pour gagner au jeu de la prise de contact avec des influenceurs, il faut trouver un moyen de ne pas avoir à y jouer du tout. Pour y parvenir, vous devez dissiper toute « confusion mémétique » autour de votre marque. Celle-ci survient lorsque les gens hésitent à partager parce qu’ils ne savent pas ce que vous représentez. Faites cela et vous augmenterez naturellement le nombre de personnes (y compris les influenceurs) qui créent spontanément des liens vers votre site web et partagent vos produits. Laissez-moi vous donner un exemple tiré de ma propre expérience, qui explique ce qu’est la confusion mémétique et pourquoi elle est importante.
Lorsque j’ai quitté mon agence, j’ai décidé de faire du conseil pendant un temps, mais je me suis rendu compte que je n’avais pas vraiment de spécialisation. J’étais polyvalent et j’appréciais la liberté de toucher un peu à tout. Le problème, c’est que je ne générais pas beaucoup de prospects. Je connaissais beaucoup de personnes influentes depuis l’époque où je travaillais en agence, mais je recevais très peu de recommandations. Que se passait-il ?
J’ai compris que le problème était ce que je déciderais plus tard d’appeler la « confusion mémétique » : mon réseau d’influenceurs ne pouvait pas me recommander à d’autres, parce qu’ils ne savaient pas dans quoi j’étais compétent. Les publicités Facebook ? L’optimisation des conversions ? L’attribution marketing ? La création publicitaire ? Le marketing de contenu ? J’étais bon à tout, expert en rien. Mon profil sur les réseaux sociaux était comme une station de radio qui diffusait de tout, du jazz au heavy metal.
La plupart des influenceurs ne vous recommanderont pas à leur audience s’ils ne sont pas convaincus que vous pouvez résoudre un problème précis. Si je vous dis que j’ai une canalisation cassée sous mon évier, j’espère que vous me mettrez en relation avec un plombier professionnel, et pas seulement avec quelqu’un qui sait se servir d’une clé à molette. Les gens ont du mal à croire que vous êtes bon dans tous les domaines — le terme scientifique pour cela est la « dilution des objectifs » — et ils ne veulent pas risquer leur réputation en se portant garants pour vous. Des études montrent que communiquer plus de 1 message dans votre marketing réduit les chances que chacun de ces messages soit retenu.
Le problème a disparu lorsque je me suis concentré sur un service précis : la modélisation du mix marketing (MMM). Le résultat contre-intuitif a été qu’en refusant toutes mes autres opportunités, j’ai fini par tripler mes honoraires de conseil et par avoir un agenda complet pendant plus d’un an ! J’avais toujours d’autres centres d’intérêt (par exemple, j’écris un livre sur les tests de créations), mais la MMM était toujours le sujet dont je parlais publiquement et que j’abordais en premier lorsque je reprenais contact avec des influenceurs de mon réseau. Chaque fois que la MMM était évoquée, ils pensaient à moi.
L’avantage supplémentaire, c’est que, chaque fois que je contacte un influenceur spécialisé dans la mesure marketing, je ne reçois presque jamais de réponse négative : ils voient sur mon profil sur les réseaux sociaux et mon blog que je suis profondément ancré dans leur domaine, et, pour la plupart des experts, cela suffit immédiatement à susciter leur curiosité et à les inciter à échanger avec moi. Si mon profil était davantage « confus sur le plan mémétique » (ce qui, honnêtement, commence à arriver maintenant que je parle davantage de mon prochain livre), ils seraient bien moins enclins à accepter une mise en relation. Choisissez judicieusement votre niche et investissez-y massivement !
En conclusion, le marketing d’influence peut être coûteux, mais en faisant preuve de créativité et en comprenant ce qui motive les influenceurs au-delà de l’argent, il est possible de les atteindre avec un budget limité. L’essentiel est d’envoyer un signal fiable montrant que vous avez déployé beaucoup d’efforts pour comprendre et respecter leur travail. Les cadeaux personnalisés et l’établissement de véritables relations avec les influenceurs peuvent aider, tout comme la mise à disposition de modèles utiles et le fait d’éviter la confusion mémétique dans votre offre. Il est important de se rappeler qu’une campagne réussie nécessitera une approche unique et créative, adaptée à votre secteur, plutôt que de copier une idée préexistante.
Mike a été cofondateur de Ladder, où il a recruté et formé plus de 100 spécialistes du marketing, optimisé 50 millions de dollars de dépenses publicitaires et réalisé plus de 8 000 tests créatifs. Il est l’auteur de « Marketing Memetics : déconstruire la créativité pour améliorer les performances des marques ».