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Cas d'usage
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Voici un guide pratique pour lancer le marketing d’influence au sein d’une marque e-commerce.
Vous n’y trouverez pas de banalités du type « qu’est-ce que le marketing d’influence ? » ou « pourquoi le marketing d’influence est-il important ? ». Vous découvrirez plutôt des réponses à des questions comme :
Commençons par adopter le bon état d’esprit pour le premier mois.
Si vous venez de lancer votre programme de marketing d’influence pour votre activité e-commerce, préparez-vous à expérimenter. Vous ne serez probablement pas rentable dès le départ.
Rugile Paleviciute est responsable des partenariats chez Kilo Health, la deuxième entreprise à la croissance la plus rapide d’Europe. Voici son conseil :
« Avec votre première campagne (ou vos premières campagnes), votre objectif ne peut pas être le ROI. Il doit être d’apprendre. »
Il arrive que des marques atteignent la rentabilité dès le premier mois. C’est possible, mais vous ne maîtriserez pas tout du premier coup. Vous devez vous familiariser avec le processus. Les tests et les itérations sont indispensables, tout comme pour les publicités Facebook ou Google.
« Vous ne pouvez pas déterminer si le marketing d’influence fonctionne ou non en un mois. ».
Définissez vos attentes et adoptez le bon état d’esprit dès le jour 1. Vous avez besoin de temps, d’efforts et de tests, comme pour tout autre canal marketing.
Il existe quelques exceptions*, mais en général, voici le processus que je recommande :
Sur vos 50 premières collaborations, vous ne trouverez peut-être qu'une petite poignée de créateurs parfaitement adaptés, capables de réellement vendre vos produits. Préparez-vous à effectuer de nombreuses recherches, l'objectif ultime étant de trouver des partenaires à long terme.
*Les exceptions vous intéressent ? À lire : Collaborations avec des influenceurs : court terme ou long terme.
Mais *comment*, exactement, collaborer avec ces influenceurs au départ ? Que faire ? Que leur demandez-vous de faire ?
Les programmes de marketing d’influence e-commerce établis, comme Farfetch, Myprotein & d’autres, combinent :
Chacun a sa place, avec ses avantages et ses inconvénients.
Mais… Comment savoir par où commencer ? Si vous en êtes encore au début, vous ne pouvez pas tout faire en même temps.
Une rémunération uniquement à la commission est le rêve des marques. Une évolutivité infinie.
Le problème ? De nombreux créateurs ne sont pas disposés à conclure des partenariats uniquement à la commission (pour diverses raisons).
Malgré tout, vous devriez commencer par là. Voici pourquoi :
1- Vous devez pouvoir ajouter des éléments basés sur la performance à d'autres collaborations (nous y revenons bientôt).
2- Vos clients existants & vos fans peuvent découvrir le programme et se lancer par eux-mêmes. Une fois mis en place, il demande très peu d'efforts de maintenance.
Maintenant, quelle est la prochaine étape ?
L’envoi de produits est une méthode peu coûteuse pour obtenir du contenu créé par des influenceurs et nouer de nouvelles relations avec des créateurs.
Si vous ne connaissez pas cette pratique, voici le processus (simplifié) :
Le coût correspond simplement à celui de votre produit & de l’expédition, auquel s’ajoutent éventuellement des coûts de logiciels pour trouver des influenceurs & envoyer des e-mails de prospection. La dépense la plus importante (la rémunération des créateurs) disparaît.
Et voici la recette secrète. Ces créateurs qui publient du contenu ? Proposez-leur un modèle de partage des revenus. Incitez-les à redoubler d’efforts pour vendre votre produit et à publier davantage de contenu après cette première publication de remerciement/déballage.
Si un créateur a déjà publié une fois, il y a de fortes chances que :
1- Il apprécie *vraiment* le produit, et
2- Il sera désormais plus disposé à publier de nouveau dans le cadre d’un modèle de partage des revenus uniquement à la commission
Votre taux de réussite sera plus élevé de cette façon qu’en commençant votre prospection à froid avec une offre uniquement à la commission dès le départ.
L’envoi de produits présente toutefois aussi des inconvénients…
L’envoi de produits demande beaucoup de temps, sans résultats garantis.
Vous devez gérer un volume important de relations avec différents créateurs, dont beaucoup peuvent ne déboucher sur rien à long terme. Vous devez aussi gérer la logistique et suivre qui publie & qui ne publie pas.
Sans compter que cette approche n’est pas viable pour les produits de grande valeur.
Lorsque vous proposez plutôt des publications sponsorisées :
1- Votre prospection sera plus efficace. Davantage de créateurs répondront à vos e-mails (car vous pouvez proposer de l’argent dès le départ).
2- Vous garantissez l’ensemble des livrables. Plus besoin de croiser les doigts en espérant voir apparaître une story Instagram.
Les résultats sont plus rapides et, globalement, vous aurez sans doute moins de prospection et de recrutement à faire.
Il est alors temps de réappliquer la recette miracle. Pour chaque collaboration autour d’une publication sponsorisée, prévoyez une composante liée aux performances.
Le principal argument contre les publications sponsorisées est que le créateur est payé de la même manière, quoi qu’il arrive.
Ils peuvent faire un travail médiocre ou fournir un effort maximal, sans que leur rémunération ne change. Vous pouvez résoudre ce problème.
Rémunérez les livrables de base afin de limiter les risques pour le créateur. Ils sont au moins rémunérés pour le temps consacré à créer du contenu & à le publier.
Mais en ajoutant une composante liée aux performances, vous encouragez le créateur à aller plus loin. Ils peuvent publier davantage que ce qui avait été convenu et être récompensés pour cela. Ils peuvent optimiser leur capacité à générer du trafic au fil du temps et augmenter leurs revenus.
Si cela fonctionne parfaitement, ils continueront à publier en échange d’un partage des revenus, même après que vous aurez cessé de sponsoriser des publications.
Lorsque vous sélectionnez des créateurs avec lesquels collaborer, l’audience est plus importante que tout le reste.
Atteindre les bonnes personnes dans les bonnes zones géographiques est la priorité n° 1.
Tout le reste vient après.
Voici à quoi ressemble le processus de sélection (simplifié) sous forme d’organigramme :
1. Audience → 2. Indicateurs de performance → 3. Adéquation du contenu
L’audience est simple à évaluer.
Indicateurs de performance : taux d’engagement, taux de croissance des abonnés, faux abonnés, etc. Pour aller plus loin, vous pouvez demander les performances des précédents posts sponsorisés, y compris les clics sur les liens dans les Stories.
Adéquation du contenu : leur contenu trouve-t-il un écho auprès de votre marché cible ? Correspond-il au style/à l’univers de votre marque ?
Passons maintenant aux méthodes pour trouver concrètement des créateurs.
Je vais vous montrer en <2 min comment les marques e-commerce (des startups à Victoria Secret, & toutes les autres) utilisent Modash, une plateforme de marketing d’influence pour les marques e-commerce, pour trouver des influenceurs. Je vous promets que c’est la meilleure méthode : évolutive et fondée sur les données.
Modash collecte des données publiques pour créer une base de données de tous les créateurs sur Terre comptant 1k+ abonnés sur Instagram, YouTube et TikTok. Peu importe ce que vous recherchez ou qui vous souhaitez trouver, Modash vous permet de les trouver : il vous suffit de jouer avec les filtres.
Disons que vous souhaitez trouver des influenceurs Instagram pour une marque e-commerce.
L’audience restera votre critère de sélection n° 1, mais commençons par filtrer certains profils :
Ensuite, choisissez une méthode pour identifier les comptes dans votre niche. J’aime utiliser les mots-clés de la bio. Par exemple, si vous êtes une marque de mode, rechercher des créateurs ayant simplement « mode » dans leur bio est un excellent point de départ pour affiner les résultats.
Ne combinez pas les mots-clés de la bio avec des filtres tels que les hashtags, les mots-clés ou les thèmes (vous les verrez une fois sur la plateforme) : essayez-en un seul à la fois.
Appliquez maintenant des filtres d’audience pour trouver votre public cible. Modash offre une « granularité en pourcentage », ce qui signifie que vous pouvez définir le degré de précision d’un filtre. Par exemple : « Affichez-moi uniquement les créateurs dont au moins 20 % des abonnés se trouvent aux États-Unis ».
Remarque : au départ, utilisez moins de filtres et des pourcentages moins restrictifs. Utiliser un mot-clé dans la bio réduira déjà considérablement vos résultats, et vous ne voulez pas manquer des créateurs qui pourraient correspondre à vos besoins en définissant des critères trop restrictifs. Lancez votre recherche et ensuite, si vous avez encore des milliers de résultats, vous pourrez revenir en arrière et affiner davantage.
Il faut parfois procéder par tâtonnements. Ajustez les filtres un par un, essayez différents filtres, plages d’abonnés, mots-clés de bio, pourcentages d’audience, etc.
Vous obtiendrez une liste de tous les créateurs correspondant à votre recherche. En cliquant sur n’importe quel profil, vous accédez à des données telles que :
Le tout sans avoir à les contacter pour leur demander d’envoyer des captures d’écran de leurs statistiques Instagram. Pratique !
Vous pouvez essayer gratuitement de faire des recherches dans Modash, sans carte bancaire.
Essayez de trouver des influenceurs avec Modash
Veuillez utiliser une adresse e-mail valide
Veuillez vous assurer que votre adresse e-mail est valide
Il existe d’autres moyens entièrement gratuits de trouver des influenceurs. Ils demandent plus de temps et vous disposerez de moins de données. Mais c’est une solution viable pour vous lancer avec un budget très limité.
Les plus courants sont :
Si vous n’avez aucun budget pour l’instant, Modash propose également cet outil gratuit de recherche d’influenceurs, qui permet d’effectuer 5 recherches par jour avec des filtres limités.
Établir une liste restreinte des créateurs avec lesquels vous souhaitez travailler, c’est la partie facile. Vous devez maintenant les contacter, proposer une collaboration et obtenir leur accord.
Voici les principales raisons pour lesquelles les gens échouent à cette étape.
Les marketeurs ne sont pas habitués à la prospection à froid. Être ignoré ou rejeté est désagréable. Mais si vous voulez des résultats sérieux, vous devez enfiler votre casquette de commercial, vous y mettre sérieusement et augmenter votre volume.
Constituez des listes plus longues, envoyez plus d’e-mails.
Relancez 3 à 5 fois et intégrez des DM à votre séquence de relance si vous n’obtenez pas de réponse par e-mail.
Et s’ils ne donnent toujours pas suite ? Réessayez dans 6 mois — n’abandonnez pas pour autant.
La personnalisation est essentielle. Les boîtes de réception des créateurs sont remplies de messages indésirables, même lorsqu’ils ont peu d’abonnés.
Suivez le conseil de Nikola Sokolov : vous ne pouvez pas utiliser de modèles (ni d’IA) pour personnaliser vos messages.
L’entreprise de ce type envoie un million d’e-mails par mois à des créateurs. Et pourtant, il n’autorise toujours pas son équipe à utiliser des modèles. Ils ont des postes à temps plein dédiés exclusivement à la personnalisation des e-mails.
Voici un exemple que les débutants pensent être personnalisé, mais qui pourrait en réalité être envoyé à presque n’importe quel créateur et être totalement ignoré :
Bonjour Jane,
Je suis tombé sur ton profil TikTok et j’ai été impressionné par la qualité de ton contenu et le niveau de détail de chacune de tes publications.
[Argumentaire de la société ici]
Utiliser le prénom de quelqu’un et un compliment générique peu sincère ne suffit pas.
Voici un exemple de personnalisation vraiment réussie :
Bonjour Jane,
Ton guide d’entretien du spathiphyllum est apparu sur mon FYP aujourd’hui. Excellente idée d’utiliser de l’engrais liquide au printemps — je vais clairement tester 🙂.
Es-tu ouverte à des collaborations sponsorisées en ce moment ?
Je suis John de John’s Plants ; nous vendons toutes sortes de plantes d’intérieur (y compris des spathiphyllums) que ton audience devrait adorer.
Puis-je vous envoyer plus d’informations sur ce que j’ai en tête ?
Points clés à retenir :
Une brosse à dents gratuite ne suffit plus.
Mettez-vous à la place du créateur. Que lui demandez-vous de faire ? Est-ce que cela a du sens ? Y a-t-il vraiment un avantage qui en vaille la peine pour eux ?
Ce n’est pas un véritable partenariat si les deux parties n’en tirent pas profit. Prenez simplement une minute pour réfléchir à ce que vous demandez aux créateurs.
Parlons de la mesure des résultats.
Commençons par le commencement…
Attribuer les ventes e-commerce au marketing d’influence restera toujours un vrai casse-tête.
La plupart des spécialistes du marketing diraient que le marketing d’influence génère en réalité un impact sur les revenus 1,5 à 3 fois supérieur à ce qu’ils peuvent prouver. Cette étude estime que seulement 25 % des achats générés par les influenceurs sont effectués via des liens traçables.
Cela dit, voici trois choses que vous pouvez (et devriez) faire pour mesurer votre marketing d’influence.
Les moyens les plus courants de mesurer le marketing d’influence sont les suivants :
Toutes ces options constituent un bon point de départ pour le suivi.
Si vous utilisez des codes promotionnels ou des URL de pages de destination, faites en sorte qu’ils soient faciles à retenir. Par ex. « RYAN10 » plutôt que « XPOPALJN », ou yoursite.com/ryan/.
Étant donné que la plupart des formats de contenu ne permettent pas vraiment d’ajouter un lien cliquable, vous constaterez qu’une collaboration avec un influenceur réussie entraîne souvent un pic de recherches sur votre marque.
Examinez dans vos outils d’analyse le trafic direct ou le trafic arrivant via la page d’accueil. Vous pouvez également consulter vos données dans Search Console et rechercher une hausse des recherches Google liées à votre marque. En cas de pics, vérifiez s’ils correspondent à la ou aux dates auxquelles les influenceurs ont publié du contenu.
L’attribution autodéclarée (c’est-à-dire demander « comment avez-vous entendu parler de nous ? ») a ses défauts, comme toute autre méthode d’attribution. Mais elle contribue à la vision d’ensemble et à l’« intuition » permettant de déterminer si vos collaborations génèrent ou non des revenus.
Tous les contenus créatifs que les influenceurs publient en ligne constituent une mine d’or. La valeur du contenu lui-même (sans l’audience ni la portée de l’influenceur) doit être considérée comme faisant partie de votre ROI du marketing d’influence.
Qu’il y en ait 3 ou 300, vous devez tous les enregistrer afin de pouvoir les utiliser plus tard.
Cela peut servir à les réutiliser (utiliser les contenus créatifs dans des médias payants ou sur des pages de destination), à créer des rapports, à analyser ce qui fonctionne, ou à toute autre chose. Quelle que soit la raison, la première étape consiste simplement à disposer du contenu en un seul endroit.
À petite échelle, vous pouvez le faire manuellement avec des captures d’écran & des dossiers Google Drive. À mesure que vous vous développerez, vous aurez besoin d’un logiciel pour automatiser le processus.
Modash dispose d’un outil de suivi des influenceurs qui permet de faire cela. Si vous utilisez déjà Modash pour trouver des influenceurs, cela ne vous coûtera rien de plus.
Fonctionnement :
1- Indiquez les créateurs dont vous devez collecter le contenu
2- Indiquez comment identifier le contenu à suivre (p. ex. les publications contenant certains hashtags, identifications ou mots-clés)
Et voilà. Modash récupérera automatiquement tout le contenu (même les stories) dans le tableau de bord, avec des informations sur les créateurs qui ont publié (et combien de fois), ainsi que des données de portée et d’engagement pour chaque créateur.
Plateforme : YouTube
Type de collaboration : vidéo sponsorisée et liens d’affiliation
Lien : https://www.youtube.com/watch?v=CkEd0fsWfB0
L’un des points forts de YouTube en tant que plateforme est sa diffusion continue. Sur Instagram & TikTok, il est bien plus probable qu’une publication perde en visibilité après les premiers jours. Sur YouTube, la durée de vie est beaucoup plus longue.
Ici, Farfetch a sponsorisé la vidéo de Tim – c’est l’étape 1 pour garantir que la vidéo soit réalisée et profiter de la base d’abonnés de Tim.
L’ajout d’un volet d’affiliation basé sur la performance constitue l’étape 2. Cela incite encore davantage Tim à travailler dur sur cette vidéo et à vendre les produits au mieux de ses capacités. Il sait que cette vidéo continuera à générer des vues pendant des mois (voire des années) après la fin de la rémunération initiale — et qu’elles peuvent être monétisées grâce aux liens d’affiliation.
Voyons maintenant aussi des exemples e-commerce avec de plus petits créateurs.
Plateforme: Instagram
Type de collaboration: Envoi de produits → ambassadeurs avec commissions d’affiliation
Lien: https://www.instagram.com/p/Cugn7sWx6Lp/
La marque de déodorants Wild utilise une combinaison efficace d’envoi de produits et de commissions.
Elle recrute un grand nombre de micro-influenceurs pour promouvoir ses produits. @samfbache en est un exemple.
Au-delà du simple envoi de produits gratuits, Wild ajoute un code de réduction personnalisé & offre des commissions basées sur la performance — ce qui encourage davantage d’efforts et de publications.
La page du programme ambassadeur de Wild nous donne également un bon exemple d’incitations peu coûteuses pour le recrutement d’affiliés. Elle offre des produits gratuits supplémentaires ainsi qu’un accès exclusif aux nouveaux produits & offres.
C’est un avantage que la plupart des marques peuvent facilement proposer pour récompenser les créateurs rémunérés uniquement à la commission.
Plateforme: Instagram
Type de collaboration: Envoi de produits → ambassadeurs avec commissions d’affiliation
Lien: https://www.instagram.com/p/CoC2GKjqcaP/
La marque de collagène Obvi est un autre exemple réussi d’utilisation de l’envoi de produits à grande échelle et du partage des revenus.
Voici une créatrice, @mallorydougoud (~25 k abonnés), qui a reçu des produits d’Obvi :
Le cofondateur d’Obvi donne un aperçu de la stratégie d’envoi de produits de l’entreprise sur LinkedIn :
Comme Wild, Obvi recrute ensuite des créateurs dans le cadre de programmes d’ambassadeurs de marque basés sur la performance et utilisant des codes de réduction. Voir : la page des ambassadeurs de la marque d’Obvi.
Une autre initiative intelligente d’Obvi consiste à proposer des paliers de commission progressifs. À partir d’un taux de base de 10 %, les créateurs peuvent augmenter leurs commissions jusqu’à 25 % selon leurs performances — une bonne incitation à publier.
Découvrez ici d’autres exemples de campagnes de marketing d’influence.
N'y réfléchissez pas trop. La meilleure façon d'apprendre et de vous mettre sur la voie de la rentabilité en marketing d'influence, c'est tout simplement de vous lancer.
Recherchez des influenceurs, mettez-vous au travail et envoyez des e-mails de prise de contact. Une fois que vous aurez obtenu vos premiers résultats, vous vous sentirez motivé·e et enthousiaste, et tout commencera à se mettre en place.
Et si vous souhaitez une méthode plus rapide, fondée sur les données, pour trouver ces créateurs, essayez Modash gratuitement. N'oubliez pas : vous pouvez trouver absolument tous les profils publics de créateurs sur Terre. Il ne reste plus qu'à trouver les bons filtres !